1、房地產市場營銷對策分析房地產市場營銷對策分析主要解決問題主要解決問題問題問題1 1：新政以來房地產市場走勢：新政以來房地產市場走勢問題問題2 2：淡市下營銷方式的轉變：淡市下營銷方式的轉變問題問題3 3：淡市下營銷策略建議：淡市下營銷策略建議報告主要解決問題報告主要解決問題問題二：淡市下營銷方式的轉變問題二：淡市下營銷方式的轉變問題三：淡市下營銷策略建議問題三：淡市下營銷策略建議問題一：新政以來房地產市場走勢問題一：新政以來房地產市場走勢政策因素變化房地產市場變化未來走勢研判新政以來房地產市場走勢新政以來房地產市場走勢0505年年初年年初住房上調按揭利率“舊八條”開征土地增值稅關于對房地產開發

2、經營企業實行明碼標價、禁止價格欺詐的通知“關于抑制房價過快上漲勢頭”的四點要求“新八條”個人購房不足2年即轉手交易，交全額營業稅開始實施七部委關于穩定住房價格工作的意見規定普通住房標準0505年年中年年中0505年年底年年底六大舉措調控市場，嚴懲哄抬房價擬定4月1日起征收3%契稅政府金融6部門合力，8招調控深圳房價國六條出臺深圳國土房產局公布享受優惠政策的普通住房價格標準 關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見0606年年初年年初0606年年中年年中0606年年底年年底售樓須有信息公示系統，起房賣多少現場可查啟用新版售房合同0707年年初年年初國稅總局通知從2月份起對房地產開發企業土地增值稅進

3、行清算資料來源：世聯研究調控背景：調控背景：當前政策調控是當前政策調控是05-0605-06年的延續：年的延續：05-0605-06年：第一輪宏觀調控，主要采用行政手段年：第一輪宏觀調控，主要采用行政手段主要手段：土地政策、行政管理以及對供應結構進行硬性限制行政管理土地政策金融政策稅收政策經適廉租影響供給短期停批別墅用地營業稅征收；個人所得稅長期上調貸款利率；上調存款準備金率短期打擊捂盤長期90/70政策清理囤積土地土地增值稅增加廉租房影響需求短期提高首付成數至三成營業稅征收；個人所得稅長期上調貸款利率；短期轉按、加按長期02-0602-06年全國商品房價格變化圖年全國商品房價格變化圖深圳深圳

4、03-0703-07年住宅和別墅價格增長圖年住宅和別墅價格增長圖調控背景：調控背景：05-0605-06年調控效果不明顯，政策影響被迅年調控效果不明顯，政策影響被迅速消化，價格快速進入新一輪快速上漲中，速消化，價格快速進入新一輪快速上漲中，直接引發直接引發近期本輪宏觀調控近期本輪宏觀調控政策區域政策區域時間時間相關政策相關政策關鍵詞關鍵詞二級市場二級市場2007.3.11房地產市場十大整治措施，整治房地產企業發布虛假信息、炒賣房號、捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作哄抬房價新十條新十條出臺2007.6.22深圳廣告專項整治工作方案 整頓廣告宣傳廣告宣傳，客戶積累受限2007.7.11深圳關于規范境外

5、機構和境外個人購買商品房的通知限制外資炒房外資炒房，外籍客戶受限2007.7.13現場監管賣樓，新開盤項目報預售許可證同時，需同步提交開盤方案、價格表信息透明化信息透明化，營銷工作前置，客戶摸查受限二、三級市二、三級市場場2007.7.13深圳關于進一步規范我市商品房銷售行為的通知三部聯合發布，范圍更廣禁辦VIP卡、十日開盤令、價格提前登記公示、預售合同管理、二手房明碼標價三級市場三級市場2007.8.12007版深圳市二手房預約買賣及居間服務合同和深圳市二手房買賣合同正式啟用統一合同文本統一合同文本、杜絕陰陽合同及期房銷售二級市場二級市場取得房地產預售許可證前禁止內部認購、內部認籌、內部登記

6、、辦理“VIP卡”等行為；禁止發布項目銷售廣告；禁止收取任何預定性質款項；取得預售許可證需備案開盤方案和價格表；取得房地產預售許可證后十日開盤令，不得囤積房源、捂盤惜售；預售房明碼標價、價格網上公示；預售合同管理、網上下載打印、限制更名；統一合同文本房源公開、價格公示、現場監管三級市場三級市場8月1日采用統一居間合同，網上打印；嚴禁“炒賣樓花”行為；二手商品房明碼標價禁止使用陰陽合同本輪宏觀調控：繼續加大行政管理監管力度，本輪宏觀調控：繼續加大行政管理監管力度，落實第一輪調控內容，大力規范市場行為落實第一輪調控內容，大力規范市場行為行政政策行政政策20072007年加息年加息4 4次，一年期存

7、款利率次，一年期存款利率達達3.63.6，但仍低于，但仍低于8 8月份月份CPICPI增長增長6.56.520072007年年6 6次上調存款準備金率，存次上調存款準備金率，存款準備金率款準備金率本輪宏觀調控：明顯加大金融政策調控力度，本輪宏觀調控：明顯加大金融政策調控力度，多次加息，同時影響消費能力與企業融資成多次加息，同時影響消費能力與企業融資成本本金融政策金融政策要點1：購買第二套住房首付的提高，主要影響的是首次置業者和普通家庭改善型置業者，對于富裕家庭的改善型購房沒有什么影響。要點2：對于中小房地產投資者來說，首付提高和利息的增加高使購買成本增加，迫使一部分投資者退出迫使一部分投資者退

