1、http:/ 大量資料 天天更新123韓國端午祭韓國端午祭中韓之爭中韓之爭從人類文化遺產到網絡域名從人類文化遺產到網絡域名456789 浪漫浪漫 時尚時尚 禮物禮物 快樂快樂 愛情愛情 朦朧朦朧 狂歡狂歡 圣誕樹圣誕樹風鈴風鈴 10 傳統傳統 文化文化 鞭炮鞭炮 春聯春聯 團聚團聚 拜年拜年 壓歲錢壓歲錢 走親訪友走親訪友 喝酒喝酒 年夜飯年夜飯 紅包紅包 喜慶喜慶 11節日營銷節日營銷 節日促銷節日促銷促銷促銷廣告廣告路演路演12促銷促銷廣告廣告路演路演1314小結：小結：我們主要籠統的介紹一下節日我們主要籠統的介紹一下節日營銷的概念、中國節日消費的營銷的概念、中國節日消費的現狀，節日文化內

2、涵以及現狀，節日文化內涵以及連環節日的的劃分和節日營銷連環節日的的劃分和節日營銷的特點的特點主要為我們進行節日營銷傳播主要為我們進行節日營銷傳播作一些鋪墊作一些鋪墊15 制定詳細的節日營銷計劃之前必須了解市場，了解消費者的變化：制定詳細的節日營銷計劃之前必須了解市場，了解消費者的變化： 計劃計劃營是把簡單問題復雜化，營是把簡單問題復雜化， 銷是把復雜的問題簡單化銷是把復雜的問題簡單化 包括消費者的變化、消費環境的變化、消費商品的變化、包括消費者的變化、消費環境的變化、消費商品的變化、 快銷品快銷品的消費特點四個方面的消費特點四個方面 1、消費者的變化：、消費者的變化： 有了積蓄的購買力，有了積

3、蓄的購買力， 有了自由支配的時間，有了自由支配的時間， 買大不買小，買多不買少，集中式購買買大不買小，買多不買少，集中式購買 扎堆、攀比，更容易受促銷的影響扎堆、攀比，更容易受促銷的影響 迎合消費者的消費周期規律，不消費不叫過節迎合消費者的消費周期規律，不消費不叫過節 “過節錢就是不錢過節錢就是不錢了了” 沒有明確的購買目標，即興式發現購買沒有明確的購買目標，即興式發現購買 耐用消費是主流耐用消費是主流 家庭式民主決策家庭式民主決策 兒童經濟、禮品經濟是熱點兒童經濟、禮品經濟是熱點16171819小結：小結：節日消費的變化包括節日消費的變化包括消費者的變化、消費消費者的變化、消費環境的變化、消

4、費商環境的變化、消費商品的變化、品的變化、 快銷品的快銷品的消費特點四個方面。消費特點四個方面。20節日營銷節日營銷 企業的企業的 經營戰略經營戰略設立 節日營銷部 市市 場場銷銷 售售 財財 務務生生 產產研研 發發物物 流流21 財務中心營銷中心營銷中心市場部銷售部節日營銷部節日營銷部品牌部監察部產品部發貨中心物流中心結算中心 生產中心生產中心企業的經營戰略層企業的經營戰略層22節日營銷部的地位：節日營銷部的地位：直接接受營銷中心的領導，可以調動各種資源直接接受營銷中心的領導，可以調動各種資源節日營銷部的作用：節日營銷部的作用：把點狀的節日作為企業的經營推進戰略來抓，有目的、把點狀的節日作

5、為企業的經營推進戰略來抓，有目的、有系統、有品牌文化貫穿、有針對性開展節日市場營銷有系統、有品牌文化貫穿、有針對性開展節日市場營銷工作，變成企業的一種差異化戰略。工作，變成企業的一種差異化戰略。23 針尖對麥芒的對立，同質化的， 這是紅海戰略另辟蹊徑，開發新領域，差異化生存 ，這是藍海戰略紅海戰略代價慘重，在企業新推出業務過程中，86是投入紅海業務，14是藍海業務，而藍海業務最后對于利潤的影響則會到61 節日營銷市場各個企業都在做，但就是沒有上升到戰略的角度，所以都沒做理想的地步。當別人為促銷而促銷的時候，這就是你的機會。開辟節日營銷市場，就是開辟企業的藍海戰略什么是紅海戰略？什么是紅海戰略？

