1、2016年網絡推廣工作發展實施方案v 公司網站： 2015年公司網站主要呈現以下幾個問題，根據解決這些問題來展開今年網站管理工作。1、 網站瀏覽質量不斷提升：根據2015年年度網絡報表分析中指出，2015年的網站瀏覽質量（人均訪問頁數、平均訪問深度、訪問時長）要好于前兩年，這說明了兩種情況，一是對公司感興趣的網民需要了解更多公司和產品的信息，二是過去一年中網站板塊布局和產品信息更新比較合理及時。因此這對我們今年的網站管理工作提出了更高的要求。今年網站首頁改版時間同去年相同，選擇在2月、5月、8月、11月四個月份對網站的首頁主推產品和各版塊的內容置頂進行調整。根據對過去兩年的數據分析（參考201

2、5年年度網絡報表分析）網站的瀏覽量變化呈現：1-4月上升，5-7月下降，8-10月上升，11-12月下降的波浪狀變化，因此我們所選擇的四個改版時間點，從變化規律上來看有助于旺季流量的進一步提升也會減緩淡季流量的驟然下降，從而使得總體變化同比平穩上升。具體改版方案如下：改版內容：2月份主要針對春冷棚、露地、越夏茬口開始宣傳，推薦的產品有天寶一號、天寶338、天祺一號、天祺二號等。5月份主要針對秋冷棚、秋溫室茬口開始宣傳，推薦的產品有天妃九號、卓粉一號、天賜575、天賜一號等。8月份主要針對秋溫室、越冬、冬春、春溫室茬口開始宣傳，推薦的產品有天妃九號、天妃八號、卓粉一號、卓粉228、天寶366、天

3、寶326等。11月份主要針對春溫室、春冷棚茬口開始宣傳，推薦的產品有卓粉228、天寶366、天寶326、天寶338、天寶一號等。改版形式：首頁幻燈片第一張更換為所要推薦的產品，右側為產品圖片和名稱，左側為宣傳標題。 首頁下面的三大板塊，將推薦產品信息置頂。具體安排是：【企業新聞】主推產品的綜合介紹文章置頂；【產品測評】主推產品的產品測評文章置頂；【技術專欄】主推產品的栽培技術要點文章置頂； 產品信息中當季主推的產品包裝圖中將標有醒目的“本季熱銷”的標題，吸引訪問者注意。改版時效： 在整改月的前一月的月度工作報告中提出下個月網站首頁改版的計劃和推薦產品，待營銷總監審核通過后在月初的1-5號完成當

4、季的改版工作。此項工作將列入改版月的任務單中。其他版塊內容的建設：【關于我們】分為：關于谷雨、企業文化、科研、營銷、保障五個板塊。每個板塊由介紹文字和圖片組成，在公司理念和經營原則沒有變化的情況下，各板塊的文字部分不需要改動。各個分欄的圖片需要在每期改版時留意是否需要更換，更換的原則是用最新的照片來替換老照片，公司員工有離職的不準在圖片中出現。圖片更換前要由營銷總監審核通過后才能上傳。【網上留言】分為：網站留言、論壇留言、網上訂單和申請試種三個板塊。計劃今年更改為的網站留言、申請試種和產品商城，網站留言板塊繼續保留，每天由白成承負責到后臺查收處理留言內容。論壇留言板塊去掉改為產品商城與我們的淘

5、寶店鋪鏈接，用戶可通過這個鏈接直接進入到淘寶商城里。網上訂單和申請試種板塊僅保留試種申請并有白成承負責后臺的申請試種登記。 【人才招聘】和【聯系我們】兩個板塊繼續保留。2、 產品信息欄顯示不全，可能面臨重新建站的可能：隨著新產品的不斷更新，網站的產品信息欄需要及時增加、替換或刪除產品信息。現在網站的產品信息欄共收錄了7個系列共44個產品，但是隨著新產品的添加產品信息欄也出現了竄位、顯示不全等諸多問題，15年我們已經與行業網站進行了交涉，他們表示，因為我們的網站在當初建設時沒有考慮到后期會有無限添加產品信息的可能，因此在建站代碼和參數上都沒有設置完善。如果現在重新設置的話就要對網站的整體結構進行

6、調整，重新編寫代碼調整html參數，這無異于重新建站，費用昂貴，另外調整完以后還需要工信部重新備案ICP，給網站運營帶來諸多不便。因此我提出以下三個方案來解決產品信息顯示問題： 1、方案一：當前網站的產品信息欄還可以在此基礎上增加10-15個產品信息，如果我們的展現數量控制在60個產品以內，現在是可以應付的。我個人覺得我們的產品信息顯示得有點太多了，就算分類得再合理，瀏覽時也會讓人感覺很雜亂。每個系列和作物項我覺得只展現3-4個最好，總體產品展現數量控制在40個左右。更多的產品信息我們可以把訪問者引導到微信平臺或電商平臺內查看，這樣還能夠提高微信平臺和電商平臺的關注度。我們需要考慮的是現在不僅

7、僅我們只有公司網站一個展現渠道，微信、電商、行業網站都應該與公司網站相互配合，提升整體的宣傳效果。通過在網站中設置微信二維碼，添加電商平臺和行業網站的點擊鏈接，再配合引導性的標示，能夠輕松得將流量引導到別的渠道里。從而減少用戶單一使用一個渠道時間長了造成疲倦感。 2、方案二：讓蔬菜網對網站的整體結構重新進行調整，大概預算在3萬元左右。結構調整前我們還需要對網站功能進行總體評估，根據現在網站的不足進行合理調整。此次調整的時間大約在半個月左右。期間會關閉網站瀏覽，對網站運行造成影響。 3、方案三：重新建站方案，委托沈陽本地的網絡公司重新建站，這樣便于日常維護。我們需要從蔬菜網把域名簽回來新網站可以

