1、第六章第六章 市場調研與預測市場調研與預測Chapter Six Marketing Research1The art of prophecy (預言預言) is very difficult, especially with respect to the future.Mark Twain (1835-1910)2內容提要內容提要市場營銷信息系統市場營銷信息系統市場調研的定義及作用市場調研的定義及作用市場調研過程市場調研過程3Learning Objective 4 567市場營銷信息系統的內容市場營銷信息系統的內容內部報告與管理系統內部報告與管理系統市場營銷情報系統市場營銷情報系統市場營銷

2、調研系統市場營銷調研系統市場營銷分析系統市場營銷分析系統89101112 財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產品目錄、供應商檔案、產品研發資料、庫存新產品目錄、供應商檔案、產品研發資料、庫存記錄、人力資源狀況等記錄、人力資源狀況等統計部門、行業協會、新聞媒體、咨詢公司、專業統計部門、行業協會、新聞媒體、咨詢公司、專業網站、主要中間商、消費者協會等網站、主要中間商、消費者協會等進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：統計分析模型、盈虧平衡分析模型、統計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行業情況

3、，善于經驗判斷和預測的專業人士熟悉行業情況，善于經驗判斷和預測的專業人士內部內部資料源資料源外部外部資料源資料源營銷分營銷分析模型析模型信息處信息處理專家理專家13Learning Objective 14市場調研的定義市場調研的定義Marketing Research系統地和客觀地識別、收集、系統地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策銷機會，改進營銷決策15例例6-1：市場調研的起源：市場調研的起源垃圾尋寶記垃圾尋寶記市場調研是一個相對新的領域。其起源可追溯到市場調研是一個相對新的領域

4、。其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879組織的首次調研活動和組織的首次調研活動和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首個商業調研機構。出版社建立的首個商業調研機構。而而Parlin的市場調研又始于數費城垃圾場中的罐頭盒！的市場調研又始于數費城垃圾場中的罐頭盒！Parlin當時受雇為星期六晚郵報（當時受雇為星期六晚郵報（Saturday evening Post）推銷廣告位。康寶湯（推銷廣告位。康寶湯（Campbell soup）公司拒絕）公司拒絕Parlin的推的推銷，認為該雜志的讀者主要為工薪階層銷，認為該雜志的讀者主要為工薪階層這些人寧愿自己

5、做湯這些人寧愿自己做湯也不會花也不會花10美分購買準備好的湯罐頭。而康寶將其產品的目標美分購買準備好的湯罐頭。而康寶將其產品的目標客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。16例例6-1：（續）：（續）作為回應，作為回應，Parlin開始數他從不同社區的垃圾場收集開始數他從不同社區的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調研揭示罐的調研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有頭湯更多是賣給工薪階層而非富有階層階層后者有仆人為他們做湯。后者有仆人為他們做湯。康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。康寶于是成為星期六晚郵報的客

6、戶。有趣的是，至今垃圾仍是營銷有趣的是，至今垃圾仍是營銷調研人員的優良情報來源之一。調研人員的優良情報來源之一。1718 1920Learning Objective 21市場調研過程市場調研過程制定調研計劃制定調研計劃收集數據收集數據解釋數據解釋數據提供決策提供決策22定義問題定義問題Define the problem明確要調研的問題，確立具體的調研目標明確要調研的問題，確立具體的調研目標（將（將一系列模糊不清的商業問題轉化成嚴格定義、可以實一系列模糊不清的商業問題轉化成嚴格定義、可以實現的目標）現的目標）最重要、最困難的一步最重要、最困難的一步n避免對問題的定義過窄避免對問題的定義過窄n

