1、百度更懂中文 2005年底，百度公司面對強大的競爭對手谷歌的競爭，準備發動廣告宣傳攻勢，嘗試超越對方。 他們應用病毒式營銷策略：投入大約10萬元，拍攝三段視頻廣告，即“百度更懂中文”系列廣告“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻。百度更懂中文 這一系列廣告在網絡上傳播的最高峰時期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜索出超過90萬個網頁頁面提供了該片的下載和播放，點擊量超過5000萬人次，收到直接傳播的網民高達2000萬人以上。 從廣告效果來看，相當于1000萬元人民幣以上的傳統廣告投放效應。第五章第五章 網絡廣告效果評估網絡

2、廣告效果評估 第一節第一節 網絡廣告效果評估概述網絡廣告效果評估概述 第二節第二節 網絡廣告效果評估內容與原則網絡廣告效果評估內容與原則 第三節第三節 網絡廣告效果評估方式與方法網絡廣告效果評估方式與方法 第一節第一節 網絡廣告效果評估概述網絡廣告效果評估概述 一、網絡廣告互動模型一、網絡廣告互動模型 二、網絡廣告效果評估的意義二、網絡廣告效果評估的意義 三、網絡廣告效果評估的特點三、網絡廣告效果評估的特點 一、網絡廣告互動模型一、網絡廣告互動模型 網絡廣告互動溝通機制 網絡廣告互動模型 二、網絡廣告效果評估的意義二、網絡廣告效果評估的意義 1、網絡廣告效果分類網絡廣告效果分類 2、網絡廣告效

3、果評估的意義網絡廣告效果評估的意義 1、網絡廣告效果分類網絡廣告效果分類按網絡廣告效果內容分類：按網絡廣告效果內容分類： 網絡廣告的經濟效果 網絡廣告的傳播效果 按網絡廣告對產品銷售的促按網絡廣告對產品銷售的促進程度分類： 網絡廣告的直接效果 網絡廣告的間接效果 按網絡廣告過程分類按網絡廣告過程分類 ： 網絡廣告的調查效果 網絡廣告的策劃效果 網絡廣告的創意和制作效果 網絡廣告的實施效果 2 2、網絡廣告效果評估的意義、網絡廣告效果評估的意義 1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高廣告水平 3）有利于促進廣告業務的健康發展 三、網絡廣告效果評估的特點網絡廣告效果評估的特點 1、及時性 2、準確

4、性 3、廣泛性 4、客觀性5、經濟性 第二節第二節 網絡廣告效果網絡廣告效果 評估內容與原則評估內容與原則 一、網絡廣告效果評估的內容一、網絡廣告效果評估的內容二、網絡廣告效果評估的原則二、網絡廣告效果評估的原則 一、網絡廣告一、網絡廣告效果評估的內容效果評估的內容1 1、網絡廣告效果、網絡廣告效果的空間維度評估內容的空間維度評估內容 2 2、網絡廣告效果、網絡廣告效果的時間維度評估內容的時間維度評估內容 1 1、網絡廣告效果的空間維度評估內容、網絡廣告效果的空間維度評估內容1 1）傳播效果評估內容）傳播效果評估內容 2 2）經濟效果評估內容）經濟效果評估內容 3 3）社會效果評估內容）社會效

5、果評估內容 1 1）傳播效果評估內容）傳播效果評估內容網絡廣告印象次數（Ad impression） 點擊次數和點擊率（Click &Click-through Rate） 網頁瀏覽次數（Page view） 轉化次數和轉化率（Conversion; Conversion Rate）廣告瀏覽次數（Ad view） 網絡廣告印象次數網絡廣告印象次數 網絡廣告印象次數是指網絡廣告所在網頁被訪問的次數，通常用網絡計數器來進行統計。 點擊次數和點擊率點擊次數和點擊率 網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。 點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率（CTR）。網頁瀏覽次數網頁瀏覽次數 當瀏覽者點

6、擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或廣告主的網站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。所有瀏覽者對這一頁面的總閱讀次數稱為網頁閱讀次數。 轉化是指網民的身份產生轉化的標志，如網民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉化標志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量成為轉化量轉化量。廣告用戶的轉化量與廣告曝光（印象）次數的比值稱為廣告轉化率廣告轉化率。 轉化次數和轉化率轉化次數和轉化率廣告瀏覽次數廣告瀏覽次數 廣告瀏覽次數：即廣告被用戶實際看到一次稱為一次廣告瀏覽。 2 2）經濟效果評估內容）經濟效果評估內容 網絡廣告收入：網絡廣告收入： 網

7、絡廣告收入是指消費者受網絡廣告的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。 網絡廣告成本：網絡廣告成本： 網絡廣告成本指投放一次網絡廣告的資金支出。 網絡廣告成本網絡廣告成本 :千人印象成本千人印象成本（Cost Per Mille） CPM=CPM=總成本總成本/ /廣告曝光次數廣告曝光次數10001000 每點擊成本每點擊成本（Cost Per Click） CPC=CPC=總成本總成本/ /廣告點擊次數廣告點擊次數 每行動成本每行動成本（Cost Per Action） CPA= CPA=總成本總成本/ /轉化次數轉化次數 網絡廣告成本計算網絡廣告成本計算 :例如： 一定時期內一個廣告主投入

