1、第三章第三章 企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)內(nèi)部條件分析v介紹戰(zhàn)略分析中的內(nèi)部環(huán)境分介紹戰(zhàn)略分析中的內(nèi)部環(huán)境分析，包括企業(yè)資源和能力分析；析，包括企業(yè)資源和能力分析；v重點(diǎn)掌握企業(yè)內(nèi)部條件分析框重點(diǎn)掌握企業(yè)內(nèi)部條件分析框架架VRIOVRIO，并能結(jié)合價(jià)值鏈分，并能結(jié)合價(jià)值鏈分析法對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；析法對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析；v能夠運(yùn)用三種方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)效能夠運(yùn)用三種方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)效益計(jì)算；益計(jì)算； v所謂的企業(yè)內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以控所謂的企業(yè)內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以控制的因素。制的因素。v企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)制定以及戰(zhàn)略選擇的過程企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)制定以及戰(zhàn)略選擇的過程中必須要做到知己知彼，才能取得最終的中必須要做

2、到知己知彼，才能取得最終的勝利。因此，企業(yè)不僅要對外部環(huán)境進(jìn)行勝利。因此，企業(yè)不僅要對外部環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，也要對企業(yè)的內(nèi)部條件加以客觀的分析，也要對企業(yè)的內(nèi)部條件加以正確的估計(jì)。正確的估計(jì)。v企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的就是通過對企業(yè)企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的就是通過對企業(yè)資源和能力的分析，找出自身的優(yōu)勢和弱資源和能力的分析，找出自身的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，特別是明確作為企業(yè)競爭優(yōu)勢根源和點(diǎn)，特別是明確作為企業(yè)競爭優(yōu)勢根源和基礎(chǔ)的特異能力?；A(chǔ)的特異能力。 v值得注意一點(diǎn)，內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境值得注意一點(diǎn)，內(nèi)部條件分析和外部環(huán)境分析在戰(zhàn)略制定過程中是分析在戰(zhàn)略制定過程中是同樣重要同樣重要的。的。v如果說外部

3、環(huán)境分析的結(jié)果明確了企業(yè)可如果說外部環(huán)境分析的結(jié)果明確了企業(yè)可能的選擇，即可能做什么，那么內(nèi)部條件能的選擇，即可能做什么，那么內(nèi)部條件分析的結(jié)果則明確了企業(yè)能夠做什么。分析的結(jié)果則明確了企業(yè)能夠做什么。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析一、企業(yè)資源的分類一、企業(yè)資源的分類v資源是企業(yè)生產(chǎn)過程所需的各種投入。資資源是企業(yè)生產(chǎn)過程所需的各種投入。資源依其性質(zhì)可分為有形資源和無形資源兩源依其性質(zhì)可分為有形資源和無形資源兩大類。大類。v有形資源有形資源是能看見和量化的資產(chǎn)，如廠房、是能看見和量化的資產(chǎn)，如廠房、設(shè)備、正式的組織結(jié)構(gòu)等；設(shè)備、正式的組織結(jié)構(gòu)等；v無形資源無形資源是根植于企業(yè)的歷史，隨

4、時間而是根植于企業(yè)的歷史，隨時間而積累起來的資產(chǎn)，如知識、忠誠、創(chuàng)新能積累起來的資產(chǎn)，如知識、忠誠、創(chuàng)新能力、品牌聲譽(yù)等。力、品牌聲譽(yù)等。 資源資源主要特征主要特征有有形形資資源源財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源企業(yè)外部、內(nèi)部的融資能力；企業(yè)外部、內(nèi)部的融資能力；組織資源組織資源企業(yè)的正式報(bào)告結(jié)構(gòu)，正式計(jì)劃，控制與企業(yè)的正式報(bào)告結(jié)構(gòu)，正式計(jì)劃，控制與協(xié)調(diào)體系；協(xié)調(diào)體系；實(shí)體資源實(shí)體資源廠房與設(shè)備，原材料渠道廠房與設(shè)備，原材料渠道人力資源人力資源知識、信任、員工技能與經(jīng)理才能、習(xí)慣知識、信任、員工技能與經(jīng)理才能、習(xí)慣做法做法無無形形資資源源技術(shù)資源技術(shù)資源專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密創(chuàng)新

5、資源創(chuàng)新資源創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力創(chuàng)意、科研能力、創(chuàng)新能力聲譽(yù)資源聲譽(yù)資源對顧客的聲譽(yù)：品牌，對產(chǎn)品質(zhì)量、耐用對顧客的聲譽(yù)：品牌，對產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性、可靠性的知覺性、可靠性的知覺對供應(yīng)商的聲譽(yù)：高效、有效、相互支持、對供應(yīng)商的聲譽(yù)：高效、有效、相互支持、互利的關(guān)系互利的關(guān)系 表表3-1 3-1 資源的種類資源的種類 v相對于有形資源，無形資源是競爭對手更相對于有形資源，無形資源是競爭對手更加難以了解、購買和模仿的。加難以了解、購買和模仿的。企業(yè)更有可企業(yè)更有可能以無形資源作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。能以無形資源作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。v此外，無形資源不會因使用消耗，反而會此外，無形資源不會因使用消耗，反

6、而會因使用而增加其價(jià)值。研究表明，無形資因使用而增加其價(jià)值。研究表明，無形資產(chǎn)對美國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率大幅上升。產(chǎn)對美國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率大幅上升。19291929年，無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率分年，無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率分別為別為30%30%和和70%70%，而，而19901990年則分別為年則分別為63%63%和和37%37%。v企業(yè)資源分析旨在確定企業(yè)資源狀態(tài)、企業(yè)在資企業(yè)資源分析旨在確定企業(yè)資源狀態(tài)、企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢或劣勢，以及相對未來戰(zhàn)略目源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢或劣勢，以及相對未來戰(zhàn)略目標(biāo)存在的資源缺口等。標(biāo)存在的資源缺口等。v資源強(qiáng)勢資源強(qiáng)勢指的是企業(yè)所持有的能提高企業(yè)競爭力指的