8、出市場。市場。要點3：對旺盛的市場需求將起到降溫的作用，短期內成交量將出現明顯的下降，但對于強勁的剛性的市場購買力不足以產生根本性的影響，也難以抑制房價的繼續上升。要點4：第二套房首付及相應貸款利率提高，第二套房選擇在第二套房選擇在9090平米以下的購房者會增多，平米以下的購房者會增多，這樣很有可能增加90平米以下存量房的交易量。要點5：將對購買第二套住房貸款的首付比例調整到40%以上，以此類推，購買第三、第四、第五套等以上住房的貸款首付比重有可能更高。同時，購買第三、第四、第五套等以上住房的貸款利率上浮幅度也購買第三、第四、第五套等以上住房的貸款利率上浮幅度也會更大。會更大。2007.9.2

9、7中國人民銀行和中國銀行業監督管理委員會聯合下發關于加強商業性房地產信貸管理的通知，根據通知，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍。同時，通知對房地產開發貸款管理、消費貸款管理等問題做出了明確的規定。金融政策。政府實施提高政策，加大多套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場本輪宏觀調控：政府實施提高政策，加大多本輪宏觀調控：政府實施提高政策，加大多套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投套房購房壓力，迫使部分投資者逐漸退出投資市場資市場金融政策金融政策要點1：前一段時期，輿論反映和

10、關注較多的是對第二套房或多套房的認定標準。針對通知中有關規定和政策導向的不同理解，為保持政策的嚴肅性、有效性和可操作性保持政策的嚴肅性、有效性和可操作性，人民銀行、銀監會在反復研究并充分聽取部分商業銀行意見的基礎上，于近日聯合發布關于加強商業性房地產信貸管理的補充通知，就嚴格住房消費貸款管理的有關問題作出明確規定。 要點2：從中國國情出發，以家庭為單位認定比較合理，而且也符合我國夫妻財產共有的法律規定，這樣既與我國家庭現實一致，又有利于嚴格執行通知規定，強化宏觀調控。考慮到“家庭”的成員構成有很大區別，補充通知特別明確，作為認定借款人住房貸款次數標準的“家庭家庭”成員成員范圍僅指借款人及其配借

11、款人及其配偶和未成年子女偶和未成年子女。要點3：人均居住面積低于當地平均水平的家庭，再次申請貸款時可以按首套房貸政策執行，這既可抑制可抑制不合理的需求（包括以貸炒房），又可滿足居民改善住房條件的合理需求不合理的需求（包括以貸炒房），又可滿足居民改善住房條件的合理需求。同時，又與通知精神相一致，保持了政策的連續性。2007.12.11中國人民銀行、中國銀監會關于加強商業性房地產信貸管理補充通知，以“家庭”為單位界定第二套房對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當地平均水平，再次向商業銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執行，當地人均住房平均水平以統計部門公布上年度數

12、據為準。細化前期頒發的金融政策。政府規范第二套房標準，統一商業銀行執行細則。本輪宏觀調控：政府規范第二套房認定標準，本輪宏觀調控：政府規范第二套房認定標準，打壓投資性購房，鼓勵自用性購房打壓投資性購房，鼓勵自用性購房金融政策金融政策2007.82007.8 各大銀行取消加按業務各大銀行取消加按業務 貸款審批手續更加嚴格、控制多套購房貸款成數，對購貸款審批手續更加嚴格、控制多套購房貸款成數，對購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭 二手放貸基本停止二手放貸基本停止金融機構緊縮銀根，收緊房貸，金融機構緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高貸款門檻提高2 2、銀監會、銀監會

13、7 7月月2020日召開的年中工作會議明確表示，日召開的年中工作會議明確表示，“ “ 要將金融機構的新增貸款速度控制在全要將金融機構的新增貸款速度控制在全年年15%15%以內，并將以內，并將15%15%視作監管部門為銀行劃定的警戒線，但部分銀行在上半年的增速已達到視作監管部門為銀行劃定的警戒線，但部分銀行在上半年的增速已達到16%16%，因此緊縮貸款是下半年的主題。，因此緊縮貸款是下半年的主題。” ” 1 1、 深圳銀監局于深圳銀監局于20072007年年5 5月月1414日發布關于加強深圳市國內商業銀行房地產信貸管理的指引日發布關于加強深圳市國內商業銀行房地產信貸管理的指引要求深圳中資銀行在

14、嚴格房地產開發貸款的準入條件、要求深圳中資銀行在嚴格房地產開發貸款的準入條件、加強個人住房貸款管理加強個人住房貸款管理等方面提高對等方面提高對房地產貸款的風險管理能力。房地產貸款的風險管理能力。本輪宏觀調控：本次金融調控最為不同的本輪宏觀調控：本次金融調控最為不同的一點在于一點在于- -銀根全面緊縮，收緊房貸銀根全面緊縮，收緊房貸金融政策金融政策第第1次下跌：次下跌：金融金融政策間接影響政策間接影響需求端需求端客戶轉為觀望看跌心客戶轉為觀望看跌心態，態，3月起價格月起價格/成交量雙向下跌，成交量雙向下跌，8月起政策消化緩慢回升月起政策消化緩慢回升整頓搶購暴跌相持緩解與波動暴跌：暴跌：3-43-

15、4月起成交量大幅下滑，價格開始月起成交量大幅下滑，價格開始松動，優惠措施松動，優惠措施客戶反應：新的投資者瞬間退出市場；客戶反應：新的投資者瞬間退出市場；自自住者期望價跌，持幣觀望住者期望價跌，持幣觀望緩解與波動：緩解與波動：8 8月以后，成交量低位小幅月以后，成交量低位小幅震蕩，公開降價已成為各開發商最直接的震蕩，公開降價已成為各開發商最直接的促銷手段，隨后交易量開始緩解促銷手段，隨后交易量開始緩解客戶反應：客戶反應：自住客受價格吸引，開始返回自住客受價格吸引，開始返回市場，支撐成交量穩定放大市場，支撐成交量穩定放大惡化與相持續：惡化與相持續：6 6、7 7月份成交量繼續下跌月份成交量繼續下