7、通常可以從公司的營銷組合（通常可以從公司的營銷組合（4Ps）和目標市場出）和目標市場出發提出問題；或者從可能發生的環境變化中提出問發提出問題；或者從可能發生的環境變化中提出問題題23例例6-1：知道出了問題，但問題知道出了問題，但問題到底出在哪？到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經理們倉促地認為商店某大型折扣連鎖店的經理們倉促地認為商店銷售額的下降是由于廣告不當引起，于是他們下銷售額的下降是由于廣告不當引起，于是他們下令調查公司的廣告。當調查結果顯示廣告在信息令調查公司的廣告。當調查結果顯示廣告在信息內容和目標顧客方面都沒有問題，內容和目標顧客方面都沒有問題，他們感到困惑了。最終發現原來他們感到困

8、惑了。最終發現原來是連鎖店沒有能夠提供廣告中承是連鎖店沒有能夠提供廣告中承諾的價格、產品和服務。諾的價格、產品和服務。24例例6-2：新可樂的沉浮：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤。在年，可口可樂公司犯了一個經典的營銷大錯誤。在99年成年成功的經營之后，它將一貫的原則功的經營之后，它將一貫的原則“不要給不要給可樂之母可樂之母找麻煩找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可樂樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但

9、銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和成袋信件和1500多個的電話。一個叫多個的電話。一個叫“舊舊可樂飲用者可樂飲用者”的組織發起各種抗議活動，分的組織發起各種抗議活動，分發發T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可口可樂使用舊配方。口可樂使用舊配方。25例例6-2：課堂討論：問題出在那里？課堂討論：問題出在那里？僅僅3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經典可經典可樂樂(Coke Clas

10、sic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新新可樂可樂”仍將作為其產品的仍將作為其產品的“旗艦旗艦”，然而消費者并不這么認為。到，然而消費者并不這么認為。到85年底，年底，“經典可樂經典可樂”的銷售大大超過了的銷售大大超過了“新可樂新可樂”，比例為，比例為2:1。公司的快速反應避免了更大的災難。公司增強了公司的快速反應避免了更大的災難。公司增強了“經典可樂經典可樂”的的宣傳，并將宣傳，并將“新可樂新可樂”作為輔助產品。作為輔助產品。“經典可樂經典可樂”重新成為主要品重新成為主要品牌，而牌，而“新可樂新可樂”成為成為“進攻性進攻性”品牌品牌對手是對手是“

11、百事百事”廣告廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區別。即使這樣，中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區別。即使這樣，“新可樂新可樂”只占只占2%的市場份額。的市場份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌個延伸品牌26例例6-2：課堂討論：問題出在那里？課堂討論：問題出在那里？重新推向市場，更名重新推向市場，更名“可樂可樂II”。現在，。現在，“經典可樂經典可樂”占據美國占據美國飲料市場的飲料市場的20%以上，而以上，而“可樂可樂II”僅有微不足道的僅有微不足道的0.1%。 為什么要引進為什么要引進“新可樂新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認

12、為，錯？哪里出了問題？許多分析家認為，錯誤出在糟糕的市場調研上。誤出在糟糕的市場調研上。 在在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領先者，但其市場份年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢被額正慢慢被“百事百事”占領。多年來，占領。多年來，“百事可樂百事可樂”成功地發起了成功地發起了“百事挑戰百事挑戰”一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2

13、%。可口可樂不得不采取。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。味道。27例例6-2：課堂討論：問題出在那里？課堂討論：問題出在那里？可口可樂公司開始了其歷史上規模最大的新產品調研計劃。它花了可口可樂公司開始了其歷史上規模最大的新產品調研計劃。它花了兩年多的時間和大約兩年多的時間和大約$400萬，以確定新配方。它進行了大約萬，以確定新配方。它進行了大約20萬次萬次口感測試口感測試僅最終配方就進行了僅最終配方就進行了3萬次。在無商標測試中，萬次。在無商標測試中，60%的的消費者認為新可樂比原來消費

