1、第二章 顧客滿意與顧客忠誠學習目標學習目標 了解研究顧客感知價值的意義； 熟悉顧客感知價值、全面質量管理、價值鏈、數據庫營銷及客戶關系管理的特點； 理解顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的內在聯系； 掌握提高顧客滿意度和忠誠度的有效方法和途徑1of45第一節第一節 顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠2of45一、顧客感知價值一、顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義一）顧客感知價值的含義 顧客感知價值(customer perceived value，CPV)是指潛在顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。對產品或服務效用的

2、總體評價。 顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。原為：顧客讓渡價值 (customer delivered value)3of456of45一、顧客感知價值一、顧客感知價值（二）顧客感知價值的構成（二）顧客感知價值的構成影響顧客感知價值的兩個基本要素是整體顧客利益整體顧客利益和整整體顧客成本。體顧客成本。整體顧客利益整體顧客利益（total customer benefit）是顧客從某一特定的產品或服務中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟性、功能性和心理性上所期望獲得的一組利益的認知貨幣價值。認知貨幣價值。產品價值產品價值包

3、括產品（服務）的基本功能和特性；服務價值服務價值包括培訓、送貨、安裝、維修等服務活動；人員價值人員價值是指營銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關系和員工素質； 形象價值形象價值是指顧客對企業品牌形象的感受。4of45一、顧客感知價值一、顧客感知價值 整體顧客成本整體顧客成本（total customer cost）是顧客在評估、獲得、使用和處理該產品或服務時發生的一組認知成本支出，包括:貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。其中，時間成本時間成本是指顧客在選擇產品

4、、學習使用、等待服務時花費的時間；精力成本精力成本是指顧客為了使用產品、保養維修產品等方面付出的心力。5of452021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹8研究顧客感知價值應注意的問題研究顧客感知價值應注意的問題n企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。n企業應根據不同顧客的需求特點，有針針對性對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。n對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。(適度）二、顧客滿意（一）顧客滿意的含義（一）顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) 指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Pe

5、rceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。7of45二、顧客滿意（二）顧客期望與顧客滿意二）顧客期望與顧客滿意 顧客期望來自顧客期望來自顧客過去的購買經驗、親朋好友的影響、企業和競爭者的信息及承諾。 如果公司對顧客的承諾公司對顧客的承諾過高，而又達不到自己的承諾，很可能會導致顧客的失望； 同理，如果公司對顧客的承諾過低，就無法吸引足夠的購買者。成功的公司會成功的公司會在顧客購買前給顧客較高

6、的承諾，然后提供符合顧客期望的產品和服務來滿足需求，進而提高顧客滿意度。 一個高度滿意的顧客通常會有長期的忠誠行為施樂公司高管發現在已過去的一八個月中“高度滿意高度滿意”顧客的購買顧客的購買次數是次數是“比較滿意比較滿意”顧客的顧客的6倍。倍。8of45課堂研討課堂研討n顧客滿意對企業經營有哪些利益？顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3. 為公司和它的產品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產品或服務建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第

7、66頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 二、顧客滿意（三）不滿意的顧客給公司形成的消極（三）不滿意的顧客給公司形成的消極影響影響影響影響： 但相關意見表明，在顧客購買行為中有25%是不滿意的，但只有只有5%會抱怨會抱怨，95%認為不值得抱怨或不知如何抱怨，向誰抱怨，于是它們就停止購買。停止購買。在所有投訴的顧客中，有54-70%的投訴顧客，在其投訴得到解決后還會再次同該公司做生意； 如果顧客感到投訴得到很快解決投訴得到很快解決，該數字還會上升到驚人的95%。顧客對該公司的投訴得到妥善解決后，他們平均每人就會把處理的情況告訴他們遇到的5個人。 而不滿意的顧客，平均每人會告訴而不滿意的顧

