1、商品房定價方法一個完整的房地產銷售過程包括產品引導期、公開銷售期、強力推廣期和銷售持續期。房地產定價策略只有將對應時點的價格有機安排在二維空間才具有可操作性。開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準。綜觀全局走勢，除銷售期很短的物業采用穩定均價策略外，開發商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相對同種品質物業的均價而言。其細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽頗佳的大公司和？quot;新、奇、特"概念的物

2、業。當銷售進入遲滯階段，則調低價格吸引另一目標消費層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經濟學所說的 "價格歧視 " ，也是需求導向中差異需求定價法的具體運用。 滲透模式的內涵目標是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關注，刺激購買欲，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進度的變化，價格的動態調整與使用價值的狀態保持一致。從消費行為學的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實現長期目標的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環境著眼，熊市行情只能用撇脂戰術，速戰速決；而牛市則更適用

3、滲透手法，穩扎穩打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價格節節攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經濟利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業品質的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應 - 強者愈強， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發從眾心理，以聚斂至關重要的人氣；從實現難度上看，撇脂戰術更"深入人心" 。滲透的關鍵在于量價配合。每一價位的物業投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會上漲的預期

4、和預購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業的搶購。 再就是漲價的次數要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細劃和目標人群認知價值的調查。消費層次的分界點要設定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應注意有效需求不只與收入有關。消費需求研究到一定深度，需要的素質已遠遠超越了對物的認知。因此，科學系統的設計、客觀全面的數據和深諳人性的分析，重在秋毫不差？quot;專業"功夫。新推樓盤的價格策略開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進行價格修正的實踐基 準，它的擬定總是會得到比較徹底的執行。投資獲利是每一個發展商最為關心的事，價格策略自然便是重中之 重。由于

5、房地產市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面 的貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是 日后進行價格修正的實踐基準，它的擬定總是會得到比較徹底的執行。因 此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最為關鍵的一步。事實 證明，好的開端往往也意味著成功了一半。低價開盤低價開盤是指樓在第一次面對消費者時，以低于市場行情的價格公開 銷售。若一個樓盤面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較 明智的選擇：(1)產品的綜合性能不強，沒有什么特色。產品的開價雖然有許多外部因素，但自身的內功依舊是最根本的。一定的價格在絕大部分情況下 總是對應著一定的產品品質的。如果一

6、個樓盤的地點，規劃，房形，服務 等綜合性能與其他產品比較，不但沒有優勢，而且還有明顯的劣勢，價格 定位又不與之相匹配，則其定價的基礎就不穩固，降價的趨勢是理所當然 的。(2)項目的開發量體相對過大。房地產是一個區域性產品，而區域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對減少，銷售時 間勢必拉長，若不進行精心策劃，各種危機也便會孕育而生。譬如，內環 線以內五萬建筑平方米的項目(按每單元100平方米計算，約500套單元)，房屋價格至少在5000元/平方米以上， 主力總價則在50萬左右。 依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達到20套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要二、三年時

7、間，銷售周期將會拉得很長。 據此判斷，這個項目開發量已經過大，若是一味的高鄱而鄭 同鼓犁而錐 位儕綣府 賓 打午帆廊宇技傘？(3)絕對單價過高，超出當地主流購房價格。98年上海房地產的主力市場為單價2500 4500元/平方米的房源，如果一個產品的單價超出 5000元/平方米，便已偏離當地的主流市場，客戶需求自然相對有限，在 有效需求不足的情況下，產品沒有特別的優勢的時候，開盤面世，尤其應該謹慎。(4)市場競爭激烈，類似產品多。在12公里以內，如果面對的是類似價格，類似產品有超過四個以上的市場環境，產品定價則應該以增強產品攻擊力為主。否則的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因為雖然客戶是為您的

8、廣告吸引而來，但在他們決定購買以前，總是會到周圍比較一番。您的樓盤綜合品質與別人相差無幾， 您的價格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。 上述情況下的低價開盤，是一個好的策略但不是絕對的保證。 低價開盤的有利點是： （ 1）便于迅速成交，促進良性循環。價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于行情的價格開盤，肯定能吸引相當一部分客戶的注意。當他們在對產品進行了解，確認事實后，便很容易成交。而開盤不久的迅速成交，不但是意味著企業創利的開始，而且還能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造現場的熱絡氣氛， 創造樓盤良好形象。 （ 2

