1、益銳牌家用凈水器營銷策劃書 班級：連鎖二班 組員：劉長剛 王靜麗 肖金歡 沈俏 鄭曉雪 欽楚天一、策劃背景和目的3 （一）策劃背景3 （二）推廣目的3二、推廣環(huán)境分析4 （一）市場概況4 （二）產(chǎn)品分析5 （三）消費(fèi)者分析5 （四）競爭對手分析7 (五)SWOT分析8三、目標(biāo)市場定位10 （一）目標(biāo)市場定位10 （二）目標(biāo)市場行為特征10 （三）引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)的主題 10四、推廣戰(zhàn)略11五、推廣策略11 （一）前期市場調(diào)查11 （二）產(chǎn)品策略11 從產(chǎn)品功能來看，凈水器是一種直接關(guān)系到人們生命健康的的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費(fèi)水平和健康意識的逐步提升，凈水器必將像彩電，冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家

2、用必需品而在各個家庭得到普及。但凈水器市場產(chǎn)品本身良莠不齊，掌握核心技術(shù)的企業(yè)較少，企業(yè)實(shí)力相差懸殊，很多企業(yè)開始涉足凈水器的開發(fā)制造，卻始終沒有形成氣候。 只有認(rèn)真的分析市場，制定出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，實(shí)行有效的營銷組合，才能在市場上占有一席之地。但凈水器市場的宣傳推廣普遍存在散而亂，繁卻多不規(guī)范的現(xiàn)象，因此，建立起明確的產(chǎn)品品牌形象，以規(guī)范化的市場推廣面向面臨抉擇的消費(fèi)者，將能夠十分有力地提高企業(yè)整體競爭力，贏得更多顧客。 二、推廣環(huán)境分析 （一）市場概況 根據(jù)問卷調(diào)查，目前武漢市場上73%的人聽水過凈水器，27%對凈水器還是一無所知，但有75%的消費(fèi)者對凈水器功能持不信任態(tài)度，對于凈水器的購

3、買仍持觀望態(tài)度，而僅有20%的家庭已購買并安裝了家用凈水器。目前凈水器的安裝主要有廚房，對接自來水，自制凈化水等：主要用途在飲用，烹飪、洗菜，洗浴、美容等，局調(diào)查顯示，25.9%的家庭凈水器主要用在飲用方面，11.4%的家用凈水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用凈水器主要用在美容方面，還有2.3%的家用凈水器用在其他方面，可以看出消費(fèi)者購買家用凈水器已超多方面用途發(fā)展。 凈水器之所以熱銷啊，主要的原因是凈水器在使用成本上比飲水機(jī)低，飲水機(jī)的純凈水送水價格是每公斤0.25元，而凈水器處理的凈水價格僅為0.06元。長期下來，凈水器造水實(shí)惠多了。（三）消費(fèi)者分析 武漢地區(qū)全市土地面積11015平方公

4、里，總?cè)丝?85萬人。2009年GDP實(shí)現(xiàn)3566.12億元，比增12.5%.根據(jù)對武漢市的隨機(jī)問卷調(diào)查，獲取了一下相應(yīng)數(shù)據(jù)，情況如下。4、相信產(chǎn)品的效果 76%的人相信相信凈水器對改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意購買。因此“益銳”凈水器進(jìn)行市場開拓，其份額會隨著其認(rèn)知度的上升而快速成長。5、認(rèn)為凈水器產(chǎn)品價格偏高 66%的人表示，用于家庭凈水器的設(shè)備價格應(yīng)適當(dāng)便宜。但同時他們也會對低價格產(chǎn)品的質(zhì)量有所顧慮，而對凈水器的價格上限，幾乎沒有了解。45%的人認(rèn)為凈水器的價格在1000元以內(nèi)，而這也是“益銳”熱銷產(chǎn)品的價格。因此，益銳凈水器的市場價格應(yīng)該主要定位在這一區(qū)間，并極力爭取到這些潛在

