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文檔簡介
1、課程提綱通過本課程,您能學到什么?第一講 大客戶戰略營銷概述1企業管理中的蝴蝶效應2戰略營銷過程3大客戶戰略營銷三部曲 第二講 戰略營銷(一)1戰略銷售的六個要素2銷售的cute理論3購買影響者的角色(上) 第三講 戰略營銷(二)1購買影響者的角色(下)2分析組織結構3客戶需求分析 第四講 戰略營銷(三)1訪問老總的技巧2溝通管理3發現小紅旗 利用你的強項4客戶類型(上) 第五講 戰略營銷(四)1客戶類型(下)2客戶需求分析3贏的結果 第六講 戰略營銷(五)1理想客戶的形式2處理反對意見的技巧(上) 第七講 戰略營銷(六)1處理反對意
2、見的技巧(下)2漏斗原則 第八講 正確提問 獲取客戶的真正需求(一)1spin selling2銷售會談的四個階段3會見大客戶技巧 第九講 正確提問 獲取客戶的真正需求(二)1spin selling的四種模式2以客戶為中心的營銷技巧(上) 第十講 正確提問 獲取客戶的真正需求(三)1以客戶為中心的營銷技巧(下)2銷售給老總 第1講 大客戶戰略營銷概述 【本講重點】1企業管理中的蝴蝶效應2戰略營銷過程3大客戶戰略營銷三部曲 企業管理中的蝴蝶效應 在應用數學里,有一個重要的理論叫“蝴蝶效應”,即如果在太平洋的東海岸,一只蝴蝶拍
3、了一下翅膀,那么在西海岸就可能掀起一場颶風。“蝴蝶效應”形象地說明,整個世界是相聯系的,世界某個角落的任何一點變化,都有可能造成整個世界的改變。“蝴蝶效應”理論不僅適用于應用數學,而且適用于非常多的領域。在一個企業里,看起來很簡單的一件小事情,有可能導致企業發生非常大的問題;在一樁銷售業務里,看起來很簡單的一個細節,就可能導致銷售完全失敗。因此,營銷人員要成功地實現對大客戶的銷售,不僅要重視銷售過程中存在的各種問題,妥善地加以解決,而且要未雨綢繆,做好銷售前的策劃工作。 戰略營銷過程 戰略銷售又叫做大客戶的戰略銷售。對于銷售員來說,面對大客戶進行的銷售是復雜的銷售。復雜的銷
4、售主要包括三個方面的含義。其一,在復雜的銷售中,項目的周期比較長。其二,項目中客戶方的決策者不是某一個人,而是一個小組。其三,在復雜的銷售中,銷售涉及的金額比較大。復雜的銷售是在客戶購買決定做出之前,需要得到一群人的參與和批準的銷售。有些人把銷售人員分為兩種類型:下棋型的銷售和打牌型的銷售。前者是指策劃型的營銷,而后者指的是隨機型的營銷。雖然后者也有自己的優勢,但是絕大多數成功的營銷,尤其是針對大客戶的銷售是策劃型的營銷,即在開展銷售之前要進行詳細的策劃。在針對大客戶進行營銷時,摸著石頭過河的方式是不可取的。要進行成功的營銷,尤其是成功地完成大的營銷,營銷之前的策劃必不可少,即要樹立戰略營銷的
5、理念,制定一個戰略營銷的流程。戰略營銷中很重要的一步,就是要確認哪些企業可以成為自己的潛在客戶。在現實的營銷活動中,絕大部分銷售人員是在獲悉客戶立項之后,或者在客戶公開發布標書之后開始與客戶接觸。但是往往在這個時候,競爭對手的銷售人員也在與同一個客戶接觸,從而給營銷帶來很大的難度。因此,在平常的工作和社會接觸中,了解哪些企業可能成為自己的潛在客戶,以及把握拜訪客戶的時機非常重要。 【自檢】請您閱讀資料,根據要求回答問題。要對大客戶進行成功的戰略營銷,往往需要付出很多的時間和精力。如果把這個過程看作是一段旅途,那么最優秀的營銷人員會從哪一站上車,開始這趟希望之旅呢?_見參考答案1-1&
6、#160;大客戶戰略營銷三部曲 圖1-1戰略銷售過程流程圖 1戰略銷售的六個關鍵要素在戰略營銷的過程中,首先要分析客戶的背景和現狀,針對客戶存在的問題確定銷售的目標,然后考慮可能選擇的營銷的方式,通過分析,確定要采取的營銷方式,制定出行動計劃,并且堅決地貫徹執行。圖1-2銷售成功的四個步驟 在戰略營銷里面,有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意:? 營銷人員要明確誰是購買的影響者,即客戶企業對于購買的決策者,這些人有哪些特征。? 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時,要時刻注意可能存在的問題。一旦發現了問題,首先要標明問題所在,然后利用自己的強項解決問題,確保營銷能
7、夠成功地進行。? 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中,時刻要注意客戶的反饋,從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷,最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結論。如果不注意客戶的反饋,營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后,卻得不到想要的結果。? 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準,才能成功地與客戶進行交流和溝通,從而實現成功的銷售。? 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時,營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶,只有這樣,銷售才能夠有主有次,有更大的機會取得成功。? 漏斗原則。營銷人員在面對企業下達的高額銷售指標時,往往感覺要完成比較困難。在