8、客，平均每人會告訴11個人個人。如果他們當中的每個人仍然再告訴其他人，傳播負面口碑的人數會以指數級數增長。9of45二、顧客滿意 （四）顧客滿意度的測量（四）顧客滿意度的測量 首先，企業可以通過顧客滿意度定期調查直接跟蹤顧客的定期調查直接跟蹤顧客的滿意狀況滿意狀況，并通過詢問了解顧客再次購買的意向，以及顧客向其他人推薦本公司產品、服務的意愿和可能性。 其次，公司還需要檢測顧客流失率檢測顧客流失率，并且聯系那些停止購買公司產品或是轉向其他供應商的顧客，了解流失的原因。 10 of45 （四）顧客滿意度的測量（四）顧客滿意度的測量 此外，公司可以運用“神秘顧客法（神秘顧客法（Mystery Cus

9、tomer）”， 即公司指派經過嚴格培訓的調查員或雇傭神秘顧客，在規定或指定的時間里扮演成顧客， 對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。公司經理也可以可以親自去那些他不會被認出的部門或競爭者的銷售現場，親身感受作為“顧客”受到的對待。11 of45三、建立顧客忠誠三、建立顧客忠誠nn（一）顧客忠誠的含義（一）顧客忠誠的含義 顧客忠誠指的是，盡管顧客會受到外在情境的影響，并且其他企業的營銷努力也可能導致轉換行為的發生，但該顧客仍對其所偏好的產品或服務給予高度承諾，保證會在未來再次購買和會在未來再次購買和光顧。（態度忠誠、行為忠誠）光顧。（態度忠誠、行為忠誠） 美國學者雷奇漢(F

10、rederick F Reichheld)和賽塞(WEarl Sasser，Jr)的研究結果表明，顧客忠誠率提高5，企業的利潤就能增加25至85。因此，培育顧客忠誠感是企業營銷活動的重要目的。12 of45三、建立顧客忠誠三、建立顧客忠誠n（二）顧客終身價值最大化（二）顧客終身價值最大化n從一般意義上看，高忠誠度的顧客往往會給公司帶來可持續的收益，甚至是終身價值最大化。高忠誠度的顧客與普通顧客給公司帶來的貢獻是有很大差異的。著名的2080法則認為，在頂部的20%的顧客創造了公司80%以上的利潤。 一三一三 of45三、建立顧客忠誠三、建立顧客忠誠14 of45帕拉圖原理帕拉圖原理80%80%的

11、生意的生意20%的生意的生意20%的顧客的顧客80%的顧客的顧客最佳客戶最佳客戶最佳客戶最佳客戶公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顧客做的的顧客做的資料：資料：80/2080/20原理原理n1919世紀末，意大利經濟學家兼社會學家帕拉圖指出：世紀末，意大利經濟學家兼社會學家帕拉圖指出：n在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數，而不在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少重要的因子則占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子就能控制全局。數因子就能控制全局。n80%80%的電話來自的電話來自 20%20%的朋友的朋友n80% 8

12、0% 的病假由的病假由 20%20%的員工所占用的員工所占用n80% 80% 的推銷員的工作相當于的推銷員的工作相當于 20%20%推銷員做的工作推銷員做的工作n80% 80% 的檔案使用量集中于的檔案使用量集中于 20%20%的檔案的檔案n80% 80% 的失敗者把失敗歸于運氣不好，的失敗者把失敗歸于運氣不好，20%20%的不這樣看的不這樣看n80% 80% 的經常穿的服飾來自于的經常穿的服飾來自于20%20%所有的服飾所有的服飾n80% 80% 的外出吃飯時前往的外出吃飯時前往 20%20%的餐館的餐館n80% 80% 的菜是重復的菜是重復 20%20%的菜色的菜色n80% 80% 的教師