6、2425企業案例：企業案例： 節文化代言節文化代言 金六福的節慶營銷案例金六福的節慶營銷案例 金六福金六福 中國人的福酒中國人的福酒 打造成中國老百姓的打造成中國老百姓的“新民俗新民俗” 企業案例：企業案例： 家文化代言家文化代言 思念食品的節慶營銷案例思念食品的節慶營銷案例 思念速凍食品思念速凍食品 為你創造為你創造 家的味道家的味道 26企業案例：企業案例： 金六福的節慶營銷案例金六福的節慶營銷案例節文化節文化 金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。 A、產品概念上：、產品概念上： 外包裝

7、以黃、紅、金為主色，外包裝以黃、紅、金為主色， 節慶紅色為主色調節慶紅色為主色調 在外包裝上賦予在外包裝上賦予“開門見福開門見福”、 “開門揭（接）福開門揭（接）福”的節慶吉祥創意的節慶吉祥創意 以以“福福” 為企業文化內涵，作為產為企業文化內涵，作為產 品概念的延伸品概念的延伸 福星高照福星高照 福星。福星。 金六福的節慶營銷戰略：金六福的節慶營銷戰略：27B、品牌概念上：、品牌概念上： 好日子離不開它，金六福酒好日子離不開它，金六福酒 喝金六福酒，運氣就這么好、喝金六福酒，運氣就這么好、 喝了金六福，年年都有福、喝了金六福，年年都有福、 幸福團圓、金六福酒幸福團圓、金六福酒 奧運福、金六福

8、奧運福、金六福“ 春節回家春節回家 金六福金六福 金六福，中國人的福酒，金六福，中國人的福酒， （打造成中國老百姓的（打造成中國老百姓的“新民俗新民俗”） 福文化是中華民族特有的傳統文化精華，金六福公司從福文化是中華民族特有的傳統文化精華，金六福公司從“福文化福文化”的表現和發掘的表現和發掘 入手，對金六福品牌進行了深入的研究和準確的定位，充分展現了金六福的品入手，對金六福品牌進行了深入的研究和準確的定位，充分展現了金六福的品牌核心價值。牌核心價值。企業案例：企業案例： 金六福的節慶營銷案例金六福的節慶營銷案例節文化節文化 金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。

9、金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。福文化福文化28企業案例：企業案例： 金六福的節慶營銷案例金六福的節慶營銷案例節文化節文化 金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。金六福將節慶文化與自身品牌文化的內在聯系超越了短期的戰術性的促銷活動。D、為消費者尋找節慶借口、為消費者尋找節慶借口 2002年的年的 “為城市干杯為城市干杯” 2004年的年的 “奧運福，金六福奧運福，金六福” 2005 年的年的“春節回家春節回家 金六福金六福” 神六上天，神六上天，“國有喜事國有喜事 金六福金六福”將節慶的概念將節慶的概念 延伸到推廣策略上，延

10、伸到推廣策略上，并堅持一個方向是節慶營銷策略在產品細分上的體現并堅持一個方向是節慶營銷策略在產品細分上的體現所有的公司都不能面面俱到，都是有限市場的，金六福舍棄了許多所有的公司都不能面面俱到，都是有限市場的，金六福舍棄了許多因素，只傳播福文化。因素，只傳播福文化。29 品牌忠誠度金字塔品牌忠誠度金字塔品牌轉換者品牌轉換者品牌習慣者品牌習慣者品牌滿意者品牌滿意者品牌喜愛者品牌喜愛者品牌信奉者品牌信奉者品牌成長路線圖品牌成長路線圖節日營銷的重點是吸引節日營銷的重點是吸引品牌轉換者到品牌信奉者品牌轉換者到品牌信奉者30質量質量文化內涵文化內涵氛圍氛圍五糧液同質同源的質量五糧液同質同源的質量 喜酒、福

11、酒、節慶酒喜酒、福酒、節慶酒 酒代表的文化：酒代表的文化：宴文化、局文化、撮文化、宴文化、局文化、撮文化、節慶文化節慶文化31 2005年金六福的品牌概念年金六福的品牌概念 春節回家春節回家 金六福酒金六福酒 中秋團圓中秋團圓 金六福酒金六福酒 我有喜事我有喜事 金六福酒金六福酒 國有喜事國有喜事 金六福酒金六福酒3233小結：小結：提升節日營銷，作提升節日營銷，作為企業的一個營銷為企業的一個營銷戰略，企業如果在戰略，企業如果在這方面抓好，就可這方面抓好，就可以實現差異化和低以實現差異化和低成本的藍海戰略。成本的藍海戰略。343536節日市場的媒體節日市場的媒體報報 紙紙37節日市場的媒體節日