8、這種情況下,銷售人員既不能不顧客觀困難,硬著頭皮接受任務,也不宜輕易地要求企業降低銷售指標。正確的方法是,營銷人員要與企業進行“討價還價”,向企業合理地要求更多的資源,以確保自己能夠按時按量完成任務。 2正確提問,獲取客戶的真正需求(spin selling)企業的根本目標是盈利,給股東以足夠的回報。要實現這個目標,好的營銷非常重要。企業向市場提供的產品既包括有形產品,也包括服務、形象、品牌等無形產品。只有通過好的營銷,在激烈的市場競爭中贏得客戶,才能實現企業盈利的目標。好的營銷不僅能使企業在某一樁銷售中勝出,把產品成功地賣給客戶并且使客戶滿意,而且能夠通過這個客戶帶來更多的客戶,取
9、得更大的銷售業績。要實現這個目標,全面細致地了解客戶是至關重要的。不僅要了解客戶的需求,了解客戶的心理,而且要了解在即將進行的項目中,客戶企業決策者的構成甚至每一個決策者個人的詳細情況,包括此人最關心的問題,做出決策的標準等等。清楚地了解這些情況,才能有針對性地與客戶決策者展開接觸,與客戶進行交流和溝通。在針對一個項目進行策劃時,要做好市場營銷環境分析,即swot分析。通過分析,清楚自己在這個項目中的優勢和劣勢,明白自己可能面臨的機遇和挑戰。要成功地進行市場營銷環境分析,獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對于自己企業的情況固然要心知肚明,對于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪
10、客戶高層人員了解客戶的狀況,發現客戶存在的問題,有針對性地提出解決問題的方案,然后才有可能通過談判達成協議。在針對大客戶進行銷售時,銷售人員不僅要與客戶建立良好的關系,充分了解客戶的各種需求,而且要完全了解自己的產品。只有這樣,才能夠成功地進行解決方案銷售的營銷(solution selling),也就能夠針對大客戶進行成功的營銷。了解客戶的信息,可以有多種渠道。通過打電話、上網都可以了解客戶的信息,例如公司的性質、規模、組織架構、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息,要了解客戶更多的信息尤其是關鍵的信息,就必須通過拜訪客戶,通過對客戶進行有針對性的提問來獲得。 3銷售給企業決策
11、者(selling to vito)營銷人員要明白,只有影響客戶企業最重要的決策者,才有可能進行成功的銷售。對于營銷人員來說,客戶企業最重要的決策者往往并不是企業的總裁,而是與某一個具體項目有關的最高的決策者。這類人被稱為是非常重要的高層官員(即vito=very important top officer),對于銷售人員來說是最關鍵的人,其重要性甚至超過客戶企業的總裁。銷售員如果能夠與這類人會面,進行效果良好的交流和溝通,那么營銷成功的幾率就會極大地增加。 【本講小結】一個成功的營銷人員,最大的期盼是能夠對大客戶展開銷售;但這一觀點從另一方面也反映了對大客戶進行成功銷售的難度。優秀
12、的營銷人員明白,只有對大客戶展開戰略性銷售,才有可能取得成功。戰略銷售的第一步就是策劃:營銷人員要判斷哪些客戶是比較理想的客戶,客戶企業中的哪些人是決策者,要明白自己在營銷中的強項,自己設定贏的標準等關鍵的要素。另外,在戰略營銷的過程中,營銷人員還要通過拜訪客戶、進行提問來獲取客戶的真正需求信息,盡量把銷售直接做到客戶企業決策層。 【心得體會】_第2講 戰略營銷(一) 【本講重點】1戰略銷售的六個要素2銷售的cute理論3購買影響者的角色(上) 戰略銷售的六個關鍵要素 在戰略營銷的過程中,首先要分析客戶的背景和現狀,針對客戶存在的問題確定銷售的目標,然后
13、考慮可能選擇的營銷的方式,通過分析,確定要采取的營銷方式,制定出行動計劃,并且堅決地貫徹執行。圖1-2銷售成功的四個步驟 在戰略營銷里面,有6個關鍵的要素,需要營銷人員加以注意:? 營銷人員要明確誰是購買的影響者,即客戶企業對于購買的決策者,這些人有哪些特征。? 要明確自己在營銷中的強項。在銷售時,要時刻注意可能存在的問題。一旦發現了問題,首先要標明問題所在,然后利用自己的強項解決問題,確保營銷能夠成功地進行。? 要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中,時刻要注意客戶的反饋,從客戶的反饋中不斷驗證自己原先對客戶的判斷,最終得出是否能夠針對這個客戶進行成功營銷的結論。如果不注意客戶
14、的反饋,營銷人員往往在付出了大量的精力和時間后,卻得不到想要的結果。? 要明確贏的標準。包括自己贏的標準以及客戶贏的標準。只有明確了客戶贏的標準,才能成功地與客戶進行交流和溝通,從而實現成功的銷售。? 理想型的客戶。在面對眾多類型的客戶時,營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶,只有這樣,銷售才能夠有主有次,有更大的機會取得成功。? 漏斗原則。營銷人員在面對企業下達的高額銷售指標時,往往感覺要完成比較困難。在這種情況下,銷售人員既不能不顧客觀困難,硬著頭皮接受任務,也不宜輕易地要求企業降低銷售指標。正確的方法是,營銷人員要與企業進行“討價還價”,向企業合理地要求更多的資源,以確保自己能夠按時按量