16、跌直至最低谷，優惠直至最低谷，優惠/ /降價措施普遍增大力度降價措施普遍增大力度客戶反應：客戶反應：自住客戶不明市場走向，繼續自住客戶不明市場走向，繼續持幣觀望持幣觀望之前：價格持續走高，投資客蜂擁入市，之前：價格持續走高，投資客蜂擁入市，樓市持續火爆，排隊購房隨處可見樓市持續火爆，排隊購房隨處可見案例借鑒：上海案例借鑒：上海05年的宏觀調控年的宏觀調控價量齊跌價量齊跌第第2次下跌：次下跌：政策后續影響政策后續影響供應端供應端客戶觀望導致供應客戶觀望導致供應消化少于往年，市場上供過于求，價格再度探底消化少于往年，市場上供過于求，價格再度探底8 8月后政策不再頻出，但供過于求現象激化，造成價格再

17、次下降月后政策不再頻出，但供過于求現象激化，造成價格再次下降 價格探底價格探底開發商在銷售壓力下的主動開發商在銷售壓力下的主動行為行為累積供應量巨大，年內銷售目標完成壓力累積供應量巨大，年內銷售目標完成壓力大，急于脫手，諸多區域標桿開發商率先大，急于脫手，諸多區域標桿開發商率先甩貨走量甩貨走量之前：價格之前：價格/成交面積已經呈現緩慢回暖跡象成交面積已經呈現緩慢回暖跡象銷售面積探底銷售面積探底與價格反向變動與價格反向變動受價格下跌影響，銷售面積首先表現為受價格下跌影響，銷售面積首先表現為11-11-2 2月間快速上升（低價拉動下的消化），月間快速上升（低價拉動下的消化），本輪供應消化完畢后，銷

18、售面積自然探底本輪供應消化完畢后，銷售面積自然探底暴跌價量齊跌價量齊跌上海上海0505年調控歷時年調控歷時近兩年至近兩年至0707年年，直至金融政策全線松直至金融政策全線松動動，才觸動新一輪價量回升，才觸動新一輪價量回升金融政策松動金融政策松動房市房市0606年年6 6月再創歷史最高價月再創歷史最高價0606年年3 3月開始出現價量齊升，房市逐漸回暖，月開始出現價量齊升，房市逐漸回暖，0606年上半年開始松動：為爭取企業盈利，滬上部分銀行或單獨推出優惠政策年上半年開始松動：為爭取企業盈利，滬上部分銀行或單獨推出優惠政策“擊穿利率擊穿利率底限底限”，或通過中介與他行聯合，或通過中介與他行聯合“突

19、破額度上限突破額度上限”至至0707年金融政策出現全線松動年金融政策出現全線松動成交量攀升成交量攀升典型案例典型案例上海銀行十年期貸款利率僅上海銀行十年期貸款利率僅7.02% 7.02% 2007上海銀個人房產三大理財計劃：以個人房產作為抵押，不僅可以獲得房產現評價值7成的貸款，而且，在長達10年的授信期內，貸款客戶可以僅按一年期的貸款利率交付利息（7.02%）房地產市場房地產市場正經歷第一輪下跌正經歷第一輪下跌，宏觀調控將，宏觀調控將帶來較長一段時間的帶來較長一段時間的橫盤調整期橫盤調整期第一輪宏觀調控第一輪宏觀調控第二輪宏觀調控第二輪宏觀調控短期短期現象現象短期內客戶持幣觀望，上門量和成交

20、量均呈下降趨勢短期內客戶持幣觀望，上門量和成交量均呈下降趨勢基本基本政策政策土地政策、行政政策、住房供應結構；加息行政管理政策的繼續落實；加息、銀行緊縮銀根銀行緊縮銀根調控調控實質實質調控市場心理調控購買能力后市后市影響影響觀望期持續34個月后快速結束；引發價格新一輪走高市場可能進入較長時間的橫市場可能進入較長時間的橫盤調整盤調整政策小結政策小結政策因素變化房地產市場變化未來走勢研判新政以來房地產市場走勢新政以來房地產市場走勢北京北京樓市陷入量跌價跌樓市陷入量跌價跌數據顯示，今年1月至10月，房屋銷售價格上漲10.6%，銷售面積同比降幅降幅26%26%。11月12日至18日，北京樓市開盤均價飆

21、升至18000多元平方米，四環內開盤均價達到22400元平方米。但此后京城樓市預售均價開始走低，整體開盤均價降至12233元平方米，環比下降下降39.64%39.64%。上海上海房價不降神話破滅房價不降神話破滅11月份，上海市商品住宅的成交均價由10月份1150011500元平米下降到元平米下降到1070010700元平米元平米，各種名目降價措施層出不窮，如明碼降價：如閘北的新弘國際公寓，目前景觀房價格為1.9萬/平米，而之前推出的非景觀房單價也已達到了2萬/平米，暗降策略以及各種優惠措施等。廣州廣州1/31/3樓盤開始降價樓盤開始降價10月底，廣州有的開發商公開降價最高折扣達最高折扣達404

22、0萬元萬元，買家仍按兵不動；天河某樓盤前5名買家送一成首付，再送10年利息增值額，優惠總額達到3232萬元萬元/ /套套；從11月1日開始，舉行“現樓購房節”，最高讓利1313萬元萬元/ /套套；日前開盤的金沙洲某樓盤，從預期的1.1萬平米調低到7500元平米，降幅在30%30%以上以上；深圳深圳住宅均價環比下跌嚴重。住宅均價環比下跌嚴重。11月，深圳住宅成交價格均價13446元平方米。其中，深圳六區中有四個區出現了均價環比下跌的情況，最大降幅達最大降幅達24.28%24.28%。 受政策影響，一線城市迅速波及，其中以珠三角城市反應受政策影響，一線城市迅速波及，其中以珠三角城市反應尤為嚴重尤為