12、市場的媒體利用媒體的行業專版做文章利用媒體的行業專版做文章和媒體聯合，利用新聞熱點做推廣和媒體聯合，利用新聞熱點做推廣 思念的粽子，思念的粽子，“端午文化營銷端午文化營銷”認識一個歸口的記者或編輯，不要找主編認識一個歸口的記者或編輯，不要找主編經常和記者聊天經常和記者聊天 報報 紙紙38節日市場的媒體節日市場的媒體打媒體廣告刊例的擦邊球打媒體廣告刊例的擦邊球所有的報紙媒體刊例都是廣告部按點狀思考進行設計的，不是整合設計。中間都有漏洞，不過漏洞大小不已。而且廣告部的階段性政策也是機會。建議：研究刊例，找到廣告優惠機會。技巧型報報 紙紙39節日市場的媒體節日市場的媒體電電 視視40節日電視廣告特點

13、：節日電視廣告特點： A、喜慶、歡樂的氛圍、喜慶、歡樂的氛圍 節日消費就是情感消費，給消費者營造一個環境，節日消費就是情感消費，給消費者營造一個環境，尋找一個理由尋找一個理由 B、有創意情趣的情節，、有創意情趣的情節， （創意是有方法的，尋找記憶深刻的，消費者的心（創意是有方法的，尋找記憶深刻的，消費者的心理接受特點理接受特點 廣告創意中的廣告創意中的3B原則，兒童、美女、動物）金六原則，兒童、美女、動物）金六福的打電話篇福的打電話篇 節日市場的媒體節日市場的媒體電電 視視41C、營造心理共鳴、營造心理共鳴 案例：倪萍的案例：倪萍的21金維他代言廣告金維他代言廣告 明星代言人都遭受討伐的時候，

14、倪萍的明星代言人都遭受討伐的時候，倪萍的“責任責任”一下子凸現出一下子凸現出來來“做廣告做廣告,我很慎重我很慎重,名氣是觀眾給的名氣是觀眾給的,要對大家負責。要對大家負責。21金維他金維他,21年精益求精年精益求精,健康千萬家庭健康千萬家庭,這這,也是一種責任。也是一種責任。” 節日市場的媒體節日市場的媒體電電 視視42節日市場的媒體節日市場的媒體廣廣 播播43節日廣播廣告節日廣播廣告廣播廣告的優勢：成本低，針對性強，適合告知性宣傳，參與廣播廣告的優勢：成本低，針對性強，適合告知性宣傳，參與性宣傳性宣傳 比如節日大贈送比如節日大贈送 好禮獎不停的促銷好禮獎不停的促銷 節日期間幾乎所有的廣告都是

15、喜慶歡樂，找到你的獨特點節日期間幾乎所有的廣告都是喜慶歡樂，找到你的獨特點節日市場的媒體節日市場的媒體廣廣 播播44個人播客、博客個人播客、博客節日市場的媒體節日市場的媒體網網 絡絡45個性化的傳播載體個性化的傳播載體數據庫營銷媒體數據庫營銷媒體針對大客戶的短信群發，數據庫營銷針對大客戶的短信群發，數據庫營銷重新發現傳統媒體的新功能重新發現傳統媒體的新功能 電話營銷電話營銷 114查號臺的團購營銷查號臺的團購營銷 114轉金龍魚轉金龍魚 大客戶服務大客戶服務節日市場的媒體節日市場的媒體46節日市場的媒體節日市場的媒體戶外媒體在廣告投放市場的份額越來越大戶外媒體在廣告投放市場的份額越來越大人的視

16、覺注意習慣決定了媒體特點人的視覺注意習慣決定了媒體特點它還起到節日廣告臨界效應的目的它還起到節日廣告臨界效應的目的 候車亭候車亭 路牌路牌 指示牌指示牌47節日市場的媒體節日市場的媒體晚會道具晚會道具視覺媒體的圖片視覺媒體的圖片48節日市場的媒體節日市場的媒體4950線下媒體的傳播線下媒體的傳播線下傳播的主要形式：線下傳播的主要形式： 活動營銷傳播、事件營銷、新聞傳播、活動營銷傳播、事件營銷、新聞傳播、 終端傳播等終端傳播等活動營銷活動營銷 利用贊助社會活動提升品牌的傳播力利用贊助社會活動提升品牌的傳播力 蒙牛的蒙牛的“ 超級女生超級女生”傳播傳播51線下媒體傳播線下媒體傳播活動營銷活動營銷蒙

