1、2.創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係大綱芙前言：企業(yè)的目的何在？M為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)管關(guān)係?M顧客知覺價(jià)值顧客滿意度M顧客關(guān)係管理4/38前言企業(yè)的目的何在?現(xiàn)代管理宗師彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005)如何回答？(The purpose of business is tocreate and keep a customer;”(企業(yè)的目的是創(chuàng)造並保有顧客)如何創(chuàng)造並保有顧客？提供顧客價(jià)値與經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)係爲(wèi)何創(chuàng)造價(jià)値與經(jīng)營(yíng)關(guān)係口li一、為何創(chuàng)造價(jià)值與經(jīng)營(yíng)關(guān)係？】/2M回到行銷定義的重點(diǎn)。行銷亍側(cè)冷、沖嚴(yán)曲何進(jìn)押究 及經(jīng)營(yíng)翼涉I催以便觸童電真利益闊係人警 種組織功能與程序。ff j.

2、二價(jià)值與顧客關(guān)係如何讓組織受益?爲(wèi)何創(chuàng)造價(jià)値與經(jīng)營(yíng)關(guān)係功曲口因?yàn)轭櫩椭X價(jià)值驅(qū)動(dòng)連小行銷效應(yīng)功顧客知覺價(jià)値悴口一5/38廠、顧客知覺價(jià)值S3顧客知覺價(jià)值(customer perceived value, CPV)是：顧客在綜合考慮了取得與使用產(chǎn)品的成本/代價(jià)與 所獲得的品質(zhì)/利益之後，所作出的效益評(píng)估。因此，提昇價(jià)值的兩大途徑： 隆低成木/代僧或標(biāo)高品皙/利器./ C6/38口顧客知覺價(jià)彳詢8/38顧客知覺價(jià)值站/ 代價(jià)蒐集成本 時(shí)間代價(jià) 心力代價(jià)取得成圭 產(chǎn)品金額 時(shí)間代價(jià)心力代價(jià)使用成本操作成本保養(yǎng)與維修成本r心理代價(jià)社會(huì)關(guān)係代價(jià)品質(zhì)/ 利益期望品質(zhì)/利益交易品質(zhì)的期望消費(fèi)利益的期望交易

3、品質(zhì) 商店形象 服務(wù)品質(zhì)購(gòu)買m驗(yàn)消費(fèi)利益 產(chǎn)品功能利益心理利益I購(gòu)買之前I購(gòu)買當(dāng)中I購(gòu)買之後整體 成本/代價(jià)整體 品質(zhì)/利益口顧客知覺價(jià)彳詢j二、顧客知覺價(jià)值3心x購(gòu)買Z前的成本/代價(jià)o 蒐集成木（search cost）內(nèi)部蒐集(internal search)資訊蒐集(information search)外部蒐集(external search)屈客 知覺價(jià)値7/38一般珍珠奶茶的售價(jià):$25左右（從記憶得知）珍珠奶茶的營(yíng)養(yǎng)成分 及對(duì)健康的影響？（上網(wǎng)查詢、問專家等）口顧客知覺價(jià)彳刑飛10/38二、顧客知覺價(jià)值4/13X購(gòu)買之前的成本/代價(jià)o 蒐集成本(search cost)降低消費(fèi)者

4、蒐集資訊所必須付出的時(shí)間、 精禪、精力，可提升顧客價(jià)值。方法：營(yíng)造探刻的購(gòu)買與消費(fèi)閤驗(yàn)可帶來深刻記 憶，加速內(nèi)部蒐集。提供方便接織與使川的資訊管道,可加速 外部蒐集。冋顧客知覺價(jià)畫豈飛|二、顧客知覺價(jià)值5/13*購(gòu)買當(dāng)中的成本/代價(jià)o 取得成本(acquisition cost)顯然的，消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品不僅須付出 金錢,還得付出時(shí)間與心力。晚餐停車路途$150不方便30 min.$170很方便10 min.A、B餐廳菜色、口味、服務(wù)相似*旦是:你會(huì)如何選擇?12/38口I顧客知覺價(jià)畫 N口二、顧客知覺價(jià)值6/13M購(gòu)買當(dāng)中的成本/代價(jià)o 取得成本(acquisition cost)降低取得成