23、嚴重珠三角：環渤海：長三角：現象：現象：1 價格：新政前廣州的一手房價格一直走高，從1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元/平方米。成交量卻不那么穩定，1010月是一個轉折點月是一個轉折點，價格環比升了19%，成交量卻驟降了成交量卻驟降了31%31%。11月份成交量繼續低迷，價格價格下調了下調了10%10%。其中最大的影響因素當數從緊的金融政策。新政后，廣州三分之一的樓盤降價三分之一的樓盤降價。2 成交量：廣州一手住宅成交面積總體呈下降成交面積總體呈下降態勢，07年1-10月成交面積同比2006年下降下降8.2%8.2%。其中，10月下降十分明顯，從以往一般每月70萬平方米的

24、成交量下降到57.74萬平方米，環比下降17.9%。11月與去年同期相比更是下降了41.1%。廣州：廣州：新政影響最先表現者，降價幅度大，速度快，波及面廣。新政影響最先表現者，降價幅度大，速度快，波及面廣。原因探究：成熟型市場，居住需求早已被充分釋放后相對穩定價格上漲過快，超出大部分消費者承受力.且客戶趨于理性和保守本地大開發商為主導市場，多為資金運作型公司，對資金流的敏感性高新政前價格新政后價格萬科金色康苑預計價格2萬元/m21.3萬元/ m2時代花生二期預期價格1.5萬/m21.2萬/m2合一國際1.1萬1.2萬開發商通過送家電、送車庫、送物管費和額外開發商通過送家電、送車庫、送物管費和額

25、外折扣等措施進行隱性降價折扣等措施進行隱性降價 樓盤名稱樓盤名稱開盤時開盤時間間推售套數推售套數成交套數成交套數銷售銷售率率萬科第五園3期9.855817331%31%龍園意境華府9.281271814%14%佳兆業.可園7期10.11102877.89%7.89%天集雅苑10.53134715%15%深圳：深圳：最先觀望，市場經歷短暫僵持后成交量迅速萎縮，價格明最先觀望，市場經歷短暫僵持后成交量迅速萎縮，價格明顯下降。顯下降。原因探究：成熟型市場，居住需求早已被充分釋放后相對穩定價格上漲過快，超出大部分消費者承受力.且客戶特征更為多元/向上各類開發商云集,其中不乏資金雄厚實業型或具有全國背景

26、的上市場公司,抗風險力相對較強現象：現象：1 1、“金九銀十金九銀十”不在，成交面積較年中萎縮約不在，成交面積較年中萎縮約40%40%，新項目開盤率多在，新項目開盤率多在30%30%以下以下2 2、投資客戶比例下降：新政前普遍在、投資客戶比例下降：新政前普遍在4040以上，有些項目甚至高達以上，有些項目甚至高達7070。新政后投資客比例下降到。新政后投資客比例下降到3030以下。以下。3 3、月深圳房貸緊縮，使觀望（看跌）心理加重、月深圳房貸緊縮，使觀望（看跌）心理加重, ,二手房市場低迷傳遞壓力（比價看跌）二手房市場低迷傳遞壓力（比價看跌）北京、上海：北京、上海：成交量迅速下降，目前相對高峰

27、期已經下降一半成交量迅速下降，目前相對高峰期已經下降一半以上，價格在前期保持僵持，年底出現下跌以上，價格在前期保持僵持，年底出現下跌2 20 00 07 7. .1 1- -2 20 00 08 8. .1 1北北 京京 商商 品品 房房 成成 交交 走走 勢勢4000600080001000012000140001600007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.907.1007.1107.1208.140006000800010000120001400016000成 交 套 數 （ 套 ）成 交 均 價 （ 元 / ）2 20 00 07 7.

28、.1 1- -2 20 00 08 8. .1 1上上海海商商品品房房成成交交走走勢勢400090001400019000240002900007.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.907.1007.1107.1208.140006000800010000120001400016000成交套數（套）成交均價（元/）現象：現象：1 價格：新政后價格保持一段時間的僵持，在07年底出現下跌，北京08年1月均價為12257，環比下降11%；上海在11月價格已經開始出現輕微下跌；2 成交量：受信貸政策影響，北京、上海市場成交量自7月開始下跌，新政出臺后，成交

29、量再度下跌25%左右。惠州市場：惠州市場：受深圳波及效應嚴重，受深圳波及效應嚴重， 泡沫大的惠城區市場快速泡沫大的惠城區市場快速反應反應“量價齊跌量價齊跌”新政表現：新政表現：1 1、成交量銳減成交量銳減，惠城由政策前平均每月，惠城由政策前平均每月20002000套，銳減到套，銳減到1111月的月的699699套，面積套，面積縮減縮減2626，銷售面積銷售面積9 9月份達到月份達到12.312.3萬平方米，萬平方米，1111月下降到月下降到9.19.1萬平方米，下降了萬平方米，下降了26%26%2 2、新政后開盤的樓盤、新政后開盤的樓盤價格明顯下降，開盤銷售率驟減價格明顯下降，開盤銷售率驟減，

30、樓盤，樓盤“幾天賣光幾天賣光”的傳奇終結的傳奇終結3 3、投資客戶投資客戶被擠壓，迅速被擠壓，迅速退場退場。數據來源：惠州市房產管理局惠城樓盤政策前對外均價（元/平米）開盤實際銷售均價（元/平米）銷售率金迪星苑第八期_青花園5500500010%萬林湖第三批單位（洋房）550051006光耀城市廣場7000 （帶裝修）6300（帶裝修）30凱旋國際5000（帶裝修） 4200（帶裝修）38新政后新開盤項目，均價都比政策前新政后新開盤項目，均價都比政策前降低，且銷售率低。降低，且銷售率低。l前前9 9個月個月惠城區共有18810套商品房完成銷售,平均每個月平均每個月20002000套套左右；l1