8、繼續使用當前的網址。如果重新建站的話，我們需要對網站功能進行重新的設定，大概預算在3-5萬元左右，時間上不會受影響，當新網站建設好之后，直接把網址域名添加到新的網站架構上就可以。不會對網站的瀏覽造成影響。個人推薦方案一，公司網站現在還沒有暴露出其他重大漏洞，而且公司網站也是我們與蔬菜網保持聯系的一個紐帶。并且重新建站也要承擔著一定的風險，可能會出現網址域名被搶注的可能。因此不是萬不得已的情況下，我們還是不要進行大的結構調整。更好的辦法是借助其他渠道來彌補網站的不足，實現網絡的整合宣傳。3、 訪問終端發生明顯變化，手機用戶增多 從2012年到2015年，通過移動端訪問公司網站的比例在逐漸增大，尤

9、其是2015年，比例為前三年總和的2倍，這說明隨著智能手機和移動互聯網的普及，客戶通過手機上網搜索信息的方式越來越普遍，預計這個趨勢在未來兩年內還會進一步擴大。那么我們需要考慮的是如何將這部分移動端的訪問者轉化到公司的微信平臺上，因為微信平臺所能提供的信息更加豐富，而且查詢方便快捷，與用戶之間有很好的交互性。所以微信平臺的宣傳作用要好于手機網站，今年重點的一項工作就是開發網站和微信平臺之間的互聯。2013年終端訪問情況2012年終端訪問情況2014年終端訪問情況2015年終端訪問情況 將網站瀏覽量轉化為微信平臺關注度，我提出以下幾點有效措施： 首先要是要在網站上提高微信二維碼的曝光度，讓訪問者

10、不管打開哪個網頁都能看到二維碼，只有這樣訪問者才有更多的機會掃描關注。具體方案如下：首頁，我們在頁面的右側放置了微信平臺的宣傳條幅 計劃在產品信息欄中也要放置微信二維碼，如下圖所示： 每篇在網站上刊登的文章開頭都必須放置微信二維碼。 每個產品的圖片介紹中植入微信二維碼。 通過以上方式能夠有效的增加微信二維碼的曝光度再配以“微信掃一掃有驚喜”等文字和標示，提高訪問者關注微信平臺的積極性。1、 行業網站 根據過去一年的數據分析發現公司網站從行業網站廣告塊獲取的主要瀏覽量來自于蔬菜網首頁。去年蔬菜網各個頁面及廣告位貢獻的瀏覽量占到總量的8.3%，僅蔬菜網首頁一項就占到總訪問量的6.57%。可以說明一

11、點問題就是行業網站的宣傳推廣工作只要把重點放在首頁即可。對蔬菜網的另一項調查顯示，去年蔬菜網的廣告位出售情況較比往年減少了很多。2016年1月份，蔬菜網首頁的廣告空位已經占到總數的1/5。如下圖。蔬菜網出現大量廣告空位，能夠反映出其宣傳效果并沒有之前那么好了。我針對這個問題也對其他的行業網站進行比較分析。整體來看農業類的行業網站目前沒有一家是一枝獨秀的運營都很低迷。新興的互聯網+農業式的新概念網站如“田田圈”等也都是曇花一現。主要原因在于農業行業整體表現出投資大回報見效慢的特點，而且從業者對互聯網這種新興事物接受起來比較慢。這導致了一開始大量商家投資行業網站購買廣告位再加上各大行業網站主動推銷

12、，使得行業網站擁有一段暫時的風光景象。但宣傳效果反饋慢，再加上每年大手筆的線上廣告投入，使得大量商家對行業網站的線上廣告位逐漸失去信心。轉而把這部分投入用到其他宣傳渠道上。出現上述原因歸根到底有兩點原因，一是行業對互聯網渠道利用不夠理性，大肆宣傳互聯網如何改變傳統渠道，使企業盲目跟從。二是行業網站廣告位的不合理收費，動輒就上萬元一個，在其他首頁板塊上傳一篇文章也需要幾千元，盈利性太重，后期的服務卻跟不上。因此在這種大環境下我們需要理性的看待行業網站的宣傳，合理利用現有資源。我們在蔬菜網現擁有四個廣告位，兩個在首頁，一個在番茄網，一個在壽光蔬菜網。每次換衣改版這四個廣告位都需要更換主推產品。除此

13、之外我們可以在蔬菜網首頁企業報道和企業簡訊板塊投放免費文章。其他首頁板塊現在需要付費才能刊登。由于去年我們原計劃以2萬元的價格拿下番茄網的廣告位，但最終因為要和勤農共用一個廣告位而放棄。從這次事件之后我發現和客服溝通不再像之前那么順暢，也很難要到首頁的宣傳板塊。如果我們不與客服聯系，客服也不會主動聯系我們，也從來沒有接到過任何優惠活動的推薦。我覺得作為消費者，服務人員應該主動與我們溝通，而不是現在本末倒置，況且他們現在所提供的產品和服務也并不是讓人特別滿意。我覺得蔬菜網占全年8%的流量對我們來說也只是多參加兩場展會就可以填補的。按照2012年簽訂的合同來算，今年1月份正好是我們在蔬菜網廣告位到

14、期的時間，。如果續費的話，我建議一下兩種方案：方案一：續費原來的首頁廣告位，4年3萬元（如下圖）。不再需要中國番茄網和壽光蔬菜網的廣告位，改為首頁【小品種大收益】、【精品專區】、【熱點專題】、【推薦企業】、【vip產品專區】5個板塊每年各宣傳公司產品一次。方案二：開設新的廣告位的話，如下圖：（藍色框內，右邊是南澳綠亨）此位置2萬元/年，3年是5萬元。贈送首頁【小品種大收益】、【精品專區】、【熱點專題】、【推薦企業】、【vip產品專區】5個板塊每年各宣傳公司產品一次。這個位置雖然很靠前，但是還是沒有方案一種的醒目。我覺得選擇續費的話選擇方案一比較好。 由于現在我還沒有接到蔬菜網廣告位到期下架的通

