1、1會計學產業經濟學產品選擇成本與生產能力產業經濟學產品選擇成本與生產能力n 人們通常認為：人們通常認為： 在位廠商在潛在進入者進入之前，通過投資生產潛在進入者將生產的產品，能達到遏制進入者進入的目的； 在位廠商為了遏制潛在進入者生產替代產品，可以通過在潛在進入者進入之前搶先生產新產品，來填滿產品特性空間而不給潛在進入者留下任何銷售空間。n Judd（1985）：）： 當多產品生產廠商的退出成本非常低，在位廠商在進入發生后存在撤出某些產品的激勵時，上述結論就不成立了。所以，對一些退出成本不高的行業來說，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進入者進入的進入壁壘。 n長期以來，人們一直認為在位的

2、壟斷廠商遏制進入相當困難，原因在于遏制策略是否可信的問題。n也有關于在位者如何承諾不撤出產品的研究，如，認為經銷權就是一種承諾辦法，在位者可能有意允許弱小的潛在進入者進入，以便遏制強硬潛在進入者的進入。第一節空間先占權與產品擴散策略第一節空間先占權與產品擴散策略 n 預告產品信息的策略適用于這樣的情形：預告產品信息的策略適用于這樣的情形：企業在產品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產品，那么企業就必須想方設法推遲競爭對手的市場份額到達臨界點的時間，此時，企業可以采取產品預告的方法。 n產品預告的辦法在網絡經濟的信息市場被典型應用產品預告的辦法在網絡經濟的信息市場被典型應用

3、信息市場是一個正反饋市場，由于產品具有網絡外部性，任何一個人的消費都能增大其他人消費所獲得的效用，在技術相差無幾的情況下，實際上是用戶規模對消費者的需求價格起決定性作用：用戶規模越大，消費者對其的效用評價就越大，這就意味著，消費者對產品的選擇實際上就是對產品網絡的選擇。第二節第二節 預告產品信息預告產品信息n觀點二：觀點二： 當存在顯著的網絡外部性時，預告一個不具兼容性的新產品的時間則成為決定該產品能否超過現有產品或技術的關鍵因素。外部性的大小依賴于現有基礎的狀況，當一項新技術從社會福利角度來說并不值得消費者采納時，如果預先宣告該技術，則可能會確保技術被用戶接受并取得成功。這一結論的直覺原因是

4、：產品信息被預告之后，有兩個使消費者接受該產品的效應：預告產品信息預告產品信息n 轉換成本的概念轉換成本的概念n 轉換成本的構成轉換成本的構成n提高轉換成本策略的應用提高轉換成本策略的應用 第三節第三節 提高轉換成本提高轉換成本n 轉換成本的概念轉換成本的概念 指消費者或用戶從在位廠商處購買產品轉向從新廠商處購買產品時而面臨的一次性成本。 不論消費者或企業，當從一種產品轉向另一種產品時往往會受到轉換成本的限制。 n 轉換成本的目的：轉換成本的目的：利用轉換成本來鎖定顧客的需求結構。 轉換成本的概念轉換成本的概念n 一一般的消費品市場：般的消費品市場： 學習成本、交易成本、轉換品牌的優惠折扣損失

5、以及改變習慣或更換品牌時的心理成本等。n 工業消費品市場：工業消費品市場： 已發生的投資，尋找新的供應商的費用、購買新的輔助設備的費用、熟悉新資源所需的時間及成本、重新進行技術培訓的費用、產品重新設計與流程改造的費用、因更改設備造成產品供應延遲所導致的信譽損失的成本、尋找新的供應商所發生的新的交易成本以及終止與老供應商合作需付出的心理成本。轉換成本的構成轉換成本的構成案例案例61：艾美加的提高轉換成本的策略：艾美加的提高轉換成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驅動器，它與Zip磁盤相配合，是一種可移動的計算機存儲設備，容量是傳統軟盤的70倍。艾美加投入巨資、壓低價格來促