7、是企業(yè)所持有的能提高企業(yè)競爭力的資源，如重要的專門技術(shù)、寶貴的人力資源等；的資源，如重要的專門技術(shù)、寶貴的人力資源等；資源弱勢資源弱勢指的是某種企業(yè)缺少或做的不好，使企指的是某種企業(yè)缺少或做的不好，使企業(yè)在競爭中處于劣勢的資源，如缺乏有重要競爭業(yè)在競爭中處于劣勢的資源，如缺乏有重要競爭意義的技能等。意義的技能等。v資源強(qiáng)勢是形成企業(yè)核心能力的重要基礎(chǔ)，資源強(qiáng)勢是形成企業(yè)核心能力的重要基礎(chǔ)，資源資源弱勢則制約企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成、限制企業(yè)的戰(zhàn)弱勢則制約企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成、限制企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。略發(fā)展空間。 二、企業(yè)資源分析二、企業(yè)資源分析v企業(yè)成功源于對資源的成功開發(fā)和利用，企業(yè)成功源于對資源的

8、成功開發(fā)和利用，因而必須做好企業(yè)資源分析。因而必須做好企業(yè)資源分析。1 1、對現(xiàn)有資源進(jìn)行分析，、對現(xiàn)有資源進(jìn)行分析，確定企業(yè)目前所擁確定企業(yè)目前所擁有的資源量和可能獲得的資源量。有的資源量和可能獲得的資源量。2 2、分析資源的利用情況。、分析資源的利用情況。原則上是運(yùn)用產(chǎn)出原則上是運(yùn)用產(chǎn)出與資源投入的比率來進(jìn)行。與資源投入的比率來進(jìn)行。3 3、分析資源的應(yīng)變力。、分析資源的應(yīng)變力。由于戰(zhàn)略管理是個動由于戰(zhàn)略管理是個動態(tài)的管理過程，因此一旦戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生改態(tài)的管理過程，因此一旦戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生改變，要求企業(yè)的資源對環(huán)境具有適應(yīng)性。變，要求企業(yè)的資源對環(huán)境具有適應(yīng)性。4 4、對資源進(jìn)行平衡分析。、對資

9、源進(jìn)行平衡分析。即企業(yè)資源的最佳即企業(yè)資源的最佳存量。存量。 第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析一、內(nèi)部分析的相關(guān)理論一、內(nèi)部分析的相關(guān)理論1 1、特異能力理論：強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)中總經(jīng)理或創(chuàng)立、特異能力理論：強(qiáng)調(diào)一個企業(yè)中總經(jīng)理或創(chuàng)立領(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)劣是企業(yè)績效的決定性因素。領(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)劣是企業(yè)績效的決定性因素。2 2、李嘉圖的經(jīng)濟(jì)學(xué)：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定生產(chǎn)要素、李嘉圖的經(jīng)濟(jì)學(xué)：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定生產(chǎn)要素都是同質(zhì)的，李嘉圖則假定用于種植小麥的不都是同質(zhì)的，李嘉圖則假定用于種植小麥的不同土地肥沃程度不同。企業(yè)擁有不同的資源，同土地肥沃程度不同。企業(yè)擁有不同的資源，可以帶來不同的競爭優(yōu)勢。可以帶來不同

10、的競爭優(yōu)勢。3 3、企業(yè)增長理論：企業(yè)是一個利用所控制的一組、企業(yè)增長理論：企業(yè)是一個利用所控制的一組生產(chǎn)資源（異質(zhì)）來獲取利潤的管理框架；生產(chǎn)資源（異質(zhì)）來獲取利潤的管理框架；4 4、資源基礎(chǔ)企業(yè)理論、資源基礎(chǔ)企業(yè)理論v資源基礎(chǔ)企業(yè)理論建立了一個用來分析企業(yè)優(yōu)勢資源基礎(chǔ)企業(yè)理論建立了一個用來分析企業(yè)優(yōu)勢和弱點(diǎn)的一般框架，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所控制的個性化資和弱點(diǎn)的一般框架，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所控制的個性化資源的競爭意義；源的競爭意義；v資源基礎(chǔ)理論的基本假定：資源基礎(chǔ)理論的基本假定：資源異質(zhì)性假定、資資源異質(zhì)性假定、資源不可流動假定；源不可流動假定；v資源異質(zhì)性假定：企業(yè)是一組生產(chǎn)資源，不同的資源異質(zhì)性假定：企業(yè)

11、是一組生產(chǎn)資源，不同的企業(yè)擁有不同的一組資源；企業(yè)擁有不同的一組資源；v資源不可流動假定：某些生產(chǎn)資源復(fù)制成本非常資源不可流動假定：某些生產(chǎn)資源復(fù)制成本非常高，或供給無彈性，難以從一個企業(yè)無障礙地流高，或供給無彈性，難以從一個企業(yè)無障礙地流動到另一個企業(yè)。動到另一個企業(yè)。二、企業(yè)核心能力二、企業(yè)核心能力v資源是指有形資源和無形資源，而能力是指企業(yè)資源是指有形資源和無形資源，而能力是指企業(yè)協(xié)調(diào)和利用資源的技能。協(xié)調(diào)和利用資源的技能。v從本質(zhì)上講，核心能力就是企業(yè)發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、從本質(zhì)上講，核心能力就是企業(yè)發(fā)展獨(dú)特技術(shù)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力。開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和創(chuàng)造獨(dú)特營銷手段的能力。v核

12、心能力具有三個明顯的特征：核心能力具有三個明顯的特征： (1)(1)能夠?yàn)橛脩魩砭薮蟮膬r(jià)值；能夠?yàn)橛脩魩砭薮蟮膬r(jià)值； (2)(2)能夠支撐多種核心產(chǎn)品；能夠支撐多種核心產(chǎn)品； (3)(3)競爭者難以復(fù)制或模仿。競爭者難以復(fù)制或模仿。三、內(nèi)部分析框架三、內(nèi)部分析框架v在對企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析時，即對企在對企業(yè)的內(nèi)部條件進(jìn)行分析時，即對企業(yè)所擁有的資源或能力進(jìn)行分析時，可以業(yè)所擁有的資源或能力進(jìn)行分析時，可以應(yīng)用應(yīng)用內(nèi)部分析框架內(nèi)部分析框架VRIO框架框架。vVRIO框架針對企業(yè)所擁有的某種資源或能框架針對企業(yè)所擁有的某種資源或能力，提出了四個問題，通過四個問題的回力，提出了四個問題，通過四

13、個問題的回答來判斷這種資源或能力是否可能成為企答來判斷這種資源或能力是否可能成為企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個來源。業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個來源。v四個問題分別是：四個問題分別是：價(jià)值問題、稀有性問題、價(jià)值問題、稀有性問題、可模仿性問題可模仿性問題和和組織問題組織問題。1 1、價(jià)值問題：企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)、價(jià)值問題：企業(yè)的資源和能力能使企業(yè)對環(huán)境威脅或機(jī)會做出反應(yīng)嗎？對環(huán)境威脅或機(jī)會做出反應(yīng)嗎？2 2、稀有性問題：有多少企業(yè)擁有某種有價(jià)、稀有性問題：有多少企業(yè)擁有某種有價(jià)值的資源和能力？值的資源和能力？3 3、可模仿性問題：現(xiàn)在不具備這種資源和、可模仿性問題：現(xiàn)在不具備這種資源和能力的企業(yè)在獲取