14、者認為新可樂比原來的好，的好，52%認為新可樂比認為新可樂比百事好。調查表明新可樂一百事好。調查表明新可樂一定會贏，公司于是很自信定會贏，公司于是很自信地推出了這一產品。結果地推出了這一產品。結果卻發生了什么？卻發生了什么？ 課堂討論：問題出在那里？課堂討論：問題出在那里？28例例6-2：（續）：（續）重新回顧一下，我們發現可口可樂公司將其市場調研問題限定重新回顧一下，我們發現可口可樂公司將其市場調研問題限定的太窄了的太窄了僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受費者的其它感受沒有考慮其它無形資產，沒有考慮其它無形資產，可口可樂

15、的名稱、歷史、包裝、文化遺產以可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產以及產品形象及產品形象對許多美國人來說，可口可對許多美國人來說，可口可樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習俗，代表了美國社會中最根本的東西。俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意對許多消費者來說，可口可樂的象征意義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣義比它的口味更重要。如果調查的范圍更廣泛一些，是應該能發現這些強烈感情的。泛一些，是應該能發現這些強烈感情的。 29例例6-2：（續）：（續）可口可樂公司的經理們在解釋調查結果和制訂決策時判斷力也很可口可樂公司的經

16、理們在解釋調查結果和制訂決策時判斷力也很差。例如：他們認為有差。例如：他們認為有60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產品將消費者喜歡新可樂味道就意味新產品將贏得市場贏得市場同時意味著有同時意味著有40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進的市場調研系統，可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進的市場調研系統，但營銷調

17、查，良好的市場調研使其數十年來一直在競爭激烈的軟飲但營銷調查，良好的市場調研使其數十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調查不是一門精確的科學。顧客總是令料市場上獨占鰲頭，但營銷調查不是一門精確的科學。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調研失誤，那么任何公人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調研失誤，那么任何公司都可能這樣。司都可能這樣。 30例例6-3：定義問題舉例：定義問題舉例目標市場目標市場n我們的服裝在北方的市場潛力如何？我們的服裝在北方的市場潛力如何？營銷組合營銷組合nProduct: 一種新的包裝材料會對一種新的包裝材料會對“綠色的消費者綠色的消費者”產

18、生什么影響？產生什么影響？nPrice: 北方的消費者一般在軟飲料上花多少錢？北方的消費者一般在軟飲料上花多少錢？環境變化環境變化n如果有新的競爭對手出現，我們如何與之區別如果有新的競爭對手出現，我們如何與之區別?31評估信息需求評估信息需求Analyzing the situation將調研目標轉換成特定的信息需求將調研目標轉換成特定的信息需求例例6-9：康寶：康寶(Campbell soup)公司決定進行一項公司決定進行一項調查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統的紅白色調查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統的紅白色聽裝，顧客將如何反應？新包裝雖然更貴，但可直聽裝，顧客將如何反應？新包裝雖然更貴

19、，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。康寶公司需要搜集調查何種特定的信息康寶公司需要搜集調查何種特定的信息？32例例6-4：康寶的新包裝：康寶的新包裝該調查需要如下特定信息：該調查需要如下特定信息：n目前常喝湯的目前常喝湯的人口分布、經濟狀況和生活方式人口分布、經濟狀況和生活方式。忙碌的雙。忙碌的雙職工家庭可能會認為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可職工家庭可能會認為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。n顧客顧客喝湯的方式喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在。喝多少湯、在哪里喝

20、、何時喝。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養幾個孩子的父母來說外就餐的人可能很方便，但需要喂養幾個孩子的父母來說就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商對新包裝的反應零售商對新包裝的反應。沒有零售商的支持，新包裝的銷。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。路不會好。33例例6-4：（續）：（續）n消費者的廚房和工作場所微波爐的數量。這將消費者的廚房和工作場所微波爐的數量。這將可能限制新包裝的使用可能限制新包裝的使用n消費者對新包裝的態度。消費者對新包裝的態度。紅白色的康寶罐頭已成紅白色的康寶罐頭已成為美國的風俗為美國的風俗消費消費者會接受新包裝嗎？者會接受新包裝嗎？n對新包裝和現包裝產品對

