1、 產產品戰略管理與新產品策劃品戰略管理與新產品策劃河南駝人集團河南駝人集團 董事長董事長王國勝王國勝2021-12-7北京化工大學北京化工大學 研究生導師研究生導師120162016年年3 3月于杭州醫用高分子峰會月于杭州醫用高分子峰會12目目 錄錄2021-12-7三三 . .新產品策劃新產品策劃四四. .中國醫學博物館中國醫學博物館32一一 . .產品戰略產品戰略二二 . .需求管理需求管理2021-12-71.1企業開辦，盤古開天地企業開辦，盤古開天地一個想法一個專利一個市場上銷售很好的產品一個合作信息. 創業開始，就走上了一條吃苦的“不歸路”。31-1/202021-12-74生產兼開

2、發2銷售3銷售6研發部門5銷售8市市 場場管管理理9需求來源10產品策劃7銷售4生產1-2/201.2企業發展一般路線企業發展一般路線2021-12-751、老板驅動；2、資金驅動；3、部門驅動；4、技術驅動。1.31.3常見發展常見發展誤區誤區1-3/202021-12-76 我們將用以下框架確定公司的戰略方向主要戰略實施計劃戰略目標價值觀宗旨/使命愿景企業未來的境界業務定義與范圍決策綱領具體行動安排企業經營理念衡量戰略實施績效1.4現代企業發展模型1-4/202021-12-77注釋：使命、遠景和戰略的區別注釋：使命、遠景和戰略的區別公司為什么存在？ 為組織內所有決策提供前提 描述一個持久

3、的事實 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） 為內部和外部人員提供指導領導者希望公司發展成什么樣？ 指導戰略和組織的發展 描述一個鼓舞人心的事實 可以在一個特定時期內實現 主要是為內部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現有及潛在競爭者的計劃 列出一系列舉措以提供產品或服務，創造高于其成本的價值 描述公司戰略選擇的“價值方案” 隨市場分析、消費者經驗、試驗而不斷改善 最好嚴格限制在內部使用使命遠景戰略1-5/202021-12-7公司戰略規劃公司經營目標職能部門發展計劃產品線路標規劃分產品分系統目標產品業務計劃職能部門工作計劃市場滲透計劃增加銷量增加銷量增加產品增加產品降低成本

4、降低成本產品二級計劃產品二級計劃產品二級計劃產品一級計劃 （產品開發、生產、銷售、采購）81-6/202021-12-791-7/202021-12-71.6 1.6 企業發展與有限多元企業發展與有限多元101-8/18一個領域內多元多個領域內多元2021-12-71.7 1.7 啞鈴型組織啞鈴型組織111-9/20研發銷售生產2021-12-7研發研發市場成功市場成功需求解決方案產品開發新技術試驗局樣板點宣傳引導策劃市場推廣市場銷售研發總部銷售總部預研 總體技術項目組市場需求拉動PULL市場推動Enable PUSH客戶客戶121-10/201.81.8銷售總部與研發總部之間的關系銷售總部與

5、研發總部之間的關系2021-12-7131.91.9市場總部的位置市場總部的位置研發總部研發總部銷售總部銷售總部市場總部市場總部電子平臺擠出平臺產品線A產品線B產品線C產品線D。行業解決方案部。高層營銷品牌管理產品規劃營銷培訓展覽宣傳市場營銷部細分客戶1細分客戶2細分客戶3細分客戶4細分客戶5河南浙江用戶需求用戶需求市場需求需求分析解決方案售前支持制造先進武器制造先進武器及時送上前方及時送上前方快速占領市場快速占領市場創新超越創新超越未來抓準未來抓準現實做好現實做好準確規劃，快速產準確規劃，快速產出出營造品牌，搶占先機營造品牌，搶占先機控制成本，創造效控制成本，創造效益益2021-12-713

6、1-11/20122021-12-7314企業重要的三條鏈：供應鏈企業重要的三條鏈：供應鏈, ,產品鏈和技術鏈。產品鏈和技術鏈。需求管理客戶產品規劃產品開發小批量生產上市推廣生命周期管理渠道銷售生產采購1-12/202021-12-7產品平臺產品平臺產品平臺技術平臺技術平臺產品平臺技術平臺技術平臺核心技術核心技術核心技術核心技術核心技術核心技術公用技術專業技術技術中心公用技術技術中心技術中心技術中心技術中心技術中心數據庫設計產 品產 品產 品產 品產 品產 品分系統1分系統2分系統3分系統4分系統5 分系統7分系統8分系統9分系統10分系統11分系統12分系統N分系統6解決方案1 解決方案2

