1、蒙牛的運營模式 蒙牛供應鏈模式：擴張式奶源管理、全程式庫存管理 、多樣化配送網絡管理、有所側重的投資物流基礎設施（一）、擴張式奶源管理 依據"得奶源者得天下"競爭法則,在上游資源奶源的爭奪上,蒙牛作為先行者之一,已經奠定令眾多競爭者垂涎的優勢.目前,蒙牛奶源供應模式有3種;"公司+農戶"傳統模式,"公司+規模牧場"探索模式,"公司+OEM供應商"創新模式. (1) 蒙牛的“公司+農戶”模式采用“分散飼養+集中擠奶+統一加工”流程,“農戶”的“分散飼養”,使每頭牛都得到精心照料, “公司”通過控制奶站而間接

2、控制了整個奶源,蒙牛通過與奶農簽定奶源訂單結成“利益共享,風險共擔”經濟共同體.(2) “公司+規模牧場”探索模式,蒙牛現有澳亞示范農場,由洋人經營,中國以前與國外合作都是從“牛”字上做文章,導致買進不少低產牛,蒙牛則從“奶”字上做文章,交易的是奶,從而改善了合作效益,近兩年,蒙牛在全國十幾個主要生產基地投資興建了萬頭規模的現代化奶牛養殖牧場,避免了“長期奔襲”。(3)"公司+OEM供應商"創新模式,面對乳業資源分布不均且市場競爭激烈的形式,神速發展的蒙牛訣竅之一就是大肆并購地方企業,讓當地企業貼牌生產.設在各地的OEM供應商只負責生產不負責銷售,質量監督由蒙牛統管, OE

3、M方式使蒙牛這個巧婦實現了“無米之炊”，現在，布局全國的蒙牛仍然離不開OEM方式。 （二）、全程式庫存管理 目前,蒙牛的主要產品有巴氏消毒奶,酸奶,液態奶,冰淇淋,滅菌奶和各種奶粉.巴氏消毒奶和酸奶的貨架期最短,必須保持快速的庫存周轉,冰淇淋和奶粉保質期長,因此,在供應鏈運作中,需要嚴格監控不同種類產品的生命周期,防止過期產品投入市場。      在供應鏈始站,借助于立體倉庫,精確控制產品生命周期,在立體倉庫中,產品信息直接傳入倉儲系統，由儲控制分析完成相應的指令,基于立體倉庫能夠從宏觀上,比如總庫存量,以及微觀,比如每一袋牛奶的生產

4、日期,進行控制,從而保證了每一袋牛奶都不會成為過期出廠的漏網之魚,而終端的銷售計劃,實現銷售終端和生產環節的配合.       在供應鏈末端管理庫存,蒙牛銷售終端就像一個個山頭,產品庫存時間要受到嚴格控制,既不能出現在某個銷售終端斷貨,又不能造成貨物積壓. （三）、多樣化配送網絡管理 蒙牛原奶資源十分豐富,但是遠離消費市場,為實現"奶頭到嘴頭,全部管道輸送",蒙牛必須因地制宜,解決產品的遠距離運輸和市場投放等問題. 1、傳統的分銷模式。在短短幾年高速發展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復雜。大賣場、商場超市、便利店

5、等傳統渠道組成了蒙牛的渠道主體，具體而言，有三種表現形式。第一種“公司直營+經銷商配送”扁平平臺式，該模式主要是華北區域各直轄市及省會城市，經銷商演變為配送商只負責配送，蒙牛通過增設二批，細分區域網絡，提升終端服務功能。第二種“公司直營+社會力量配送”扁平網絡式，該模式主要是在呼和浩特市，通過構建自有配送中心，并招募大量社會人員負責配送，形成密集性網絡式。第三種“傳統經銷代理”金字塔垂直式，這種模式主要用于距離較遠的偏遠地方，如長江流域以南，客戶經銷區域較大，由于廠方人力、物力所限，無法進一步掌控市場。 2、電子商務式的直銷模式。隨著蒙牛的高速成長，除了傳統的批發、零售之外，送奶到戶的直銷模式