15、知，因此以上兩個贈送方案我也并未與蔬菜網客服溝通，但是價格已經確定不會有太多的讓步，贈送的項目是我認為比較合理，而且蔬菜網也能夠接受的。在這里我們想表明一下我自己的觀點，我從今年1月初開始和蔬菜網客服打聽各個板塊的價格，但是客服到現在也沒有提醒我這個月廣告位要到期的事，從這里能夠看出蔬菜網的廣告位現在確實賣不動了。所以在價格方面我覺得我們還有可談的余地。v 微信平臺建設方案一、背景分析1、行業背景截止到2015年第三季度，微信每月的活躍用戶高達6.5億，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具。目前，借助微信運營的各品牌微信公眾賬號總數已經超過800萬個，微信，已成為最重要的宣傳平臺之一。農業類

16、的微信公眾號按運營內容主要分兩大類，農業媒體類微信公眾號以及企業類微信公眾號。農業媒體類微信公眾號，如農財寶典、農合論壇及北方蔬菜等。此類公眾號以傳播農業資訊，農業技術和農業政策普及為實質。像農合論壇還有“幫拿補貼”等涉農服務。農業媒體類微信平臺主要依托傳統媒體，通過紙媒、線下會議等傳統媒介來提升微信平臺關注度，并最終形成線上線下的整合傳播。本方案研究中我們選擇了農合論壇微信公眾號和農財寶典農化版微信公眾號作為分析對象，分析這類微信平臺的運行特點、優勢及缺陷。企業類微信公眾號，主要選擇了三家，一是拜耳這類的合資公司，具有研發、生產、銷售能力；二是谷雨這類的國內公司，具有研發、生產、銷售、服務能

17、力；三是南澳綠亨這類的國內營銷型公司，具有銷售、服務能力。此類微信公眾號主要是宣傳自家的產品及公司信息。拜耳作物科學中國每月推送610期不等，每期推送12個版塊，宣傳內容均是圍繞自家產品，包含產品介紹、配套的產品使用說明、栽培技術、新品推薦、現場會情況介紹等，期均閱讀量1000左右，微信平臺顯示效果如下：圖1.1 拜耳中國微信界面顯示效果南澳綠亨每月推送410期不等，每期推送1個版塊，宣傳內容主要為展會通知、現場會報道、產品介紹及栽培技術等，期均閱讀量300左右，微信平臺顯示效果如下：圖1.2 南澳綠亨微信界面顯示效果我司微信公眾號屬于企業類微信服務號，推送次數每月固定4期，每期35個版塊，內

18、容主要圍繞產品推薦、展會通知、現場會介紹、栽培技術及病害防治等期均閱讀量300400左右，微信平臺顯示效果如下：圖1.3 谷雨種業微信界面顯示效果2、本章小結 1）由于拜耳是大型的跨國公司，品牌影響力很大，微信公眾號中推送的文章閱讀量較高，文章內容主要圍繞產品推薦和配套的栽培技術；這類型公司主要是依靠品牌影響力，達到宣傳產品的目的。此類型公司產品較多，需要隨時隨地的將自己的產品推送給用戶，推送的內容簡單明了、重點突出產品，“靠產品說話”，強制用戶接收信息，采用“多期少版塊”的原則，所以使用“訂閱號”每月多次推送是比較合理的。 2）南澳綠亨為營銷型公司，此類型公司代理的產品較多，需要隨時對產品及

19、會議召開情況進行宣傳推送，推送內容以產品測評、會議通知介紹為主，每期1個版塊，重點突出公司和產品的影響力，采用“多期少版塊”原則，使用“訂閱號”進行推送。 3）農合論壇一類的綜合資訊類公眾號以“服務”為賣點，采用“多期多版塊”的原則，配合線下渠道進行宣傳，將線下服務帶到線上發展，通常配有專家對服務內容進行支撐和解讀，此類公眾號的用戶基礎較好，關注度高，文章閱讀量通常都是上萬的。此類公眾號主要是通過搭建平臺，讓用戶通過此平臺展示自己產品，以達到盈利的目的。 4）谷雨種業微信公眾號為“服務號”，每月固定推送4期，多版塊，根據行業數據分析情況，建議立足“產品”，以產品推薦為主；完善“服務”，增加配套

20、的栽培技術的數量和質量；結合線下宣傳渠道，提升用戶關注度。由于我們的定位要高于普通企業類微信公眾號，為了更好的發揮微信公眾號的作用，我們需要吸取其他類微信公眾號的管理經驗從而提高自身建設，以達到更好的用戶體驗效果和推廣企業和產品的目的。因此以下對農財寶典農化版（以下簡稱為農財寶典）微信公眾號進行了深度的剖析，從中找尋我們自己的發展之道。注：農財寶典為南方報業傳媒集團旗下專業涉農雜志，也是其致力于在現如今市場細分形勢下打造卓越自有品牌的經典范例。雜志依托于南方農村報，53年專注于我國農業產業的深厚根基，2001年創刊以來，已成為在全國涉農行業最具影響力和實力的行業主流媒體。雜志為月刊，自2012

21、年1月起細分為農財寶典農化版、農財寶典畜牧版、農財寶典水產版、農財寶典種業版。本次研究的微信訂閱號為農財寶典農化版，農財寶典農化版以富有價值的資訊與鮮活的故事，呈現最真實的農資市場，深度介入行業、企業、渠道、經銷商、種植大戶等每個環節，為受眾提供具有針對性且便于接受的、能夠滿足讀者需求的市場資訊以及農業科技信息。 農財寶典農化版微信公眾號為訂閱號，現關注人數達到18萬，采取多期多板塊的形式發布圖文，線上以風云榜投票、會來事等特色活動進行線上推廣宣傳，線下則依托母體雜志和報紙以及定期在各地舉辦的研討會、農民培訓會等進行線下推廣宣傳。在人員組成、平臺結構、管理方式等農化版與其他分欄相似，因此本文以