13、答疑時間被的教師答疑時間被 20%20%的學生占用的學生占用資料：資料：20%20%：營銷人員的細分化管：營銷人員的細分化管理理工作出色工作出色20%60%20%表現平平表現平平非常不好非常不好60%80%的業務的業務管理要點管理要點水平達到行業最高水平達到行業最高傳、幫、帶傳、幫、帶努力留住努力留住管理要點管理要點培訓培訓解雇解雇管理要點管理要點趕上優秀員工趕上優秀員工培訓、指導培訓、指導篩選落后的員工篩選落后的員工長尾理論 Miller-Williams市場調查公司（2000）進行的一項調查研究表明，不同行業顧客滿意和顧客忠誠的關系明顯不同，對于有些行業，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相

14、應提高，而有些行業則不然。所以他們建議，處于不同行業的企業應該根據本行業的特點來尋找提升顧客滿意與忠誠的獨特的價值推動力。n 清華大學中國顧客滿意指數研究第二期試點調查數據（2004）分析結果表明，對于耐用消費品行業內的各個品牌，顧客滿意與顧客忠誠之間具有很強的正相關關系很強的正相關關系。如下圖所示，各品牌隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應提高；結構變量之間具有很強的正相關性。三、建立顧客忠誠三、建立顧客忠誠（三）顧客滿意度與忠誠度的關系（三）顧客滿意度與忠誠度的關系一五一五 of45三、建立顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠16 of45三、建立顧客忠誠 對于各行業而言，顧客滿意與顧客忠誠之間也同

15、樣存在著正相關的關系。如下圖所示，除了電視機行業以外，其它各行業的顧客越滿意，忠誠度越高；結構變量之間具有很強的正相關性。b）17 of45三、建立顧客忠誠一八一八 of45忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？靠培養靠培養請柬請柬即將畢業的學生即將畢業的學生忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？頻繁營銷規劃頻繁營銷規劃你乘座我們公司你乘座我們公司的飛機達的飛機達20000公里，公里，我們公司將給你一張我們公司將給你一張免費機票，歡迎你繼續免費機票，歡迎你繼續乘座我們的飛機乘座我們的飛機西西南南航航空空公公司司頻繁營銷規劃頻繁營銷規劃設計向經常購設計向經常購買或大量購買買或大量購買的顧客提供獎的顧

16、客提供獎勵的方法勵的方法忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？威威士士俱俱樂樂部部俱樂部成員享受俱樂部成員享受電影、書籍、旅館電影、書籍、旅館購物的折扣優惠購物的折扣優惠俱樂部營銷規劃俱樂部營銷規劃忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？怎么還有這些？怎么還有這些？真是沒想到真是沒想到附加附加利益利益超越消費者的期望超越消費者的期望忠誠的顧客哪里來？忠誠的顧客哪里來？不斷尋求改進、創新不斷尋求改進、創新（2 2）如何提高客戶的忠誠度）如何提高客戶的忠誠度n對客戶購買動機影響最大的因素：對客戶購買動機影響最大的因素：n客戶服務（客戶服務（37%37%）n產品選擇（產品選擇（37%37%）n忠誠度計劃（

17、忠誠度計劃（22%22%）要完整地認識整個客戶生命周期要完整地認識整個客戶生命周期n從技術上提供與客戶溝通的同一平臺從技術上提供與客戶溝通的同一平臺n提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率n建立多樣化的溝通渠道建立多樣化的溝通渠道n建立靈活高效的激勵機制建立靈活高效的激勵機制n形成一個完整的反饋流形成一個完整的反饋流n使消費者在意想不到是感受來自企業點到點、使消費者在意想不到是感受來自企業點到點、面對面的關懷面對面的關懷n開發出新市場開發出新市場提供個性化的產品與服務提供個性化的產品與服務n創造需求創造需求n創造客戶創造客戶保持顧客的途徑（保持顧客的途徑（1