6、應運而生。這種模式主要實施在對牛奶的新鮮度和追求方便更加關注的一線城市，因此，電話訂購和網上訂購、送貨上門成為一種極具競爭力的配送模式。 蒙牛選擇了雙匯軟件公司作為其IT戰略合作伙伴，引進最先進的實時大集中式信息系統，該系統與立體倉庫控制系統和MES等實現對接，從而形成集團高度集成的一體化管理應用平臺。 2004年，蒙牛選擇了上海國通ASP模式的供應鏈管理平臺，要求所有銷售分支機構、經銷商和分銷商在這一平臺上都要實現電子化的訂單，并將各環節的銷量、庫存、費用等信息上傳到整個供應鏈體系中。在這其中，蒙牛走了一條實用主義的路線。采用ASP平臺租用的方式，對于蒙牛來說，將平臺能力和運營維護工作由國通

7、提供專業系統租用服務，這是一種低成本的系統建設方式。另外，低溫事業本部分銷供應鏈管理系統正式上線運行。該系統的運行保證了營銷渠道與物流配送體系的順暢。3、專賣店式的終端銷售模式。在固守本土、精耕細作同時，蒙牛采用連鎖加盟控制終端網絡，進一步完善網絡應對競爭對手挑戰。連鎖加盟專賣店的開設將集中在經濟發達的大城市，通過建立垂直管理的連鎖專賣系統，可以大大增強企業對市場和渠道的掌控能力，將深度分銷體系直接做到消費者層面；同時可以補充渠道的市場空白，增加市場覆蓋率。 蒙牛的冷鏈物流運作： 一些大型超市與蒙牛建立長期的合作關系，由蒙牛直接配送，利用蒙牛運輸要求和運輸工具直接到達超市的冷柜，避免在運輸過程

8、中的鮮奶變質，給超市造成重大損失，因此而影響蒙牛的信譽度。隨著合作的進展，與客戶建立起的合作關系趨向穩固，以及操作經驗的不斷積累，通過對生產商自有冷鏈資源、社會資源和自身資源的不斷整合，建立起科學的、固定化的冷鏈物流管理和運作體系。  蒙牛在其每個小店、零售店、批發店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產品的質量。至于由北京銷往各地的低溫產品，全部走汽運，雖然成本較鐵運高出很多，但在時間上能有保證。通常，超市在低溫產品超過生產日期3天后就會拒絕進貨，所以蒙牛必須保證其產品在23天內到達終端。蒙牛減少物流費用的方法是盡量使每一筆單子變大，形成規模后，在運輸的各個環節上就都能得到優惠。對于保

9、質期很短的低溫產品，運輸半徑的減小可以縮短運輸時間，這就要求生產廠房離銷售終端越近越好。蒙牛的原則是鮮奶不走出草原，而杯裝酸奶則可以在其他地區建廠，采用當地周邊奶源。因此，蒙牛在低溫市場的市場份額率能達到同行業的5倍 。  （四）、有所側重的投資物流基礎設施 作為一家采取"先市場,后生產"策略的企業,蒙牛把較大比例的資金投入到了市場擴展方面,因此,在物流基礎設施方面的投入,非核心資源是盡可能采取外包策略,對核心資源則自行投資.      (1)有所為.蒙牛"跨企業協同管理平臺"能夠將銷售終端的各種情況實時

10、體現出來,除了訂單和庫存管理之外,這一分銷管理平臺還能提供移動供應鏈解決方案,蒙牛業務員與導購員每天的一線市場信息都能實時匯總到平臺上,最終是為了實現終端網點業務的動態管理,未來,這種系統還將與銀行系統進行對接,實現蒙牛與供應商和分銷商網上結算劃款與內部管理系統一體化. (2)有所不為.減少低附加值業務,外包車輛運輸資源,蒙牛有3000多個奶站,1000多輛運輸車,10萬平方米的員工宿舍,合計5億多元,全部是由社會投資完成,蒙牛通過只"打的"而不"買車"的方式,有效地整合了社會資源,把傳統"體內循環"變作"體外循環"