14、它時與已經(jīng)擁有它的企能力的企業(yè)在獲取它時與已經(jīng)擁有它的企業(yè)相比是否出于成本劣勢？業(yè)相比是否出于成本劣勢？4 4、企業(yè)的組織框架能充分利用所擁有資源、企業(yè)的組織框架能充分利用所擁有資源和能力的競爭潛力嗎？和能力的競爭潛力嗎？1 1、價(jià)值問題、價(jià)值問題v使企業(yè)能夠利用環(huán)境機(jī)會或消減環(huán)境威脅使企業(yè)能夠利用環(huán)境機(jī)會或消減環(huán)境威脅的資源和能力是的資源和能力是優(yōu)勢優(yōu)勢，而使企業(yè)難以利用，而使企業(yè)難以利用機(jī)會或消減威脅的資源和能力是機(jī)會或消減威脅的資源和能力是弱勢弱勢。因。因此，價(jià)值問題將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢分析同外此，價(jià)值問題將內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢分析同外部威脅與機(jī)會分析聯(lián)系起來。部威脅與機(jī)會分析聯(lián)系起來。v從顧客角

15、度講從顧客角度講，有價(jià)值的資源和能力為用，有價(jià)值的資源和能力為用戶創(chuàng)造價(jià)值；戶創(chuàng)造價(jià)值；從企業(yè)的角度看從企業(yè)的角度看，有價(jià)值的，有價(jià)值的資源和能力使企業(yè)能夠制定和實(shí)施有效的資源和能力使企業(yè)能夠制定和實(shí)施有效的戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略來贏得競爭優(yōu)勢。v許多企業(yè)擁有有價(jià)值的資源和能力，如佳許多企業(yè)擁有有價(jià)值的資源和能力，如佳能在光電成像系統(tǒng)上具備很強(qiáng)的能力，這能在光電成像系統(tǒng)上具備很強(qiáng)的能力，這使它得以成為照相機(jī)、攝像機(jī)、激光打印使它得以成為照相機(jī)、攝像機(jī)、激光打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等多個市場的領(lǐng)先者。機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等多個市場的領(lǐng)先者。v注意：應(yīng)當(dāng)注意：應(yīng)當(dāng)動態(tài)動態(tài)看待資源的價(jià)值！看待資源的價(jià)

16、值！v不在擁有有價(jià)值的資源和能力的企業(yè)有兩不在擁有有價(jià)值的資源和能力的企業(yè)有兩種基本選擇：開發(fā)新的有價(jià)值的資源和能種基本選擇：開發(fā)新的有價(jià)值的資源和能力、以新的方式運(yùn)用傳統(tǒng)優(yōu)勢；力、以新的方式運(yùn)用傳統(tǒng)優(yōu)勢；2 2、稀有性問題、稀有性問題v即使一種資源或能力是有價(jià)值的，但是如即使一種資源或能力是有價(jià)值的，但是如果為眾多的企業(yè)所擁有，也不可能為任何果為眾多的企業(yè)所擁有，也不可能為任何一家企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。一家企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。v即有價(jià)值且稀有的資源和能力可以成為競即有價(jià)值且稀有的資源和能力可以成為競爭優(yōu)勢的來源，而有價(jià)值但普遍（即不稀爭優(yōu)勢的來源，而有價(jià)值但普遍（即不稀有）的資源和能力只能是競爭均

17、勢的來源。有）的資源和能力只能是競爭均勢的來源。v例如，例如，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能幫助企業(yè)處理大量的信息，能幫助企業(yè)處理大量的信息，應(yīng)對復(fù)雜多變的市場需求，提高生產(chǎn)和管理效率，應(yīng)對復(fù)雜多變的市場需求，提高生產(chǎn)和管理效率，顯然是有價(jià)值的資源。但是，現(xiàn)在幾乎每家企業(yè)顯然是有價(jià)值的資源。但是，現(xiàn)在幾乎每家企業(yè)都有自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，僅僅依靠計(jì)算機(jī)本身是都有自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，僅僅依靠計(jì)算機(jī)本身是不能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的。但不能因此排除有價(jià)值但不能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的。但不能因此排除有價(jià)值但不稀有的資源的重要性。如果一個企業(yè)沒有計(jì)算不稀有的資源的重要性。如果一個企業(yè)沒有計(jì)算機(jī)，完全依靠手工管理，它在競爭中將會處于不

18、機(jī)，完全依靠手工管理，它在競爭中將會處于不利的地位。當(dāng)然，雖然各家企業(yè)都有計(jì)算機(jī)，但利的地位。當(dāng)然，雖然各家企業(yè)都有計(jì)算機(jī)，但少數(shù)企業(yè)卻可以將其與企業(yè)組織文化融合在一起，少數(shù)企業(yè)卻可以將其與企業(yè)組織文化融合在一起，建立自己的競爭優(yōu)勢。沃爾瑪就是充分利用計(jì)算建立自己的競爭優(yōu)勢。沃爾瑪就是充分利用計(jì)算機(jī)為其創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。沃爾瑪建立了一套完整的機(jī)為其創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。沃爾瑪建立了一套完整的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，甚至發(fā)射了自己的專用通訊衛(wèi)星，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，甚至發(fā)射了自己的專用通訊衛(wèi)星，使其在競爭中擁有了其他企業(yè)所不具備的資源優(yōu)使其在競爭中擁有了其他企業(yè)所不具備的資源優(yōu)勢。勢。3 3、可模仿性問題、可模仿性問題v有價(jià)值

19、且稀有的資源和能力，如果很容易有價(jià)值且稀有的資源和能力，如果很容易被他人模仿，所帶來的競爭優(yōu)勢最多也只被他人模仿，所帶來的競爭優(yōu)勢最多也只能是暫時的，只有當(dāng)不具備這些有價(jià)值且能是暫時的，只有當(dāng)不具備這些有價(jià)值且稀有的資源和能力的企業(yè)在試圖建立或獲稀有的資源和能力的企業(yè)在試圖建立或獲取它們時，所付出的成本高于已經(jīng)擁有這取它們時，所付出的成本高于已經(jīng)擁有這些資源和能力的企業(yè)，這些資源和能力是些資源和能力的企業(yè)，這些資源和能力是模仿昂貴的，才能成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來模仿昂貴的，才能成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。源。 v經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：某一服裝知名品牌經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：某一服裝知名品牌推出新款商品時，在

