1、.1第八章第八章 保險營銷渠道策略保險營銷渠道策略主講人主講人: 黃新愛黃新愛Insurance MarketingInsurance Marketing.2主要內容主要內容第一節第一節 保險營銷渠道的作用與功能保險營銷渠道的作用與功能 第二節第二節 保險營銷渠道的類型保險營銷渠道的類型第三節第三節 保險營銷渠道的選擇保險營銷渠道的選擇.3第一節第一節 保險營銷渠道保險營銷渠道 的作用與功能的作用與功能一、保險營銷渠道的作用一、保險營銷渠道的作用二、保險營銷渠道的功能二、保險營銷渠道的功能.4一、保險營銷渠道的作用一、保險營銷渠道的作用 保險分銷渠道：在保險商品從保險公司保險分銷渠道：在保險商

2、品從保險公司轉移至保戶的過程中，所有協助保險商轉移至保戶的過程中，所有協助保險商品所有權轉移的機構和個人。品所有權轉移的機構和個人。 中間商在保險營銷中的作用：中間商在保險營銷中的作用：1、解決無直接營銷能力的保險公司的困難、解決無直接營銷能力的保險公司的困難2、可降低營銷成本、可降低營銷成本3、可更有效地將保險商品送達目標市場、可更有效地將保險商品送達目標市場.5二、保險營銷渠道的功能二、保險營銷渠道的功能 溝通信息溝通信息 促銷促銷 接觸接觸 配合配合 雙向選擇雙向選擇 實際購買與銷售實際購買與銷售 資金融通資金融通 風險承擔風險承擔.6第二節第二節 保險營銷渠道的類型保險營銷渠道的類型

3、依據有無中間商參與者的標準將營依據有無中間商參與者的標準將營銷渠道劃分為兩類：銷渠道劃分為兩類： 直接營銷渠道：直接營銷渠道：指保險公司利用指保險公司利用支付薪金的直屬員工或利用網絡、支付薪金的直屬員工或利用網絡、電話等傳媒向顧客直接提供各種電話等傳媒向顧客直接提供各種保險商品和服務。保險商品和服務。 間接營銷渠道間接營銷渠道 ：指保險公司利用指保險公司利用保險代理人和保險經紀人等中介保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品的方法。機構推銷保險商品的方法。.7一、直接營銷渠道一、直接營銷渠道 直接營銷渠道的分類：直接營銷渠道的分類： 依據所利用的手段不同直接營銷依據所利用的手段不同直接營銷

4、渠道又可分為：自銷和直接營銷。渠道又可分為：自銷和直接營銷。（一）自銷（一）自銷（二）直接營銷（二）直接營銷.8（一）自銷（一）自銷自銷的含義：自銷的含義： 是指依靠保險是指依靠保險公司的雇員推銷保公司的雇員推銷保險商品并提供客戶險商品并提供客戶服務，這些雇員從服務，這些雇員從保險公司領取薪金，保險公司領取薪金，并根據銷售業績獲并根據銷售業績獲取一定的獎勵和報取一定的獎勵和報酬。酬。 自銷的方式自銷的方式 ： 內部營銷內部營銷 保險超市保險超市 金融超級市場金融超級市場 銀行保險銀行保險 攤位銷售攤位銷售.9（二）直接營銷（二）直接營銷1、直接營銷及其產品設計、直接營銷及其產品設計（1）直接營

5、銷內涵）直接營銷內涵（2）直接營銷產品設計）直接營銷產品設計2、直銷營銷方式、直銷營銷方式.101、直接營銷及其產品設計、直接營銷及其產品設計（1）直接營銷內涵：）直接營銷內涵：是指允許供應商和消費者相互直接交易是指允許供應商和消費者相互直接交易的方式，在這種營銷中，保險信息往往通過電子郵件、報紙、的方式，在這種營銷中，保險信息往往通過電子郵件、報紙、雜志、電視和電臺的廣告直接傳給顧客。雜志、電視和電臺的廣告直接傳給顧客。 直接營銷的三個步驟：直接營銷的三個步驟： 利用一個或多個媒體，誘導顧客作出反應，咨詢或購買利用一個或多個媒體，誘導顧客作出反應，咨詢或購買 記錄、跟蹤及分析這些反應記錄、跟