22、農化版為例對整個農財寶典微信公眾號進行解釋說明，并提出我司微信公眾號2016年的建設方案。二、用戶情況及需求1、農財寶典用戶分析基于業內研究人員對農財寶典微信訂閱號的用戶分析，可得到目標人群的基本特征。1）用戶年齡分布情況圖2.1 農業報刊訂閱號用戶年齡分布由圖2.1可知，在用戶年齡分布方面，25-35歲的用戶比例最大，其次為35-45歲，25-45歲的用戶總占比可達78.1%，可見，年輕化是農財寶典微信用戶的主要特征，這類用戶對新鮮事物的接受程度是比較高的，樂于從不同渠道獲取想要的信息。這一點與我們的微信平臺相似，具有參考性。2）微信使用情況圖2.2 用戶期待一條推送中包含的信息數量圖2.3

23、 用戶關注同行業微信號的數量由圖2.2的數據可以看到，用戶希望一次推送所包含的消息數量總體偏少，希望收到2-3條信息的用戶數量最多，占比為59.05%，希望收到4-5條的占25,71%。圖2.3的數據中還可以看出，39.05%的用戶只關注了1-4個訂閱號，這說明，在當下信息大爆炸的時代，“少而精”才是用戶最迫切的需求。微信作為便捷且廉價的信息傳播及品牌推廣的平臺，十分受歡迎，而業內微信公眾號眾多，要做到特點突出，內容充實且能切實解決用戶所需，才能在眾多微信號中脫穎而出，這也將是我們公司微信公眾號運營的主要目標。2、本章小結通過參照業內人士對農財寶典微信公眾號的分析與我們自己微信公眾號的數據進行

24、比對可以發現，我們的用戶組成與農財寶典相似，基本以來自涉農行業的教育素質比較高的年輕人為主，年齡在25-45歲之間。他們并非微信的重度用戶，每天投入較少的時間瀏覽微信公眾號，但是使用目標明確，即想通過微信公眾號了解行業資訊以及產品和技術，這類用戶的忠實度通常較高。基于微信用戶“少而精”的閱讀需求，2016年我們的微信公眾號將在現有每期45個版塊的基礎上適當減少版塊數量，但由于農財寶典是訂閱號，可每天發送，而我們的微信公眾號是服務號，每月僅可推送4期，所以在每期的版塊數量上，相對農財寶典的23個版塊會相應多一點，定為每期推送34個版塊。三、推送內容1、農財寶典推送內容分析圖3.1 農財寶典微信訂

25、閱號文章內容分類從圖3.1中可以看出，農財寶典推送的消息類型比較豐富，涵蓋了行業資訊、技術科普、企業信息、農資行情、新產品推介以及娛樂方面，但是明顯可見，內容以行業資訊、企業動態以及科普技術為主，這與傳統農業新聞傳播的內容側重是相符的。其中行業資訊占比30%，是推送消息的重要組成部分，其次企業類消息占比22%，無論線上還是線下，傳遞農業資訊、政策，普及技術、科學知識都是農業媒體的主要職責。不同職業的用戶對于消息的類型有不同的偏好。作為農資行業的最上游，生產商最關注的是行業分析；中游經銷商對行業分析以及產品及時的推介有同樣的關注程度，這與他們在產業鏈中所處位置有著一定的關系，既要對上游生產商所處

26、的大環境有清楚的認識，更要對所代理的產品性能以及使用做到了如指掌，并且能夠清楚地教授給零售商；而零售商和一線種植戶最關注的都是產品技術推介，因為他們是農資產品最后的接觸、使用者。不同類型的用戶，關注微信公眾號有著明確的目的，這對微信運營者來說是非常有利的，根據用戶群的需求，有選擇有計劃地向用戶傳遞，對提高信息的到達率以及增加用戶粘性都將起到促進作用。2、本章小結農財寶典的微信號屬于農業媒體類，面向的用戶幾乎涵蓋整個農業產業鏈的各個環節；我們的微信號屬于企業類，面向的主要用戶為經銷商、零售商及一線種植戶。因此，鑒于不同類型用戶對內容的不同需求，我們的推送內容將圍繞產品推介、栽培技術及公司活動等開

27、展。通過對我們微信公眾號2015年的推送文章閱讀量分析也可以了解到，我們的用戶對產品推介、栽培技術及公司展會、現場會報道類文章的興趣度及需求量都較高，與上節中對各用戶群的需求分析相符，所以計劃在2016年微信平臺的推送安排如下：1） 推送版塊安排2016微信平臺共有6個主題版塊，分別是“產品”、“技術”、“測評”“資訊”、“活動”及“政策”，每期推送消息將安排其中34個版塊。Ø “產品”為每次推送的頭條消息，必備版塊，文章內容為各茬口的多個產品推介及應季的單個產品介紹，文章內容必須為原創；Ø “技術”也為必備版塊，文章內容為產品配套栽培技術、病害防治方法及專家答疑，文章內容

28、可原創，可轉載，轉載要注明出處；Ø “測評”版塊，文章內容為公司產品測評、現場會報道，文章內容需為原創；Ø “資訊”版塊，文章內容為公司參展通知、展會報道，文章內容需為原創；Ø “活動”版塊，文章內容主要圍繞公司線上營銷活動，文章內容需為原創；Ø “政策”版塊，文章內容主要為最新與三農相關的政策及解讀，文章內容可原創，可轉載，轉載要注明出處。除2個必備版塊外，余下4個版塊將根據業務的實際開展情況選擇12個安排推送。各版塊文章內容需緊扣版塊主題，文章要具有可讀性，杜絕轉載與主題無關或關聯性極低的“口水文”。2）主圖文安排計劃（每期推送的第一篇文章）推送消息

29、主圖文，是用戶接收到推送消息時第一眼看到的文章，顯示篇幅最大，通常是用戶閱讀量最高的文章，所以主圖文安排的內容通常是產品推薦、展會通知及報道、現場會開展盛況等與公司及公司產品密切相關的、最重要的內容。根據各茬口的播種時間及各展會的開展情況，2016年各月的微信主圖文內容安排如下：月份主圖文宣傳內容第一期第二期第三期第四期1月份新年展望全年產品推薦（番茄）全年產品推薦（辣椒）待定2月份春節祝福（放假通知）元宵節祝福露地產品推薦露地產品推薦3月份待定待定待定待定4月份武漢會通知武漢會總結壽光會通知壽光會總結5月份秋冷棚產品推薦秋冷棚產品推薦成都會通知成都會總結6月份秋溫室產品推薦端午祝福秋溫室產品