20、很短的時間內(nèi)就會被推出新款商品時，在很短的時間內(nèi)就會被其他小的企業(yè)在款式上面所模仿，而且銷其他小的企業(yè)在款式上面所模仿，而且銷售量很高，這說明該知名品牌企業(yè)資源或售量很高，這說明該知名品牌企業(yè)資源或能力可以被其他企業(yè)所模仿。但由于知名能力可以被其他企業(yè)所模仿。但由于知名企業(yè)已經(jīng)建立了品牌，擁有自己的客戶群，企業(yè)已經(jīng)建立了品牌，擁有自己的客戶群，其他企業(yè)僅僅抄襲設(shè)計(jì)款式是很難起到應(yīng)其他企業(yè)僅僅抄襲設(shè)計(jì)款式是很難起到應(yīng)有的作用，模仿成本比較昂貴。有的作用，模仿成本比較昂貴。(1)(1)模仿方式：直接復(fù)制、替代模仿方式：直接復(fù)制、替代v直接復(fù)制直接復(fù)制：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試

21、圖用與具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)與具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)同樣同樣的資源實(shí)施的資源實(shí)施同樣的戰(zhàn)略。如：研發(fā)、分銷、服務(wù)等同樣的戰(zhàn)略。如：研發(fā)、分銷、服務(wù)等v替代替代：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用與具：是指進(jìn)行模仿的企業(yè)試圖用與具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)有競爭優(yōu)勢的企業(yè)不同不同的資源實(shí)施同樣的資源實(shí)施同樣的戰(zhàn)略。如：戴爾作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的后的戰(zhàn)略。如：戴爾作為計(jì)算機(jī)行業(yè)的后起之秀，沒有能力建立起之秀，沒有能力建立IBMIBM那樣完備的分那樣完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，干脆省去中間環(huán)節(jié)，首創(chuàng)了銷網(wǎng)絡(luò)，干脆省去中間環(huán)節(jié)，首創(chuàng)了ITIT設(shè)備的直銷和網(wǎng)上銷售方式。設(shè)備的直銷和網(wǎng)上銷售方式。(2)(2)模仿障礙和模仿成本模仿障礙和模仿成本v模仿

22、成本源于模仿障礙，主要有四種模仿模仿成本源于模仿障礙，主要有四種模仿障礙：障礙：A A、模仿的法律限制；、模仿的法律限制；( (專利、版權(quán)、商標(biāo)等專利、版權(quán)、商標(biāo)等) )B B、獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑；、獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑；( (排他性排他性) )C C、市場容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；、市場容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)；D D、無形障礙；、無形障礙；( (對歷史條件的依賴、因果關(guān)對歷史條件的依賴、因果關(guān)系不明、社會復(fù)雜性等系不明、社會復(fù)雜性等) )v對歷史條件的依賴：對歷史條件的依賴：企業(yè)是在特定的歷史條件下企業(yè)是在特定的歷史條件下獲得這些資源和能力。如：卡特比勒公司獲得這些資源和能力。如：卡特比勒公司v因果

23、關(guān)系不明：因果關(guān)系不明：競爭能力的成因和應(yīng)用模糊化，競爭能力的成因和應(yīng)用模糊化，從而使競爭對手難以理解和學(xué)習(xí)。有時，競爭優(yōu)從而使競爭對手難以理解和學(xué)習(xí)。有時，競爭優(yōu)勢可能被企業(yè)中的人們認(rèn)為是日常經(jīng)驗(yàn)的一部分。勢可能被企業(yè)中的人們認(rèn)為是日常經(jīng)驗(yàn)的一部分。v體現(xiàn)社會復(fù)雜性：體現(xiàn)社會復(fù)雜性：社會復(fù)雜性意味著有些競爭能社會復(fù)雜性意味著有些競爭能力是復(fù)雜社會的產(chǎn)物。如經(jīng)理與員工之間，企業(yè)力是復(fù)雜社會的產(chǎn)物。如經(jīng)理與員工之間，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、客戶之間的人際關(guān)系、信任與供應(yīng)商、分銷商、客戶之間的人際關(guān)系、信任和友誼等。它們構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，且難以和友誼等。它們構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，且難以模仿。模仿

24、。 4 4、組織問題、組織問題v一個企業(yè)如果擁有價(jià)值、稀有且難以模仿一個企業(yè)如果擁有價(jià)值、稀有且難以模仿的資源和能力，就具有取得競爭優(yōu)勢的潛的資源和能力，就具有取得競爭優(yōu)勢的潛力。但要充分實(shí)現(xiàn)這一潛力，該企業(yè)必須力。但要充分實(shí)現(xiàn)這一潛力，該企業(yè)必須進(jìn)行有效的組織來利用這些資源和能力。進(jìn)行有效的組織來利用這些資源和能力。v組織是利用資源和能力以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的組織是利用資源和能力以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的管理框架，包括組織結(jié)構(gòu)、管理控制體系管理框架，包括組織結(jié)構(gòu)、管理控制體系和報(bào)酬政策等。和報(bào)酬政策等。 v例如，在例如，在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，施樂公司建立了年代，施樂公司建立了施樂帕羅奧托研究中心，

25、研究開發(fā)了系列施樂帕羅奧托研究中心，研究開發(fā)了系列令人吃驚的技術(shù)產(chǎn)品，包括個人計(jì)算機(jī)、令人吃驚的技術(shù)產(chǎn)品，包括個人計(jì)算機(jī)、鼠標(biāo)、激光打印機(jī)等，如果當(dāng)時施樂公司鼠標(biāo)、激光打印機(jī)等，如果當(dāng)時施樂公司能夠抓住其中任何一種產(chǎn)品都會為其帶來能夠抓住其中任何一種產(chǎn)品都會為其帶來巨大的競爭優(yōu)勢。但是，由于施樂公司缺巨大的競爭優(yōu)勢。但是，由于施樂公司缺乏有效的組織來管理和利用這些資源，使乏有效的組織來管理和利用這些資源，使得該企業(yè)的高層管理人員直到得該企業(yè)的高層管理人員直到7070年代中期年代中期還不知道這些技術(shù)的存在。不恰當(dāng)?shù)慕M織還不知道這些技術(shù)的存在。不恰當(dāng)?shù)慕M織妨礙了施樂利用任何一種可以為其帶來競妨礙了