6、蹤及分析這些反應 將信息儲存在數據庫內以備檢索將信息儲存在數據庫內以備檢索 直接營銷的兩種活動類型：直接營銷的兩種活動類型：簽約邀請；詢問邀請簽約邀請；詢問邀請.11（2）直接營銷產品設計）直接營銷產品設計 直接營銷的產品設計直接營銷的產品設計 可概括為可概括為“四個簡便四個簡便”： 申請簡便申請簡便 核保簡便核保簡便 管理簡便管理簡便 繳費簡便繳費簡便.122、直銷營銷方式、直銷營銷方式 網絡營銷網絡營銷 電話營銷電話營銷 直接郵件營銷直接郵件營銷.13二、間接營銷渠道二、間接營銷渠道（一）保險代理人（一）保險代理人（二）保險經紀人（二）保險經紀人（三）保險代理人與保險（三）保險代理人與保險

7、 經紀人的區別經紀人的區別.14（一）保險代理人（一）保險代理人1、保險代理人的法律特征及地位、保險代理人的法律特征及地位2、保險代理人分類、保險代理人分類 3、美國的保險代理銷售體系、美國的保險代理銷售體系.151、保險代理人的、保險代理人的 法律特征及地位法律特征及地位（1）保險代理是由）保險代理是由民法調整民法調整的民事法律行為的民事法律行為（2）保險代理是基于）保險代理是基于保險人授權保險人授權的委托代理的委托代理（3）保險代理行為的后果完全由）保險代理行為的后果完全由保險人負責保險人負責（4）保險代理是）保險代理是代表保險人利益代表保險人利益的中介行為的中介行為.162、保險代理人分

8、類、保險代理人分類（1）按授權范圍不同分）按授權范圍不同分 總代理人總代理人 地方代理人地方代理人 特約代理人特約代理人（2）按代理性質不同分）按代理性質不同分 專業代理人專業代理人 兼業代理人兼業代理人 個人代理人個人代理人（3）按代理對象不同分）按代理對象不同分 獨家代理人獨家代理人 獨立代理人獨立代理人.17總代理人、地方代理人、特約代理人總代理人、地方代理人、特約代理人 總代理人是經保險人授權，全面負責某一地區保險業務總代理人是經保險人授權，全面負責某一地區保險業務的人。的人。 其權限是：在財產保險中可代理保險人訂立保險合同，但在人其權限是：在財產保險中可代理保險人訂立保險合同，但在人

9、壽保險中僅以招攬業務為主，保險單的簽發權保留在保險人手壽保險中僅以招攬業務為主，保險單的簽發權保留在保險人手中。中。 地方代理人又稱營業代理人，它是由總代理人委托的，地方代理人又稱營業代理人，它是由總代理人委托的，同時又可與保險人保持直接聯系。同時又可與保險人保持直接聯系。 其權限僅在限于招攬業務，交付保險單，收取首期保費。其權限僅在限于招攬業務，交付保險單，收取首期保費。 特約代理人是受保險人委托處理某項特別事務的人。特約代理人是受保險人委托處理某項特別事務的人。 如醫生，他受委托檢查投保壽險的被保險人的健康狀況。如醫生，他受委托檢查投保壽險的被保險人的健康狀況。.18專業代理人、兼業代理人

10、、個人代理人專業代理人、兼業代理人、個人代理人 專業代理人專業代理人是指受保險人的委托，以保險人的名義專是指受保險人的委托，以保險人的名義專門為保險人代理保險服務，并向保險人收取手續費或門為保險人代理保險服務，并向保險人收取手續費或傭金的法人。傭金的法人。 業務范圍一般包括代理推銷保險商品、代理收取保險費等。業務范圍一般包括代理推銷保險商品、代理收取保險費等。 兼業代理人兼業代理人是指受保險人的委托，在從事自身業務的是指受保險人的委托，在從事自身業務的同時，指定專人為保險公司代辦保險業務的單位。同時，指定專人為保險公司代辦保險業務的單位。 如銀行。如銀行。 個人代理人個人代理人是指根據保險人的

11、委托，向保險人收取代是指根據保險人的委托，向保險人收取代理手續費或傭金，在保險人授權范圍內辦理保險業務理手續費或傭金，在保險人授權范圍內辦理保險業務的個人。的個人。.19獨家代理人、獨家代理人、獨立代理人獨立代理人 獨家代理人獨家代理人又稱專屬代理人，它只為一個保險人或某又稱專屬代理人，它只為一個保險人或某一保險集團代理保險業務。特征：一保險集團代理保險業務。特征： 對招攬的業務不能保險留所有權，必須由保險人保留其占有、對招攬的業務不能保險留所有權，必須由保險人保留其占有、使用與控制保險單記錄的權利使用與控制保險單記錄的權利 通常專屬代理人可享有高于獨立代理人的手續費。通常專屬代理人可享有高于