30、推薦秋溫室產品推薦7月份待定待定待定待定8月份秋延秋冬產品推薦秋溫秋冬產品推薦昆明會通知昆明會總結9月份待定中秋祝福春溫室產品推薦國慶祝福10月份春溫室產品推薦北京會通知北京會總結哈爾濱會通知11月份哈爾濱會總結冬春早春產品推薦冬春早春產品推薦冬春早春產品推薦12月份廣州會通知廣州會實況廣州會總結元旦祝福表3.1 2016年微信推送消息主圖文內容安排表中待定的部分，將根據業務的實際開展情況確定，通常為報道比較重要的現場會。3）推送時間安排農財寶典微信公眾賬號運營人員通過對用戶使用習慣研究認為，用戶在結束了一天的工作后，晚間使用微信的概率為最高，在18:0020:00這個時間段推送消息最有可能被

31、更多的用戶瀏覽到。因此，我們微信公眾號的推送時間也將定在18:0020:00之間。四、推送內容展現形式1、農財寶典推送內容展現形式分析通過對農財寶典微信公眾號的分析得到以下結論：1）善于使用圖片 農財寶典農化版在對微信公眾平臺的多媒體化優勢的利用上有所嘗試。消息推送的形式多樣，主要有文字；文字+圖片；圖片；文字+視頻等形式，但是尚未能夠充分運用。目前利用較好的僅為圖片，在分析的 66 個原創樣本中，僅有 1 篇是純文字消息，另有兩篇是視頻形式，其余全部是圖文結合形式，且一半以上的消息采取了多圖文的形式，可見農財寶典微信公眾號對圖片的重視。2）標題有待揣摩 農化版微信訂閱號每日所推送的信息以新聞

32、資訊類為主要內容，故寫作的模式大多也是與新聞作品模式相同，所以標題是必須且重要的。對于微信公眾號來說，所有的訂閱號折進文件夾內，形成一個以最近推送時間排序的列表，時間是影響先后順序的唯一因素，但是由于每個訂閱號只有頭條的標題會顯示，且只能顯示出 14 個字，如果標題過長，則系統會以“.”替代未能顯示的部分。這樣的背景下，標題的制作顯得尤為重要，只有在標題上下足功夫，才會加大用戶點開一級界面的可能性。在對樣本中所有文章的標題分析后得到以下數據，在 94 個樣本中，僅有 20 篇文章的標題在 14 字以內，僅為總量的 21.28%，可見農財寶典微信訂閱號在控制標題字數上尚不夠敏感。 從受眾的角度來

33、講，標題是了解一條消息的第一個環節，也是最重要的環節。這對運營人員提出了更高的要求，不僅字數要控制，標題中概括出整片文章的內容會更加吸引讀者。 3）文章篇幅較長、達不到碎片化 大多數用戶選擇碎片化的時間來瀏覽微信，分散的注意力是人們在利用碎片化時間段的一個重要的特征。另外，利用手機進行閱讀，一屏能呈現的字數相當有限，大概200-250 字，試想動輒幾千字的長文，用戶閱讀起來連續滑動屏幕進行翻頁不免會產生疲倦感。為了給用戶提供較好的閱讀體驗，控制篇幅是一門重要的學問。在對農財寶典微信文章字數進行統計時發現 500 字以下的短文僅有 14 篇，大多數是 1000-2000 字的長篇幅，占比達到 3

34、7.9%，甚至有 5 篇 2000-4000 字文章以及 1 篇 4000 字以上的文章。 當然，農業新聞中少數涉及到政策解讀以及農技推廣的文章避免不了篇幅較長，這時對于文字內容的適當包裝也能彌補長篇幅的弊端。農業信息網站類微信農藥助手的訂閱號在這方面的做法值得借鑒。幾乎每一篇文章都設置了小標題，使得消息層次分明，便于閱讀。另外農藥助手微信號在內容的呈現設計上也頗為講究，每一篇推送消息都有較淺的顏色作為背景顏色，小標題以及重點內容部分會用背景顏色同色系較深的顏色標注出來，在突出了文章重點的同時，給用戶以良好的視覺感受。 圖4.1 農藥助手推送消息小標題設置4）首頁設計不夠精良 添加回復與關鍵詞

35、回復是微信公眾號打破過去傳播者作為“把關人”冷峻形象的主要手段。添加回復可使用戶對微信號有基本了解，使微信號建立在用戶心中的最初印象。關鍵詞回復擬設用戶感興趣的內容，使用戶可自主選擇信息。但是目前大部分農業報刊微信號對以上兩項的利用較少（包括農財寶典微信公眾號），即便有所嘗試也是較為刻板，如添加回復多數只是感謝用戶添加微信號，可以說目前農業報刊微信號未能實現這個環節本該出現的與用戶溝通的增進。另外，自定義菜單的設置也是服務用戶需求的重要環節，用戶根據自身的興趣或者需要有目的地選取菜單中提供的訊息或服務。但是目前農業報刊微信雖流于形式設置了自定義菜單，但大部分只是單純的外網的鏈接，多數鏈接到母體

36、報刊電子版，更有甚者相當于設置了關鍵詞回復的功能，每選擇自定義菜單的一個選項，所能得到的僅僅是對話界面的一個簡單回復。這樣的設計都無異于是對自定義菜單這個功能的浪費，而且未能為用戶解決實質性問題。2、本章小結根據以上對農財寶典微信公眾號的分析，我們在今年的微信平臺內容建設上需要注意以下幾點：1）優化文章結構，利用富媒體形成豐富多樣的展現形式由于我們微信平臺的大部分用戶來自農民，“雙重簡化”推送消息是應考慮到的。所謂的雙重簡化即消息簡短，符合碎片化時代人們的閱讀習慣；消息簡單，方便農民用戶的閱讀。控制文字消息的字數以及字號，減少用戶滑動屏幕的次數，消除長文小字帶來的不良閱讀體驗。若消息內容為政策