21、新包裝和現包裝產品銷量的預測。新包裝能銷量的預測。新包裝能增加公司的利潤嗎？增加公司的利潤嗎？34資料來源資料來源Getting problem-specific data二手資料二手資料 secondary data原始資料原始資料 primary data35二手資料二手資料Secondary Data在本次市場調研之前在本次市場調研之前收集的資料收集的資料Data previously collected for any purpose other than the one at hand.36二手資料的來源二手資料的來源Sources of Secondary DataGovernme

22、nt AgenciesTrade and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information37二手資料新紀元：因特網二手資料新紀元：因特網The New Age of Secondary Information搜索引擎與門戶網站搜索引擎與門戶網站Search Engines & Directories專門網站專門網站 Sites of Interest toMarketing Researchers討論組討論組 Disc

23、ussion Groups書報刊數據庫書報刊數據庫Periodical, Newspaper, and Book Databases38二手資料的優劣二手資料的優劣Advantages & Disadvantages of Secondary Data優點優點n經濟性經濟性比原始資料省時省力比原始資料省時省力n輔助性輔助性有助于提供原始資料搜集方向的判斷有助于提供原始資料搜集方向的判斷n參照性參照性提供與其它數據比較的基礎提供與其它數據比較的基礎局限局限n目的性目的性調查目的與市場調研無關調查目的與市場調研無關n時效性時效性可能是過時的數據可能是過時的數據n可靠性可靠性質量和精確度可能

24、存在問題質量和精確度可能存在問題39二手資料的驗證與評價二手資料的驗證與評價評價二手資料的適用性評價二手資料的適用性準確性、可靠性、準確性、可靠性、及時性、兼容性和可比性及時性、兼容性和可比性n資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實的理由？資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實的理由？n收集資料的目的是什么？收集資料的目的是什么？n資料是怎么收集來的？資料是怎么收集來的？n是否與已掌握的資料相符？是否與已掌握的資料相符？“中產階級中產階級”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費水平一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費水平40原始資料原始資料Primary Data為解決特定問題為解決特定問題而首

25、次收集的資料而首次收集的資料Information collectedfor the first time. Can be used for solving theparticular problem under investigation.41原始資料的優點原始資料的優點Advantages of Primary Data目的性目的性n針對特定的調研問題針對特定的調研問題 Answers a specific research question時效性時效性n數據為當前數據數據為當前數據 Data are current可靠性可靠性n數據來源已知數據來源已知 Source of data is

26、 known保密性保密性n能夠維持秘密能夠維持秘密 Secrecy can be maintained42原始資料的缺點原始資料的缺點Disadvantages of Primary Data昂貴昂貴 Expensive若所需時間長則降低調研質量若所需時間長則降低調研質量 Quality declines if interviews are lengthy時間長調研對象不愿參與時間長調研對象不愿參與 Reluctance to participate in lengthy interviewsDisadvantages are usually offset by the advantages

27、of primary data!43商業用戶調研與消費者調研商業用戶調研與消費者調研調研對象為商業用戶還是消費者，影響調研樣調研對象為商業用戶還是消費者，影響調研樣本的規模和調研的難易本的規模和調研的難易n消費者通常是很大的群體，較易接觸消費者通常是很大的群體，較易接觸n商業用戶總體數可能很少，較難接近，對調研的合商業用戶總體數可能很少，較難接近，對調研的合作程度不一作程度不一n對商業用戶的調研還需區分產品的使用者與采購的對商業用戶的調研還需區分產品的使用者與采購的決策者決策者具有不同的評價標準具有不同的評價標準44自行調研還是外部調研服務自行調研還是外部調研服務取決于企業的運營規模和調研的復