26、施樂利用任何一種可以為其帶來競爭優(yōu)勢的資源。爭優(yōu)勢的資源。v通過上述四個問題的分析可以看出：只有通過上述四個問題的分析可以看出：只有符合有價(jià)值、稀有、難以模仿且被組織充符合有價(jià)值、稀有、難以模仿且被組織充分利用這四項(xiàng)指標(biāo)的能力才是企業(yè)的核心分利用這四項(xiàng)指標(biāo)的能力才是企業(yè)的核心能力，而且只有核心能力才能幫助企業(yè)獲能力，而且只有核心能力才能幫助企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢。得持久的競爭優(yōu)勢。VRIO框架及其競爭意義一種資源或能力一種資源或能力有價(jià)值嗎？有價(jià)值嗎？ 稀有嗎？稀有嗎？ 模仿昂貴模仿昂貴嗎？嗎？被組織所被組織所利用嗎？利用嗎？優(yōu)勢或弱優(yōu)勢或弱點(diǎn)點(diǎn)競爭意義競爭意義 經(jīng)濟(jì)績效經(jīng)濟(jì)績效VRIO框架及

27、其競爭意義一種資源或能力一種資源或能力有價(jià)值嗎？有價(jià)值嗎？ 稀有嗎？稀有嗎？ 模仿昂貴模仿昂貴嗎？嗎？被組織所被組織所利用嗎？利用嗎？優(yōu)勢或弱優(yōu)勢或弱點(diǎn)點(diǎn)競爭意義競爭意義 經(jīng)濟(jì)績效經(jīng)濟(jì)績效否否否否是是弱點(diǎn)弱點(diǎn)競爭劣勢競爭劣勢 低于正常低于正常是是否否優(yōu)勢優(yōu)勢競爭均勢競爭均勢正常正常是是是是否否優(yōu)勢優(yōu)勢暫時競爭暫時競爭優(yōu)勢優(yōu)勢暫時高于暫時高于正常正常是是是是是是優(yōu)勢優(yōu)勢持續(xù)競爭持續(xù)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢高于正常高于正常四、企業(yè)基本能力分析四、企業(yè)基本能力分析v企業(yè)基本能力是使企業(yè)獲得平均利潤的基企業(yè)基本能力是使企業(yè)獲得平均利潤的基本保障；本保障；v企業(yè)核心能力能使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)企業(yè)核心能力能使企業(yè)獲

28、得持續(xù)的競爭優(yōu)勢；勢；v企業(yè)基本能力分析主要包括：財(cái)務(wù)能力、企業(yè)基本能力分析主要包括：財(cái)務(wù)能力、營銷能力、生產(chǎn)管理能力、組織效能、企營銷能力、生產(chǎn)管理能力、組織效能、企業(yè)文化等多方面的分析；業(yè)文化等多方面的分析；第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部分析常用的技術(shù)企業(yè)內(nèi)部分析常用的技術(shù)一、經(jīng)驗(yàn)效益法一、經(jīng)驗(yàn)效益法v經(jīng)驗(yàn)效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過經(jīng)驗(yàn)效益指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。產(chǎn)品的成本下降。v這里經(jīng)驗(yàn)指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量；這里經(jīng)驗(yàn)指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量；v學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)翻一番，單位產(chǎn)品成本

29、降到原學(xué)習(xí)率：經(jīng)驗(yàn)翻一番，單位產(chǎn)品成本降到原來單位產(chǎn)品成本的來單位產(chǎn)品成本的x%x%。v經(jīng)驗(yàn)效益計(jì)算的三種方法：經(jīng)驗(yàn)效益計(jì)算的三種方法：推算法、公式法、推算法、公式法、成本降低法成本降低法；1、推算法、推算法vCq=CnCq=Cn學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率q q為現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，為現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，n n為以前某時的經(jīng)驗(yàn)；為以前某時的經(jīng)驗(yàn)；CqCq為第為第q q個產(chǎn)品的單位成本；個產(chǎn)品的單位成本；CnCn為第為第n n個產(chǎn)品的單位成本；個產(chǎn)品的單位成本；v例如：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到例如：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到100100件時，這第件時，這第100100件件的單位成本為的單位成本為100100元。如果學(xué)習(xí)率為元。如果學(xué)習(xí)率為

30、90%90%，當(dāng)累積，當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到200200件時，則第件時，則第200200件的單位件的單位成本為：成本為：10010090%=9090%=90元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一番達(dá)到元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一番達(dá)到400400件時，這第件時，這第400400件的單位成本應(yīng)該為：件的單位成本應(yīng)該為：909090%=8190%=81元，以此類推。元，以此類推。2、公式法、公式法學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率x %x %1001009595909085858080常數(shù)常數(shù)b b0.0000.0000.0740.0740.1520.1520.2350.2350.3220.322學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率x x與常數(shù)與常數(shù)b b

31、的對應(yīng)關(guān)系的對應(yīng)關(guān)系Cq=Cn(q/n)Cq=Cn(q/n)-b-b，其中，其中b b為常數(shù)；為常數(shù)；仍為前例：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到仍為前例：當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到100100件時，這第件時，這第100100件的單位成本為件的單位成本為100100元。如果學(xué)習(xí)率為元。如果學(xué)習(xí)率為90%90%，當(dāng)累積，當(dāng)累積產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到產(chǎn)品產(chǎn)量翻一番達(dá)到200200件時，則第件時，則第200200件的單位成件的單位成本為：本為：100100(200/100)(200/100)- -0.1520.152=90=90元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一元，當(dāng)產(chǎn)量再翻一番達(dá)到番達(dá)到400400件時，這第件時，這第400400件的單位成本

32、應(yīng)該為：件的單位成本應(yīng)該為：100100(400/100)(400/100)- -0.1520.152=81=81元，元，或或9090(400/200)(400/200)- -0.1520.152=81=81。3、成本降低法、成本降低法 Cq=Cn(1-Cq=Cn(1-成本下降比率成本下降比率) )經(jīng)驗(yàn)之比經(jīng)驗(yàn)之比q / nq / n學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率x %x %80808585909095951.751.75161612128 84 42 22020151510105 52.52.52626191913137 73.03.03030232315158 84.04.03636282819191010