31、010月份月份惠城區共有884884套套商品房完成銷售；l1111月份月份惠城區共有669669套套商品房完成銷售;惠州市場：惠州市場：區域市場的冷熱不均，惠陽大亞灣緊鄰深圳龍崗工區域市場的冷熱不均，惠陽大亞灣緊鄰深圳龍崗工業區市場不受影響業區市場不受影響惠州近幾年價格漲幅過熱，存在一定泡沫。惠州近幾年價格漲幅過熱，存在一定泡沫。0505年惠城均價年惠城均價23002300元元/ /平米，投資客進入后平米，投資客進入后0606年年30003000元元/ /平米，平米，0707年上半年達到年上半年達到50005000元元/ /平米平米惠陽大亞灣緊鄰龍崗工業區，價格優勢與自住需求，自住盤市場表現好

32、。惠陽大亞灣緊鄰龍崗工業區，價格優勢與自住需求，自住盤市場表現好。新政前后美岸棲庭兩期開發表現新政前后美岸棲庭兩期開發表現項目名稱項目名稱美岸棲庭銀湖閣美岸棲庭銀湖閣美岸棲庭龍華閣美岸棲庭龍華閣推售套數推售套數136套264套開盤時間開盤時間2007年9月23日2007年10月14日均價均價4500元/平米4900元/平米（800精裝）開盤銷售率開盤銷售率93.3%50.38%客戶構成客戶構成深圳客戶約占90%，其他客戶約10%龍華、龍崗深圳自住客戶90%，年齡集中2535自住盤德州城自住盤德州城推售套數：424套推售時間：2007年10月27日開盤均價：4300元/平米開盤銷售率：91.5%

33、自用客戶比例占80左右，其中又以坑梓、坪山、龍崗工業區的客戶為主。客戶職業以廠區技術職員為主。原因探究：發展型市場，居住需求正在被逐漸挖掘出來.但因城市發展和人口的限制,需求量相對有限.毗鄰深圳,也是深圳投資客云集之處,市場的泡沫較大.同時未來的供應量巨大,造成市場不穩定因素.產業發展帶來區域市場的冷熱不均.東莞市場：東莞市場：新政影響相對置后，市場經歷短暫的震蕩后，年底由新政影響相對置后，市場經歷短暫的震蕩后，年底由于高端產品降價入市，量價有所回升于高端產品降價入市，量價有所回升新政后表現：新政后表現：2 2、0707年整個東莞市成交均價呈上升趨年整個東莞市成交均價呈上升趨勢，深圳投資客的大

34、量涌入，拉動了整勢，深圳投資客的大量涌入，拉動了整體樓市價格，東莞樓價在體樓市價格，東莞樓價在6 68 8月期間的月期間的大幅增長，大幅增長，9.279.27政策出臺，很好地抑制政策出臺，很好地抑制了東莞樓價的過快增長，了東莞樓價的過快增長，在在1111月份的時月份的時候出現小幅下降，降幅達候出現小幅下降，降幅達8.38.3左右，局左右，局部樓盤價降幅達部樓盤價降幅達10101515（南城、莞（南城、莞城），城），在在1212月份，由于一批高質量樓盤月份，由于一批高質量樓盤成交活躍，使得整體均價較成交活躍，使得整體均價較1111月份呈現月份呈現增長。增長。新政表現：新政表現：1 1、8 8月份

35、由于深圳出臺的停止二手房抵月份由于深圳出臺的停止二手房抵押貸款和深圳一些銀行紛紛提高首付等押貸款和深圳一些銀行紛紛提高首付等政策，使得東莞投資客大減，成交量出政策，使得東莞投資客大減，成交量出現萎縮。現萎縮。9.279.27政策出臺，政策出臺，1010月份成交量月份成交量急劇下滑，各樓盤較大幅度的價格優惠急劇下滑，各樓盤較大幅度的價格優惠促銷，使得促銷，使得1111月份成交量有小幅回升，月份成交量有小幅回升，由于年底東莞出臺了取消購房入戶政策，由于年底東莞出臺了取消購房入戶政策，導致許多購房者集中在導致許多購房者集中在20082008年年1 1月月1 1日前日前簽訂合同，加上眾多樓盤推出優惠單

36、位簽訂合同，加上眾多樓盤推出優惠單位促銷，使得促銷，使得1212月份的成交量呈現較大幅月份的成交量呈現較大幅度上揚。度上揚。東莞市場：東莞市場：東莞城區受新政影響短期波動，而各鎮區由于多為自東莞城區受新政影響短期波動，而各鎮區由于多為自住型市場，新政影響較弱住型市場，新政影響較弱1、12月城區成交比重在房月城區成交比重在房貸新政后仍然比較低，僅占貸新政后仍然比較低，僅占到三成左右，鎮區比例開始到三成左右，鎮區比例開始上升。上升。2、城區、城區12月城區成交比重月城區成交比重較較11月有所上升，主要是中月有所上升，主要是中心區住宅價格沖高回落，大心區住宅價格沖高回落，大量樓盤降價促銷，使持幣觀量

37、樓盤降價促銷，使持幣觀望中的需求受到刺激拉動，望中的需求受到刺激拉動，并在房價的回落中逐步增加并在房價的回落中逐步增加新政后表現：城區投資型公寓：新政后價格受質疑，銷售停滯，新政后表現：城區投資型公寓：新政后價格受質疑，銷售停滯，0808年年1 1月觀望情緒緩解，公寓市場回暖。月觀望情緒緩解，公寓市場回暖。1 1、第一國際開盤：投資產品，賣點、第一國際開盤：投資產品，賣點CBDCBD，1 1房房6262平不符合東莞居住需求，客戶普遍認為價格偏高，對平不符合東莞居住需求，客戶普遍認為價格偏高，對1 1房產品，銷房產品，銷售速度很慢，出現過一周零成交。售速度很慢，出現過一周零成交。2 2、卡布斯國

