1、利用口碑贏取客戶以汽車營銷為例 入世后轎車進口關稅的大幅下降，直接導致了國產轎車的價格下調；加之國家鼓勵汽車消費政策的實施，引發了用戶潛在購買力的逐步釋放，中國汽車市場得到了高速的增長。全球各大汽車廠商都雄心勃勃地看好中國市場這塊大蛋糕，從而引發了一輪又一輪的激烈競爭。口碑營銷的力量為了更好地宣傳自己的產品，提高產品的知名度，在激烈的競爭中占據一席之地，各大廠商都不惜耗費巨資在報紙、雜志、電視、因特網等大眾媒體上大做文章，一擲千金。然而有調查顯示如今人們對傳媒的態度已經發生了一定的變化，人們對傳媒的權威性產生了一定的懷疑哪個廠家不“王婆賣瓜，自賣自夸”呢。而相比之下，口碑即口口相傳的人際傳播渠

2、道對用戶的影響力在眾多信息渠道中愈發突顯出來，尤其是對轎車之類的耐用奢侈消費品。調查顯示，口碑（朋友推薦）已經成為繼電視、報紙、車展之后的用戶購車前獲取信息最多的渠道，有近一半（48%）的潛在用戶會從別人的介紹中獲取相關信息，來決定自己究竟購買哪種汽車。口碑不僅是最主要的信息渠道之一，也是用戶最為信任因而也是對用戶影響最大的信息渠道（見下圖）。有用戶感慨：“十個廣告不如一個朋友介紹”。我們可以經常聽到，有的轎車用戶由于對所購轎車比較滿意，已經成功推薦幾個朋友成為同品牌用戶；相反也有一些潛在用戶由于聽到了打算購買品牌轎車的一些明顯缺點而失去購買的興趣。我國車市的急速發展，使得很多消費者在對汽車不

3、甚了解的情況下就做出購車的決定，自身信息的缺乏加之業內公開信息的不對稱，使得口碑成為消費者選擇車型的一大標準。口碑營銷的力量，實在不容小覷。有效地樹立口碑形象雖然多數的口碑效應是自發形成的，汽車廠商還是可以有意識地樹立自身的口碑形象，運用口碑營銷的策略提高轎車的銷量，最終達到自己的營銷目的。1） 創造口碑相傳的“亮點”，鏟除詆毀品牌形象的“污點”不管是轎車本身的特征還是售前售后的服務，用戶最樂于傳播、記憶最深的多是一些富有特色的亮點。這些“亮點”可以是新穎獨特的外形和功能，也可以是同價位轎車中最優的某個配置，抑或是極富人性化體貼的設計，或是超出用戶期望的性能等。總之與競爭對手相比做到“人無我有

4、，人有我優”，給用戶帶來驚喜和滿足，在與別人交流中自然地談論出來。馬自達6的動力性、凱越可以存放雨傘和備用鞋的人性化設計、某品牌特約售后服務店為上門維修的車主提供免費午餐等等都是大家對不同品牌的深刻記憶，并流傳于用戶之間。俗話說：好事不出門，壞事傳千里。與稱贊一件事物相比，人們似乎更習慣于抱怨，并且會一傳十，十傳百地迅速傳播開來。有時候一些“看起來無關緊要”的缺點會很大地影響用戶的心情，進而影響了對整個車及品牌的總體印象。為避免這種負面的強大的口碑效應，汽車企業必須保證其產品和服務中不存在瑕疵。2） 了解用戶的需求和反饋是鑒別“亮點”和“污點”的最好途徑既然用戶的口碑對未來的轎車用戶有著如此巨

5、大的影響，汽車廠商該如何來找到更多的“亮點”并盡早發現自己產品或服務的“污點”呢？可以說了解用戶的需求和反饋是鑒別的最佳途徑。在這方面專業的市場研究公司可以給予汽車廠商很大的幫助。用戶對汽車的需求和期望有些是顯而易見的，有些需要在深入訪談和溝通中被啟發和挖掘出來，而有些則需從他們抱怨的問題中去了解他們的期望。如今很多汽車企業都委托專業市場研究公司進行定期的用戶滿意度調查，考量用戶對產品功能、服務業務方面的滿意和不滿意程度，通過科學系統的分析找到保持現有成功的優勢和急需優先改進的方面。細心精明的廠商會從自身的特點和優勢出發找到適合自己產品或服務的“亮點”，于競爭對手的薄弱環節下功夫，形成品牌特色，帶給用戶滿意和驚喜。對于需要改進的方面，同時去解決所有問題是不經濟也是不可行的，滿意度的研究可以幫助汽車企業選擇優先需要解決的問題，從而有效使用成本。3） 選擇重要類型的用戶進行傳播和溝通可以使口碑營銷事半功倍不同客戶對一個組織影響的重要程度也不同。在口碑營銷策略中，“意見領袖”是指那些對產品或服務了解更多并且其觀點可以頻繁影響他人消費態度和行為的人。相對其它普通用戶，意見領袖更愿意與別人討論自己對產品和服務的看法，獲取信息的渠道更多元，更愿意參與社會活動，因而他們消息靈通并能廣泛施加影響。他們通常比較外向、自信，是新產品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者。汽車企業