7、解決方案3 解決方案4 客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N151-13/201.11瘦腰型模型瘦腰型模型2021-12-7專用技術321321321321321321產品系列核心技術1核心技術7核心技術8核心技術2核心技術6核心技術5核心技術4核心技術3產品與平臺產品系列產品系列 產品系列產品系列產品系列專用技術平臺客戶1客戶2客戶3產品平臺1產品平臺21.121.12競爭環境下最好的產品開發模式競爭環境下最好的產品開發模式16161-14/202021-12-7171.13產品業務組合三層次：短期、中期、長期 利潤 投資資本回報 現金流 銷售收入 凈現值 市場占有率 期權價值衡

8、量標準 業務維持者 建立業務者 高瞻遠矚者員工 以財務方面為主 以里程碑為主 以行為活動為主激勵理念利潤第二層面在人力、財力上做大量投資，以期發展新業務第三層面作幾個小規模的投資以開創未來的事業機會時間安排 集中于業績 營造創業環境 探索/特許的地位關鍵成功因素 已具備完整的能力基礎 正通過購買或自己發展需要的能力 能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點扶持健康發展的核心業務以期高速增長和現金流1-15/202021-12-718產品線是基于客戶的分類。產品開發基于技術的分類，生產是基于制造工藝而分類的1.141.14產品線分類與組織架構產品線分類與組織架構1-16/20戰略市場戰略市場商務市

9、場商務市場2021-12-719研究管理部中間試驗部技術支援部 研發與行銷管理委員會研發與行銷管理委員會預研部產品線管理辦公室交換產品線其它產品線計劃財經部知識產權部技術干部部電氣事業部產品戰略規劃委員會復議/咨詢提案訪問研發管理辦公室用服工程用戶培訓編輯出版 營銷管理委員會營銷管理委員會國內營銷部國際營銷部產品行銷部生產產品線與資源線相對分離產品線與資源線相對分離,突出產品線突出產品線（以某公司為例）（以某公司為例）1-17/202021-12-7201.產品線角色和對公司的貢獻2.產品線對客戶的價值3.差異化能力相比競爭對手的優勢4.利潤模型和戰略控制5.未來指示標（優先級）確保對每個要素

10、的描述都使團隊能清楚意識到產品線和它的愿望。確保對每個要素的描述都使團隊能清楚意識到產品線和它的愿望。1.151.15產品線定位產品線定位: :五個要素五個要素1-18/202021-12-7211-19/20預期實際狀態最終確定的發布日期分發的發布信息營銷宣傳信息規格書客戶匯報/、文字說明銷售資料新聞發布，問答，要點宣傳網站產品選擇指南產品/、產品線小冊子客戶匯報/文字說明關于的分析白皮書客戶網站錄像活動經翻譯的文檔網站信息最終定價初始新聞發布完成ESP（如果適用）按進度執行營銷計劃按進度進行銷售培訓1.171.17產品管理體系的四四四模型產品管理體系的四四四模型市場信息客戶反饋競爭對手信息

11、技術發展趨勢現有產品組合市場評估目標設定細分市場分析產品需求規格分析產品路標和產品任務書制定銷售策略銷售支持及培訓研發與業務（市場及銷售、服務等）的配合市場管理市場管理產品組合策略分析技術及技術平臺（含核心技術開發）技術開發技術開發產品平臺開發（V）產品任務書產品線業務計劃產品路標規劃概念開發驗證發布項目啟動計劃決策系統初驗產品發布計劃概念評審產品銷售PDT產品開發產品開發產品戰略管理產品戰略產品戰略公司愿景及規劃產品策略管理（注：含產品、平臺、技術）PMT項目管理項目管理/質量管理質量管理/績效管理績效管理/成本管理成本管理TDT2021-12-7221-20/2012目目 錄錄2021-1

12、2-7三三 . .新產品策劃新產品策劃四四. .中國醫學博物館中國醫學博物館323二二 . .需求管理需求管理一一 . .產品戰略產品戰略2021-12-7產品鏈產品鏈需求管理產品策劃產品概念產品設計產品開發產品驗證產品上市推廣產品生命周期管理242-1/62021-12-725市場需求產品包需求內部需求設計需求系統規格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標準約束硬件需求架構設計可制造需求可測試需求可裝配需求工藝開發需求法規需求2.2需求類別：需求工程貫穿產品開發全過程需求類別：需求工程貫穿產品開發全過程市場分析產品需求2-2/62021-12-7市場需求管理市場需求管理5 5個步驟個步驟262

13、-3/62021-12-7試驗局標稈（產品對比）會議客戶顧問委員會客戶簡報（產品宣傳反饋）客戶滿意度支持熱線（和合作方建立）解決方案團隊現場支持與客戶高層交流決策支持中心（中基層客戶信息收集決策）用服高層交流272-4/62021-12-72.42.4客戶需求種類（客戶需求種類（$APPEALS$APPEALS）282-5/62021-12-7需求驗證是端到端需求管理流程中進行的活動，可以且應在產品開發的所有階段中執行2.52.5需求驗證與確認需求驗證與確認292-6/612目目 錄錄2021-12-7三三 . .新產品策劃新產品策劃四四. .中國醫學博物館中國醫學博物館330二二 . .需求