12、獨立代理人的手續費。 獨立代理人獨立代理人可以獨立的身份和名義同時為幾個保險人可以獨立的身份和名義同時為幾個保險人代理保險業務。特征：代理保險業務。特征：他們一般享有較大的權利，可以代理保險人簽發保險單，收他們一般享有較大的權利，可以代理保險人簽發保險單，收取保險費，并享有招攬續保的獨占權利取保險費，并享有招攬續保的獨占權利獨立代理人按代理業務的險種不同、新保和續保的難易不同，獨立代理人按代理業務的險種不同、新保和續保的難易不同，分別向保險人收取不同檔次的代理手續費。分別向保險人收取不同檔次的代理手續費。 .203、美國的保險代理銷售體系、美國的保險代理銷售體系（1）普通代理人銷售體系）普通代

13、理人銷售體系（2）多險種銷售體系）多險種銷售體系（3）上門服務銷售體系）上門服務銷售體系（4）個人業務總代理銷售體系）個人業務總代理銷售體系.21（二）保險經紀人（二）保險經紀人1、保險經紀人的法律特征及地位、保險經紀人的法律特征及地位2、保險經紀人分類、保險經紀人分類3、保險經紀人業務操作程序、保險經紀人業務操作程序.221、保險經紀人的、保險經紀人的 法律特征及地位法律特征及地位（1）保險經紀是由）保險經紀是由民法調整民法調整的民事法律行為的民事法律行為（2）保險經紀是以）保險經紀是以獨立的名義獨立的名義進行的中介活動進行的中介活動（3）保險經紀人因過錯，給投保人、被保險人）保險經紀人因過

14、錯，給投保人、被保險人 造成的經濟損失由造成的經濟損失由自己承擔法律后果自己承擔法律后果（4）保險經紀是）保險經紀是基于投保人利益基于投保人利益的中介行為的中介行為（5）保險經紀具有）保險經紀具有獨立代理制度的某些特征獨立代理制度的某些特征.232、保險經紀人分類、保險經紀人分類（1）保險經紀人的概念：）保險經紀人的概念：是指基于投保人的利益是指基于投保人的利益為投保人與被保險人訂為投保人與被保險人訂立保險合同提供中介服立保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的務，并依法收取傭金的單位。單位。（2） 分類分類 （按險種分）：（按險種分）： 壽險經紀人壽險經紀人 非壽險經紀人非壽險經紀人 再保險經

15、紀人再保險經紀人.24壽險經紀人、非壽險經紀人、壽險經紀人、非壽險經紀人、再保險經紀人再保險經紀人 壽險經紀人壽險經紀人是指在壽險市場上代理投保人選擇保險、是指在壽險市場上代理投保人選擇保險、代辦保險手續并為此從保險公司收取傭金的單位。代辦保險手續并為此從保險公司收取傭金的單位。 非壽險經紀人非壽險經紀人是指介紹財產保險、責任險等非壽險業是指介紹財產保險、責任險等非壽險業務，在保險合同訂約雙方進行斡旋，促使保險合同成務，在保險合同訂約雙方進行斡旋，促使保險合同成立并為此收取傭金的單位。立并為此收取傭金的單位。 再保險經紀人再保險經紀人是指專門從事將某一保險公司的再保險是指專門從事將某一保險公司

16、的再保險業務介紹給其他保險人（即再保險接授人），并收取業務介紹給其他保險人（即再保險接授人），并收取傭金的特殊保險經紀人。傭金的特殊保險經紀人。 .253、保險經紀人的業務操作程序、保險經紀人的業務操作程序（1）選擇市場，接受投保人的委托）選擇市場，接受投保人的委托（2）為客戶選擇承保人）為客戶選擇承保人（3）監督保險合同的執行情況，協助索賠）監督保險合同的執行情況，協助索賠.26（三）保險代理人與保險經紀（三）保險代理人與保險經紀人的區別人的區別保險代理人保險代理人保險經紀人保險經紀人主體不同主體不同單位和個人單位和個人有限責任公司有限責任公司法律地位不法律地位不同同保險人的代理人，代表保保