28、雜性取決于企業的運營規模和調研的復雜性n市場調研的規模越大、調研需要很高的專業市場調研的規模越大、調研需要很高的專業技術時，使用外部的調研機構越合適技術時，使用外部的調研機構越合適n選擇外部調研機構看重的是信息質量而不是選擇外部調研機構看重的是信息質量而不是費用費用45原始資料的收集方法原始資料的收集方法Collecting primary data觀察觀察Observations實驗實驗Experiments問詢問詢Surveys46觀察觀察Observation Research觀察相關的人、行為和環境來收集原始觀察相關的人、行為和環境來收集原始數據數據n用于獲取人們不愿或不能提供的描述性

29、信用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息息 (偏好、購買行為等偏好、購買行為等)n可由人、或機器進行可由人、或機器進行n可公開、可隱蔽可公開、可隱蔽47例例6-5：無所不在的窺伺：無所不在的窺伺望遠鏡望遠鏡國內某市場調研機構為了解空調市場，派人用望國內某市場調研機構為了解空調市場，派人用望遠鏡從遠處觀察住戶小區內的空調室外機的品牌遠鏡從遠處觀察住戶小區內的空調室外機的品牌錄像和拍照錄像和拍照城市裝束城市裝束(Urban Outfitters)，一個迅速，一個迅速發展的特色服裝連鎖店，在各種市場調查方式中更喜歡觀發展的特色服裝連鎖店，在各種市場調查方式中更喜歡觀察法。察法。“我們不理人們說什么我

30、們不理人們說什么”連鎖店的董事長說，連鎖店的董事長說，“我我們看他們的行為們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產品穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產品48例例6-5：（續）：（續）別有用心的房客別有用心的房客日產汽車為了直接觀察美國人的汽車使日產汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個星期）家一間房六個星期）

31、單向鏡單向鏡(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀請邀請兒童來玩玩具，玩具設計人員通過單向鏡觀察兒童對該公司兒童來玩玩具，玩具設計人員通過單向鏡觀察兒童對該公司或其它制造商的玩具作如何反應。某次，公司在開發割草機或其它制造商的玩具作如何反應。某次，公司在開發割草機玩具時遇到難題，一設計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡玩具時遇到難題，一設計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非常著迷，于是開發了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年非常著迷，于是開發了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件就賣了超過一百萬件49例例6-5：（續）：（續）神秘購物者神秘購物者 M

32、ystery Shoppers調研人員佯裝成顧客，調研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關于商店（貨架整潔嗎？）、關于顧客（如何選觀察并搜集關于商店（貨架整潔嗎？）、關于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務水平如何？）擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務水平如何？）的信息。雖然有時會進行一些交談，如問雇員的信息。雖然有時會進行一些交談，如問雇員“什么價什么價錢？錢？”、“該款式有藍色的嗎？該款式有藍色的嗎？”、“星期五以前會到貨星期五以前會到貨嗎？嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調查。神秘購物可調查，但仍屬于觀察而不屬于問詢調查。神秘購物可調查消費者的購買行為，還用來發現商場服

33、務質量的強項和弱點，消費者的購買行為，還用來發現商場服務質量的強項和弱點，有助于促進相關運作流程的改善。有助于促進相關運作流程的改善。50例例6-6：機械觀察裝置：機械觀察裝置調查收視率的調查收視率的people meterNielsen Media Research在選定的在選定的5000個家庭中裝有該裝置，用來了解：個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節目？什么時間？并通過誰在收看（年齡、性別）？什么節目？什么時間？并通過這這5000個家庭推算不同電視節目的觀眾人數和人口結構比個家庭推算不同電視節目的觀眾人數和人口結構比率。電視臺利用這些數據來判斷節目受歡迎的程度并據