9、）便于日后的價格調控。低價開盤，價格的主動權在發展商手里，當市場反映熱烈，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場反映平平，則可以維持低價優勢， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。 （ 3）便于內務周轉，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運轉才能形成良性的循環。特別是景氣不好的時候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價位讓銀行利息來吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機。帳面利潤高，實際銷售不暢的呆滯局面只能是計劃經濟的產物。 低價開盤的不利點是： （ 1 ）首期利潤不高。 低于市場行情的售價往往首期利潤不高，有的甚至沒有利潤。但發展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望于后續調價時

10、，也應謹慎從事。因為低價開盤后，如果價格調控不好。譬如單價升幅過大（每次升幅超過3）；或者升幅節奏過快（每月調價大于四次），都可能對后續進場的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設定的利潤期望值落空，而且會抵消已經取得的銷售佳績。 （ 2）樓盤形象難以很高提升。 高價位不一定代表高品質，但高品質是一定需要高價位來支撐的。一個樓盤從設計、建設，到最后的物業管理，有多少資金的來潤滑，便有多大程度的良性循環。低價開盤，作為一個局部的促銷活動問題不大，但若作為一項長久的策略，則必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。高價開盤高價開盤是指樓盤第一次面對消費者時，以高于市場行情的價格公開銷售。

11、若一個樓盤面臨的是以下一個或多個的情況，不采取高價面世策略多半是源于一些非銷售因素的考慮： （ 1 ）具有別人所沒有的明顯樓盤賣點。 樓盤賣點也稱樓盤特色，是指別人沒有，您卻擁有在產品或服務方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進、最合理，最為經濟的房型設計；譬如有別人所沒有的輕松付款方式，發展商提供的額度20%房款的三年免息付款；譬如有其他樓盤所沒有的產品配 置。如到戶純水供應系統，社區俱樂部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創意，實品屋裝修得蠻有藝術格調。這樣的樓盤領導產品新潮，率先突破市場思維格局，容易給客戶以最新的購買享受，即便定

12、價較高，也會受到大家熱烈追捧。 （ 2） 產品的綜合性能上佳。 高價格多半是對應著高品質，質量與價格相一致，是定價價格策略的根本所在。當樓盤沒有什么特別的優點時，只要地點、規劃、房型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，則也便于高價開盤。 （ 3 ） 量體適合，公司信譽好，市場需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬平方米以內的樓盤（以 100 平方米套計算，大約 200 單元左右） ，房屋價又屬于 5000 元平方米這個層次的，估計市場銷售的持續時間不會很長，則基本上可以認定為量體適合。這樣的樓盤，如果又是知名公司建設的，市場需求也不是很

13、低迷，高價開盤完全有它的市場基礎。 高價開盤的利弊主要結果表現為： （ 1） 便于獲取最大的利潤，但若價位偏離主力市場，則資金周轉會相對緩慢。 （ 2 ）便于樹立樓盤品牌，創造企業無形資產。 （ 3 ） 日后的價格的直接調控余地少。 總之，無論是低價開盤，還是高價開盤，它們都有各自的實施條件和利弊，但相對平于市場行情的開盤，它們都更具有一層積極進取的意味。而千變萬化的市場正需要企業的這種不斷主動適應，才能最終為我們長久的駕馭。商品房的定價策略商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種一般來說，商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種。其中成本加利潤法是在全部成本的

14、基礎上加上按目標利潤率計算的利潤額而得出的價格；市場價法是根據銷售市場上與自己位置、設施、裝修等有關因素相似的商品房售價作為參考標準而制定的價格；而差別定價法是根據房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價。 至于在何種情況下采用何種定價方法，以及在銷售過程中如何調整價格，直接關系到開發商的營銷結果與投資效益。因此，定價策略，作為市場營銷的重要策略，已成為諸多開發商最關心的問題之一。不同競爭條件下的定價策略經濟學上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：安全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。 北京房地產市場從1990 年開始形成 至今，已經歷了兩個階段，以