38、際廣場開盤：單身公寓、一房一廳投資產品受到東莞本地客戶追捧，、卡布斯國際廣場開盤：單身公寓、一房一廳投資產品受到東莞本地客戶追捧，88008800元元/ /平米高價格，開盤銷售率平米高價格，開盤銷售率66.8%66.8%。樓盤名稱樓盤名稱區域區域開盤時間開盤時間產品產品開盤銷售率開盤銷售率均價均價第一國際南城07-10-28公寓、1房-3房25.6%85008500元元/ /平米平米宜景康源 南城07-09-291房2房頂復 特價房特價房/ /團購團購/ /中介促銷中介促銷 議價議價/ /實物贈實物贈送送/ /降低門檻降低門檻/ /降低購買風險降低購買風險啟示啟示1 1：在淡市中，價格下降是一

39、種普遍的現象，并且這在淡市中，價格下降是一種普遍的現象，并且這種方式能夠有效的促進銷售種方式能夠有效的促進銷售降價項目降價項目銷售情況銷售情況 好于好于未降價項目未降價項目啟示啟示2 2：無論是哪種降價方式，如果降到客戶心理底線，無論是哪種降價方式，如果降到客戶心理底線，都能夠有效的促進銷售都能夠有效的促進銷售梅隴鎮直接降價，帶精裝修11700，當天銷售300套直接降價的效果：梅隴鎮直接降價的效果：梅隴鎮第五園折后均價10000元左右，10天銷售400多套折扣的效果：第五園折扣的效果：第五園特價房的效果：慢城特價房的效果：慢城特價房的推出將成交量推向波峰區域區域福田福田南山南山坂田坂田龍崗中心

40、城龍崗中心城寶安寶安布吉布吉項目名稱高發城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%啟示啟示3 3：在售項目越多，競爭越激烈的區域，降價幅度越在售項目越多，競爭越激烈

41、的區域，降價幅度越大大西鄉下降幅度西鄉下降幅度15-30%15-30%后海下降幅度后海下降幅度0-10%0-10%蛇口下降幅度蛇口下降幅度0-10%0-10%紅樹灣下降幅度紅樹灣下降幅度0%0%布吉首次置業布吉首次置業20-40%20-40%坂田下降幅度坂田下降幅度10-20%10-20%福田下降幅度福田下降幅度0-10%0-10%深圳市場，供應量最大的布吉、西鄉深圳市場，供應量最大的布吉、西鄉片區下降幅度最大片區下降幅度最大區域區域福田福田南山南山坂田坂田龍崗中心城龍崗中心城寶安寶安布吉布吉項目名稱高發城池中城天邑星河丹堤后海公館中信紅樹灣春華四季園萬科城中央悅城公園大地陽光海富通城慢城開盤

42、價格230002300030000250003500014500400001100019000150001300010000目前價格1800023000300002500035000130003500011000160001100090009000下降500000001500500003000400040001000降價幅度22%0%0%0%0%10%13%0%16%27%31%10%啟示啟示4 4：首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感房項目，高端項目客戶反應并不敏感首次換房：首次換房：客戶對價格下降反應敏感，客戶

43、對價格下降反應敏感，特價房是各項目成交量的主要助推因特價房是各項目成交量的主要助推因素素慢城成交套數變化趨勢圖慢城成交套數變化趨勢圖特價房的推出將成交量推向波峰高發城馳成交套數變化趨勢圖高發城馳成交套數變化趨勢圖特價房推出前：沒有銷售特價房推出后：每周銷售6-10套關外項目：依靠特價房走量關外項目：依靠特價房走量關內項目：特價房帶動非特價房一關內項目：特價房帶動非特價房一起走量起走量慢城慢城的成交物業中， 70%70%左右左右是特價房；可園可園在07年11月從14000元的均價降到10000元，但成交仍然不理想，近期推出特價房之后，銷售好轉，每周銷售7-8套；80%80%以上以上成交是特價房.

44、高發城馳高發城馳 項目在沒有推出特價房之前，每周基本沒有銷售，特價房推出當周成交9套。隨著人氣的上升，特價房和非特價房同走。中城天邑中城天邑 項目一房，在推出特價房之前基本沒有銷售，推出后，與二房、三房同時走量啟示啟示4 4：首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感房項目，高端項目客戶反應并不敏感普通換房：普通換房：客戶對價格下降非常關注，他們自己普遍有對價格的預期客戶對價格下降非常關注，他們自己普遍有對價格的預期后海公館、澳城目前價格變化幅度不大，但上門客戶對價格關注度很高梅隴鎮以11700元的均價帶精裝修出售，引起

45、市場轟動，當天成交當天成交300300套，成交率達套，成交率達40%40%項目名稱項目名稱梅隴鎮梅隴鎮熙龍灣熙龍灣雷圳雷圳07550755景園景園開盤日期開盤日期080224080223080120080105推出套數推出套數706706239239 159159 400400開盤價格開盤價格11700117001700017000120001200084008400銷售率銷售率40%40%30%30%47.5%47.5%19.5%19.5%“我也去看過南海玫瑰園的房子，感覺檔次和你們這里也差不多。現在市場價格都在降，我想看看南海玫瑰園二期開盤會賣多少錢。”“不過，如果你們這里的價格降到價格降

46、到1500015000，我立馬就買一套，我立馬就買一套”客戶語錄：客戶語錄：關外項目客戶反應：關外項目客戶反應： 價格降到位，已經買；價格降到位，已經買；關內項目客戶反映：關內項目客戶反映： 價格降到位，立馬買價格降到位，立馬買啟示啟示4 4：首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換首次置業項目客戶對降價最敏感，其次是普通換房項目，高端項目客戶反應并不敏感房項目，高端項目客戶反應并不敏感高端換房：高端換房：敏感度低，敏感度低，小幅降價并不能促進成交量的增加小幅降價并不能促進成交量的增加16%0%0%13%30120%2%4%6%8%10%12%14%16%18%公 園 大 地萬 科 城中 信