34、此率。電視臺利用這些數據來判斷節目受歡迎的程度并據此制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節目做廣告？目做廣告？結賬掃描儀結賬掃描儀(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消費品公司用來評價和提高商店業績和產品銷量費品公司用來評價和提高商店業績和產品銷量51觀察法的缺點觀察法的缺點當人們發現自己被觀察時，會做出異常反應當人們發現自己被觀察時，會做出異常反應觀察者可能不得不事先與被觀察的機構聯系觀察者可能不得不事先與被觀察的機構聯系n在進行商店觀察時，需要預先與商店管理部門和人在進行商店觀察時，需要預先與商店

35、管理部門和人員聯系員聯系52問詢問詢 Survey Research最常用的原始資料收集方最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態度、動機到的信息（人們的態度、動機和意見等描述性信息。和意見等描述性信息。分為：電話、信函、分為：電話、信函、當面（個人、集體）等當面（個人、集體）等形式。形式。53問詢調查的形式問詢調查的形式Forms of Survey Research焦點集體討論焦點集體討論Focus Groups經理人訪談經理人訪談Executive Interviews信函調查信函調查Mail Surveys電話訪談電話訪談Teleph

36、one Interviews購物中心訪談購物中心訪談Mall Intercept Interviews入戶訪談入戶訪談In-Home Interviews54信函調查信函調查 Mail surveys優點：優點：n以較低的人均成本收集大量的信息以較低的人均成本收集大量的信息n相比當面或電話訪談能得到更誠實的回答相比當面或電話訪談能得到更誠實的回答n沒有調查者左右應答者的答案沒有調查者左右應答者的答案缺點：缺點：n回收率極低回收率極低n等待時間長等待時間長n無法控制信函問卷的對象無法控制信函問卷的對象“誰誰”會填會填寫？寫？55電話訪談電話訪談 telephone interviews優點：優點

37、：n較快地獲得一定數量的個人信息較快地獲得一定數量的個人信息n較信函調查高的回應率較信函調查高的回應率n對調查對象的控制較好對調查對象的控制較好缺點：缺點：n人均調查成本較信函調查高人均調查成本較信函調查高n難以收集個人隱私的信息難以收集個人隱私的信息n可能受到詢問者說話方式的影響可能受到詢問者說話方式的影響1/3(再次撥號再次撥號50-60%；5次撥號提高到次撥號提高到80%)回應者對誰打的電話和私人信回應者對誰打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮息將如何被使用心存疑慮56當面訪談當面訪談Face-to-face interviews優點優點n地點靈活地點靈活n調查深度調查深度受過訓受過訓

38、練的調查者能吸引應練的調查者能吸引應答者并解釋較復雜的答者并解釋較復雜的問題問題n速度快速度快缺點缺點n人均調查成本高人均調查成本高n應注意避免因訪談員應注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的參與而影響受訪人的回答的回答（訪談員對受訪談員對受訪對象的選擇、問話訪對象的選擇、問話方式，受訪者可能說方式，受訪者可能說謊）謊）57當面訪談當面訪談Face-to-face interviews 個人訪談個人訪談 入戶訪談入戶訪談 購物中心訪談購物中心訪談 經理人訪談經理人訪談 集體訪談集體訪談 焦點集體討論焦點集體討論個人訪談應挖掘深度信息，而不個人訪談應挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄是

39、話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調研問題的調研58購物中心訪談購物中心訪談Mall Intercept InterviewSurvey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在購物中心的公共區域在購物中心的公共區域)用于替代入戶訪談、意在節用于替代入戶訪談、意在節省時間和費用。但屬于方便省時間和費用。但屬于方便樣本樣本59經理人訪談經理人訪談Executive InterviewsA type of survey that involves intervi

40、ewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services(在商業客戶的辦公室在商業客戶的辦公室調查關于工業品調查關于工業品/服務的問題服務的問題)60焦點集體訪談焦點集體訪談Focus Group Interviews較有用的互動調研方法。將較有用的互動調研方法。將7-12人召集到一起，花人召集到一起，花2-4個小時，個小時，由受過訓練的主持人由受過訓練的主持人(moderator) 引導下充分討論引導下充分討論/評論某一既定話評論某一既定話題（產品、服務或某個組織）。題（產品、服務或某個組