37、解讀或技術科普等無法對字數刪減則應利用起小標題（圖3.1）對文章進行人工“碎片化”，還可以通過加下劃線、變換顏色等方法突出重點字詞。 另外，有效利用微信公眾平臺的富媒體資源，不局限于單一的圖文式消息，積極地利用起視頻與音頻。添加回復與關鍵詞回復可加入語音形式增進與用戶的距離，栽培技術科普等現場感強或是不便于以文字表述的消息以視頻形式推送可以真切地還原現場，使信息的傳遞更加準確和可感。在對農化版微信用戶的使用情況調查中發現有 61.9%的用戶表示如果推送消息中有視頻形式且只要是內容與行業密切相關都會收看，可見用戶并不會因為視頻信息需要緩沖、浪費流量而拒絕，他們廣泛地接受有助于自身獲取信息的各種手

38、段。 再者，對于微信中不斷出現的各種新功能和新技術我們應從“被動接受和使用”向“自主開拓創新”的方向努力，只有這樣才是對媒介的主動融合而不會被新興媒介所取代。例如農資與市場微信號，自主設計 H5 頁面作為邀請函用于所組織的農業會議宣傳。 圖4.2 農資與市場玉米高峰論壇 圖4.3 農資與市場馬鈴薯高峰論壇農資與市場微信號 2015 年 3 月份將 H5 頁面試用于玉米高峰論壇，4 月份試用于馬鈴薯高峰論壇。農資與市場目前自定義菜單“馬鈴薯會”選項直接鏈接到 H5 頁面，以 14 頁的篇幅對將于 5 月 20 日在內蒙古舉辦的“2015 年全國馬鈴薯解決方案高峰論壇”的情況做以簡單介紹，內容包括

39、國內馬鈴薯行情現狀、論壇各板塊安排、主辦單位等，配有悠揚的背景音樂，并且在最后設置報名參加的頁面。集實用性與欣賞性為一體。因此在今年我們的微信推廣工作中，也要多利用這種新媒介展現方式，提高內容的可讀性和可分享性。2、重視微信平臺首頁與用戶的溝通，除了體現在推送消息上，微信平臺首頁也很重要。微信平臺首頁是用戶關注公眾號后最先進入的界面，是我們與用戶溝通的開始，做好首頁的內容導航，可以使用戶自主獲取微信上的內容，優化用戶體驗。微信平臺首頁設計要合理布局，充分考慮用戶感受。1）自定義菜單的設置由于我們的微信服務號限定每月僅能推送4次消息，但自定義菜單的鏈接可以按需要隨時更新，所以要與用戶良好互動，不

40、能僅靠消息推送，自定義菜單必須利用好，把不經常更新的項目拿掉，僅放置用戶常用的以及經常更新的板塊。自定義菜單最多可設置3個一級菜單，每個一級菜單下最多可設置5個子菜單，每個子菜單都可以自由選擇鏈接文章（單圖文或多圖文）或網址。今年我們計劃設置3個一級菜單，分別是“產品推薦”、“栽培技術”及“活動專區”。其中“產品推薦”主要介紹公司產品，包含番茄、辣椒、黃瓜等，每個種類各設置一個子菜單；“栽培技術”主要介紹栽培方法、常見病害防治及當季溫馨提示等，每個類別各設置一個子菜單；“活動專區”主要介紹展會、現場會、線上活動及電商平臺等，每個類別各設置一個子菜單。一級菜單顯示效果如下圖：圖4.4 一級菜單顯

41、示效果各級菜單下的文章內容，將根據業務開展情況進行實時更新。2）及時更新公司活動公司活動包含展會、現場會及線上各營銷活動等。由于“服務號”的推送次數限制，不能在每次召開展會和現場會的時候都發布微信推送，所以今年將在微信平臺自定義菜單中的“活動專區”版塊，及時的更新活動介紹文章，讓用戶可以隨時點擊菜單，自主獲取想要的信息。顯示效果如下：圖4.5 自定義菜單顯示效果3）及時更新微信平臺自動回復詞條被添加回復可使用戶對微信號有基本的了解，使微信號建立在用戶心中的最初印象；而關鍵詞回復則可以使用戶自主選擇信息。所以利用好這兩項自動回復，尤其是關鍵詞回復，至關重要。我司微信公眾號的核心是“產品”。公司體

42、系內的產品，用戶可通過官網、微信推送消息及微信自定義菜單等多種方式獲取，但客戶單包裝的產品，以上三種渠道暫未提供產品信息。為方便用戶查詢到各地的單包裝產品，同時也為幫經銷商做好產品宣傳，微信公眾號的關鍵詞回復會及時更新。屆時用戶只需在微信平臺回復產品名稱，如“播美二號”，即可獲得播美二號的相關信息，優化用戶體驗，達到為單包裝客戶宣傳產品，驗證產品真實性的目的。4）增加“微論壇”功能在2015年，用戶在我們微信平臺獲取消息的方式主要有兩種：主動獲取（即自主點擊自定義菜單）和被動獲取（即微信推送消息），今年則將增加“微論壇”功能，為用戶與我們的互動提供平臺。“微論壇”顯示效果如下：圖4.6 “微論

43、壇”顯示效果“微論壇”功能計劃借助“QQ興趣部落”實現，將在QQ中申請名為“沈陽谷雨種業”的興趣部落，部落鏈接直接嵌入微信平臺的自定義菜單，用戶可通過點擊鏈接直接進入到“微論壇”。“微論壇”中將定期發布與農業生產相關的話題，用戶可跟帖，也可以發布自己的主題文章。為保障群內交流質量，對于用戶發布的主題會嚴格審核，與“農業生產”無關、涉嫌抹黑我們公司及公司產品或涉及反動等政治情緒的，將被刪除。由于尚不能確定用戶對“微論壇”功能的需求程度，故該功能將在一季度“問卷調查”活動結束后，根據用戶反饋情況確定是否開展及開展時間等。五、推廣渠道1、農財寶典微信公眾號推廣渠道分析 添加微信公眾號的方式有搜索公眾