5、的客戶。 夏季是凈水設(shè)備的銷售旺季，目前多款凈水產(chǎn)品已經(jīng)適時推出優(yōu)惠酬賓價。如美的凈水機(jī)30W功率，可自動、手東沖洗，采用韓國井口濾芯，出水7.8L每小時，原價2088元，現(xiàn)特價1688元，備受消費(fèi)者親睞，安吉爾凈水器原價1889元，現(xiàn)特價989元，此款凈水機(jī)采用超濾膜分離技術(shù)，物理分離二次污染，5級高精度過濾可直接與自來水管連接自動補(bǔ)水，即產(chǎn)即飲：沁園簡裝凈水器僅售328元，此款凈水器采用MTR殺菌技術(shù)，水質(zhì)甘甜，能有效改善用水的安全。（五）SWOT分析1、優(yōu)勢分析 品牌優(yōu)勢：“益銳”為武漢本土品牌，具有一定的親和力，且專注于以凈水器，具有專業(yè)的品牌優(yōu)勢。 渠道優(yōu)勢：由于公司和銷售終端都在武

6、漢市區(qū)，“益銳”通過武漢當(dāng)?shù)鼐C合性商場，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等快捷的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的渠道實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，市場啟動速度優(yōu)勢明顯。 產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，啟動成本較低，可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)。由于公司，廠商和銷售終端都在武漢地區(qū)，具有一定的成本優(yōu)勢，可以在起步階段把企業(yè)投資成本應(yīng)用于業(yè)務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)上來，用在終端及返利上，在商品價格上具有更大的彈性和競爭性。3、機(jī)遇分析 市場機(jī)遇：直飲水代替自來水，是大勢所趨。凈水器產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，還沒有形成絕對性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場認(rèn)同感在逐步提升，對于后來者具有較強(qiáng)的市場開發(fā)空間，盡管市場上存在各家實(shí)力不等的競爭對手，第三由于眾多公司在一起運(yùn)作，逐漸的把直飲水的觀

7、念向市民普及，先“趨勢”再“造勢”。市場潛力巨大，前景廣闊。 品牌機(jī)遇：“益銳”為武漢本土品牌，利用品牌親和力優(yōu)勢加快市場推廣 行業(yè)優(yōu)勢：近年來，放地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，各地大項(xiàng)目的建設(shè)給凈水器行業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇。4、威脅分析 凈水器銷售的第一波已經(jīng)過去，有些企業(yè)已經(jīng)利用品牌親和優(yōu)勢加快市場推廣。開始“過河拆橋”打呀競爭對手，市場的競爭本質(zhì)就是時間與速度的競爭，如果企業(yè)不能在最短的時間內(nèi)用最快的速度。最少的成本實(shí)現(xiàn)最大的效果，就面臨著北市場擠出去的危險。（三）引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)的主題 完善的給水服務(wù) 提高生活質(zhì)量 造水比買桶裝水更好，安全衛(wèi)生方便 社會時尚 4、大力研究應(yīng)用先進(jìn)的凈化技術(shù)，解決凈水器發(fā)

8、展的瓶頸問題。 （二）產(chǎn)品策略 l 目前“益銳”凈水器主要有廚房凈水機(jī)系列，管線凈水機(jī)系列，管道凈水機(jī)系列。對于選定目標(biāo)市場，我們主推廚房凈水機(jī)系列的UR-1、RO型產(chǎn)品，凈水器本身價格可以壓價，售后再定期免費(fèi)維護(hù)方面收取凈水器濾芯更換費(fèi)用。 （三）產(chǎn)品推廣u廣告方面 針對“益銳”凈水器推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。 海報宣傳 在各街道宣傳欄內(nèi)張貼大型海報，內(nèi)容激情活力，不是清新高雅。建議公司參與設(shè)計(jì)海報單及自行制作，以求的公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果 。 傳單派發(fā) 在促銷活動期間同時進(jìn)行傳單派發(fā)，推廣知名度 展板 經(jīng)常更新位置，擺放醒目不受其他任何