33、不同學(xué)習(xí)率下的成本降低幅度不同學(xué)習(xí)率下的成本降低幅度200/100=2200/100=2，學(xué)習(xí)率為，學(xué)習(xí)率為90%90%，則成本下降比率為，則成本下降比率為10%10%。所以，第。所以，第200200件產(chǎn)品的單位成本為件產(chǎn)品的單位成本為100100（1-10%1-10%）=90=90。400/100=4400/100=4，學(xué)習(xí)率為，學(xué)習(xí)率為90%90%，則成本下降比率為，則成本下降比率為19%19%。所以，第。所以，第400400件產(chǎn)品的單位成本為件產(chǎn)品的單位成本為100100（1-19%1-19%）=81=81。v練習(xí)題：某生產(chǎn)型企業(yè)，當(dāng)積累產(chǎn)品產(chǎn)練習(xí)題：某生產(chǎn)型企業(yè)，當(dāng)積累產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到量達(dá)

34、到100100件時，第件時，第100100件的單位成本是件的單位成本是200200元，若學(xué)習(xí)率為元，若學(xué)習(xí)率為95%95%，則積累產(chǎn)量分，則積累產(chǎn)量分別達(dá)到別達(dá)到200200件、件、400400件時，第件時，第200200件和第件和第400400件產(chǎn)品的單位成本分別是多少？采用件產(chǎn)品的單位成本分別是多少？采用三種不同的方法計(jì)算。三種不同的方法計(jì)算。解：解：v方法方法1 1：Cq=CnCq=Cn學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率 C C200200=C=C10010095%=20095%=20095%=19095%=190 C C400400=C=C20020095%=19095%=19095%=180.595%=1

35、80.5v方法方法2 2：Cq=Cn(q/n)Cq=Cn(q/n)-b-b C C200200=C=C100100(200/100)(200/100)-0.074-0.074=190 =190 C C400400=C=C100100(400/100)(400/100)-0.074-0.074=180.5 =180.5 v方法方法3 3：Cq=Cn(1-Cq=Cn(1-成本下降比率成本下降比率) ) C C200200=C=C100100(1-(1-成本下降比率成本下降比率) ) =200 =200(1-5%)=200(1-5%)=20095%=190 95%=190 C C400400= C=

36、 C200200(1-(1-成本下降比率成本下降比率) ) =190 =190(1-5%)=190(1-5%)=19095%=180.595%=180.5經(jīng)驗(yàn)效益的來源經(jīng)驗(yàn)效益的來源1 1、勞動效率的提高；、勞動效率的提高；2 2、勞動分工與重新設(shè)計(jì)工作方法；、勞動分工與重新設(shè)計(jì)工作方法；3 3、新的生產(chǎn)工藝；、新的生產(chǎn)工藝；4 4、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高；、生產(chǎn)設(shè)備效率的提高；5 5、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)；、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)；6 6、有效地利用資源；、有效地利用資源；區(qū)分經(jīng)驗(yàn)效益與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益區(qū)分經(jīng)驗(yàn)效益與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益v經(jīng)驗(yàn)效益與企業(yè)的規(guī)模無關(guān)，任何企業(yè)都可以從經(jīng)經(jīng)驗(yàn)效益與企

37、業(yè)的規(guī)模無關(guān)，任何企業(yè)都可以從經(jīng)驗(yàn)效益中獲益；經(jīng)驗(yàn)效益驗(yàn)效益中獲益；經(jīng)驗(yàn)效益v經(jīng)驗(yàn)效益的根本原因：勞動效率的提高，工藝的改經(jīng)驗(yàn)效益的根本原因：勞動效率的提高，工藝的改進(jìn)和產(chǎn)品的改善，也就是由于企業(yè)在管理上取得了進(jìn)和產(chǎn)品的改善，也就是由于企業(yè)在管理上取得了明顯的效果，促進(jìn)產(chǎn)品單位成本下降。明顯的效果，促進(jìn)產(chǎn)品單位成本下降。管理出管理出效益效益v規(guī)模效益的根本原因：由于企業(yè)原有資源的共享，規(guī)模效益的根本原因：由于企業(yè)原有資源的共享，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量的提高，分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量的提高，分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上的固定成本相對減少，導(dǎo)致總成本下降，從而取得的固定成本相對減少，導(dǎo)致總成本下降，

38、從而取得經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義v經(jīng)驗(yàn)效益指出，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)效益指出，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品成本下降。所以對于處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)成本下降。所以對于處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)（如鋼鐵、化工行業(yè)等）中的企業(yè)來說，追（如鋼鐵、化工行業(yè)等）中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條可取的競爭戰(zhàn)略。可取的競爭戰(zhàn)略。v有三種情況企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成有三種情況企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本領(lǐng)先優(yōu)勢：本領(lǐng)先優(yōu)勢：1、起點(diǎn)成本與學(xué)習(xí)率相同的經(jīng)驗(yàn)曲線、起點(diǎn)成本與學(xué)習(xí)率相同的經(jīng)驗(yàn)曲線v企業(yè)只能靠增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷

39、售），才能使企業(yè)只能靠增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷售），才能使單位產(chǎn)品成本較競爭對手降低得更多。單位產(chǎn)品成本較競爭對手降低得更多。C CQ QC Cr rC Cb bQ Qr rQ Qb br r 競爭對手競爭對手b b 企業(yè)企業(yè)2、不同起點(diǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)曲線、不同起點(diǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)曲線v企業(yè)可以增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷售），也可以以企業(yè)可以增加經(jīng)驗(yàn)（多生產(chǎn)、多銷售），也可以以較低的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競爭（如企業(yè)購到更廉價(jià)較低的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競爭（如企業(yè)購到更廉價(jià)的原材料等）。的原材料等）。C CQ QC Cr rC Cb br r 競爭對手競爭對手b b 企業(yè)企業(yè)3、不同學(xué)習(xí)率下的經(jīng)驗(yàn)曲線、不同學(xué)習(xí)率下的經(jīng)

40、驗(yàn)曲線v加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，降低企業(yè)的學(xué)習(xí)率，以加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，降低企業(yè)的學(xué)習(xí)率，以較低的學(xué)習(xí)率與對手競爭。較低的學(xué)習(xí)率與對手競爭。C CQ QC Cr rC Cb br r 競爭對手競爭對手b b 企業(yè)企業(yè)根據(jù)下圖思考根據(jù)下圖思考“學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率”的高低的高低C CQ Q1001005050200200100100學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率85%85%學(xué)習(xí)率學(xué)習(xí)率50%50%8585關(guān)于學(xué)習(xí)率關(guān)于學(xué)習(xí)率v學(xué)習(xí)率越低，成本下降幅度越大，對于企業(yè)學(xué)習(xí)率越低，成本下降幅度越大，對于企業(yè)越有利；越有利；v學(xué)習(xí)率越高，經(jīng)驗(yàn)曲線越平，證明成本下降學(xué)習(xí)率越高，經(jīng)驗(yàn)曲線越平，證明成本下降的幅度越小；的幅度越??；