47、 紅 樹 灣星 河 丹 堤00.511.522.533.5降 價 幅 度周 均 銷 售 套 數婁小姐，購買婁小姐，購買138138平米大兩房；平米大兩房；針對目前的市場和政策沒有太多的關心，同時這個房子是買來自住的，無所謂。李先生，購買李先生，購買160160平米三房；平米三房；最吸引客戶的是環境，其次是戶型設計、朝向通透、贈送的面積多；針對目前的市場和政策的看法是較為擔心，覺得房價會繼續跌，心理也很矛盾，但考慮到是買來自住的，就沒想太多，表示在短期內不會再買房；龔先生龔先生 ，購買，購買268268平米平米4 4房，房，對于當前的市場和政策的看法是覺得是這段時間的調整，從長時間來看是沒多大問

48、題的，尤其是豪宅產品，其稀缺性是確定其升值潛力的，表示在不久的將來還會再買房，用于投資。 盧小姐盧小姐 ，購買，購買268268平米平米4 4房，房，針對目前的市場和政策看法覺得很難把握，最初還以為丹堤會跌，但后來就覺得不會跌了，畢竟丹堤是純粹的豪宅，價格應該會很堅挺的，同時價格的波動不會應為受市場的影響波動很大；客戶對目前豪宅市場的看法：客戶對目前豪宅市場的看法：看法一：看法一：看重的是豪宅的資源和環境資源和環境，而且主要是自住，即使會下跌也買；看法二：看法二：短期會下降，長遠來看還是會升值長遠來看還是會升值看法三：看法三：豪宅價值體系不同于一般住宅，受市場波動的影受市場波動的影響不大響不大

49、星河丹堤客戶訪談：星河丹堤客戶訪談：降價項目降價項目未降價項目未降價項目降價策略可能引發的問題：降價策略可能引發的問題：1 1、大規模在售項目，降價引起已購買業主和前期業主不滿、大規模在售項目，降價引起已購買業主和前期業主不滿2 2、前期價格增長過快的項目價格下跌，引起市場進一步的下、前期價格增長過快的項目價格下跌，引起市場進一步的下跌預期，銷售更加困難跌預期，銷售更加困難3 3、高端項目降價，會使項目路形象受損，造成客戶對項目喪、高端項目降價，會使項目路形象受損，造成客戶對項目喪失信心失信心針對降價帶來的弊端，市場上的主要應對方法是針對降價帶來的弊端，市場上的主要應對方法是補償老業補償老業主

50、，主，同時還出現了同時還出現了貼息貼息的措施的措施“貼息貼息”的方式的方式針對新客戶針對新客戶 春華四季園春華四季園針對新政后利息的大幅上漲，采取“貼息”的辦法補貼業主 具體操作方法：具體操作方法：新成交客戶按照調整前的利率進行結算，新利率與原利率之間的差價由發展商一次性補貼。平均每套房優惠約在30萬元左右。 好處：好處：新老業主的利率處于同一水平，避免引起老業主的不滿回饋業主的方式回饋業主的方式針對老業主針對老業主 直接補貼老業主：對前期購買客戶直接補貼，如返裝修款，或者贈送裝修等 間接補貼老業主：許多項目對于老業主推薦新客戶并促進成交的，都給與了幾千元到上萬元不等的獎勵，包括送物業管理費，

51、或者直接給與現金回饋等目前市場在這些手段的維護下，尚未出現前期業主有較大的反應目前市場在這些手段的維護下，尚未出現前期業主有較大的反應關內關內特價房與其他物業一起走量特價房與其他物業一起走量首次置業首次置業1、特價房推出，改變一個月沒有成交的困局、特價房推出，改變一個月沒有成交的困局-之前：置業國際幾乎沒有采取什么措施，基本無成交-之后：世聯推出20套8.8折優惠單位試水，當周成交9套2、間接降價同時推出、間接降價同時推出代表樓盤：高發城馳代表樓盤：高發城馳特價房特價房 / / 送全套家私送全套家私 / / 送家電購物券送家電購物券，每周銷售，每周銷售5-65-6套套送全套家私（約1.5萬），

52、以及2萬元家電購物券3、目前特價房與其他物業一期走量、目前特價房與其他物業一期走量4、主要營銷活動：、主要營銷活動：美食節美食節+短信短信高發城馳高發城馳案例關外關外特價房支撐首次置業項目銷售特價房支撐首次置業項目銷售布吉片區市場情況布吉片區市場情況 東方盛世：推出79887988的特價房，的特價房，均價從14000降到9000 可園：推出總價總價60-7060-70萬元特價房萬元特價房，均價從14000降至8000-9000元典型樓盤研究：慢城典型樓盤研究：慢城1、依靠特價房支撐項目整體銷售、依靠特價房支撐項目整體銷售特價房占到成交量的80%80%，均 價在9000左右，同時送800元的裝修

53、2、主要營銷活動：老業主活動、主要營銷活動：老業主活動+短信短信-旺場活動，邀請已入伙客戶參加，活躍現場氣氛，增強客戶對市場的信心-短信，持續吸引客戶注意力3、客戶主要購買原因、客戶主要購買原因-大社區、園林、成熟配套、價格相對合理慢慢 城城關內關內南山客戶繼續觀望，等待降價南山客戶繼續觀望，等待降價普通換房普通換房1、客戶對價格時刻保持關注、客戶對價格時刻保持關注 2月29日，“里里外外的精裝，痛痛快快的送。首付30萬起即可享后海灣100-130精裝公館，后海公館全套家私特價限時搶購中！”的短信，帶來大量的客戶進線，詳細咨詢項目價格變化。 “如果價格降到15000，我立馬買一套”2、開發商：