5、本，可提升顧客價(jià)值，方法：降低售價(jià)(但須注意炫耀財(cái)、價(jià)格與品質(zhì)的聯(lián)想)降低取得產(chǎn)品的時(shí)間與心力口顧客知覺價(jià)彳刑飛*二、顧客知覺價(jià)值協(xié)3X購(gòu)買之後的成本/代價(jià)o 使用成木(usage cost)操作成本：因使用產(chǎn)品而犧牲時(shí)問與心力等團(tuán)售價(jià)高，但業(yè)績(jī)好原因之一就是13/38iPod竄起的原因之一：降低操作成本操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內(nèi)即可從萬首歌中找到想聽的音樂。口顧客知覺價(jià)彳詢14/38x購(gòu)買Z後的成本/代價(jià)o 使用成木(usage cost)心理代價(jià)：使用產(chǎn)品帶來的負(fù)面心理(煩燥、焦慮) 社會(huì)關(guān)係代價(jià)：使用產(chǎn)品使得人際關(guān)係付出代價(jià)某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋

6、友問道：親愛的，你看， 穿在我身上如何？嗯，要聽真話或假話？愛我就說真話。好吧！你穿起來。跟我老媽-樣哩！顧客知覺價(jià)值*x購(gòu)買Z後的成本/代價(jià)o 使用成木(usage cost)保養(yǎng)與維修成本：衍牛自為了保持產(chǎn)品最佳狀態(tài)SAKURA嚶花牌瓦斯?fàn)t如何降低 消費(fèi)者的使用成本？如何選購(gòu)傕良的瓦斯城產(chǎn)品1貼有瓦斯公會(huì)認(rèn)証的TGAS安全標(biāo)認(rèn)。2產(chǎn)品符合CNS國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及ISO國(guó)際品保標(biāo)準(zhǔn)。3.有品牌、具高知名度的公司產(chǎn)品。4.銷售點(diǎn)與服務(wù)網(wǎng)遍及全省。&高燃力點(diǎn)火、火力旺盛。6具多重安全裝置。7F8容易潘洗、保養(yǎng)簡(jiǎn)單 口顧客知覺頑匿口顧客知覺價(jià)值(摘自櫻花公司網(wǎng)站)卩 3/38男：女:男：16/38

7、冋顧客知覺價(jià)畫I飛In二、顧客知覺價(jià)值X購(gòu)買之前的品質(zhì)/利益O預(yù)期或渴望消費(fèi)者會(huì)對(duì)交易品質(zhì)及消費(fèi)利益有所期待I關(guān)鍵方法：傳達(dá)與實(shí)際相符的資訊15/38冋顧客知覺價(jià)畫41飛I二、顧客知覺價(jià)值1J/J3X購(gòu)買當(dāng)中的品質(zhì)/利益o 交易（in質(zhì)（transaction quality）商店形彖：含丿占家功能（如商品組合、價(jià)位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務(wù)品質(zhì)：含實(shí)髏環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)過程品質(zhì)購(gòu)買聘驗(yàn)：購(gòu)買情境因感官、情緒與認(rèn)知等被刺激 所帶來的美好感覺口顧客知覺價(jià)彳刑飛18/38n二、顧客知覺價(jià)值這兩位女孩所認(rèn)知到的商店形彖,感受到的 服務(wù)品質(zhì)與在埸冊(cè)驗(yàn)等,構(gòu)成了交易品質(zhì)。咼

8、顧客知覺價(jià)/if口|x購(gòu)買Z後的品質(zhì)/利益。消費(fèi)利益17/38手機(jī)有哪些功能利益？外觀炫麗、口顧客滿意度口20/38n三、顧客滿意度X顧客滿意度(customer satisfaction)。顧客因購(gòu)買與消費(fèi)引發(fā)的愉悅或失望的程度。影響顧客忠誠(chéng)度、口碑、再購(gòu)意願(yuàn),進(jìn)而影響 企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。F三、顧客滿意度砒M滿意度的形成：觀點(diǎn)(一)o 期望落差模式(expectation disconfirmation model)決定於產(chǎn)品表現(xiàn)與期望的比較結(jié)果- 產(chǎn)品表現(xiàn)超過預(yù)期，滿意- 期望- 產(chǎn)品表現(xiàn)低於預(yù)期，不滿意19/38口顧客滿意度口口川顧客滿意度口22/38M滿意度的形成：觀點(diǎn)（一）o 期望落差模