41、v學(xué)習(xí)率越低，經(jīng)驗(yàn)曲線傾斜，證明成本下降學(xué)習(xí)率越低，經(jīng)驗(yàn)曲線傾斜，證明成本下降的幅度越大；的幅度越大；二、價(jià)值鏈法二、價(jià)值鏈法v由波特在由波特在競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢一書中提出；一書中提出；v波特認(rèn)為：企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是波特認(rèn)為：企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動，所以企業(yè)所有的其創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動，所以企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動就互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動就構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個動態(tài)過程，即價(jià)值構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個動態(tài)過程，即價(jià)值鏈。鏈。價(jià)值鏈價(jià)值鏈v基本活動：基本活動：進(jìn)料、后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、后勤、銷售、進(jìn)料、后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨、后勤、銷售、售后服務(wù)；售

42、后服務(wù)；v支持性活動：支持性活動：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）、人企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等；力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等；v分析時注意三個方面：分析時注意三個方面：1、明確企業(yè)價(jià)值鏈基本活動和支持性活動；、明確企業(yè)價(jià)值鏈基本活動和支持性活動；2、分析時要集中精力處理、分析時要集中精力處理關(guān)鍵活動關(guān)鍵活動（對企業(yè)的獨(dú)特（對企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢的形成起主要作用的活動）；優(yōu)勢的形成起主要作用的活動）；3、再從關(guān)鍵活動入手，形成特有的價(jià)值鏈；、再從關(guān)鍵活動入手，形成特有的價(jià)值鏈；“麥肯錫麥肯錫”公司的價(jià)值鏈公司的價(jià)值鏈技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造制造營銷營銷配送配

43、送服務(wù)服務(wù)先進(jìn)性；先進(jìn)性；來源；來源；專利；專利；產(chǎn)品和工產(chǎn)品和工藝的選擇；藝的選擇；產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能；功能；外觀；外觀；品質(zhì)；品質(zhì)；原材料；原材料；能否實(shí)現(xiàn)能否實(shí)現(xiàn)一體化；一體化；企業(yè)的生企業(yè)的生產(chǎn)能力；產(chǎn)能力；零部件的零部件的生產(chǎn)；生產(chǎn)；定價(jià)；定價(jià)；廣告和促銷活廣告和促銷活動；動；考慮整個企業(yè)考慮整個企業(yè)的銷售隊(duì)伍；的銷售隊(duì)伍；包裝及產(chǎn)品的包裝及產(chǎn)品的品牌是否能產(chǎn)品牌是否能產(chǎn)生品牌效應(yīng)；生品牌效應(yīng)；渠道；渠道；存貨；存貨；運(yùn)輸；運(yùn)輸；保證服保證服務(wù)的質(zhì)務(wù)的質(zhì)量；量；速度；速度；價(jià)格；價(jià)格；案例：青島海爾公司的價(jià)值鏈分析案例：青島海爾公司的價(jià)值鏈分析原原材材料料供供應(yīng)應(yīng)商商 庫庫 設(shè)設(shè) 庫庫

44、 采采 計(jì)計(jì) 產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 售技售技 存存 與與 品品 存存 品品 品品 后術(shù)后術(shù) 工工 生生 營營 配配 服支服支 保保 程程 產(chǎn)產(chǎn) 保保 銷銷 送送 務(wù)持務(wù)持購購 化化 與與 持持 持持 顧顧客客保證供應(yīng)可靠：保證供應(yīng)可靠：有價(jià)值，不稀有有價(jià)值，不稀有交貨快而靈活：交貨快而靈活：有價(jià)值，稀有，有價(jià)值，稀有，模仿不昂貴模仿不昂貴差異化營銷：差異化營銷：有價(jià)值，稀有且昂貴有價(jià)值，稀有且昂貴v差異化營銷：海爾已經(jīng)經(jīng)過初期的經(jīng)銷商分銷的差異化營銷：海爾已經(jīng)經(jīng)過初期的經(jīng)銷商分銷的模式，通過建立模式，通過建立海爾產(chǎn)品專賣店海爾產(chǎn)品專賣店建立起了自己的建立起了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有銷售網(wǎng)點(diǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，擁

45、有銷售網(wǎng)點(diǎn)1500015000多個。利用海外多個。利用海外經(jīng)銷商和代理商，成功地打進(jìn)美國和歐洲市場，經(jīng)銷商和代理商，成功地打進(jìn)美國和歐洲市場，遍及全球遍及全球100100多個國家，迅速提升了海爾的知名多個國家，迅速提升了海爾的知名度和信譽(yù)度。具體營銷中，海爾采用小批量，多度和信譽(yù)度。具體營銷中，海爾采用小批量，多品種，針對性強(qiáng)的差異化營銷策略。品種，針對性強(qiáng)的差異化營銷策略。v海爾的這種差異化營銷策略是海爾的這種差異化營銷策略是有價(jià)值的（滿足了有價(jià)值的（滿足了不同顧客的不同需求，提高了市場占有率，增加不同顧客的不同需求，提高了市場占有率，增加了收入）了收入）；這種策略同時又是；這種策略同時又是

46、稀有的（很少有家稀有的（很少有家電企業(yè)采用這種策略）電企業(yè)采用這種策略）；最后這種策略的；最后這種策略的模仿成模仿成本也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達(dá)到海爾的多樣本也是昂貴的（很少家電企業(yè)能達(dá)到海爾的多樣化程度并采用這種策略）?；潭炔⒉捎眠@種策略）。小結(jié)小結(jié)v推薦價(jià)值鏈與推薦價(jià)值鏈與VRIOVRIO框架相結(jié)合的內(nèi)部分析框框架相結(jié)合的內(nèi)部分析框架。架。v分析對象是企業(yè)所擁有的資源和能力；分析對象是企業(yè)所擁有的資源和能力；v分析方法是先用價(jià)值鏈分析確定支持各業(yè)務(wù)分析方法是先用價(jià)值鏈分析確定支持各業(yè)務(wù)活動的資源和能力，再對這些資源和能力進(jìn)活動的資源和能力，再對這些資源和能力進(jìn)行行VRIOVRIO分析；