18、1）轉換壁壘轉換壁壘較高的資金成本較高的資金成本較高的搜索成本較高的搜索成本老主顧折扣的喪失老主顧折扣的喪失政府政策政府政策法律法規法律法規資源的控制資源的控制信息的不完備信息的不完備嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎樣越過它怎樣越過它設置高的轉換壁壘設置高的轉換壁壘保持顧客的途徑（保持顧客的途徑（2 2） 施樂公司宣言施樂公司宣言 我們向你保證，在你我們向你保證，在你購買產品三年后，如果你購買產品三年后，如果你有任何不滿意，我們將為有任何不滿意，我們將為你更換相同或類似產品，你更換相同或類似產品，一切費用由我們承擔。一切費用由我們承擔。提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意保持顧客的利器保持顧客的利器關系

19、關系營銷營銷后營銷后營銷管理管理這是我們制勝這是我們制勝的法寶的法寶先做朋友后做生意先做朋友后做生意生意是暫時的，生意是暫時的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁義在生意不再，仁義在19 of452021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹40案例：高島屋的服務 從一次錯誤所看到的 下面是一位游覽日本的美國婦女描述的她在高島屋購物時令人驚奇的經歷： “我的丈夫和我上次去日本時在東京買了一件禮物索尼CD機，在高島屋商店整個的過程只花了7分鐘，包括從找到電器柜臺，等待售貨員收款和填寫兩次發票在內，因為第一次寫錯了我丈夫姓名的第一個字母。 第二天早晨，我的公公我們在日本的東道主，急于看看

20、他的兒子所買的商品，他打開了包裝，想聽聽效果，但是CD卻不響，我們仔細一看，原來里面竟然沒有機心！我的丈夫為此憤憤不平，因為只有在10點鐘高島屋商店開門之后才能去更換。但就在還差1分鐘就到10點的時候，電話鈴響了。2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹41案例：高島屋的服務 從一次錯誤所看到的 我婆婆接了電話，然后帶著日本式的尊敬告訴我們，高島屋的副總裁帶著一部新的CD正在往我家的路上。 50分鐘之后，出租汽車停在我家門口，副總裁和拿著包裝盒和寫字板的高級職員走了下來，然后就是不停的鞠躬。 一個年輕職員帶著歉疚的神情向我們解釋他們為了糾正錯誤所做努力的記錄：從昨天下午4:32開

21、始，售貨員請保安在商場各門口尋找我的丈夫但沒有結果；售貨員向柜組長報告，柜組長又向值班經理報告，一直到副總裁親自處理這件事；而所有的線索僅僅只有我丈夫的姓名和一個美國運通卡號碼；售貨員記起他問過這部CD是要帶回美國使用，職員們向東京的32家酒店查問是否有一位Kitasel先生入住他們酒店，但是沒有結果。2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹42案例：高島屋的服務 從一次錯誤所看到的 高島屋的一個職員接到命令，晚上9點鐘一到（美國運通上班），馬上與美國運通卡在紐約的總部聯系，詢問如何才能與我們聯系。美國運通告訴了他們我們在紐約的電話號碼，在晚上11點，他們終于和我母親聯系上了，她

22、告訴了我公公家在東京的電話號碼。 年輕職員將一張清單遞給我們，除了一部價值280美元的CD機之外，還包括一個CD架、一盒巧克力、一張某歌星的CD唱片。經過3分鐘的互相鞠躬告別之后，這場令人筋疲力盡的會見總算結束，他們出了門口。但突然他們的副總裁又跑回來，原來他忘了為昨天售貨員在開發票時寫錯我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我們能夠理解，因為這是這個售貨員上班的第一天。” 摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）你對該案例有何感受？2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹43課堂研討課堂研討n試列舉出您所知道的提高顧客感知

23、價值的具體方法？2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹44購買百事可樂的故事購買百事可樂的故事羅伯茲是一位每小時工資為12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可賺取一八美元/小時加班工資，但他還是連續兩個星期六放棄加班而去釣魚。羅伯茲特別愛喝百事可樂，在去釣魚的第一個星期六早晨，他穿過兩個樓群，來到一個方便食品店買了一打百事可樂，價格為5美元，另加5%的銷售稅。他抱怨價格太高，而店員沖他喊道：“這個價格不是我定的，拿上你的東西立刻走，你這個家伙！”羅伯茲很生氣，為了趕時間釣魚，他還是付了錢，但他發誓，再不能象這次一樣，被方便店的人愚弄。他拿著飲料回家，整個路程花了他10分鐘時間