14、管理需求管理一一 . .產品戰略產品戰略2021-12-7產品鏈產品鏈需求管理產品策劃產品概念產品設計產品開發產品驗證產品上市推廣產品生命周期管理313-1/182021-12-732產品線規劃產品策劃客戶是誰？用戶是誰？技術定位及與企業發展的關系哪里有錢賺？（市場潛力）賺誰的錢？（市場細分）拿什么去賺錢？（產品定位）為什么能賺錢？（滿足客戶需求/為客戶創造價值/差異化）如何實施？（產品策略/業務計劃）3-2/182021-12-7財務分析財務分析組合分析組合分析客戶需求分析客戶需求分析制定業務策略制定業務策略/ /計劃計劃資源平衡資源平衡產品路標產品路標市場分析市場分析客戶要求市場需求產品需

15、求333-3/182021-12-734S SWWO OT T優 勢一 個 組 織 的 綜 合 能 力 、資 產 、 技 能 等 等 ， 該 組織 已 經 在 這 些 方 面 達 到了 較 高 的 水 平劣 勢一 個 組 織 的 綜 合 能 力 、資 產 、 技 能 等 等 比 競 爭對 手 差 ， 并 最 終 給 競 爭對 手 的 入 侵 創 造 了 可 乘之 機 。機 會一 種 趨 勢 或 一 個 事 件 ，如 果 對 此 作 出 戰 略 響 應就 能 夠 帶 來 競 爭 地 位 上的 積 極 轉 變威 脅一 種 趨 勢 或 一 個 事 件 ，如 果 不 對 此 作 出 戰 略 響應 ，

16、就 會 造 成 對 競 爭 地位 的 消 極 影 響市 場 分 析 的 輸 出 包 括 SWOT的 識 別 和 分 析3-4/182021-12-7什么地方什么地方什么時間什么時間如何使用如何使用產品產品/服務服務使用場合使用場合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行為使用行為利潤潛力利潤潛力價值觀價值觀/生生活方式活方式需求需求/動機動機/購買因素購買因素態度態度細分市場的細分市場的各種類型各種類型針對產品類針對產品類別和溝通渠別和溝通渠道的態度道的態度價格價格品牌品牌服務服務質量質量功能功能/設計設計年齡年齡性別性別收入收入教育程度教育程度使用量使用量費用支出費用支出購買渠道購買渠道決策過

17、程決策過程收入收入獲取成本獲取成本服務成本服務成本宏觀的價值取宏觀的價值取向和態度向和態度八種細分市場的類型八種細分市場的類型353-5/182021-12-7362021-12-7363.3.2 FAN3.3.2 FAN財務分析財務分析財務分析（FAN）將進入各細分市場的財務情況進行了量化低低高累計收入（）0K%高內部投資匯報率財務分析（財務分析（FAN）將各細分市場預期的回報率回報率與累計收入累計收入進行比較： 內部投資回報率內部投資回報率（ ）某一細分市場現金流占銷售的全部產品包的比例 某個細分市場的累計收入累計收入反映的是由于在某細分市場參與競爭而流出的營運資金。根據財務結果，形成地位

18、說明地位說明： 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報率的財務回報財務回報 基于各產品包收入的各細分市場預期投入預期投入。3-6/182021-12-7市場潛力市場潛力財務回報財務回報競爭能力競爭能力目標市場目標市場373-7/18組合分析在增長市場投資保持市場地位，設法賺錢有選擇的設法獲得現金機會主義式的開發擴大分銷保持廣泛分銷的模式細分市場逐漸撤出分銷有限的覆蓋嚴格控制尋求規模經濟強調削減成本可變成本嚴格控制極力減少固定成本和可變成本嚴格控制但不要影響企業家的風格擴大投資（有節奏地擴大產能）產能利用最大化提高生產率放開產能投資擴大投資重點放在一些項目上有選擇地投資無投資保持，增

19、強優勢保持或為了收入略微減少有選擇地保證，細分市場放棄份額，賺取利潤有選擇地投資，獲得份額擴展差異化的產品線砍掉不夠成功的，在主要細分市場形成差異化優勢強調產品質量差異大量削減擴展差異化的產品線領先為獲取份額采用具有攻擊性的定價穩定價格/提高保持或提高提高用具有攻擊性地價格獲取份額大力營銷限制有選擇地保持最小化大力營銷在主要功能領域優化管理保持、獎勵效率，嚴格控制組織分配主要的經理削減組織投資增加投入限制固定投資有選擇地投資機會主義投資最小化或不投資增加投入減少過程賒帳嚴格控制信貸減少應收帳提高庫存周轉減少大量縮減投資分銷成本控制生產研發市場份額產品價格促銷人事投資流動資本 SPAN圖上的細分