41、織）。參加者往往能得到一些報酬。討參加者往往能得到一些報酬。討論結果被記錄或錄像，供研究人論結果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。員作深入分析。61焦點集體訪談的特點焦點集體訪談的特點快速、相對便宜快速、相對便宜主持人激勵技巧的運用至關重要主持人激勵技巧的運用至關重要與個人深度訪談一樣，不提供統計意義上的信息與個人深度訪談一樣，不提供統計意義上的信息(人數人數太少且通常非概率樣本太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息仰方面的信息所起的作用是：解釋集會目的，提供話題，在圍繞主題所起的作用是：解釋集會目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵集體成員交

42、流互動，多元發表看法，以獲取人們的前提下鼓勵集體成員交流互動，多元發表看法，以獲取人們的真實感覺和想法的真實感覺和想法62焦點集體訪談的特點（續）焦點集體訪談的特點（續）適用于大規模調研前的預調研、為開發新產品提供創適用于大規模調研前的預調研、為開發新產品提供創意、或初步測試不同的市場策略意、或初步測試不同的市場策略隨著通信技術的發展，可以成為跨國性的不同焦點組隨著通信技術的發展，可以成為跨國性的不同焦點組之間的互動訪談之間的互動訪談用焦點集體訪談進行調研時，調研者應當意識到參與訪談人的用焦點集體訪談進行調研時，調研者應當意識到參與訪談人的社會地位的不同，可能導致某一人的觀點被所有人附和。產生

43、社會地位的不同，可能導致某一人的觀點被所有人附和。產生分歧可能被認為不禮貌。某些話題是忌諱的。分歧可能被認為不禮貌。某些話題是忌諱的。63例例6-7：焦點集體訪談焦點集體訪談Corning公司為開發一種的可攜炊具（公司為開發一種的可攜炊具（transportable cookware），邀請了幾組婦女討論她們如何運送食物、），邀請了幾組婦女討論她們如何運送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結果發現人們主要關心的問題在該過程中遇到什么麻煩。結果發現人們主要關心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎上定是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎上定義了產品的特性義了產品的特性特定的構

44、造防止潑灑、特殊的隔熱材料特定的構造防止潑灑、特殊的隔熱材料以便保溫。并設計出了產品原型，以便保溫。并設計出了產品原型，再交由第二輪焦點集體討論如何改再交由第二輪焦點集體討論如何改進其大小、顏色、形狀、產品命名進其大小、顏色、形狀、產品命名以及包裝的意見。以及包裝的意見。64實驗實驗 Experiment挑選合適的目標群體，分為測試組挑選合適的目標群體，分為測試組(test group)&控制組控制組(對照組對照組 control group)，對測試組加以某種，對測試組加以某種處理處理(treatment)，觀察不同組，觀察不同組的反應，以獲取有否存在因果的反應，以獲取有否存在因果關

45、系關系(cause-&-effect)的信息的信息65例例6-.8：麥當勞的實驗：麥當勞的實驗麥當勞想了解不同定價對某種漢麥當勞想了解不同定價對某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個各方面情況近似的城市，選兩個各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價推出該產在其中之一以某一定價推出該產品，在另一城市則以另一價格推品，在另一城市則以另一價格推出。如果為該漢堡包所作其它營出。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個城市的銷量差銷相同，那么兩個城市的銷量差別就與價格不同有關。別就與價格不同有關。66實驗（續）實驗（續）可改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、