17、險人的代理人，代表保險公司的利益，為保險公險公司的利益，為保險公司招攬業務司招攬業務代表投保人的利益，運用代表投保人的利益，運用專業知識為投保人爭取合專業知識為投保人爭取合適的保險保障適的保險保障進行業務活進行業務活動的名義不動的名義不同同以保險人的名義從事代理以保險人的名義從事代理活動活動以保險經紀人自己的名義以保險經紀人自己的名義從事代理活動從事代理活動法律后果不法律后果不同同法律上的后果由保險人承法律上的后果由保險人承擔擔法律上的后果由保險經紀法律上的后果由保險經紀人自己承擔人自己承擔民事責任不民事責任不同同被代理人承擔在授權范圍被代理人承擔在授權范圍內由于代理人的過錯給投內由于代理人的

18、過錯給投保人、被保險人和受益人保人、被保險人和受益人造成的損失造成的損失保險經紀人自己承擔由于保險經紀人自己承擔由于在辦理保險業務中的過錯在辦理保險業務中的過錯給投保人、被保險人和受給投保人、被保險人和受益人造成的損失益人造成的損失.27第三節第三節 保險營銷渠道的選擇保險營銷渠道的選擇一、保險營銷渠道的利弊分析一、保險營銷渠道的利弊分析二、保險營銷渠道的選擇二、保險營銷渠道的選擇.28一、保險營銷渠道的利弊分析一、保險營銷渠道的利弊分析（一）直接營銷渠道的利弊分析（一）直接營銷渠道的利弊分析1、自銷渠道的利與弊、自銷渠道的利與弊2、直銷渠道的利與弊、直銷渠道的利與弊（二）間直接營銷渠道的利弊

19、分析（二）間直接營銷渠道的利弊分析.291、自銷渠道的利與弊、自銷渠道的利與弊（1）自銷渠道的優勢）自銷渠道的優勢（2）自銷方式的缺陷）自銷方式的缺陷.30（1）自銷渠道的優勢）自銷渠道的優勢 維持營銷成本較低；維持營銷成本較低； 易在顧客中建立良好的外部形象；易在顧客中建立良好的外部形象； 能最大限度地防止欺詐行為的發生能最大限度地防止欺詐行為的發生.31（2）自銷方式的缺陷）自銷方式的缺陷 不利于保險公司爭取更多的顧客不利于保險公司爭取更多的顧客 自銷人員難以將顧客的潛在保險需求轉自銷人員難以將顧客的潛在保險需求轉化為現實購買行為化為現實購買行為 限于人力，自銷的業務范圍往往較小限于人力，

20、自銷的業務范圍往往較小（常用于企財險與團身險）（常用于企財險與團身險） 自銷的工作效率偏低自銷的工作效率偏低 不利于業務人員積極性的發揮不利于業務人員積極性的發揮.322、直銷渠道的利與弊、直銷渠道的利與弊（1）直銷渠道的優點直銷渠道的優點（2）直接營銷的弊端直接營銷的弊端.33（1）直銷渠道的優點直銷渠道的優點 使保險公司能對顧客的反應作出使保險公司能對顧客的反應作出 及時、迅速的反應及時、迅速的反應 公開、適時和方便的交流培養了公開、適時和方便的交流培養了 顧客對保險公司的忠誠顧客對保險公司的忠誠 營銷渠道覆蓋面拓寬，擴大了保營銷渠道覆蓋面拓寬，擴大了保 險公司的知名度險公司的知名度 營銷

21、成本較低營銷成本較低.34（2）直接營銷的弊端直接營銷的弊端 只適用于簡單而易于理解的只適用于簡單而易于理解的保險商品，促成銷售的概率保險商品，促成銷售的概率較低較低.35（二）間直接營銷渠道的利弊分析（二）間直接營銷渠道的利弊分析1、保險代理人營銷方式的利與弊、保險代理人營銷方式的利與弊2、保險經紀人營銷方式的利與弊、保險經紀人營銷方式的利與弊.361、保險代理人營銷、保險代理人營銷方式的利與弊方式的利與弊 優勢：優勢： （1）有利于提高保險公司的供給能力，增進保險）有利于提高保險公司的供給能力，增進保險業務的銷售業務的銷售 （2）有利于降低成本）有利于降低成本 （3）有利于提高保險公司的服