15、完成任務。 銷售的cute理論 銷售員在做任何一個項目的時候,客戶方面的決策者,即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人,這些人都有哪些特征,才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人:教練(coach buyer)、用戶(user buyer)、技術把關者(technical buyer)和決策者(economical buyer)。因此,有關購買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 教練客戶企業中的內線 1教練的角色教練(coach buyer)可以稱之為自己在客戶企業中發展的“內線”,是
16、那些在客戶企業中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業中找到教練,就能及時知道客戶企業項目的進展情況,例如何時立項、何時招標等;在與客戶談判的過程中,還可以及時了解客戶企業對自己產品及相關條件的反饋,了解競爭對手在此項目中的進展,從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下,一流的教練甚至還可以直接產生客戶企業對營銷人員有利的產品進行立項,為營銷人員進行銷售創造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中,在客戶企業中沒有教練,那么成功的機會是微乎其微的。 2挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要,要在客戶企業內部找到合適的教練,無疑也有相當的難度
17、。對于營銷人員來說,挑選合適的教練要遵循一定的標準。? 教練必須是在客戶企業中渴望成功的人。營銷人員要了解客戶企業中那些渴望成功的人,與他們建立聯系,進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯系起來,與自己的產品聯系起來,使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功,使客戶企業獲得營銷人員的產品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發揮他在客戶企業中的作用。? 教練最好是企業的高層人員。對于一般的銷售,營銷人員面對的可能是客戶企業中的中層人員,例如技術人員以及中層的管理人員等,營銷人員可以把這些人發展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷,營銷人員最好發展企業的高層人
18、員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業的高層人員進行接觸并建立良好的關系,才能充分了解客戶企業的相關信息。 用戶直接使用產品的人用戶(user buyer)主要是指客戶企業中使用營銷人員產品的人。不重視用戶,往往是營銷人員普遍的缺點。但是,用戶對營銷人員來說非常重要。客戶企業中的用戶將直接使用營銷人員的產品,或者指導該產品的使用,并且評價該產品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產品評價不高,產生不好的口碑效應,那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此,用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產品能夠給自己帶來何種便利,是否能夠節省自己的時間、提高工作效率等等
19、。營銷人員應該牢記,用戶對于自己的銷售來說非常重要,并且客戶企業中用戶個人的成功標志是營銷人員的產品能夠直接解決他們工作中的問題。 技術把關者對產品具有否決權技術把關者(technical buyer)對于任何一個項目來說都非常重要。客戶企業在進行招標的時候,有許多進行評判的人,例如營銷人員要向某一個企業推銷it產品,該企業中的it部門就是技術把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產品的技術指標,就各家營銷商產品技術方面的優勢特征做出報告,供企業的決策者參考。技術把關者當然沒有決定企業采購何種產品的權利,但是他們卻有對某一種產品發表反對意見的權利,這對于這種產品的營銷商來說,無疑是非常