11、;,把傳統"企業辦社會"變作"社會辦企業".特侖蘇是蒙牛公司一款奶產品。“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，是蒙牛乳業的高端奶產品，由于在央視等多個電視臺的廣告宣傳攻勢，加上超市等渠道的廣泛上架，在消費者中擁有很高的知名度，銷量非常可觀。它的產地中國乳都核心區和林格爾，依托北緯40度左右黃金奶源帶。品牌簡介自然之水，天養牧草，天地精華，成就3.3克優質乳蛋白不是所有牛奶都叫特侖蘇。氣候優越每年近3000小時的和煦陽光，怡人的暖濕季風性氣候，都是上天賜予北緯40度的恩典。常年溫暖的日照和舒適的氣候，令北緯40度成為世界公認的“黃金產奶帶”，匯集了世上最優

12、越的草原，孕育出特侖蘇的乳都核心區，正坐落于得天獨厚的北緯40度之上，享受北緯40度特有的陽光氣候，以及海拔1100米之上獨有的土壤。良種乳牛2004年，一萬頭精選自世界四大洲的良種乳牛，穿越浩瀚海洋和連綿山脈，來到被譽為“中國乳都”的草原明珠，從此在特侖蘇的專屬牧場上安家。幾年之后，連乳牛也愛上了這片草原。因為在這里，他們不僅享受著得到上天眷顧的自然環境，還享有被百般寵愛的生活。乳牛們享有令人嫉妒的福利，它們是特侖蘇專屬牧場的主人，還擁有自己的餐廳，臥室和擠奶廳。每天，在傾聽大自然的天籟之聲后，還可以和人類的動人音樂親密接觸，享有上天偏愛和人們寵愛的乳牛，自然足夠健康快樂。品質牧草生長于肥沃

13、的土壤中，沐浴在清新的空氣里，北緯40度地區的牧草本已足夠鮮美。在特侖蘇的專屬牧場里，幸福的乳牛們所食用的牧草，更是精選自歐洲、美洲、澳洲等12個國家的高品質牧草，無論來自澳大利亞的樂食草，還是生于新西蘭的菊苣草，在這里都被精心培植，汲取北緯40度獨有的自然靈氣。其中，蛋白質含量高達18-23%，有“牧草之王”美稱的加拿大紫花苜蓿更是它們的摯愛。科技品質從苛刻的指紋認證車間管理，到先進的科技和悉心的關懷，每一個環節都無可挑剔，也令來自這群快的乳牛的牛奶，每一滴都感受過草原的清風碧草；每一滴都蘊含著天地間的精華；每一滴都是北緯40度的杰作；每一滴，都是大自然的恩賜；每一滴都是無數人呵護的珍寶；每

14、一滴，都是上天青睞的、獨一無二的特侖蘇。為了保持牛奶品質的不斷進步，集海外與本土資源于一體的蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發后盾，除不斷優化技術，保障每一滴奶液的品質之外，還對國際乳業走勢、高新科技的開發等各方面進行深入研究。正是得天獨厚的先天條件、始終如一的苛刻要求，以及對品質的不斷追求，令特侖蘇在2006年作為中國乳業的唯一代表，贏得IDF第27屆世界乳業大會的全場大獎。在這項有著50個成員國，擁有104年歷史的行業盛會上，中國的乳品第一次大放異彩，為我國乃至亞洲贏得世界級的榮譽。營養口味由于采用了國際先進的加工技術，最大程度保證牛奶中營養成分，“特侖蘇”成品經過嚴格的檢測，包含了豐富

15、的天然優質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量3.3克，比國家標準高13.8%，其整體營養含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。特侖蘇在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。品牌標語讓心靈沉浸在特侖蘇那包容天地韻致的醇厚濃香中，你可以在點滴濃郁里品味草原的清新純凈，在豐厚的回味中體會對豐盛人生的深刻理解，和對未來的無限追求。不是所有牛奶，都來自上天偏愛的北緯40度；不是所有牛奶，都堪稱卓越；不是所有牛奶，都值得你一生鐘愛；不是所有牛奶，都叫特侖蘇。1、優

16、勢(1)機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。(2)研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心(3)營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。(4)速度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。(5)利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是

17、，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。(6)網絡優勢對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。(7)政府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。(8)廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺

18、才能辦到。2、劣勢(W)(1)人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢(相對創業期而言)，缺少的也是人才優勢(相對今天高速發展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人

19、的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。(2)經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。(3)服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣

20、沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4)營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。(5)穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想