24、。2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹45第二個星期六，羅伯茲又要去釣魚。有了第一次的教訓，他決定驅車6公里去廉價超市購買百事可樂。他高興的發現，一打百事可樂在超市加稅后僅賣3.14美元（稅前2.99美元，加20%稅）。雖然超市有些擁擠，耽擱了一些時間，這次購物共花了45分鐘，但羅伯茲還是很滿意。n問題：1.什么是顧客滿意？2.顧客滿意如何計算？2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹46購買百事可樂的故事（續）n價值評價：n方便店：n飲料成本：$5+$0.25=$5.25n時間成本：$1.5($9*1/6)（時間成本計算是按照$一八/小時的市場價值再考慮扣除稅

25、收和其他等，最后按$9/小時計算）n總成本：$6.75n超市：n飲料成本：$.3.14n駕駛成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）n時間成本：$6.75($9*3/4)n總成本：$12.29客觀評價：羅伯茲到方便店購買應該更劃算。但是羅伯茲自己會怎樣看？2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹47為何羅伯茲要舍近求遠去購買百事可樂？因為他不滿意方便店的服務！但是否方便店的價格真的太高？并不是！這說明羅伯茲不滿意的是方便店的服務而不是真的價格太高（當然也有羅伯茲忽視其他成本的因素）。2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹48服裝電商企業服裝電商企業Jus

26、tyle的服務的服務秘籍秘籍n服裝電子商務企業Justyle（ just your style）獨創了一套“客服服務秘籍”：3S+6S=Me。n3S代表三大標準（3 Standards）：親切、可信賴、滿意；n6S代表六個服務步驟（6 Steps）：七秒微笑、探尋需求、主動促銷、建議訂單、愉快付款、滿意評估；nMe代表明星客服扮演的角色扮演的角色（亮相、功底、功力、匯演、票房、我的奧斯卡）。nJustyle在服務創新上的努力獲得了客戶的充分認可和高度評價，客戶們對Justyle淘寶旗艦店服務的評分長期保持在4.7分的高位（滿分是5分）。n 第二節第二節 數據庫營銷與客戶關系管理數據庫營銷與客戶

27、關系管理20 of45一、數據庫營銷n（一）顧客數據庫與數據庫營銷（一）顧客數據庫與數據庫營銷n科特勒認為，顧客數據庫（customer database）是將現有的、可獲得的與可接觸的單個顧客或潛在顧客的眾多信息，有組織地收集匯收集匯總成一個系統，以實現一些營銷目的。總成一個系統，以實現一些營銷目的。n數據庫營銷（database marketing）是建立、維系與使用顧客數據庫與其他數據庫（產品、供應商、零售商數據庫 ）的過程，以達到聯系、處理與建立顧客關系的目的。21 of45閱讀資料閱讀資料 跟尿布一起購買最多的商品是什么？竟是啤酒！跟尿布一起購買最多的商品是什么？竟是啤酒！ 沃爾瑪擁

28、有世界上最大的數據倉庫系統，沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經常一起購買的商品有哪些。沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數據。在這些原始交易數據的基礎上，沃爾瑪利用數據挖掘方法對這些數據進行分析和挖掘。 一個意外的發現是：跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！經過大量實際調查和分析，揭示了一個隱藏在尿布與啤酒背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%40%的人同時也為自己買一些啤酒。產生這一現象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。資料來源： 徐曙光