20、不利的。對于技術把關者來說,成功的標志是通過這個項目,他能夠學到很多他關心的技術知識,提高自身的技術水平,從而成為技術專家。 財務決策者具有最終決策權財務決策者(economical buyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產品具有最終的決策權。即使客戶企業中絕大多數人認同營銷人員的產品,但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業,那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產品,其公司能夠獲得利益,或者其個人的業績能夠得到很大的提升。 購買影響者的角色(上) 銷售員在做任何一個項目的時候,客戶方面的
21、決策者,即購買影響者應該是營銷人員最關心的問題之一。營銷人員只有清楚購買影響者都包括哪些人,這些人都有哪些特征,才能夠有效地和他們進行交流和溝通。購買影響者可以分為四類人:教練(coach buyer)、用戶(user buyer)、技術把關者(technical buyer)和決策者(economical buyer)。因此,有關購買影響者的理論也被稱為銷售的cute理論。 教練客戶企業中的內線 1教練的角色教練(coach buyer)可以稱之為自己在客戶企業中發展的“內線”,是那些在客戶企業中可以為自己提供信息的人。營銷人員如果能夠成功地在客戶企業中找到教練,就能及時
22、知道客戶企業項目的進展情況,例如何時立項、何時招標等;在與客戶談判的過程中,還可以及時了解客戶企業對自己產品及相關條件的反饋,了解競爭對手在此項目中的進展,從而有助于自己成功地進行銷售。在一流營銷人員的指導下,一流的教練甚至還可以直接產生客戶企業對營銷人員有利的產品進行立項,為營銷人員進行銷售創造得天獨厚的條件。如果營銷人員在爭取某個項目的過程中,在客戶企業中沒有教練,那么成功的機會是微乎其微的。 2挑選教練的標準教練對于營銷人員來說至關重要,要在客戶企業內部找到合適的教練,無疑也有相當的難度。對于營銷人員來說,挑選合適的教練要遵循一定的標準。? 教練必須是在客戶企業中渴望成功的人。
23、營銷人員要了解客戶企業中那些渴望成功的人,與他們建立聯系,進行交流溝通。營銷人員的目標是把客戶企業中那些渴望成功的人與自己要爭取的項目聯系起來,與自己的產品聯系起來,使教練感覺到營銷人員的成功就是自己的成功,使客戶企業獲得營銷人員的產品就是自己的成功。這樣的教練才能夠充分發揮他在客戶企業中的作用。? 教練最好是企業的高層人員。對于一般的銷售,營銷人員面對的可能是客戶企業中的中層人員,例如技術人員以及中層的管理人員等,營銷人員可以把這些人發展為自己的教練。但是對于大客戶的營銷,營銷人員最好發展企業的高層人員作為自己的教練。營銷人員只有和客戶企業的高層人員進行接觸并建立良好的關系,才能充分了解客戶
24、企業的相關信息。 用戶直接使用產品的人用戶(user buyer)主要是指客戶企業中使用營銷人員產品的人。不重視用戶,往往是營銷人員普遍的缺點。但是,用戶對營銷人員來說非常重要。客戶企業中的用戶將直接使用營銷人員的產品,或者指導該產品的使用,并且評價該產品對其工作績效的關鍵影響。如果用戶對營銷人員提供的產品評價不高,產生不好的口碑效應,那么該營銷人員的銷售就兇多吉少了。因此,用戶絕非是營銷人員應該忽略的那部分人。用戶關心的是該產品能夠給自己帶來何種便利,是否能夠節省自己的時間、提高工作效率等等。營銷人員應該牢記,用戶對于自己的銷售來說非常重要,并且客戶企業中用戶個人的成功標志是營銷人
25、員的產品能夠直接解決他們工作中的問題。第3講 戰略營銷(二) 【本講重點】1.購買影響者的角色(下)2分析組織結構3客戶需求分析 購買影響者的角色(下) 技術把關者對產品具有否決權技術把關者(technical buyer)對于任何一個項目來說都非常重要。客戶企業在進行招標的時候,有許多進行評判的人,例如營銷人員要向某一個企業推銷it產品,該企業中的it部門就是技術把關者。他們負責評估各家營銷商提供的產品的技術指標,就各家營銷商產品技術方面的優勢特征做出報告,供企業的決策者參考。技術把關者當然沒有決定企業采購何種產品的權利,但是他們卻有對某一種產品發表反對意見的權
26、利,這對于這種產品的營銷商來說,無疑是非常不利的。對于技術把關者來說,成功的標志是通過這個項目,他能夠學到很多他關心的技術知識,提高自身的技術水平,從而成為技術專家。 財務決策者具有最終決策權財務決策者(economical buyer)無疑是營銷人員需要關注的四類人中的重中之重。他對營銷人員推銷的產品具有最終的決策權。即使客戶企業中絕大多數人認同營銷人員的產品,但只要財務決策者認為此樁銷售不適合本企業,那么營銷人員的銷售極有可能以失敗收場。財務決策者成功的標準是通過采購營銷商的產品,其公司能夠獲得利益,或者其個人的業績能夠得到很大的提升。 分析組織結構 許多營銷
27、人員在對客戶企業進行銷售的過程中,往往會遇到這樣一個難題對銷售過程中出現的客戶企業的代表不熟悉,從而也就不能夠進行有效的交流和溝通。之所以會出現這種不利的狀況,是因為營銷人員要么是在進行銷售之前沒有進行策劃, 即沒有按照戰略銷售的正確流程來進行, 要么是在客戶企業中缺乏教練,這都導致營銷人員對客戶企業內部的情況了解得不充分,對于客戶企業項目本身的情況、項目的走勢以及項目的決策者這些非常重要的情況缺乏了解。缺乏規劃的營銷人員在銷售過程中永遠處于被動的地位。營銷人員在面對一個即將開展的銷售項目時,要以最快的速度了解銷售對象企業的組織架構等相關情況。營銷人員要了解的客戶企業的組織架構包括兩個部分:?