54、、開發商：“降價可以，但是要一次降到位降價可以，但是要一次降到位”客戶支付能力與物業匹配：客戶支付能力與物業匹配：南山區客戶價格承受能力在1.5萬以下，將被迫到關外置業，如果承受能力在2萬以上，可以選擇更加靠近海邊的物業。后海片區市場情況后海片區市場情況 主要在售項目為后海公館和澳城項目，價格并沒有明顯變動 客戶持續觀望典型樓盤研究：后海公館典型樓盤研究：后海公館后海公館后海公館關內關內福田中心區價格繼續堅挺福田中心區價格繼續堅挺1 1、周上門、周上門100100余批，成交近余批，成交近1010套套項目位于新洲片區，該片區歷年缺少3房供應，屬稀缺戶型，片區客戶剛性換房需求大2 2、主要促銷活動

55、：、主要促銷活動：1 1房特價房房特價房針對前期銷售較困難的一房推出特價房，總價90萬左右，約1.9萬/平米，送800元/平裝修；2房、3房不做活動大體量在售項目的擔憂：若降價不成或更堅定客戶的降價預期大體量在售項目的擔憂：若降價不成或更堅定客戶的降價預期3 3、后續策略、后續策略深化挖掘項目價值，強調CBD的稀缺資源以及中心區成熟社區中心區市場情況中心區市場情況 住宅市場只有高發城馳、中城天邑在售 高發城馳主要客戶群是首次置業者，均價約18000；中城天邑主要客戶為片區換房客戶，均價約23000典型樓盤研究：中城天邑典型樓盤研究：中城天邑中城天邑中城天邑中心城市場情況中心城市場情況 各項目沒

56、有采取直接降價的方式，銷售緩慢，但元宵后稍有回暖 龍崗鎮各項目在07年12月已經把價格調整至8000元左右，但目前銷售仍然不佳；水岸新都目前價格在6000元左右，每周成交7-8套關外關外龍崗中心城價格變化不大，但近期可能會有特價房龍崗中心城價格變化不大，但近期可能會有特價房開始推出開始推出1、項目在元宵節后稍有回暖、項目在元宵節后稍有回暖本項目春節前周上門量20余批，無成交；元宵節后每周成交2-3套2、客戶心理價位在、客戶心理價位在9000左右，項目將推特價房試水左右，項目將推特價房試水“11500的復式還是可以接受的，這個價格如果放在平面單位也就9000左右，中心城這個價格已經不算高了”悅城

57、成交物業：成交樣板房：帶裝修約11000元/平，除去裝修約9000元/平；成交復式：約11500元/平典型樓盤研究：中央悅城典型樓盤研究：中央悅城中央悅城中央悅城關外關外龍坂市場新盤開盤降至龍坂市場新盤開盤降至10000左右，形成市場熱銷左右，形成市場熱銷龍坂市場情況：龍坂市場情況：金地梅隴鎮以帶裝修11700的均價，開盤當天（2月24日）熱銷300套，之后一周成交90套春華四季園均價13000、世紀春城均價11000，銷售緩慢。1特價房2貼息：12月成交8套，基本都得益于此。3總經理接待日：一對一面對面地和客戶談條件，給與客戶更多優惠，當天和老總談過的客戶全部成交。4 聯動、老帶新（老業主得

58、6000到30000不等的獎勵）5售樓處改造：縮小場地，12個桌子減成4個，顯得不再冷清。6分展場：每日上門10多批客戶，并帶來一部分成交 7其他：空飄橫幅，電梯廣告典型樓盤研究：梅隴鎮、春華四季園典型樓盤研究：梅隴鎮、春華四季園梅隴鎮梅隴鎮，11700(帶1000裝修)低價開盤，當天銷售300套，之后一周成交90套，形成熱銷；春華四季園春華四季園，均價13000，雖然采用了很多營銷手段，但銷售緩慢超過客戶心理底線，超過客戶心理底線，營銷的作用受到限制營銷的作用受到限制春華四季園，價格居春華四季園，價格居片區最高，銷售緩慢片區最高，銷售緩慢梅隴鎮，開盤梅隴鎮，開盤11700，帶裝修，形成熱銷帶

59、裝修，形成熱銷關內關內福田、南山豪宅價格變化不大，主福田、南山豪宅價格變化不大，主要依靠老帶新走量，成交較慢要依靠老帶新走量，成交較慢1 1、老帶新是目前成交的主要方式、老帶新是目前成交的主要方式春節期間，項目共成交11套，其中9套是由老帶新促進成交3 3、價格仍然受到關注：、價格仍然受到關注：600600萬以上銷售緩慢萬以上銷售緩慢客戶：“這樣的市場還賣這么貴！”2 2、大盆菜活動很好的維護了客戶，并促進老帶新、大盆菜活動很好的維護了客戶，并促進老帶新客戶覺得大盆菜活動非常尊貴，檔次很高，同時也很贏得廣大客戶的歡迎，贏得了很好的口碑；頂級換房頂級換房福田南山豪宅市場情況：福田南山豪宅市場情況

60、：主要豪宅有紅樹西岸、紅樹灣、純水岸、星河丹堤等項目目前各項目價格并沒有明顯變化典型樓盤研究：星河丹堤典型樓盤研究：星河丹堤星河丹堤星河丹堤關外關外龍坂市場價格小幅下調，成交仍然緩慢，老帶新是龍坂市場價格小幅下調，成交仍然緩慢，老帶新是成交重要途徑成交重要途徑典型樓盤研究：萬科城典型樓盤研究：萬科城2 2、老帶新、老帶新 是目前客戶成交的主要來源是目前客戶成交的主要來源老客戶維護：老業主到售樓處送精致小禮品；并在節假日為老業主舉辦私人party等；老帶新帶來的成交占整體成交的30%以上。1 1、700700萬是成交的一個檻萬是成交的一個檻目前700萬以下全部走完，700萬以上物業銷售緩慢3 3