9、式(expectation disconfirmation model)行銷意義進(jìn)行顧客期望管理，塑造合理期待或預(yù)告產(chǎn)品表現(xiàn)如：飲料本產(chǎn)品如有沉澱，屬自然現(xiàn)象。慎選顧客或有效搭配顧客與產(chǎn)品如：電影分級(jí)21/38TT斗顧客滿意度斯三、顧客滿意度4/9X滿意度的形成：觀點(diǎn)（二） o 歸因理論（attribution theory）C原因歸屬|(zhì)醫(yī)生延誤看診是誰造成的？可控制性醫(yī)生延誤看診是可避免的嗎？穏定性1醫(yī)牛延誤看診是經(jīng)常性的嗎？_J顧客滿意度3/9口川顧客滿意度口24/38o 歸因理論(attribution theory)行銷意義如何向顧客解釋表現(xiàn)欠佳的原因？企業(yè)外部不可控制因素造成的（但要

10、小心別被認(rèn)為 推卸責(zé)任）會(huì)盡力改善，以後不會(huì)發(fā)生23/38口川顧客滿意度口H三、顧客滿意度6/9M滿意度的形成：觀點(diǎn)（三） o 公平理論（equity theory）比較本身與他人的收穫與投入的比率例：什麼？你在臺(tái)北買的才7千元？我老遠(yuǎn)去香港花了1萬元，還以為很劃算，氣死人！行銷意義在消費(fèi)群髏中維持大致相同的收穫與投入比率; 多付費(fèi)的則可享受升級(jí)服務(wù)。顧客滿意度5/9X滿意度觀點(diǎn)（二口顧客滿意度口26/38H三、顧客滿意度7/9M顧客滿意度的追縱。顧客滿意度調(diào)查藉由問卷定期衡量顧客滿意度o 神秘訪客(mystery shopper)調(diào)查人員佯裝成顧客，瞭解服務(wù)品質(zhì)及現(xiàn)場(chǎng)25/38H三、顧客滿意

11、度8/9爲(wèi)了維持各家分店的桑色與服務(wù)都能建到100%的頭客滿意度我們?cè)诹昵耙?guī)劃了 神 秘訪客計(jì)畫 ；聘語熱愛美食、關(guān)心瓦城且朋意協(xié)助瓦城更加進(jìn)步、更加完美的忠蜜顔客 以一般消習(xí)者的身分每週一次巡迴各分店實(shí)際鍛驗(yàn)用養(yǎng)經(jīng)聆。神秘訪客以令願(yuàn)客感l(wèi)b的標(biāo) 準(zhǔn)審視店內(nèi)的一切服務(wù)；從神秘訪客的評(píng)鑑中，瓦城能活楚的了解願(yuàn)客的需求、感受以及 毎一個(gè)霜要改進(jìn)的小細(xì)節(jié)。在毎年近五百人次的神秘訪容評(píng)分與鼓勵(lì)下，瓦城才能在不斷拓展分店的同時(shí)還能 維持高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)與鏗飲品質(zhì)。(摘自瓦城泰國(guó)料理網(wǎng)站)口顧客滿意度用28/38X顧客滿意度的追縱。顧客流失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進(jìn)。申訴與建議制度為消費(fèi)者設(shè)立

