1、市場營銷策劃課程教學大綱一、 課程基本信息課程代碼：02122143課程名稱：市場營銷策劃課程性質：選修課適用專業：公共事業管理開課學期：春季學期總 學 時：30學時總 學 分：2分先行課程：經濟學基礎、管理學原理課程簡介：市場營銷策劃是為公共事業管理專業本科生開設一門選修課。它是為培養適應社會主義市場經濟發展需要的應用型的、高層次的專業人才服務的。本學科世紀初發源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規律性，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學范疇。課程的核心內容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需要出發，制訂企業發展戰略，組

2、織企業市場營銷活動，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業在激烈競爭的市場環境中獲得生存和發展。講授這門課，要向學生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，在此基礎上系統掌握市場營銷學的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業的經營活動，使企業以市場為導向，進行產品開發、生產、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業經營管理水平。推薦教材：金潤圭.市場營銷M，北京：高等教育出版社，2012年。參考書目：1 吳建安.市場營銷學M，北京：高等教育出版社，2007年；2 方光羅.市場營銷學M,吉林：東北財經大學出版社，2010年；3 菲利普·科特勒.營

3、銷管理M,上海：上海人民出版社，2004年；4 郭國慶.市場營銷學通論M，北京：中國人民大學出版社，2010年。二、 課程總目標通過市場營銷策劃的教學和實踐訓練，目的是以適應社會發展和本人發展的需要，使學員正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷策劃有一個整體的認識，并系統地、全面地、客觀地了解和掌握市場營銷學策劃的基本原理、基本知識、基本方法和基本技能，吸收和借鑒當今國內外市場營銷理論的新觀點、新方法，牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，切實提高學員分析和解決市場營銷理論問題和實踐問題的能力。三、 理論教學內容與目標學時安排：章次內 容總課時第一章市場營

4、銷概論2第二章市場與市場行為4第三章市場細分與定位2第四章市場營銷戰略4第五章產品策略2第六章價格策略4第七章渠道策略2第八章促銷策略4第九章營銷組織2第十章市場營銷的新發展4合計30第一章 市場營銷概論教學內容：市場營銷、市場營銷過程、市場營銷與企業經營。教學目標：了解市場營銷及其相關的概念；理解市場營銷的作用、市場營銷管理的實質、內容和任務、市場營銷組合的概念、內容與發展；掌握市場營銷觀念的產生、發展及其內容。第二章 市場與市場行為教學內容：市場環境、市場競爭者、個人消費者購買行為、集團消費者購買行為教學目標：了解市場營銷環境因素、企業競爭的類型、個人消費者市場和集團消費者市場的特點；理解

5、市場營銷環境因素對營銷工作的影響以及營銷對策、企業競爭的策略；掌握個人消費者和集團消費者的購買過程與購買行為類型。第三章 市場細分與定位教學內容：市場細分、目標市場、市場定位。教學目標：了解市場細分的概念、作用、原則和依據；理解目標市場的選擇和市場定位的步驟；掌握目標市場策略及市場定位的方法。第四章 市場營銷戰略教學內容：營銷戰略、營銷戰略設計、營銷戰略計劃。教學目標：了解營銷戰略的含義及戰略分析方法；理解營銷戰略計劃制定的基本步驟；掌握拓展企業業務的基本策略和制定企業投資組合的方法。第五章 產品策略教學內容：產品的整體概念、新產品的開發、產品生命周期、品牌與包裝。教學目標：了解產品整體概念、

6、產品的分類、產品組合及其相關概念；理解新產品的種類、開發新產品的必要性和開發新產品的程序、品牌和包裝的概念；掌握產品組合策略、產品的生命周期理論及其各階段的策略，品牌和包裝的作用與策略。第六章 價格策略教學內容：定價理論、定價方法、定價策略與技巧。教學目標：了解定價基本理論、影響定價的基本因素；理解成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法；掌握定價的各種策略、技巧及價格的調整變化及對策。第七章 渠道策略教學內容：營銷渠道的概念與類型、批發商與零售商、營銷渠道選擇與管理。教學目標：了解分銷渠道設計；理解分銷渠道含義、類型及作用；掌握分銷渠道選擇的主要因素、批發商與零售商的類型。第八章 促銷