15、 1994 年為界，以前的房地產開發企業并不多，開發項目也不多（原有的國有房地產開發企業開發的項目并未完全推向市場，故未考慮在內），目標市場尚未形成，近似于寡頭壟斷市場，由少數幾家大企業生產、銷售了整個行業的極大部分產品，這種情況下，開發企業采用成本加利潤法定價商品房，就可獲取最大程度的利潤，例如羅馬花園、城市廣場、萬通新世界廣場等項目基本上是采用這種定價方法，其銷售取得了巨大成功，發展商獲得了可觀的利潤。 1994 年以后，隨著大量外資涌入和政府對房地產開發的放開，企業進入房地產開發市場相對較為容易，各種形式的房地產開發企業大量出現，有國有獨資的、外商"獨資" 、中外合資

16、、中外合作，還有國內聯營的，開發的項目有別墅、公寓、普通住宅等，據統計，到 1997 年底，北京不同形式的開發企業約1000 多家，總建筑面積超過5000 萬平方米，而市場的需求量隨著前期不斷消化，已經形成，競爭變得非常激烈。此時，如果還采用成本加利潤法來定價就會高于當時的市場價格，自然不會為市場接受。為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產品質量、促銷手段等方面具有競爭力之外，還必須在價格上具有競爭優勢。這時的定價就應采用市場價法。為保證旺盛的銷售業績和一定比例的利潤率，大多數情況采取的策略是略低于當時的市場價，究竟低多少主要取決于開發成本、投資回收期等因素。這方面最成功的銷售案例為北京亞運花園

17、，在1995 年上半年亞運花園以 888 美元起價，銷售業績后來居上，一舉"擊敗 " 附近的競爭對手，創下當年京城銷售業績最好紀錄。商品房銷售過程中的價格調整策略與普通商品相比，商品房除了具有使用 （居住） 功能外，還有保值與增值的功能，因此在一段時間內無特殊情況下，商品房的價格一般具有剛性性質，即只能升不能降。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調。一旦下調，一方面打擊了已購買的客戶，該商 品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價格更低時購買。某個商品房項目上市后，面臨著兩種銷售結果：旺銷和滯銷，對這兩種銷

18、售結果采取的價格調整策略也不一樣。1.旺銷狀況下的價格調整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短的時間內售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下，發展商可較大幅度提高售價，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據初始定價和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多的利潤，實現發展商利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。當然在旺銷狀況下，也可在較長一段時間內保持售價不變，吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內將所有商品房全部售完，北京國際友誼花園的銷售就是成功的一例，在該公寓剛推出時，一周即售出 50 多套，且客戶購買勢頭不減，于是

19、該項目發展商隨即全面提價6 ，取得銷售業績與收入同步增長的良好局面。 2.滯銷狀況下的價格調整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達到預期銷售目標，這時，發展商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎上，適當給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優惠售車位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補償，增？quot;人氣"以擴大自己的客戶群。差別定價法的運用與調整實行差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異

20、，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現有的產品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發現原有定價差別與市場反映不符，就應人加以調整，不斷修正，確定最佳的定價差

21、別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發現最旺銷部分，差別定價后反響不大，則可考慮繼續提高這部分售價，擴大定價差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價的 "調節器 "作用，擴大定價差別，利用價格因素引導客戶購買。 北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了 "差別定價 "策略，在該項目 1 號樓初始定價中，樓層之間的差價為 1，同一樓層朝向和戶型因素差價為 10 美元與 20 美元或相應增加，在推出 1 號樓旺銷后，經過分析，將2 號樓的差別定價改為：擴大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調整為6%

22、。，同層差價為50美元與100 美元或相應增加，同樣取得好的銷售業績，同時利用價差引導客戶購買朝向差的戶型，達到全部促銷的目的，爭取到了最大收入。 總之，商品房的定價是一個較為關鍵和復雜的環節，需要在銷售實踐中不斷地總結和改進，才能制定出一個科學、合理的售價。關于價格策略漫一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本- 地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭-市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者- 目標消費者能夠接受何種價格。

23、三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發現：成本競爭、消費者競爭是房地產定價的兩種基本策略。 成 本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本一偵察競爭對手 的價格情況一加上預期利潤（視目標不同而比例不同）一得出本樓盤價格。消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業與價格如何一調查在該地段開發與競爭對手差異化物業，調整各項價格變數后消費者將愿意以何種價格接受何種物業一開發何種物業類型、如何開發能實現戰略目標一本樓盤最終具體價格。很顯然，目前多數發展商選擇的是成本+競爭定