6、進Zip驅動器的銷售，可謂是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驅動器的銷售量達到了1200萬個。這一成功的關鍵在于艾美加對Zip驅動器進行了設計，使它只接受艾美加生產的Zip磁盤，使消費者被“鎖定”了，即擁有Zip驅動器的用戶只能購買利潤很高的Zip磁盤，從而艾美加獲得了高額利潤。 提高轉換成本策略的應用提高轉換成本策略的應用n 捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售就是將可分離的產品或服務捆在一起向買方出售。 銷售組合可以分為純粹銷售組合和混合銷售組合。 在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實施價格歧視。 若能成功實施捆綁銷售，則企業可比其競爭對手獲得更多優勢。 捆綁銷售存在風險，程度因企業策略及產業結構

7、不同而各異。捆綁銷售存在風險，程度因企業策略及產業結構不同而各異。 A如果買方需求多樣化；B買方有能力來組合捆綁式產品；C當專門企業能夠低成本或產生產品差異化。第四節第四節 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售假定一企業出售兩種產品X和Y，其對不同顧客有不同的售價。再假定該企業有兩個顧客，A和B，A愿意出8000元購買X，出2500購買Y，而B愿意出7000元購買X，出3000元購買Y。如果該企業對X和Y分別定價，則X的最優價格是7000元，Y的最優價格是2500元，因此企業總收入是19000元，然而，如果該企業把X和Y作為一個產品套裝來出售，它可以對這個套裝要價1萬元，由此獲得總收入2萬元。

8、愿意支付P愿意支付P軟件公司的用戶類型用戶數量文字處理軟件 電子制表軟件作家數字處理者多面手4040205003005030 微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網景公司向司法部控訴其利用在視窗產品上的優勢，將Internet Explorer與Windows捆綁銷售，這一手段削弱了網景公司的瀏覽器Netscape在市場中的競爭力。微軟堅持認為Internet Explorer是Windows必不可少的部分，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點不應受到支持，因為對于從不上網的消費者，Internet Explorer是否存在并不重要。況且，Windows的某些舊版本在沒有Internet

9、Explorer的情況下也能運行得很好，而 Netscape的存在本身就證明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。 案例案例 微軟公司被指控微軟公司被指控 瑞典利樂公司（TetraPak）掌控著全球75%軟包裝市場份額，是全球最大的軟包裝供應商，該公司至今已在中國銷售出千余臺罐裝機，取得中國罐裝機市場95%的份額。在中國市場，利樂公司先是從上世紀70年代末至90年代前期，以罐裝機銷售為其主要實現盈利模式。然后上世紀90年代中期起，在中國建立了包裝材料工廠，逐漸將實現盈利模式從罐裝機轉化到包裝材料領域。這使得客戶在合同約定的期限內無權選擇其他包裝材料公司，并迫

10、使罐裝機客長期以來使用該公司的包裝材料，從而達到了排斥其他競爭對手的目的。同時，該公司還在其罐裝機與包裝材料上分別建立識別該公司包裝材料的特殊裝置與標識，以人為設置障礙的方式，排除其他競爭對手進市場；并以停止、限制供應罐裝機零部件相威脅，迫使客戶不敢與其他競爭對手訂購物美價廉的包裝材料等。 案例案例 瑞典利樂公司的捆綁銷售策略瑞典利樂公司的捆綁銷售策略n 提高對手成本的策略提高對手成本的策略（1）提高工資和其他投入品的價格；（2）配件生產；（3）提高轉換成本；（4）利用政府管制等。第五節第五節 提高對手成本提高對手成本第六節第六節 過度生產能力投資過度生產能力投資邊際成本產量進入者的邊際成本在位者的邊際成本W+rwq1q2過度生產能力n 預告產品信息的策略適用于這樣的情形：預告產品信息的策略適用于這樣的情形：企業在產品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產品，那么企業就必須想方設法推遲競爭對手的市場份額到達臨界點的時間，此時，企業可以采取產品預告的方法。 n產品預告的辦法在網絡經濟的信息市場被典型應用產品預告的辦法在網絡