28、 企業的整體組織架構。對于客戶企業的整體組織架構,營銷人員既要了解企業的行政、市場、財務、技術等部門的分布和關系,也要了解客戶企業集團與子公司的關系,甚至客戶企業與上下游企業的關系等。另外,營銷人員還要盡量了解企業組織架構中相關人物的情況,包括他們在企業組織架構中扮演的角色、擔負責任的輕重,甚至他們的個人喜好以及家庭的相關情況。? 與銷售項目有關的組織架構。在了解客戶企業整體組織架構的同時,了解與銷售項目有關的組織架構對于營銷人員來說更為重要。在此過程中,營銷人員要了解企業的哪些機構和部門與自己的銷售有關,這些機構負責人的具體情況如何等等。因此,在面對一個銷售項目時,營銷人員應該立即行動,了解
29、客戶企業的整體組織架構以及與銷售項目有關的組織架構。營銷人員要了解上述情況,可以有多種途徑。可以通過客戶企業的網站、企業的年刊、上市公司的年報,以及了解客戶企業情況的相關人員等;但是營銷人員想要得到客戶企業充足的情況,在企業高層人員中發展教練是非常必要的。通過訪問教練,營銷人員能夠了解足夠的不能夠通過公開渠道得到的信息。 【自檢】請您根據要求回答問題。以下是某個大企業的組織架構圖。如果您是一個軟件公司的銷售經理,打算向這個企業出售新一代的綜合化辦公系統,那么您認為在銷售過程中,您將與這個企業中的哪些人進行聯系?這些人在這個項目中將擔任怎樣的角色?_見參考答案2-1 匹配關鍵
30、角色 在充分了解客戶企業的組織架構以后,營銷人員應該開始根據自己的銷售來進行角色匹配,即了解企業的哪些高層人員與自己的銷售有關,這些人對于自己銷售的影響力如何。只有在進行了角色匹配,充分了解到客戶企業中那些與自己的銷售有關的高層人員的相關情況后,營銷人員才能夠有針對性地與他們進行接觸、交流和溝通。具體來說,營銷人員應該從以下五個方面來對客戶企業的高層人員進行角色匹配:此人在客戶企業中的角色;此人對銷售項目的影響度;此人對銷售項目的支持度;自己與此人的接觸度以及此人在自己公司中的相應聯系對應者。圖2-1匹配關鍵角色 1了解客戶企業項目關鍵相關人員在客戶企業中的具體角色根據購買
31、影響者理論,營銷人員要充分關注客戶企業中四類人:教練、用戶、技術把關者以及該項目的最高決策者。對客戶企業的高層人員進行角色匹配,首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。 2了解企業項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力這是營銷人員進行角色匹配的另外一個方面。通過這方面的角色匹配,營銷人員要清楚地了解到客戶企業項目相關人員對銷售項目的影響力是處于高位還是低位,或者處于兩者之間。 3了解企業項目關鍵相關人員對銷售產品的支持度清楚地了解企業項目關鍵相關人員對銷售項目的影響力之后,營銷人員就要努力通過各種渠道了解該企業項目關鍵相關人員對于銷售產品的支持度,獲悉該企業項目關鍵相關人員對銷售
32、產品是支持,是反對,抑或是中立態度。對于那些具有強大影響力的企業高層人員,營銷人員當然要把他作為重點工作對象,最好能夠讓此人在此項目中擔任教練的角色。 4考慮自己與該企業項目關鍵相關人員的接觸情況營銷人員還要考慮自己與該企業項目關鍵相關人員的接觸度。自己與此人是經常接觸、彼此非常熟悉,還是接觸很少,甚至從來沒有過接觸。如果接觸很少甚至從來沒有進行過接觸,營銷人員要與此人建立聯系、進行會晤溝通以至于影響此人對銷售產品的態度,就具有相當的難度。 5尋找客戶企業項目關鍵相關人員在本公司的對應者營銷人員要為客戶企業的項目關鍵相關人員建立自己公司的對應者。要進行成功的銷售,與客戶企業
33、的相關高層人員進行有效的交流溝通必不可少。但現實情況是,營銷人員的級別往往比客戶企業高層人員的級別低,與客戶企業的高層人員建立直接的聯系并不容易。如果出現了這種情況,營銷人員就不得不請自己公司相應的高層人員與其建立聯系。在針對大客戶的戰略銷售中,營銷人員要負起全責,在企業允許的范圍內使用一切資源,包括安排自己企業的高層人員與客戶企業的高層人員建立聯系,為自己鋪路搭橋。 【本講小結】銷售人員在進行銷售的時候,對客戶企業方的購買影響者必須非常了解。客戶企業方的購買影響者包括教練(coach buyer)、用戶(user buyer)、技術把關者(technical buyer)和決策者(
34、economical buyer)。此外,銷售人員還必須對客戶企業的組織架構以及與銷售項目有關的組織機構非常了解。在充分了解客戶企業的組織架構以后,營銷人員要根據自己的銷售來進行角色匹配,包括了解企業的哪些高層人員與自己的銷售有關,這些人對于自己銷售的影響力如何等等。 【心得體會】_第4講 戰略營銷(三) 【本講重點】1.訪問老總的技巧2溝通管理3發現小紅旗 利用你的強項4客戶類型(上) “小紅旗”/利用你的強項 “小紅旗”概述在進行了事先的策劃之后,營銷人員就要一步步地展開銷售工作。在銷售過程中,營銷人員要隨時注意可能出現的障礙和漏洞。在戰略銷售過程中