24、價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能 "最清楚地知道自己能賺多少利潤 " ，更因為多數發展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的 "產品主導 ?定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前房產市場是個起步不久發展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經常可以依靠新規劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創新的小區環境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業也就能輕松贏取超高額的利潤。但以產品為中心，以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點。 消

25、 費者競爭定價策略最大的好處由于是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，因而無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，在而實現開發目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。 但這一定價策略需要發展商有以市場、以消費者為中心的開放心態，需要認識到價格是一種與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯的系統策略，需要在前期做大量的專業研究，需要大量同時具備專業與市場知識的管理人才，因而在目前國內的發展商中，只有萬科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業、上

26、海華辰等大市場中的大發展商才能做到，但反過來，從市場出發、從消費者出發也正是他們屢屢成功的主要原因。價格定徊荒芤幌崆樵? 房價如何定，多年來絕大部分開發商代理商都是抱著成本加利潤這一條原則，真可謂以不變應萬變。事實上價格定位是由不得你一廂情愿的，價格最終是要買家肯接受才算數，而買家才不管你什么成本加利潤，他只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應求的市場態勢下，成本加利潤這條標準也不是放之四海而皆準，能多賺的為什么不多賺，歸根結底還是要看供求關系，而且還要以動態的目光去預測供求關系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應萬變。價格取決于供求關系，而影響供求關系的因素又非常多，非常

27、復雜，所以才需要對市場進行深入的調查研究。 當今大部分發展商都抱怨市道差房子賣不出去，這其實是說明了現今大部分的房價都偏離了實際價格，市道不景氣并非無緣無故，抱怨是沒有用的，該降的還是要降。說到降價恐怕有不少人會說，我都已經降到成本線了，再降就要吐血了。其實市場競爭是沒什么人情可講的，誰叫你上了這條船，當供應量過大時，除非你找到了市場空檔，否則，就應果斷降價，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。如果決定咬緊牙關渡過難關，那就要仔細算清楚了，房地產投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價無市的態勢歸究于買家持觀望態度，說市場潛力巨大，只是人們的住房消費觀念尚待改進

28、。錢是抓在買家手里，卻要買家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。樓盤定價方法一個較有潛質的樓盤發售之前，總會有部分先知先覺的準買家和炒家聞風而動，搶先一步與發展商取得聯系，進行意向登記或留下小部分訂金，以使爭取到最合意的單元，此種方式亦是不少樓盤內部認購的主要支持動力。 最近新流行的一種 "投石問路 "式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內存的聯系，只是此基礎上產生了更進一步的操作演化： 發展商對即將推出的樓盤進行大量廣告宣傳，吸引買家前往現場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過部分宣傳資料及現場氣氛感染睇樓人士，只要準買家們對樓盤有興趣，對銷售人員所

29、暗示的價格有興趣即可留下部分意向訂金（誠意金）。并向準買家們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應，首先創造市場效應，帶起炒風從而提升樓盤的知名度加速銷售，在發展商正式開盤時將以抽簽的形式讓客戶去挑選單位，如果客戶挑選不到合心意的單位時，發展商將把意向訂金退還給客戶，現今如海珠半島花園，嘉仕花園等現使用相近的促銷方式。此外，保利花園及麗江花園？quot;九如通津"都使用相似的參觀睇樓策略。通過比較分析，這部分樓盤都有共同的特點：前期部分有較具體的現樓可供參觀比較；示范單位的設計及質量做得很好； 小區內的環境和周邊環境都極具特色； 交通便利、生活配套齊全，將整個樓盤的實景顯現在買家眼前，顯示

30、發展商實力，樓 盤銷售策劃人員利用以上的優點吸引大量鬧靡等聳坷純綽彳范根嗎就 慷噬犯 貧銃雎y淘謔諧n系畝3揮訪突中月痰幕隊 潭踽 狗 股炭梢栽誑糖案恿私保諧從r 笆倍韻奐鄲裕臍婺識鵲牡髡 行y-一匕危應 奐邪窈萬徊蛔級 鐘悸蚣彝床蕉 斐傷鵠A?以這種方式進行市場探查，在目前的廣州樓市較為流行，顯然發展商、代理商是 在樓市前景不明朗的環境？quot；摸著石頭過河二雖然這一策略會減少因盲 目定價而帶來的市場風險，但并非人人適用，沒有自身優厚的有利條件來 吸引客戶來看樓，那么"投石問路"就形同虛設，既探查不了樓盤在市場上 的定位和反應，又使這次的廣告和活動費用付之東流。筆者對這