22、務質量，增強保險）有利于提高保險公司的服務質量，增強保險公司的競爭實力公司的競爭實力 （4）有利于密切與顧客的聯系，贏得顧客的信任）有利于密切與顧客的聯系，贏得顧客的信任 （5）有利于建立健全信息網絡，提高經營水平）有利于建立健全信息網絡，提高經營水平.371、保險代理人營銷、保險代理人營銷方式的利與弊（續）方式的利與弊（續） 不足：不足： （1）核保與推銷之間的沖突使）核保與推銷之間的沖突使保險代理人與保險保險代理人與保險公司很難形成融洽的合作伙伴關系公司很難形成融洽的合作伙伴關系 （2）代理人為了獲得更多的傭金收入，往往頻繁）代理人為了獲得更多的傭金收入，往往頻繁地運用默示權利和表意權利，

23、有時甚至越權推銷保地運用默示權利和表意權利，有時甚至越權推銷保單，單，從而導致保險人與被保險人發生矛盾，損害保從而導致保險人與被保險人發生矛盾，損害保險公司在保險市場上的聲譽。險公司在保險市場上的聲譽。 （3）代理人有時會串通投保人、被保險人，實施代理人有時會串通投保人、被保險人，實施有損于保險公司利益的行為。有損于保險公司利益的行為。 .381、保險代理人營銷方式的利與弊、保險代理人營銷方式的利與弊（1）保險代理人營銷方式的優勢：）保險代理人營銷方式的優勢： 有利于提高保險公司的供給能力，增進保有利于提高保險公司的供給能力，增進保險業務銷售險業務銷售 有利于降低成本有利于降低成本 有利于提高

24、保險公司的服務質量，增強保有利于提高保險公司的服務質量，增強保險公司的競爭實力險公司的競爭實力 有利于密切與顧客的聯系，贏得顧客的信有利于密切與顧客的聯系，贏得顧客的信任任 有利于建立健全信息網絡，提高經營水平有利于建立健全信息網絡，提高經營水平.39（2）保險代理人營銷方式的不足）保險代理人營銷方式的不足 核保與推銷之間的沖突使保險代理人與保險公核保與推銷之間的沖突使保險代理人與保險公司很難形成融洽的合作伙伴關系。司很難形成融洽的合作伙伴關系。 代理人為了獲得更多的傭金收入，往往頻繁地代理人為了獲得更多的傭金收入，往往頻繁地利用默示權利和表意權利，有時甚至越權推銷利用默示權利和表意權利，有時

25、甚至越權推銷保單，從而導致保險人與被保險人發生矛盾，保單，從而導致保險人與被保險人發生矛盾，損害保險公司在保險市場上的聲譽。損害保險公司在保險市場上的聲譽。 代理人有時會串通投保人、被保險人，實施有代理人有時會串通投保人、被保險人，實施有損失于保險公司利益的行為。損失于保險公司利益的行為。 .402、保險經紀人營銷方式的利與弊、保險經紀人營銷方式的利與弊（1）保險經紀人營銷方式的優勢：）保險經紀人營銷方式的優勢： 促進保險業發展促進保險業發展 提高保險效益提高保險效益（2）保險經紀人營銷方式的不足：保險經紀人營銷方式的不足： 對其管理如果缺乏法律、法律方面的限制，就可能對其管理如果缺乏法律、法

26、律方面的限制，就可能導致經紀人在居間活動中，以中介為名，采取欺詐導致經紀人在居間活動中，以中介為名，采取欺詐手段提供虛假信息，牟取暴利，使交易在經濟上蒙手段提供虛假信息，牟取暴利，使交易在經濟上蒙受損失，也擾亂了正常的保險商品流通秩序。受損失，也擾亂了正常的保險商品流通秩序。.41二、保險營銷渠道的選擇二、保險營銷渠道的選擇（一）影響保險營銷渠道選擇的因素（一）影響保險營銷渠道選擇的因素（二）保險營銷渠道的選擇（二）保險營銷渠道的選擇.42（一）影響保險營銷渠道（一）影響保險營銷渠道選擇的因素選擇的因素1、商品因素、商品因素2、市場情況、市場情況 主要注重顧客的保險需求主要注重顧客的保險需求3、企業自身條件、企業自身條件4、確定從中間商那里可能得到的合作、確定從中間商那里可能得到的合作5、環境因素、環境因素6、營銷成本和效益的評價、營銷成本和效益的評價.43市場情況對保險營銷市場情況對保險營銷渠道選擇的影響渠道選擇的影響 保險消費者越想就近方便購買，需要渠道保險消費者越想就近方便購買，需要渠道越分散越分散 保險消費者要購買的保險商品數量越少，保險消費者要購買的保險商品數量越少，需要越快捷的渠道需要越快捷的渠道 保險消費者越需要立即購買，需要