35、,營銷人員要善于利用一個工具“小紅旗”。“小紅旗”意味著“警告”和“危險”,意味著銷售過程中出現的問題,但是它又是銷售過程中正面的工具,能夠幫助營銷人員掃清障礙。在時刻注意銷售過程中出現的問題的同時,營銷人員還要充分了解自己產品或者服務的強項,這可稱之為銷售過程中的“小鈴鐺”。“小鈴鐺”是自己與競爭對手的最大區別。 常見的“小紅旗”在銷售過程中,營銷人員經常遇到的障礙即“小紅旗”都是關于教練的,即自己在客戶企業中發展的“內線”出了問題。 1教練離開一種情況是自己原來在客戶企業中的教練離開了該企業或者被調離原來的職位,從而導致自己的信息來源中斷或者自己對銷售項目的影響力減弱。
36、如果出現了此種情況,營銷人員不得不尋找新的教練,這既浪費時間又浪費精力,而且最終的結果難以保證。因此,營銷人員在銷售過程中要時刻注意客戶企業內部的種種變化,盡可能幫助教練鞏固其在客戶企業中的地位和影響力。 2教練信息不足第二種情況出現的原因是營銷人員所發展的教練不是客戶企業的高層人員,從而不能夠提供充足的客戶企業的信息。在這種情況下,當營銷人員向那些比教練級別更高的人員來了解企業情況時,卻往往遭到教練的抵制。出現這種情況時,營銷人員要牢記不要越過教練來與客戶企業中那些級別較高的人進行接觸。否則,營銷人員往往要招致教練的反感,從而得不償失。不要越過教練與客戶企業中更高級別的人接觸,并不
37、意味著營銷人員就無所作為。營銷人員要做的是與教練進行進一步的溝通,說服教練與自己一起同更高級別的客戶企業高管進行聯系。要成功地做到這一點,營銷人員一方面要認可教練在客戶企業中的地位,另一方面要給予教練足夠的信任。 客戶企業的反饋模式 影響購買者反饋模式的三種因素在銷售過程中,營銷人員要時刻注意客戶企業中那些購買影響者的反饋。而購買影響者的反饋模式由三種因素來決定:購買影響者對當前業務狀況的理解;對營銷人員的解決方案可以改變其業務現狀的理解;營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題。在戰略銷售的過程中,最優秀的營銷人員往往能夠做到提前介入,甚至能夠影響客戶企業的立項,即根據營銷人
38、員自己的產品來確定企業的項目。 客戶類型(上) 客戶企業的決策者往往對自己企業的看法分為四種類型:高瞻遠矚型、不知所措型、四平八穩型以及自我陶醉型。相應的,企業中那些決策者也可以據此分為這四種類型,如圖3-1所示。圖3-1客戶的四種反饋類型 高瞻遠矚型客戶高瞻遠矚型決策者所掌控的企業往往經營良好。決策者不僅關注企業目前的發展,而且目光遠大,經常要考慮企業的前景和生命周期。決策者的期望值很高,希望企業在未來也會有較快的發展。但是,快速的發展也往往帶來很多問題,高瞻遠矚型的企業決策者也能夠明悉這一點,從而期望能夠獲得相應的解決問題方案。如果營銷人員能夠洞察客戶企業在發
39、展過程中存在的問題,并就這些問題進行提供解決方案的營銷,那么銷售成功的幾率就比較大。在銷售過程中,營銷人員不要忙于介紹自己產品的優點,而是要向企業決策者指出企業的問題所在,提出自己的解決方案,并且能和企業決策者統一看法,讓決策者認可自己提出的解決方案,這樣才能有機會成功地向客戶企業銷售自己的產品。不了解客戶企業存在的問題,或者不向客戶企業的決策者提出解決問題的方案,而直接向客戶企業推銷自己的產品,往往會導致企業決策者的反感。 不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。這種客戶企業的決策者在遇到問題時,沒有辦法解決,處于彷徨困惑之中,即企業在發展得很好的時候,突然遇到一個比
40、較嚴重的問題,企業決策者在面對這個問題時束手無策。如果營銷人員能夠在這個時機出現,與企業決策者建立聯系,向其提供問題的解決方案,那么營銷人員的銷售往往能夠取得成功。第5講 戰略營銷(四) 【本講重點】1客戶類型(下)2客戶需求分析3贏的結果 客戶類型(下) 四平八穩型客戶第三種客戶被稱之為四平八穩型的客戶。主要是指企業的決策者比較容易滿足,認為企業的發展態勢良好,不存在大的問題,也不存在需要改進的地方。 自我陶醉型客戶第四種客戶被稱為自我陶醉型客戶。該種類型客戶企業的決策者對于企業的現狀更加滿足,認為企業的現狀比自己的期望值要好得多,也不存在進行改進的必
41、要。第三種和第四種企業的共同之處在于,企業的決策者都認為企業沒有改進的必要。對于營銷人員來說,如果遇到四平八穩型的客戶和自我陶醉型的客戶,無疑是令人泄氣的。值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。在戰略銷售中,營銷人員要努力做到提前介入,了解客戶的現狀,發現問題盡早提供解決方案使得營銷人員的思想和方案在客戶企業決策者的思想中定型,這樣即使競爭對手介入,也很難獲得決策者的信任。要能夠成功地為客戶企業提供問題的解決方案,從而進行成功的銷售,就要了解客戶企業出現的問題,分析客戶的需求,并且要讓客戶企業的決策者明悉這些需要。在為客戶企業的決策者進行分析的時候,營銷人員要從企業的現狀入手,從
42、表到里把企業的問題逐步分解。把一個大問題分解到企業的各個層面如財務、客戶、營銷、內部流程以及管理等方面。但是,在為客戶決策者分析問題的時候,營銷人員的落腳點必須是自己提供的產品,要向企業決策者表明自己的產品能夠解決企業存在問題,要讓企業決策者認為只有采購自己的產品,企業的問題才能得到解決,企業決策者個人也能夠獲得成功。 【自檢】以下是某營銷人員對客戶企業的需求分析圖。圖3-2自檢圖示:對客戶企業的需求分析舉例 您認為:這名營銷人員是否從客戶的現狀入手對客戶的問題進行分析?是 ( ) 不是 ( ) 該營銷人員是否把一個大問題分解到了企業的各個層面上?是 ( ) 不是 ( )