46、可改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數個變量廣告支出等一個或數個變量控制無關因素控制無關因素n若除了處理這一點外，測試組與對照組完全相同，若除了處理這一點外，測試組與對照組完全相同，則兩組的反應差別就很可能歸因于處理的效果則兩組的反應差別就很可能歸因于處理的效果在現實中，難以對所有可能影響實驗結果的在現實中，難以對所有可能影響實驗結果的變量（如競爭對手的行動、天氣、經濟形勢）進行控制變量（如競爭對手的行動、天氣、經濟形勢）進行控制67調查問卷設計調查問卷設計Questionnaire Design問題的形式問題的形式問題的內容問題的內容問題的措辭問題的措辭68問題的形式開

47、放答案問題開放答案問題Open-EndedQuestion限定答案問題限定答案問題Closed-EndedQuestionScaled-Response QuestionAn interview question that encourages an answer phrased in respondents own words.An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses.A closed-ended question designed t

48、o measure the intensity of a respondents answer.69開放答案的問題開放答案的問題更能揭示人們的想法更能揭示人們的想法適合于探索性調查適合于探索性調查（預調查）（預調查）n可以用提問式可以用提問式“你對上航的印象如何？你對上航的印象如何？”，或者讓，或者讓人完成句子人完成句子“當我選擇航空公司時，最看重當我選擇航空公司時，最看重”可能摻入被調查者的主觀偏見可能摻入被調查者的主觀偏見找出人們想找出人們想什么什么而不是有而不是有多少多少人人這樣想這樣想70限定答案的問題限定答案的問題包括等級答案問題包括等級答案問題 (Scaled-Response Q

49、uestion)適合于對答案進行整適合于對答案進行整理分類理分類71問題的內容問題的內容考慮被調查者的能力和意愿考慮被調查者的能力和意愿n對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問不不問問“您多大了您多大了”，而問，而問“您是哪年出生的您是哪年出生的”n合理使用術語合理使用術語 Reasonable Terminology第一個問題應盡可能一起人們的興趣，較難或第一個問題應盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應最后出現，這樣使應答者不會私人性的問題應最后出現，這樣使應答者不會過于自我保護過于自我保護72問題的措辭問題的措辭簡單明確簡單明確 Clear an

50、d Concise無偏見無偏見 un-biased73例例6-9：“加料加料”的問題的問題 Loaded questions一份一份“黑旗黑旗”公司的調查問：公司的調查問：“一個蟑螂盤一個蟑螂盤能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認為這種產品殺吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認為這種產品殺蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%認為有效認為有效一個由一次性尿布行業發起的調查問：一個由一次性尿布行業發起的調查問：“一次性尿布約占一次性尿布約占今天垃圾總量的不足今天垃圾總量的

51、不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認為禁用一。知道這些后，你認為禁用一次性尿布公平嗎？次性尿布公平嗎？”84%回答不公平回答不公平74好問卷的特點好問卷的特點Clear and ConciseNo Ambiguous LanguageUnbiasedLogical-ordered QuestionsReasonable Terminology75例例6-10：一張：一張“有問題的問卷有問題的問卷”假設有一個夏令營（培訓班）的組織者，準備了下面這樣假設有一個夏令營（培訓班）的組織者，準備了下面這樣一個調查

52、問卷來調查可能參加者的父母。你對每個問題如一個調查問卷來調查可能參加者的父母。你對每個問題如何評價？何評價？1.你的收入最接近多少？你的收入最接近多少？2.對于你孩子參加夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？對于你孩子參加夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？3.你的孩子在夏令營里表現好嗎你的孩子在夏令營里表現好嗎? 是（）否（）是（）否（）4.有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？今年呢？有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？今年呢？5.你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？6.你認為剝奪你孩子通過夏令營生活而成長的機會是正確的嗎？你認為剝奪你孩子通過夏令營生活而成長的機會是正確的嗎？76例例6-10：（續）：（續）1.涉及隱私，放在問卷開頭不妥涉及隱私，放在問卷開頭不妥人們往往不知道自己收入的準確人們往往不知道自己收入的準確數字，而且也不愿披露自己收入的詳細數字，調查者絕不能以這樣數字，而且也