12、投訴管道，並在內(nèi)部建立檢討機(jī)制口川飛I顧客關(guān)係垂顧客關(guān)係管理X顧客關(guān)係與顧客忠誠(chéng)度客忠誠(chéng)度帶來的留客率影響長(zhǎng)期的I顧客人數(shù)、企業(yè)成本、市場(chǎng)地位等。顧客滿意度9/927/38顧客關(guān)係顧客忠誠(chéng)留客率口射飛顧客關(guān)係垂I30/38A、B、C每年開發(fā)20%新顧客， 智客率分別爲(wèi)0.80、0.85、0.90顧客人數(shù)：100 x(1.2x留客率)年29/38口射飛顧客關(guān)係垂I顧客關(guān)係管理M顧客關(guān)係與銷售良好的顧客關(guān)係可以：影響顧客購(gòu)買更多或更貴的同類商品, 稱為 搞大窗偉(upselling)說服顧客購(gòu)買不同類但相關(guān)的產(chǎn)品， 稱為 空義銷隹(crms.selling)。顧客250人數(shù)20015010050長(zhǎng)

13、期來看，A無法具有成本優(yōu)勢(shì)，口碑 流傳較遜色，顧客終牛價(jià)值較小，因此目前5年後10年後時(shí)間口I殆飛I顧客關(guān)係艇32/38顧客關(guān)係管理X強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)財(cái)務(wù)聯(lián)結(jié):積點(diǎn)優(yōu)惠一年內(nèi)光顧5次，之後免收服務(wù)費(fèi)套裝組合或 交叉銷售住宿房客用餐，可享有6折優(yōu)惠穏定價(jià)格或 低價(jià)保證VIP顧客保障一年內(nèi)不會(huì)受到漲價(jià)影響31/38口I殆飛I顧客關(guān)係逅顧客關(guān)係管理X強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)社會(huì)聯(lián)結(jié):持續(xù)保持聯(lián)繫定期打電話或寄email問候發(fā)展私人情誼每週末的登山活動(dòng)發(fā)展成山友關(guān)係顧客成為朋友瑜珈學(xué)員彼此熟悉，經(jīng)常相約逛街口I川飛）|顧客關(guān)係鉞34/38顧客關(guān)係管理X強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)客製化聯(lián)結(jié):發(fā)展一對(duì)一關(guān)係健身中心依據(jù)雅能

14、與鵠餞等為顧客 設(shè)計(jì)健身計(jì)畫大量客製化網(wǎng)站有幾種網(wǎng)頁(yè)形式及資訊選項(xiàng)， 會(huì)員可設(shè)計(jì)個(gè)人首頁(yè)33/38I顧客關(guān)係管痙n四、顧客關(guān)係管理協(xié)1X強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié):聯(lián)合投資教科書出版社投資校園書店共享程序或設(shè)施百貨公司開放場(chǎng)地給學(xué)生辦活動(dòng)整合資訊系統(tǒng)旅行社為企業(yè)裝置出差旅遊與報(bào)帳 系統(tǒng)口I飛飛j顧客關(guān)係魂顧客關(guān)係管理X缺失補(bǔ)救缺失在所難免。只要缺失補(bǔ)救令顧客滿意，顧客關(guān)係還可維繫。進(jìn)行補(bǔ)救時(shí)，應(yīng)稟持三種正當(dāng)性：結(jié)果正當(dāng)性：合理的補(bǔ)償程序正當(dāng)性：合理有效的補(bǔ)救程序或措施互動(dòng)正當(dāng)性：以良好態(tài)度處理補(bǔ)救35/38口I飛飛j顧客關(guān)係魂顧客關(guān)係管理啟1*資料庫(kù)行銷o 資料倉(cāng)儲(chǔ)(data warehouse)儲(chǔ)存犬量顧客背景與購(gòu)買資料o 資料採(cǎi)礦(data mining)透過統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)掘隠藏在資料中的重要現(xiàn)象例：年齡及性別與購(gòu)買頻率有何關(guān)係？喜歡到鄉(xiāng)鎭旅遊的消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買什麼產(chǎn)品？o與顧客溝通從資料庫(kù)中選擇對(duì)彖以開發(fā)新客戶、進(jìn)行擴(kuò)大銷售口I飛飛j顧客關(guān)係魂或交叉銷售(36/3838/38H四、顧客關(guān)係管理10/11X顧客終生價(jià)值(customer lifetime value, CLV)。顧客終其一生能帶給企業(yè)的總利潤(rùn)(1 +r)nn=顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年