8、某產品的網絡廣告的費用是6000元，這則網絡廣告的曝光次數為600 000次，點擊次數為60 000次，有效下載數為1200次，則有： 千人印象成本：千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元 每點擊成本為：每點擊成本為：CPC=6000/60 000=0.1元 每行動成本為：每行動成本為：CPA=6000/1200=5元案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估1.活動背景活動背景 右方是一則關于愛浪音響的網絡調查廣告。該廣告投放時間為23天，廣告投入100萬元，廣告的曝光次數237 843次，點擊量59 578次，有效問卷10 176張。網絡廣告宣傳產

9、品的價格是3800元，在廣告播出后，當期銷售額增加了約800臺。案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（1）對網絡傳播效果評估內容中的“注意（Attention）”進行評估。 評估指標：廣告曝光次數廣告曝光次數（源于媒體網站）（源于媒體網站） 廣告曝光次數廣告曝光次數=237 843 次次案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（2）對網絡傳播效果評估內容中的“興趣（Interest）”進行評估。 評估指標：點擊次數和點擊率點擊次數和點擊率（媒體網站）（媒體網站） 點擊次數點擊次數=59 578 次次 點擊率點擊

10、率=59578 / 237 843=0.25案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（3）對網絡傳播效果評估內容中的“欲望（Desire）”進行評估。 評估指標：網頁閱讀次數（廣告點擊量）網頁閱讀次數（廣告點擊量） （源于廣告主網站）（源于廣告主網站） 點擊量點擊量=59 578 次次案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（4）對網絡傳播效果評估內容中的“行動（Action）”進行評估。 評估指標：轉化次數和轉化率轉化次數和轉化率（廣告主網站）（廣告主網站） 轉化次數轉化次數=10 176次次 轉化率轉化率=10

11、 176 / 237 843=0.04案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（5）對網絡廣告經濟效果的的“網絡廣告收入網絡廣告收入”這一指標進行評估。 網絡廣告收入網絡廣告收入=3800 * 800=3 040 000 元元案例案例:愛浪音響網絡廣告效果評估愛浪音響網絡廣告效果評估2. 評估方法評估方法（6）對網絡廣告經濟效果的的“網絡廣告成本網絡廣告成本”這一指標進行評估。包括“每次點擊成本每次點擊成本”和“每次行動成本每次行動成本”。每次點擊成本每次點擊成本=1 000 000 / 59 578=16.78（元（元/次）次）每次行動成本每次行動成本

12、=1 000 000 / 10 176=98.27（元（元/次）次） 3 3）網絡廣告的社會效果內容）網絡廣告的社會效果內容網絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。網絡廣告社會效果要用法律規范標準、倫理道德標準和文化藝術標準來衡量。 2 2、網絡廣告效果的、網絡廣告效果的 時間維度評估內容時間維度評估內容1 1）事前評估）事前評估2 2）事中評估）事中評估3 3）事后評估）事后評估 二、二、 網絡廣告效果評估原則網絡廣告效果評估原則 1 1、有效性原則、有效性原則2 2、可靠性原則、可靠性原則 3 3、相關性原則、相關性原則 4 4、綜合性原則、綜合性原則 5 5

13、、針對性原則、針對性原則 6 6、經常性原則、經常性原則 第三節第三節 網絡廣告效果網絡廣告效果 評估方式與方法評估方式與方法 一、網絡廣告效果評估應注意的問題網絡廣告效果評估應注意的問題 二、網絡廣告效果評估方式網絡廣告效果評估方式 三、網絡廣告效果評估方法網絡廣告效果評估方法 四、第三方監測與網絡廣告效果評估第三方監測與網絡廣告效果評估一、網絡廣告效果評估應注意的問題網絡廣告效果評估應注意的問題1 1、要選擇好測驗樣本、要選擇好測驗樣本 2、制定恰當的測量指標制定恰當的測量指標 3、做好事前做好事前事后測量事后測量 二、網絡廣告效果評估方式二、網絡廣告效果評估方式 1、通過服務器端的訪問軟

14、件隨時進行監測 2、通過查看客戶反饋量進行評估 3、通過專門廣告測評機構進行權威監測、評估 4、通過廣告效果評估軟件進行評估 三、網絡廣告效果評估方法三、網絡廣告效果評估方法 1 1、單一指標評估法、單一指標評估法 2 2、綜合指標評估法、綜合指標評估法 傳播效能評估法 耦合轉化貢獻率法 3 3、其他方法、其他方法 對比分析法 1 1、單一指標評估法、單一指標評估法 指當廣告主明確廣告的目標后，應該采取適當的單個指標來對網絡廣告效果進行評估的方法。 當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形提升和強化品牌形象象時，只需要選擇那些與此相關的指標，如瀏覽量、瀏覽量、訪問量、停留時間訪問量、停留時間等指標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入追求實際收入時，只需要選取轉化次數與轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出（成本）等轉化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關指標進行評估。 2.1 傳播效能評估法傳播效能評估法 指隨著網絡廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響，這種影響側重于長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網絡廣告刊登后的一段時間內，對網絡廣告所產生的效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。 這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，