31、一銷售策略能否在樓市尉然成風持觀望態度。因這一策略的運用只局限于部分 符合一定條件的樓盤，而不可能遍及全市所有樓盤。低開高走價格策略的管理與控制 個人購房將成為住宅消費市場的主流，由于自己掏錢，不 少購房者首先考慮的是價格問題。據中國社會調查事務所近期的一項調查 表明：68.4%的購房者將價格作為首要考慮因素。價格是房地產市場運行 的核心，是社會各方面利益的結合點。要使消費者能夠承受，房產商的投 資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產 銷售上面臨的難點。據上海房地產市場報告統計，今年1至5月上海房地產市場抽樣的50個樓盤中，只有嘉陽公寓、家天成、真情公寓和 兆豐苑等9

32、個樓盤是采用高開低走策略的。82%的樓盤采用低開高走策略，在五個月內的平均升幅為 3.2%。 低開高走策略并不立足于簡單的 低價競爭，而是科學、合理地建立房屋品質和價格變動體系，從控制價格 來適應市場供給。隨著物業進度的加快逐步提高市場售價，既有價格升值 概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將房產商和消費者之間有效供求結合起來。尤其是不少開發商以稍差的 “死角房"低價開盤，形成轟動 效應，將好房留在最后推高價位，為將開的第二期樓盤形成高價定勢。優 點是每次調價能造成增值現象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人 氣，刺激有購房動機者的購買，促使其產生立即購房的想法。低開高走價格策略

33、的目標，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產。以前，無論是 消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩定。商家 一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩定，通過各種促銷手段增 加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定 的變量。原則1、供需原則。房產價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與房產價格成反比，需求變化與房產價格成正比。在執行營銷計劃時，供需狀況發生變化，價格必定需作調整，供需原則是動態價格營銷中最主要的原則。 2、漸進原則。房地產作為不動產商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數較少，供需

34、彈性較小；市場供需包含投機因素在內，工程費時較長，其供應出現" 時間落后"現象等等。這些因素需要經過逐漸調整達到均衡。3、效益最大化原則。在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間鄰近競爭物業的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調查，以作自己定價的參考。當條件相當的兩處或多處工地在激烈競爭時，價格較低的方案通常處于領先，而具有最好的市場占有率。當市場對自己產品供不應求時，就需要提高價格確保獲得最大收益。4、價格穩定原則。在低開高走營銷全過程中發生價格的階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標準制定的，若有折扣、優惠贈品，應對每一消費者皆一視同仁

35、，這就是"穩定原則 "。方法1、折扣價法。主要有現金折扣和數量折扣，消費者如能及時付現或提早付現，銷售時給予折扣，這種方式可增加賣方的變現能力和避免發生呆帳。當消費者大量購買時，則予以價格上的優惠，房價總量金額巨大，而且每人所需有限，一般情況為只要一次購買兩戶即給予數量折扣。 2 、執行"一房一價，好房優價，特房特價"法。一個樓盤每套房子各有不同狀況，故產生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價應當合理。分析每平方米單價的合理行情，再根據面積、朝向視野等情況，采用加權點數法確定不同的定價。少數存在層次、朝向、房型布局及視野等

36、缺點的產品，即所？quot特品房”以廉價的姿態出現來引導消費者購買。 3、心理價法。心理價法亦稱奇數法。如每平方米房價4888元要比每平方米5000元對消費者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費者有" 四千"與"五千"之感覺。步驟1、開盤成本起價。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎上，以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，有良好的開端，易產生無形效益。 2 、中后期微利提價。經過一段時期銷售，消費者對樓盤有 了