17、牛的超女想象蒙牛的1400萬帶來的超級回報。蒙牛的貼牌策略產品酸酸乳產品包裝廣告超級女生夢想 季軍張含韻代言廣告歌活動推廣都是蒙牛薄弱的市場52性性 （一致性）（一致性）蒙牛的超女想象線下媒體傳播線下媒體傳播53線下媒體的傳播線下媒體的傳播事件營銷：事件營銷：通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立興趣與關注，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段良好

18、品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。和方式。 神五上天神五上天 神六上天神六上天 美國伊拉克戰爭美國伊拉克戰爭 北京申奧運北京申奧運54線下媒體的傳播線下媒體的傳播新聞營銷：新聞營銷：新聞營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體新聞營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體 傳播，達到預期的宣傳目的。傳播，達到預期的宣傳目的。媒體市場競爭的機會媒體市場競爭的機會新聞源的缺乏新聞源的缺乏55 新聞具備的特征：新聞具備的特征： 新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性； 新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興

19、趣的點； 新聞要新鮮。新聞應提供與眾不同的信息；新聞要新鮮。新聞應提供與眾不同的信息； 新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實； 新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強； 新聞要有針對性。緊扣某一事件；新聞要有針對性。緊扣某一事件； 新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。線下媒體的傳播線下媒體的傳播56制造新聞：制造新聞：又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。這是營銷的前提。又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。這是營銷的前提。了

20、解媒體企業報道的關注癖好：了解媒體企業報道的關注癖好： 提出一種新的企業文化理念和成功的管理方法的事件；提出一種新的企業文化理念和成功的管理方法的事件； 具有突破意義和宏觀意義的典型事件；具有突破意義和宏觀意義的典型事件； 通過對比形成某種獨特的視角，透視某種經濟現象的話題性事件；通過對比形成某種獨特的視角，透視某種經濟現象的話題性事件； 企業競爭事件，特別是重點事件的現場實錄；企業競爭事件，特別是重點事件的現場實錄； 熱門行業及新興產業的事件；熱門行業及新興產業的事件； 跟蹤企業風云人物和領軍人物的事件；跟蹤企業風云人物和領軍人物的事件； 反應企業中普通人命運的事件；反應企業中普通人命運的事

21、件； “巨星隕落巨星隕落”并解讀其并解讀其“盛極而衰的失敗原因盛極而衰的失敗原因”的事件。的事件。線下媒體的傳播線下媒體的傳播57終端生動化直接決定消費者的購買決策終端生動化直接決定消費者的購買決策線下媒體的傳播線下媒體的傳播58品牌知名度品牌知名度（熟悉、認同程度）品牌利益品牌利益（有關品牌的信息品質或利益）品牌個性（品牌形象或性格） 品牌感情（消費者認同投入）品牌連接（與同行/專家和集團規范相連）品牌試用（引發、提示）購買行為線下媒體的傳播線下媒體的傳播59線下媒體的傳播線下媒體的傳播v在尼爾森所報道的30個品類當中，有21個品類超過半數的銷售額來自于大賣場和超市。v消費者當中不會有超過1

22、0%的人指名購買某一品牌v的產品，而受現場人員、環境與宣傳影響的人則接v 近60%，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。60215%330%460%5100%最大的陳列面積最大的陳列面積 銷售銷售全部品種產品全部品種產品 = = 規范化陳列規范化陳列 = = 業績業績整齊整齊/ /清潔的產品清潔的產品 利潤利潤明確價格標牌明確價格標牌 未來未來線下媒體的傳播線下媒體的傳播61線下媒體的傳播線下媒體的傳播62線下媒體的傳播線下媒體的傳播63v陳列動感原則：在滿期陳列的基礎上要有意陳列動感原則：在滿期陳列的基礎上要有意拿掉排面的幾個產品，營造銷售良好的氣氛拿掉排面的幾個產品，營造銷售良好的氣氛v重

23、點突出原則：陳列產品時，除了全品項和重點突出原則：陳列產品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產品的位置最大化之外，一定要突出主打產品的位置v 統一性原則：所有陳列的商品，標簽必須統一性原則：所有陳列的商品，標簽必須統一，所有產品中文商標朝外，做到整齊劃統一，所有產品中文商標朝外，做到整齊劃一、美觀醒目、整體風格和基調要統一一、美觀醒目、整體風格和基調要統一v整潔性原則：保證所有產品的整齊、清潔整潔性原則：保證所有產品的整齊、清潔v價格醒目原則：標識清楚、醒目的價格牌，價格醒目原則：標識清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。是增加購買的動力之一。線下媒體的傳播線下媒體的傳播64v堆頭規范原則：堆頭可以更集中，突出地展堆頭規范原則：堆頭可以更集中，突出地展示商品，應該遵循整體、協調、規范的原則。示商品，