9、組織宣傳影響。 產(chǎn)品展示會 在促銷活動會場外設(shè)展覽場地，進(jìn)行公司產(chǎn)品小型展覽會，活動當(dāng)天是公司產(chǎn)品得到展示，吸引人來參觀及過路人的目光，建議公司準(zhǔn)備具有特色的音像制品現(xiàn)場播放以求最佳效果。 現(xiàn)場介紹 贊助商可派單位的人前來促銷活動場地，與推廣人員合作表演節(jié)目，或者現(xiàn)場宣傳，推廣人員也會以游戲等形式宣傳，這樣的宣傳效果也很好。u促銷 與街道店面推廣相結(jié)合，在節(jié)假日或者周末進(jìn)行促銷活動，活動采取打折促銷等多種形式，達(dá)到提高益銳凈水器的知名度及銷售額的效果。u事件營銷 贊助有重大影響的活動 為相關(guān)群體免費(fèi)提供凈水器。 現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價發(fā)生在購買之后，而不是購買之時。顧客

10、購物后將一張“購物證明”寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后成產(chǎn)商用郵寄方式用郵寄方式向消費(fèi)者退換購物貨款。 贈獎（或禮物）。贈獎是以相對較低的價格出售或免費(fèi)提供某種商品，以此作為對購買對特定產(chǎn)品的刺激。形式括一、隨附贈品，將贈品附在商品或包裝里面：二、免費(fèi)郵寄贈品，就是消費(fèi)者來購買的證據(jù)時，回寄一件商品：三、自然贈送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給消費(fèi)者，或向消費(fèi)者提供多種多樣的印有企業(yè)名稱的贈品。 競賽（抽獎、游戲）。競賽是提供贏得獎金，旅游、商品等機(jī)會，作為購買某種商品的結(jié)果。競賽是消費(fèi)者在購買某種商品后向組織者提供參加競賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識，交由評價小組審查，確定獲獎?wù)摺３楠勈窍M(fèi)者

11、購買商品后，參加有獎抽獎。游戲是指購買時提供參加獎賽的競猜游戲。 3、凈水器人員推銷 人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，引起溝通方式直接性以及易于與顧客建立親密的長期合作關(guān)系等特點(diǎn)，它在現(xiàn)代市場營銷中仍具有很重要的地位。 人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場對顧客做宣傳，已達(dá)到推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的一種直接營銷方式。具體而言，人員推銷的任務(wù)包括在營業(yè)場所接受訂單、上門征訂、建立信譽(yù)、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)顧問、運(yùn)送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客面對面進(jìn)行交易商談，具有交流充分、服務(wù)方式靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、彈性大、效果明顯但推廣費(fèi)用高的特點(diǎn)。 人員推銷的方式有：

12、 單個推銷員對單個客戶。及一對一的推銷活動 單個推銷員對一群客戶。 推銷小組對顧客群體。 推銷會議。 推銷研討會。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn)品技 新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常與新聞界提供新聞稿，重大事件舉行新聞發(fā)布會，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物，宣傳下冊子等，以求最迅速的將企業(yè)內(nèi)部信息擴(kuò)算到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。 舉辦各種招待會，座談會，茶話會，接待和專訪等社交活動：這內(nèi)公共關(guān)系具有直接性，靈活性和人情味等特點(diǎn)，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛應(yīng)用。 提供能夠各種優(yōu)惠活動：比如開展售后服務(wù)，咨詢服務(wù)，維修技術(shù)培訓(xùn)等

13、，以行動證實(shí)對公眾的誠意。這類公共關(guān)系被譽(yù)為“實(shí)惠”公關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。 在促銷活動的現(xiàn)場，有些顧客對產(chǎn)品的價位不滿意，雖然有需求，但是價格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對對產(chǎn)品的購買，鎮(zhèn)在促銷活動的現(xiàn)場，有些顧客對產(chǎn)品的價位不滿意，雖然有需求，但是價格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對對產(chǎn)品的購買，針對這種情況，我們采取“多贈”的促銷手段，這就對于一些對價格有意見的顧客，我們采取在保證產(chǎn)品價位不變的條件下再多附贈竟是龍頭，以滿足顧客“多得”的需求。 對于產(chǎn)品較為滿意但還在猶豫的顧客，我們將對其保證上門安裝使用的原則，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，試用期完畢不滿意者可以無條件退貨，以此讓顧客用的舒心，用得放心。SP活動6.2其他費(fèi)用8總計(jì)100（二）