29、，啤酒與尿布N.經濟參考報,2009-11-27.一、數據庫營銷一、數據庫營銷22 of45一、數據庫營銷23 of45（三）數據挖掘（三）數據挖掘一、數據庫營銷1、數據挖掘的含義數據挖掘(Data Mining)，就是從存放在數據庫，數據倉庫或其他信息庫中的大量的數據中獲取有效的、新穎的、潛在有用的數據，以找出不同的客戶或市場劃分找出不同的客戶或市場劃分，分析出消費者喜好分析出消費者喜好和行為的方法。和行為的方法。 通過數據挖掘，公司的市場研究人員可以通過對大量資料的分析、加工和整理，充分挖掘不同細分市場的有用信息和流行趨勢等有用的信息，制定更為科學、可行的營銷計劃。制定更為科學、可行的營銷

30、計劃。 公司可從五個方面使用數據庫：確定潛在顧客；決定哪些顧客應當收到一份特別的產品或服務；強化顧客忠誠；恢復顧客購買行為；避免重大顧客失誤。24 of452、數據挖掘的分析方法數據挖掘的分析方法 一、數據庫營銷數據挖掘的分析方法包括：分類 （Classification）、估值（Estimation）、 預言（Prediction）、 相關性分組或關聯規則（Affinity grouping or association rules）、 聚集（Clustering）、 描述和可視化（Description and Visualization）六個階段，分類、估值、預言屬于直接數據挖掘；后三種

31、屬于間接數據挖掘。 25 of45n（1）分類。 首先從數據中選出已經分好類的訓練集，在該訓練集上運用數據挖掘分類的技術，建立分類模型，對于沒有分類的數據進行分類。n（2）估值。估值與分類類似，不同之處在于，分類描述的是離散型變量的輸出，而估值處理連續值的輸出；分類的類別是確定數目的，估值的量是不確定的。例如，根據購買模式，估計一個家庭的孩子個數； 根據購買模式，估計一個家庭的收入。 一般來說，估值可以作為分類的前一步工作。給定一些輸入數據，通過估值，得到未知的連續變量的值，然后，根據預先設定的閾值，進行分類。例如：銀行對家庭貸款業務，運用估值，給各個客戶記分（Score 01）。然后，根據閾

32、值，將貸款級別分類。 一 數據庫營銷26 of45n （3）預言。預言是通過分類或估值起作用的，也就是說，通過分類或估值得出模型，該模型用于對未知變量的預言。從這種意義上說，預言其實沒有必要分為一個單獨的類。 預言其目的是對未來未知變量的預測，這種預測是需要時間來驗證的，即必須經過一定時間后，才知道預言準確性是多少。n（4）相關性分組或關聯規則。即決定哪些事情將一起發生。 例如，超市中客戶在購買A的同時，經常會購買B，即A = B(關聯規則) ； 客戶在購買A后，隔一段時間，會購買B。 一、數據庫營銷27 of452021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹57n 如今在美國沃爾瑪大

33、賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進兩三種配酒佳料，正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現在再去選購。”n這就是沃爾瑪在大數據系統支持下實現的“顧問式營銷”的一個實例。因為計算機系統早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要購買配酒小菜和佐料。提供這一決策分析支持的就是其位于美國的、一個龐大的、通過衛星與全球所有賣場實時連通的企業級數據倉庫。n胡絡繹，大數據，讓營銷更精確，銷售與市場評論版 20一三年第3期 n（

34、5）聚集。聚集是對記錄分組，把相似的記錄在一個聚集里。聚集和分類的區別是聚集不依賴于預先定義好的類，不需要訓練集。例如， 一些特定癥狀的聚集可能預示了一個特定的疾病； 租DVD類型不相似的客戶聚集，可能暗示成員屬于不同的亞文化群聚集，通常作為數據挖掘的第一步。例如，哪一種類的促銷對客戶響應最好？，對于這一 問題，首先對整個客戶做聚集，將客戶分組在各自的聚集里，然后對每個不同的聚集， 回答問題，可能效果更好。 n（6） 描述和可視化。用相應的圖案和技術表示數據挖掘結果。即用易于理解的點線圖、直方圖、餅圖、網狀圖、交互式可視化、動態模擬、計算機動畫技術表現復雜數據。一、數據庫營銷28 of45 閱