20、市場位置各個細分市場所處的位置可以幫助我們確定針對該細分市場所需要采取的行動及方向2021-12-7383-8/182021-12-7393.3.43.3.4形成業務計劃形成業務計劃業務計劃的框架業務計劃的框架 了解/洞察市場 環境 價值扇區 競爭對手 客戶 組合分析和整體的策略 組合分析 愿景、目標、目的 目標的選擇 整體的策略及基本原理 業務計劃的組成要素A。核心要素B。操作性的要素 執行情況評估風險評估我們向哪里進發？我們的愿景和使命是什么？我們的目標是什么？計劃的缺口有多大？我們是否做得對？監控 時間表 預算 反饋信息我們現在在哪里？我們處在什么樣得市場中？這個市場發生著怎樣得變化？這

21、個市場得客戶是誰？他們得需求是什么？競爭對手是誰？他們能提供什么？我們得核心能力和限制因素是什么？我們如何到達目的地？有哪些可選得戰略方案？ 市場滲透 市場拓展 產品包開發 多樣化 哪種方案最好？ 填補計劃缺口業務計劃目標 計算出業務目標戰略 選擇目標市場細分 確定合適的定位方法（戰術） 按照客戶$APPEALS框架設定了業務運作的方向和客戶履行價值承諾的目標框架設定了業務運作的方向和客戶履行價值承諾的目標3-9/182021-12-7需需 求求 分分 類類基礎版本R1 版本2 版本3產品系列3.3.53.3.5根據資源和功能形成路標規劃根據資源和功能形成路標規劃403-10/182021-1

22、2-7路標規劃市場、技術、競爭對手等分析資源需求計劃 競爭者(市場份額)優 點 /缺 點核 心 競 爭 力策 略 目 標客 戶 認 可 的 價 值主 張我們公司（ % ）競 爭 對 手 1 （ % ）競 爭 對 手 2( % ) 競爭對手3 ( % )競爭策略R1.0R1.1R2.01 19 99 96 61 19 99 97 71 19 99 98 81 19 99 99 92 20 00 00 02 20 00 01 1$ $0 0$ $1 10 00 0$ $2 20 00 0$ $3 30 00 0$ $4 40 00 0價價格格，成成本本成本價 格客 戶 需 求 要 素核 心 技 術

23、1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 展 望重 要 性競爭地位低 中 高- 0 +技 術 來 源 ： 開 發C =當 前F =將 來容易使用低成本系統設計標 準附 件預研話音質量語 音 編 碼 器語 音 識 別鍵 盤顯 示購 買2行 12列4行圖形顯示1/ 4 VGA天 線放 大 器印 制 板10-key rubber單片機無C FCFA S IC產產品品計計劃劃技術研究計劃需求可獲得性平平臺臺計計劃劃所有的產品計劃構所有的產品計劃構成了公司的產品規成了公司的產品規劃（劃（R R）平臺計劃在產品計平臺計劃在產品計劃中包括但一般要劃中包括但一般要求單獨規

24、劃（求單獨規劃（V）所有的技術研究所有的技術研究計劃構成了公司計劃構成了公司的技術發展規劃的技術發展規劃所有的資源計劃構成了公所有的資源計劃構成了公司各職能部門的資源規劃司各職能部門的資源規劃3.3.63.3.6產品規劃的輸出產品規劃的輸出413-11/182021-12-742產品版本路標產品版本路標(XX(XX一級一級) )二級模塊1-R1二級模塊1-R2二級模塊2-R1二級模塊2-R2二級模塊3-R1二級模塊3-R2二級模塊3-R3二級模塊1-R3特性描述.特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述特性描述路標2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2

25、時間3-12/182021-12-7版本版本R1R1R2R2R3R3啟動時間啟動時間年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日上市時間上市時間年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客戶價值客戶價值市場賣點市場賣點433-13/18產品路標規劃（產品路標規劃（R R）（二級）（二級）2021-12-7產品平臺規劃（產品平臺規劃（V）XXXX產品平臺產品平臺V1V1V2V2V3V3啟用時間啟用時間年年 月月 日日年年 月月 日日年年 月月 日日主要特性主要特性客戶價值客戶價值市場賣點市場賣點443-14/182021-12-7技術項要求用途要求時間類型備注某項技術需求的名稱技術指標123用于何種目的/模塊何時提供基本要素關鍵突破市場亮點補充說明技術需求計劃技