7、策略教學內容：促銷及促銷組合、人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣。教學目標：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點；理解廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業推廣的主要活動方式；掌握促銷組合策略的綜合應用。第九章 營銷組織教學內容：營銷組織及其類型、營銷組織的建立、營銷部門與企業其他部門、銷售人員組織。教學目標：了解市場營銷部門的地位；理解建立營銷組織的目的、原則及要求；掌握營銷組織及其類型。第十章 市場營銷的新發展教學內容：客戶關系管理、綠色營銷、網絡營銷、服務營銷。教學目標：了解客戶關系管理、綠色營銷、服務營銷和網絡營銷的基本概念；理解綠色營銷的意義

8、、網絡營銷的方式、服務營銷的特性；掌握客戶關系管理的實施，綠色營銷、服務營銷和網絡營銷的應用。四、 實踐教學及目標序號課內實訓課內容節次章節1企業營銷觀的發展及存在的營銷問題1第1章2營銷環境對企業的影響1第2章3目標市場營銷戰略1第3章4企業定價方法與技巧1第6章5影響分銷渠道的因素1第7章6促銷策略1第8章合 計6五、 教學指南第一章 市場營銷概論教學重難點：市場營銷、市場營銷過程、市場營銷與企業經營。教學方法：講授法、案例法第二章 市場與市場行為教學重、難點：個人消費者市場和集團消費者市場的特點；市場營銷環境因素對營銷工作的影響以及營銷對策、企業競爭的策略；個人消費者和集團消費者的購買過

9、程與購買行為類型。教學方法：講授法、案例法第三章 市場細分與定位教學重、難點：市場細分的概念、作用、原則和依據；目標市場的選擇和市場定位的步驟；目標市場策略及市場定位的方法。教學方法：講授法、案例法第四章 市場營銷戰略教學重、難點：營銷戰略的含義及戰略分析方法；營銷戰略計劃制定的基本步驟；拓展企業業務的基本策略和制定企業投資組合的方法。教學方法：講授法、案例法第五章 產品策略教學重、難點：產品組合及其相關概念；產品組合策略、產品的生命周期理論及其各階段的策略；品牌和包裝的作用與策略。教學方法：講授法、案例法第六章 價格策略教學重、難點：定價基本理論、定價的基本因素；成本導向定價法、需求導向定價

10、法和競爭導向定價法的區別；定價的各種策略、技巧及價格的調整變化及對策。教學方法：講授法、案例法第七章 渠道策略教學重、難點：分銷渠道設計；分銷渠道含義、類型及作用；分銷渠道選擇的主要因素。教學方法：講授法、案例法第八章 促銷策略教學重、難點：促銷組合的基本內容以及各種促銷方式的主要特點；人員推銷的基本策略，公共關系和營業推廣的主要活動方式；促銷組合策略的綜合應用。教學方法：講授法、案例法第九章 營銷組織教學重、難點：市場營銷部門的地位；建立營銷組織的目的、原則及要求；營銷組織及其類型。教學方法：講授法、案例法第十章 市場營銷的新發展教學重、難點：綠色營銷、服務營銷和網絡營銷的基本概念；網絡營銷

11、的方式、特性；綠色營銷、服務營銷和網絡營銷的應用。教學方法：講授法、案例法六、 作業本課程教學過程中布置二次作業。第一次：作業內容：第三章結束后，學生任選一個企業，運用SWOT分析法，五力量模型分析方法，對企業所處的產業狀況和環境狀況及其優勢、劣勢進行分析，提出其應當運用的經營戰略，或對其正在運用的戰略進行評價。 作業目的：通過本次作業，使學生熟練掌握影響企業市場營銷活動的各項環境因素及其影響狀況；掌握產業分析的方法；掌握SWOT分析方法；掌握企業經營戰略的制訂方法。作業要求：通過文字形式寫出企業SWOT分析和企業經營戰略制訂報告；第二次：作業內容：第七章結束后，學生任選一個企業的某個產品，設計該產品的營銷方案。作業目的：通過本次作業，使學生掌握市場細分、市場定位、目標市場選擇的方法、步驟；掌握市場營銷組合策略分析、運用的方法。作業要求：按照市場營銷策劃報告的要求，寫一份詳細的某產品市場營銷策劃報告，包括產品的定位、目標市場選擇、目標市場分析、產品分析、價格策略、渠道策略、促銷策略、活動安排、時間計劃、經費計劃、人員安排等。作業