43、該營銷人員是否把分析的落腳點放在了自己提供的產品上?是 ( ) 不是 ( )見參考答案3-1 【小結】注意“小紅旗”和客戶的反饋是戰略營銷必須注意的兩個關鍵要素。“小紅旗”意味著“警告”和“危險”,意味著在銷售過程中出現的問題,但是它又是銷售過程中正面的工具,能夠幫助營銷人員掃清障礙。在銷售中經常出現“小紅旗”的地方是客戶企業決策者的變化和某些重要影響,需要營銷人員特別注意。注意購買影響者的反饋對于營銷人員掌握銷售進展的主動權必不可少。購買影響者對當前業務狀況的理解、對營銷人員的解決方案可以改變其業務現狀的理解、營銷人員的方案是否能夠真正解決其問題是決定購買影響者反饋模式的三種因素。
44、在客戶的四種反饋類型中,值得營銷人員重視的是高瞻遠矚型客戶和不知所措型客戶。 贏的結果 追求雙贏結果的必要性在戰略營銷的過程中,營銷人員要關注的第四個要素是贏的結果。營銷人員針對客戶企業進行銷售的過程,也是一個博弈的過程。每一方得到的結果只有贏和輸兩種,但是經過不同的排列組合,銷售的結果有四種:營銷人員與客戶企業雙贏;營銷人員贏,客戶企業輸;營銷人員輸,客戶企業贏;營銷人員和客戶企業皆輸,如圖4-1所示。銷售的過程決定銷售的結果,不同的銷售過程導致不同的銷售結果,四種銷售結果都是可能出現的。但是,營銷人員最樂于接受的并且應該努力去追求的,是與客戶企業雙贏的結果。
45、圖4-1銷售的四種結果 在銷售過程中,輸的結果無疑是營銷人員不可接受的,但是自己贏而客戶輸的結果也是營銷人員應該盡量避免的。如果在銷售過程中,客戶感到自己最后得到的是輸的結果,即使這個結果對于營銷人員來說意味著贏,但從長遠來看,營銷人員的失大于得。營銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結果。雙贏的結果不但能夠使客戶滿意,與客戶建立長期的合作關系,給自己的企業帶來穩定的銷售渠道,還能夠為營銷人員帶來回頭客,提升企業的銷售。因此,在銷售過程中,營銷人員要努力追求雙贏的結果,以創造成功案例為目標來進行銷售。 促成雙贏的結果對于營銷人員來說,確定自己贏的標準并不困難,但是,要做到雙贏,讓
46、客戶也在自己的銷售中獲得贏的結果卻并不容易。根據cute理論,客戶企業方的購買影響者可以分為四種類型:教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者。如前文所述,每一類購買影響者在企業中作用各異,有著不同的利益需求。教練以營銷人員的成功為成功;用戶以營銷人員的產品或服務能直接解決他們的工作或者工作上的問題為成功;技術把關者成功的標準是通過這個項目能夠學到其關心的技術知識,使其成為技術專家;而關鍵決策者作為最后的批準者,其成功標準是銷售可以為其公司帶來利益或者對其個人的業績有很大的提升。 表4-1客戶企業購買影響者贏的標準教練用戶技術把關者關鍵決策者認 可可靠性產品滿足低成本出 名效率提高及時提交
47、好預算擊敗對手技能提高最好的技術方案投入產出有貢獻感績效滿足打折、低價格財務責任問題的解決者問題的最好解決可靠性生產力增加個人利益工作更好、更快、更容易安全性現金流/適應性 【自檢】客戶企業方的購買影響者分為四類:教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者。每一類購買影響者具有不同贏的標準。以下是一些贏的標準,請按照不同的購買影響者歸類。a. 認可;b. 出名;c. 問題的解決者;d. 效率提高;e. 績效滿足;f. 問題的最好解決;g. 工作更好、更快、更容易;h. 最好的技術方案;i. 可靠性;j. 安全性;k. 低成本;l. 好預算;m. 財務責任;n. 現金流/適應性。教 練:_用
48、戶:_技術把關者:_關鍵決策者:_見參考答案4-1教練、用戶、技術把關者和關鍵決策者都是直接或間接與營銷人員的銷售有關的個人在客戶中的角色。從營銷人員的銷售中,他們不僅希望企業能夠得益,而且也希望個人從中獲得益處。這種利益不僅是以上所說的其個人作為企業的某一角色所獲得利益,而且也包括其個人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益,包括個人得到更多的休閑時間、為家人找到了機會、為自己找到了更好的出路等等。要贏一個項目,一定搞清cute的個人需求和贏的標準,來達到項目的成功,最后獲得企業的成功。另外,營銷人員還要明白,在銷售中,客戶企業得到的是結果,而真正的贏家則應該是客戶企業中的個人,如表4-2所示
49、。對于客戶企業中與營銷人員的銷售有關的個人,營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果,而且要使其作為普通人得到益處。這就要求營銷人員要對客戶企業中的購買影響者非常了解,既要了解其在企業中的地位、角色和影響,還要了解其個人需求,掌握購買影響者在這兩方面的需求。當然,在努力滿足購買影響者的需求時,營銷人員的行為必須合情、合理、合法,不能違反相關法律法規的規定。 表4-2客戶企業與客戶個人的不同需求結果(客戶企業)贏(個人)對客戶業務流程的改善對某個人承諾的實現切實的、可度量的、可以計量的非現實的、不可度量的、不可量化的公司的個人的第6講 戰略營銷(五) 【本講重點】1理