35、讀資料閱讀資料 奔馳新奔馳新“M M”級越野車的數據庫營銷級越野車的數據庫營銷梅塞德斯奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統的廣告效應己經不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數據庫營銷。 梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數據庫。接著，他們根據數據庫的名單，發送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力。”該信得到了積極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷

36、就設計問題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預約訂單。客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車（個性化需求）。結果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬美元營銷費用，通過數據庫營銷策略的實施，將預算費用減至4,800萬美元，節省了2,200萬美元。 一、數據庫營銷29 of45創杰一、數據庫營銷n企業開始的時候很難直接有一個達到一定規模的潛在消費者數據庫n數據庫營銷的費用和成本是很昂貴的n信息也需要經常更新（四）數據庫營銷的難點（四）數據庫營銷的難點30 of45二、客戶關系管理n(一一)客戶關系管理的概念客戶關系

37、管理的概念n 客戶關系管理是英文Customer Relationship Management 的簡寫，一般譯作“CRM”。nCRM最早產生于美國，由高德納（Gartner Group）咨詢公司首先提出的CRM這個概念的。 此概念的原創者認為，CRM是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心地經營行為以及實施以客戶為中心地業務流程，并以此為手段來提高企業贏利能力、利潤以及顧客滿意度。n IBM公司認為，CRM通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關系，從而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優

38、勢。31 of45二、客戶關系管理二、客戶關系管理32 of45二、客戶關系管理（二） CRM的特點33 of45二、客戶關系管理34 of45第三節 全面質量管理與價值鏈35 of45一、全面質量管理一、全面質量管理37 of45 （一）全面質量管理的含義n全面質量管理，即TQM(Total Quality Management)是指一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。在全面質量管理中，質量這個概念和全部管理目標的實現有關。（二）提供顧客期望的質量水（二）提供顧客期望的質量水平平n美國質量控制學會（ACQ）對質量的定

39、義是：產品或服務所具有的能夠滿足現實或潛在需要的整體特征與特色。當企業提供的產品和服務符合符合或者或者超過超過顧客顧客預期時預期時，我們稱此產品達到了所需的質量水平。n清楚區分一致性質量和性能質量n產品質量就是產品的適用性（三）實施全面質量管理應關注的問（三）實施全面質量管理應關注的問題題n1.質量的好與壞應該由顧客來評價n2質量體現在公司的各項活動中n3提高質量水平需要企業全體員工的支持和參與n4. 高質量的產品和服務來自于供應鏈成員的共同努力n5.質量可以不斷改進和提高n6提高質量并不意味著提高成本。n7高質量并不能意味著企業獲得絕對的競爭優勢二、價值鏈與顧客價值的創造二、價值鏈與顧客價值

40、的創造37 of45價值鏈的概念價值鏈的概念n邁克爾,波特（Michael Porter）在1985年提出價值鏈的概念。n波特認為，每一個企業都是在 設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。n所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類。二、價值鏈與顧客價值的創造n企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。n價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企上下游關聯的企業與企業之間業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元企業內部各業務單元的聯系構成了企業的價值鏈的聯系構成了企

41、業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。n價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。n上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。38 of452021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹73二、價值鏈與顧客價值的創造二、價值鏈與顧客價值的創造2021-12-10Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹74二、價值鏈與顧客價值的創造n（二）供應鏈的概念與特征（二）供應鏈的概念與特征n哈理森(Harrison)將供應鏈定義為:“供應鏈是執行采購原材料，將它們轉換為中間產品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網鏈”。n史蒂文斯(Stevens)認為：“通過增值過程和分銷渠道控制從供應商的供應商到用戶的流就是供應鏈，它開始于供應的源點，結束于消費的終點。”因此，供應鏈就是通過計劃（Plan）、獲得（Obtain）、存儲（Store）、分銷（Distribute）、服務（Serve）等這樣一些活動而在顧客和供應商之間形成的一種銜接（Interface），從而使企業能滿足內外部顧客的需求。n40 of45二、價值鏈與