47、分析；v目的是確定企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。目的是確定企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。第四節(jié)第四節(jié) SWOT分析法分析法v綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身所具備的綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和自身所具備的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，最常使用的模型就是內(nèi)在條件進(jìn)行分析，最常使用的模型就是SWOTSWOT分析，即優(yōu)勢分析，即優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會威脅分析。威脅分析。v其中，其中，S S是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（StrengthsStrengths），），W W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（WeaknessWeakness），），O O是指企是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會（Op

48、portunitiesOpportunities），），T T是指是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（企業(yè)外部環(huán)境的威脅（ThreatsThreats）。）。 表表3-2 3-2 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機(jī)會機(jī)會威脅威脅 矩陣矩陣優(yōu)勢優(yōu)勢SS劣勢劣勢WW技能或重要專門技術(shù)技能或重要專門技術(shù) 缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù)缺乏有重要競爭意義的技能和專門技術(shù)寶貴的有形資產(chǎn)寶貴的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的有形資產(chǎn)寶貴的人力資本寶貴的人力資本缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的無形資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)寶貴的組織資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的人力資本缺乏有重要競爭意義的人力資本寶貴的品

49、牌聲譽(yù)寶貴的品牌聲譽(yù)缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)缺乏有重要競爭意義的組織資產(chǎn)使公司能夠獲得競爭使公司能夠獲得競爭優(yōu)勢的成就或?qū)傩詢?yōu)勢的成就或?qū)傩栽陉P(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失在關(guān)鍵領(lǐng)域里競爭能力正在喪失強(qiáng)大聯(lián)盟或合作公司強(qiáng)大聯(lián)盟或合作公司機(jī)會機(jī)會OO威脅威脅TT進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場進(jìn)入新的地域市場或產(chǎn)品細(xì)分市場強(qiáng)大的新競爭對手可能進(jìn)入市場強(qiáng)大的新競爭對手可能進(jìn)入市場擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大客戶群服務(wù)擴(kuò)展產(chǎn)品線寬度，為更廣大客戶群服務(wù) 替代品搶占公司銷售額替代品搶占公司銷售額將公司的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品將公司的技能或技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)有關(guān)部門所采取的管理措施會使公

50、有關(guān)部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價(jià)司付出很大的代價(jià)前向或后向整合前向或后向整合外匯匯率獲外國政府貿(mào)易政策的不外匯匯率獲外國政府貿(mào)易政策的不利變動利變動有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低有吸引力的市場上進(jìn)入障礙正在降低容易受到業(yè)務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期沖擊容易受到業(yè)務(wù)蕭條或經(jīng)濟(jì)周期沖擊從競爭對手那里獲得市場份額的機(jī)會從競爭對手那里獲得市場份額的機(jī)會客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高客戶或供應(yīng)商的談判能力將提高市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以迅速擴(kuò)張購買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方購買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動向變動購并競爭對手的機(jī)會購并競爭對手的機(jī)會聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大

51、了其地理覆蓋面和聯(lián)盟或合資公司擴(kuò)大了其地理覆蓋面和競爭能力競爭能力有機(jī)會充分利用技術(shù)有機(jī)會充分利用技術(shù)v分析分析SWOTSWOT矩陣的時候，需要對所列出的各矩陣的時候，需要對所列出的各項(xiàng)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素打分，然項(xiàng)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素打分，然后按照因素的重要性加權(quán)，算出其代數(shù)和后按照因素的重要性加權(quán)，算出其代數(shù)和（其中，劣勢和威脅的分值為負(fù)值）。再（其中，劣勢和威脅的分值為負(fù)值）。再建立一個兩維的分析模型，將獲得的數(shù)據(jù)建立一個兩維的分析模型，將獲得的數(shù)據(jù)在在SWOTSWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略競分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略競爭能力，從而給出戰(zhàn)略決策上的參考依據(jù)，爭能力，從

52、而給出戰(zhàn)略決策上的參考依據(jù)，SWOTSWOT分析圖的基本結(jié)構(gòu)如圖分析圖的基本結(jié)構(gòu)如圖3-13-1所示。所示。 機(jī)會機(jī)會(opportunity) 扭轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)型 增長型增長型 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢 (weakness) 防御型防御型 多種經(jīng)營多種經(jīng)營 (strength) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威脅威脅(threat)圖圖3-1 SWOT3-1 SWOT分析圖分析圖v在右上角定位的企業(yè)，具有很好的內(nèi)部條件和豐在右上角定位的企業(yè)，具有很好的內(nèi)部條件和豐富的機(jī)會，應(yīng)該采取富的機(jī)會，應(yīng)該采取增長型的戰(zhàn)略增長型的戰(zhàn)略；v處于左上角的企業(yè)，面臨巨大的外部機(jī)會，卻受處于左上角

53、的企業(yè)，面臨巨大的外部機(jī)會，卻受到內(nèi)部劣勢的制約，應(yīng)采取到內(nèi)部劣勢的制約，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，充分，充分利用外部環(huán)境帶來的機(jī)會，設(shè)法清除劣勢；利用外部環(huán)境帶來的機(jī)會，設(shè)法清除劣勢；v在左下角定位的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢，外部面臨在左下角定位的企業(yè)，內(nèi)部存在劣勢，外部面臨著巨大威脅，必須采用著巨大威脅，必須采用防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略；v處于右下角的企業(yè)，具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外處于右下角的企業(yè)，具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略，利用自，利用自己的優(yōu)勢，在多元化經(jīng)營上尋找發(fā)展的機(jī)會。己的優(yōu)勢，在多元化經(jīng)營上尋找發(fā)展的機(jī)會。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)v先將先將SWOTSWOT因素排序，明確重點(diǎn)；因素排序，明確重點(diǎn)；v增長型戰(zhàn)略應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢，發(fā)展本行；增長型戰(zhàn)略應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢，發(fā)展本行；v扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)集中突破或者與人合作；扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略應(yīng)集中突破或者與人合作；v防御型戰(zhàn)略應(yīng)該與對手合作；防御型戰(zhàn)略應(yīng)該與對手合作；v多種經(jīng)營型戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行多樣化經(jīng)營；多種經(jīng)營型戰(zhàn)略應(yīng)該進(jìn)行多樣化經(jīng)營；實(shí)踐：案例分析實(shí)踐：案例分析v19981998年杭州年杭州“娃哈哈娃哈哈”集團(tuán)的新產(chǎn)品集團(tuán)的新產(chǎn)品“非?？蓸贩浅？蓸贰睓M空出世，給國內(nèi)飲料界帶來了巨大的震動。橫空出世，給國內(nèi)飲料界帶來了巨大的震動。2020世世紀(jì)紀(jì)8080年代以來，中