50、想客戶的形式2處理反對意見的技巧(上) 理想客戶的形式 并非所有客戶都是理想的客戶許多營銷人員都有這樣一種心理,即認為遇到的所有客戶都是自己的潛在客戶,因此他們在與每一個客戶接觸的時候,都付出百分之百的精力,竭力要把自己的產品或者服務銷售給對方。甚至明明知道銷售成功的機會很小的時候,他們也不放棄,仍然付出很多的時間和精力來和客戶進行接觸。許多營銷人員盡管整天忙得焦頭爛額,但是銷售業績并不好。優秀的營銷人員在與許多客戶進行接觸的同時,經常會思考一些問題:在所有接觸的客戶中,最終有多少能夠成為自己真正的客戶?在與自己簽過合同的客戶里面,是否有一些以后會給自己帶來負面效應?在經常
51、思考的作用下,優秀的營銷人員會發現,并不是自己接觸的所有潛在客戶都會成為自己的最終客戶,即使自己與客戶簽訂銷售合同以后,合同的履行也經常不順利,甚至會給自己及公司帶來許多的后續麻煩。因此,優秀的營銷人員不會再不加分辨地接觸客戶,他們會選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸,并且在接觸過程中滿足客戶合理的要求,確保銷售成功。 與理想客戶進行合作的技巧 1.做好銷售的時間安排容易與營銷人員進行成功合作的客戶,即理想的客戶,是那些與營銷人員實現雙贏的客戶。營銷人員要在眾多的客戶中辨別出哪些可能成為理想的客戶,并且在銷售過程中使他們最終成為自己理想的客戶,要做好銷售的時間
52、安排。首先,營銷人員要經常審視自己的潛在客戶列表,分析自己以前與客戶接觸的狀況,把那些無價值,甚至有負面效應的潛在客戶從自己的客戶列表中刪除。在剩下的潛在客戶中,營銷人員也要進行辨別,分析客戶的優先級,對于那些容易成為理想客戶的客戶企業進行重點接觸。在與客戶進行接觸的過程中,營銷人員固然要盡量滿足客戶的要求,但是也不能一味地退讓。即使面對大客戶,營銷人員也要敢于說“不”,維護自己的利益。但是在拒絕客戶不盡合理的要求時,營銷人員也要注意方式,要坦誠地對客戶展開說服工作,使客戶認識到營銷人員拒絕是合理的,是為了使雙方合作繼續進行而采取的必要的措施。態度要坦誠,方式要委婉,過于直接、生硬的方式是不可
53、取的。在對理想客戶進行銷售的過程中,要將客戶當朋友對待,誠心誠意地為客戶服務。營銷人員要認識到銷售是一個系統的過程,與客戶實現雙贏也是一個系統的過程。銷售并不是在與客戶簽完合同后就終止了,營銷人員還要關注客戶以后的反饋,動用自己可以動用的一切資源,協助客戶處理在使用產品以及售后服務等方面出現的問題。 2.主動構建理想客戶理想型的客戶需要營銷人員主動去構建。在針對大客戶進行的銷售過程中,不可避免地會出現許多問題,營銷人員往往需要應對客戶的眾多意見、建議甚至是比較尖銳地批評。以下技巧對于營銷人員有效處理客戶的反對意見非常重要。? 在有效處理反對意見之前,營銷人員首先要認真傾聽客戶的意見,
54、即讓客戶首先充分地表達自己的意見,不宜馬上回應。這一方面體現了對客戶的尊重,另一方面有利于營銷人員在傾聽過程中充分了解客戶的想法及相關信息,以便更有效地進行回應。在聽了客戶的只言片語之后立即進行回應的做法是不可取的。? 在認真傾聽客戶意見的同時,營銷人員要看準時機進行簡單的發問,確認客戶的問題和意見,了解客戶所陳述的反對意見來自何處,是項目參與者、關鍵人員還是其他人。? 在認真傾聽客戶意見之后,營銷人員需要對這些意見做出回應,使客戶得到滿意的回答。在進行回應之前,營銷人員應該先把客戶的反對意見歸納表述出來,即先把客戶的反對意見重復一下,這一方面是向客戶確認自己對其反對意見的理解程度,另一方面也
55、給自己留下更多的時間思考回應的思路。在對客戶的反對意見進行回應時,營銷人員要盡可能使用客戶的成功案例、第三方的統計結果來回答問題。只是一味地強調自己產品或者服務的好處,對于客戶來說往往沒有太強的說服力,而且容易引起客戶的反感。反之,第三方的統計結果會有更強的說服力。? 如果營銷人員對客戶提出的反對意見的相關情況確實不太熟悉,那么要盡量想辦法先不回答,等充分了解相關情況后再會見客戶做出回應。這既反映了對客戶意見的尊重,對雙方合作的坦誠態度,又可以創造與客戶進行更多的接觸機會。 【本講小結】在戰略營銷的過程中,營銷人員要關注的第四個要素是贏的結果。不同的銷售過程會導致不同的結果,銷售人員努力去追求的,應該是與客戶企業雙贏的結果。客戶企業購買影響者分為四類,每一類人都有不同贏的標準。在銷售中,客戶企業得到的是結果,而贏的是客戶企業中的個人。對于客戶企業中與營銷人員的銷售有關的個人,營銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結果,而且要使其得到作為普通人的益處。在戰略銷售中,營銷人員關注的第五個要素是理想客戶。并非所有潛在的客戶都是營銷人員理想的客戶,即能夠與營銷人員實現雙贏的客戶。優秀的營銷人員應該有區別地接觸客戶,選擇那些容易與自己進行成功合作的客戶進行重點接觸,并做好時間安排。在對理想客戶進行銷售的過程中,
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