44、號名稱、搜索微信號、圖文消息右上角菜單、名片分享以及掃二維碼的方式，經過對農財寶典微信公眾號后臺數據分析發現，絕大部分新增粉絲來自二維碼掃描。而無論用戶通過什么方式關注微信訂閱號，都離不開運營人員的推廣工作。以下對農財寶典微信公眾號的推廣渠道進行了分析和總結。1）微信公眾號自身的推廣 微信公眾號自身推廣主要面向的群體是并未關注公眾號，但是在朋友圈或者與朋友的對話中得知公眾號的文章，例如農財寶典 2015 年 3 月 5 日的推送內容鬧元宵，需要智商爆表才能猜出的燈謎整理出很接地氣的關于農業生產的傳統燈謎，并在頁面最下方以紅色加粗形式的文字邀請微友們回復謎底以得到正確答案。若想參與回復必先關注訂

45、閱號。當天用戶活躍度極高，增長量為 179 人，也較平時有巨大波動型增長。 圖5.1 元宵節農化版微信訂閱號的猜燈謎活動2）母體報刊推廣 在農財寶典微信的母體報刊上，即南方農村報以及農財寶典中都印有農化版微信訂閱號的二維碼供讀者掃描。南方農村報上集中出現在農財板塊，而對于雜志來說，在封面的顯著位置上即可找到農化版微信訂閱號的二維碼。基于紙質報刊穩定的發行量以及忠實的用戶群體，在其中進行微信的推廣具有重要的意義。 圖5.2 報紙上的微信推廣3）活動中推廣 農財寶典經常牽頭舉辦大大小小的農民會、產品推介會。因此，在線下活動中以掃描二維碼形式進行推廣是農財寶典微信公眾號的主要的推廣形式。這是最簡單快

46、捷而且增粉率高的方式，但是也存在一定弊端。因為線下活動中的二維碼掃描往往是用戶的被動行為，即便關注訂閱號成為用戶，但是后期的使用情況不容樂觀。所以對于微信訂閱號的推廣來說，實現用戶數量的增長似乎不是重點，更重要的是如何激發用戶的活躍度，提高信息傳遞成功率。 研究人員對農財寶典微信公眾號的圖文轉化率（圖文轉化率（圖文轉化率=閱讀量/消息送達人數）進行了統計，其中圖文轉化率最高的為 2015 年 11 月 21 日的文章2015 年農業項目補貼大全！趕緊去申報！，達到 13.50%，與一般研究認為的普通有效水平 30%還有一定差距。 用戶活躍度兩級分化嚴重是導致農財寶典微信平臺用戶數量大、圖文轉化

47、率卻不高的主要因素。一部分忠實用戶會主動關注訂閱號的消息推送而且偶有互動，而另一部分人雖然同為微信真實用戶，但是形同微博中的“僵尸粉”。農財寶典微信公眾號在過去一段時間內，通過線下活動中二維碼掃描方式關注農化版微信訂閱號的用戶數量較大，線下活動多屬于在田野鄉間開展的農民會、科普會等等，這部分用戶以一線種植戶為主，農戶對于智能手機的使用大多處于接打電話、收發短信的程度，所以即便在一次活動中關注了訂閱號，后續的關注很可能中斷。 4）員工中的推廣 目前農財寶典的工作人員正對微信公眾號的推廣做出努力，他們的名片背面鮮明印有農財寶典微信號二維碼，可提示被送與名片的人通過掃描二維碼的方式添加微信公眾號。方

48、便了用戶，也擴大了自身的宣傳渠道，利人利己，是一件一舉兩得的事。另外，每天公眾號推送消息后，內部人員都會響應轉發，有時還會根據內容加上一句相應的評論，擴大了文章的傳播范圍。 在對農財寶典微信用戶使用情況的調查中發現，通過朋友圈的分享獲知公眾號是用戶們知道公眾號的最主要的途徑。可見轉發和分享的力量是巨大的。研究社交媒體的專家認為，社交媒體離不開六度空間理論（Six Degrees of Separation），即你和任何一個之前并不認識的人之間間隔的人不超過六個，也就是說最多通過六個人你與一個陌生人之間就可以建立一定的聯系。微信作為社交媒體的一種，它的核心思想是分享，通過分享增進與朋友的聯系，在

49、分享的過程中各取所需。農財寶典工作人員的轉發更強化了一種圈子的概念，使他們所處的農資行業圈的整體氛圍更加明顯，基于六度空間理論，所處其中的人很有可能通過共同好友的轉發分享獲知農化版員工所分享的農財寶典微信推送的消息，這是一個微信推廣的過程，更是一個用戶圈打造和鞏固的過程。 2、本章小結 通過對農財寶典微信推廣渠道的分析，以下借助兩個傳媒營銷理論來分析我公司今年微信平臺的渠道營銷方案：1）病毒式營銷在微信平臺營銷中的應用 病毒營銷最早是由美國風險投資家 Steve Jurvetson 提出的，至今已有近 20 年的歷史。病毒營銷是一種利用公眾的復制，消耗極少的資源進行信息傳遞的策略，實質上就是傳

50、統的口碑傳播在網絡時代的發展。關于病毒營銷，國內外的學者有相對一致的看法，兩個主要因素構成病毒營銷的特性，一是利用消費者對營銷信息進行口碑傳遞，二是通過互聯網手段。各種技術終端上的分享是病毒式營銷的重中之重。只有實現分享，病毒式營銷才能展現傳播的動力。對于微信來講，分享是一個關鍵詞。看到感興趣的文章或活動便分享到朋友圈，成為微信實現病毒式營銷的技術基礎。美國著名的電子商務研究者威爾森博士認為一個有效的病毒營銷有六項基本元素：提供有價值的產品和服務；提供簡單的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞有大范圍擴散的可能性；利用公眾的積極性行為；利用現有的通信網絡以及利用別人的資源。一個病毒營戰略并非要包含所