37、充分的認識，加上物業工程進展越來越顯示優勢，這時進行適當的提價，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進式地、平穩地上揚。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。3 、時機選擇。當樓盤出現搶購，價格走高是大勢所趨，不可避免時，及時提價能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經購買的業主的宣傳，讓其知曉所購物業已經升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 4 、提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。消費者對價格的細微變化都是非常敏感的，如某外銷轉內銷房，以 5050

38、元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當提升到 5250 元時，馬上出現為期二周的停滯期。一般來說每次提價應不超過總價的 3，若房價比周邊樓盤高出 30以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，不敢購買。 但是，如果控制不好，樓價 "低開高走 "將不再有市場 隨著個人購房者漸成主流，不少發展商迅速作出了以應低價開盤。低價開盤可分為兩種模式：1、開盤起價低，均價也低。 隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調。這種定價策略是多數項目所采取的。開盤時整體售價低，一是出于宣傳目的，想讓更多的人知道這個項目，讓市場傳播速度加快。這種讓利行為實際上相當于開發商為自

39、已做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔的風險更大些，因為他買的是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應享受更多的優惠。2、開盤起價低，但僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速躥升。 這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者， 這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。從另一個角度看，低開高走帶有過強的試探性，表明開發商對項目的信心及走勢判斷沒有系統掌握的能力。 商品房的定價一般應遵循什么規律呢？ 行家形象地打了個比方： "客戶又買又罵，說明售價定得合適；客戶只買不罵，肯定是售價定

40、低了。 " 商品房定價過程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預見成本、廣告費等，二是考慮利潤的合理性及可實現性，三是入市姿態，好品質的房子絕不會把價位定得過低。 在這三個大的原則指導下，定出的產品價格應是合理的，符合誠信交易的原則。 商品房定價有以下規律：1、樓層差，最高不應超過20。即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距一般不應超過20。2、朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應超過1015 。 應當說， " 低開高走 " 沒有違反任何一條規章制度，也談不上商業欺詐， 但隨著商品房市場的合理化及規范程度的提高，市場最終拋棄 "低開高走 &q

41、uot; 的定價方式。 從目前推出的新項目看，合理定價越來越成為一種趨勢，激烈的競爭會讓任何一個屬于市場中的產品走向最佳性能價格比。 把握定價原則，消除尾房隱患 尾房銷售是開發商最頭痛的事情，很多早期開發商都有過這方面的教訓：由于房價制定不科學，不同房型在銷售中進度不同，因而出現較大比例的尾房。這些尾房占壓的巨額資金，很可能就是開發商的利潤。如果尾房消化不好，還會使開發商在喪失利潤的同時，又增加不必要的成本。 房地產產品由于其所處位置的差異性，包括土地區位差異、自然豐度差異以及社會文化和經濟環境差異，因而具有非均質的特性。即使是同一樓盤，由于位置、樓層和朝向不同，每套住宅價格也有很大差異。如果

42、開發商沒有把握好定價原則，就會在銷售上出現好樓層、好朝向、好區位的房子先銷售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷。因此，將層差和方位差結合起來定價，是目前開發商最常用的做法。 拿北京太陽園項目的 B6 號點式高層住宅舉例來說，同一層面，朝向不同價格也有差異。朝向好的價格自然高，每等級價差 100 120 元平方米，同層價差最高與最低相差15，大約在800 900 元每平方米左右。價格是最好的平衡尺度。太陽園B6座共有348個單位，從今年6 月初開盤至今已銷售82，由于定價合理且房型設計優秀 （獲今年 "創新風暴 "住宅設計組委會特別金獎） ，朝向不好的房子也很熱銷，銷售業績

43、卓著。 還有一些樓盤在層差定價時，采用價格較低單位層差大于價格較高單位的做法，這樣可以使起價低，而均價不低。但在定價原則上應把握的是，起價不宜與均價差異過大，那樣會使購房者有受愚弄的感覺。低價購房者會認為在買"處理品 " ，而高價購房者則覺得自己被開發商"搶劫 " 了。因此開發商在掌握定價原則時，要根據自身項目的情況（多層、小高層、板式高層等都有其不同的定價原則），要多從購房者角度考慮，對購房者心理平衡點多一些研究。5 房地產的產品規劃市場調查工作的目標即在尋求地區性的目標客戶，探索目標客戶所需求的房屋，然后再確定產品的策略房屋在進行設計規劃前，必須對目標客戶的需求