51、有要素,但是我們有理由相信其包含的要素越多,營銷效果可能越好。農財寶典微信公眾號曾于 2014 年 12 月 27 日推送一個活動“任性一把！農化君送你 200元國美購物券，手快有手慢無”。活動聯合國美電器，拿出價值 5 萬元的購物券免費送給微信用戶們。前提是關注“農財寶典農化版”微信號；分享微信號中任意一篇文章到朋友圈里；然后待微信運營人員確認后即可發送電子版購物券。這種基于用戶朋友圈的強關系、通過在朋友圈分享推廣訂閱號來實現營銷就是病毒式營銷的重要體現。 2）網絡整合營銷在微信平臺營銷中的應用 網絡整合營銷的概念是在整合營銷概念的基礎上發展而來的，整合營銷傳播的概念首先由美國市場營銷學專家

52、唐舒爾茨于上世紀 90 年代初提出。他認為整合營銷傳播就是將所有與產品以及服務有關的信息加以管理的過程，使得即時以及潛在的消費者接觸到整合資訊，從而產生購買行為，并且通過與消費者的接觸向其展示企業形象。他認為在這個多元化的競爭時代，“營銷即傳播,傳播即營銷，二者密不可分”。農財寶典微信公眾號對于網絡整合營銷的應用主要體現在橫向的資源整合以及縱向的渠道整合上。橫向的整合主要是指在活動中的資源整合。農化版微信的很多線上活動都是與商家合作進行的。如 2015 年農歷春節期間的“農化君送大禮，888 個紅包等你來！河南歐蘭德、天津惠爾稼特約春節七天樂”微信活動，就是聯合商家資源進行的。由商家提供紅包獎

53、金，而農化版微信連續七天推送活動介紹的消息，并以特約冠名的形式介紹兩個合作商家。這樣的活動對于給雙方增加人氣都起著積極的作用。 縱向主要是指和其他營銷渠道的整合。在微信推送的消息中，相當一部分由于手機展示的局限性，只在微信消息中顯示部分內容，若要查看更多信息需要點擊“閱讀全文”,進入農村報的網站進行閱讀，實現了與門戶網站的整合。另外縱向的渠道整合在農化版微信訂閱號營銷中體現較多的還在于對一個活動進行多渠道的宣傳，例如在農化風云榜評選等大型活動中，微信與母體報紙、雜志配合宣傳，為活動造勢，引起了業內的廣泛關注。我們的微信平臺今年由線上、線下兩個渠道進行推廣宣傳，傳播和分享是平臺發展的基礎條件，借

54、助病毒傳播理論以及網絡整合營銷理論，我們將從以下幾個方面著手：1）線上宣傳注重內容質量，實現更好的傳播和分享感受 根據前文所提出的微信圖文內容優化方案，在2016年提高內容質量的基礎上，要加強公司人員的分享管理，每期推送業務人員需積極轉發，并在添加相應的評論，擴大文章的傳播范圍。業務人員對文章的評價會對自己區域內的客戶形成指導作用，這樣才有更大的可能讓客戶分享該文章。另外，今年會根據各地區的產品表現情況及客戶需求，編輯單圖文消息供客戶分享到朋友圈，以調動客戶微信好友資源來關注我公司的微信平臺。同時，計劃將在二季度及四季度展開一系列線上分享活動，活動類型以投票的形式為主，種植戶可以上傳自己與公司

55、產品表現的合影參與活動，用戶通過發動身邊的人為自己投票，從而帶動微信平臺的關注度以及活動內容的分享和傳播。2）通過線上線資源的整合，達到良好的宣傳推廣作用線上資源整合參考“網絡整合營銷”的理念，從橫向和縱向兩個維度出發。橫向整合主要是整合可用資源。如一季度的“問卷調查”活動，聯合“問卷星”網站聯合開展，利用“問卷星”網站發布調查問卷，并由“問卷星”為用戶發放問卷抽獎的禮品；“問卷星”通過我們的活動宣傳他們的平臺并獲取問卷結果，做為資源籌備，我們則利用其提供的服務和獎品開展用戶活動。我們計劃在今年通過各種驅動尋找此類可合作的商家，開展聯合營銷。縱向整合主要是整合其它營銷渠道。公司官網、行業網站、

56、QQ群、電商等渠道都有一定的優秀用戶資源，在與微信平臺的整合過程中，能夠形成良好的共享。多渠道整合還可以為公司的各項營銷活動宣傳造勢。具體辦法是在公司官網和行業網站各版塊發布的文章中添加微信公眾號簡介及二維碼，方便用戶了解并關注；QQ群將在每天上午和下午至少各發布一次微信平臺宣傳圖片，為避免群內用戶視覺疲勞，圖片內容將每月定期更換；電商平臺的售后服務則主要依靠微信公眾號提供，所有電商平臺每個出售商品的詳情介紹中，都將介紹微信平臺的功能及添加方式。同時在微信公眾號中也可以包含公司網址、電商商品鏈接，從而豐富微信平臺內容，給用戶帶來一種內容充實、管理專業的感受，更加增強了用戶對公眾號的粘性。3）通

57、過線下渠道整合，提高公眾號的關注度 展會、現場會展會、現場會是我們自有的線下宣傳渠道，也是我們接觸目標用戶的最佳渠道。Ø 公司有展位的展會，如壽光會、昆明會、成都會及廣州會，將派專人前往參加，展會現場樹立微信平臺的宣傳展架，同時工作人員將向參展用戶發放微信平臺介紹資料，并向參展人員介紹微信平臺的功能、操作方式等，配合贈送小禮物等營銷方式，吸引用戶掃碼關注。Ø 公司沒有展位的展會，如北京會、哈爾濱會等，在公司接待來訪客戶的賓館房間，放置微信平臺宣傳圖片及二維碼，由參展的業務人員向客戶介紹微信平臺的功能并邀請關注。Ø 市場部在各地開展的栽培技術培訓課上，由工作人員在授課開始前，向客戶介紹微信平臺的功能并邀請調價，告知客戶可通過微信平臺咨詢栽培技術和病害防治信息等，刺激用戶需求，帶動用戶掃碼關注。Ø 各地的現場會，將在現場樹立微信平臺的宣傳展架，由業務人員在現場會正式開始前，向用戶宣傳微信平臺的功