1、北京廣告業發展研究報告（初稿）商務服務業課題組2008-09-2833目 錄一、廣告業概述3（一）廣告的界定及作用3（二）廣告業的內涵及產業地位5二、全球廣告業發展態勢分析6（一）全球廣告業發展態勢6（二）中國廣告業發展歷程與現狀8三、北京廣告業發展現狀、特點與趨勢分析11（一）北京廣告業發展現狀及特點121行業整體增長勢頭良好，發展水平處于全國前列122廣告媒體資源密集，成為全國最大的廣告媒體市場133. 外資廣告公司發展迅猛，成為北京廣告市場的重要組成134電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網絡廣告增長由量向質轉變145廣告公司規模普遍偏小，區域集中的態勢明顯15（二）北京廣告業發展趨勢

2、171. 廣告公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續存在172. 外資并購和媒體購買將加速北京廣告業整合173. 品牌營銷將成為廣告企業的主要競爭領域184. 新媒體的發展將催生更多新興的廣告服務模式18四、北京廣告業競爭態勢分析19（一）北京、上海、廣東三地廣告業競爭比較分析19（二）北京本土廣告公司與跨國廣告公司競爭態勢分析231跨國廣告公司在北京的擴張態勢232北京本土廣告公司與外資廣告公司優劣勢分析25五、北京廣告業發展中存在的主要問題分析26（一）廣告公司實力不強，綜合業務水平亟待提升26（二）市場競爭相對無序，市場成熟度有待提升27（三）外資大肆入侵媒體市場，本土廣告公司發展面臨困境

3、28（四）廣告業地位認識不足，政策支持有待完善28（五）廣告協會定位不明，市場監管尚待改善29六、加快北京廣告業發展的對策建議29（一）扶持本土廣告公司集團化發展，專業化運營30（二）提升廣告創意水平，提高核心競爭力30（三）整合廣告媒體資源，促進中小廣告公司有序競爭31（四）提升廣告協會權威性，強化協會引導和服務職能31（五）加強廣告監管，建立綜合措施杜絕虛假廣告32廣告業常被稱為一個國家國民經濟發展狀況的“晴雨表”，反映著一個地區的經濟發展水平和狀況。正是因為這樣，日本經濟的復蘇和起飛使東京與有著悠久廣告歷史的倫敦和現代廣告發源地的紐約被并稱為世界三大廣告之都。廣告業的價值不僅僅是廣告服務

4、所產生的直接經濟價值，即廣告業本身的發展，經營額的提升。更為重要的是廣告服務為廣告主帶來的利潤，諸如產品的認知、品牌的好感、消費的滿足、代理的追捧、風險投資的加盟等等。北京作為我國廣告業的引領者，年廣告經營額和廣告從業人員數都居全國首位。2007年北京廣告業營業額與全市GDP的比值達3.49%，超過發達國家平均2%左右的比值，表明北京已逐步具有形成國際廣告中心城市的實力。然而北京廣告公司規模普遍偏小、本土廣告實力不強，競爭無序等問題反映出北京廣告業還不成熟。本研究報告立足于對行業協會及廣告企業的調研，在整體縱覽全球廣告業發展概況的基礎上，對北京廣告業發展現狀與特點、競爭態勢及存在的主要問題進行

5、了深入的分析，最終形成了加快北京廣告業發展對策建議，以期能為促進北京廣告業健康發展提供有力的科學依據。一、廣告業概述 （一）廣告的界定及作用   廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的英文原義為“注意”、“誘導”，即“廣泛告知”的意思。美國廣告主協會對廣告下的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品或事項的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。廣告按媒介劃分，分為印刷廣告（報紙、雜志廣告）、電子廣告（廣播、電視廣告）、戶外廣告（戶外、交通廣告）、直郵廣告、互聯網廣告等。現代社會

6、被認為是廣告社會，生活中與廣告絕緣的人幾乎沒有，我們都生活在廣告的包圍中。美國歷史學家波特（David M.Potter）在其著作富足的人民（People of Plenty）中這樣敘述：“廣告在社會中影響之大，可以和學校和教會等傳統制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調控社會的少數幾個制度之一。”廣告既能影響人們的消費選擇，也影響著人們的思想觀念，在經濟社會發展和人民日常工作和生活中發揮著重要的作用。總體上看，廣告主要有以下幾個方面的功能：激活經濟。支撐廣告業的主體是商業廣告，而商業廣告的功能則是提高企業的銷售額，因而有激活經濟活動的功能。由于現代廣告業注

7、重整合營銷傳播和品牌傳播，不僅新產品上市常常以廣告開路，而且如城市商品房開發等領域，往往在產品和服務規劃階段，就有廣告公司介入，進行全案服務。創造流行。廣告，特別是富有影響力、制作好、投入大的廣告無時無刻不在引導著流行、創造著流行。廣告的作用不僅僅在于宣傳產品、樹立品牌，同時也要擔負起教育市場、創造流行的重任。尤其在還沒有形成流行或剛剛出現流行趨勢的領域里，廣告對流行的創造力、影響力就更為明顯。支配媒體。大眾傳播媒體正因為有了廣告，才使得媒體經營穩定，人們才有了廉價得到眾多媒體信息的機會。在國際上大多數大眾媒介都依靠廣告收入來維持經營。中國的電視臺對廣告收入的依賴度占70%，報紙對廣告的依賴度

8、占85%以上。如果沒有廣告，我們將不能收看免費電視，報紙訂閱費也將高出現價兩倍以上。（二）廣告業的內涵及產業地位廣告業，是指通過廣告策劃、設計、制作、發布、調查、效果評估等方式獲取利潤的產業門類。廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場中最基本的組成要素，被稱為廣告業的三大主體。在現行的廣告代理制下，廣告主（企業）要依靠和委托有能力的廣告代理公司，為其提供專門的廣告策劃和市場營銷等服務；廣告公司為客戶提供以策劃為主導，以市場調查為基礎，以藝術和科技為手段的全方位、立體化服務，同時廣告公司也為媒介承攬廣告業務；廣告媒體發布廣告，向廣告公司提供必要的媒介動態與刊登機會，媒體的廣告收益則由廣告公司保證。

9、廣告業被認作是產業中的產業，若想提升企業的競爭力和附加值、拓展產品的市場空間和國際化路徑、固化品牌與消費者的利益感和核心選擇的關聯度，廣告業是不可或缺的產業。廣告業作為產業中的產業，是因為它具有更為基礎的產業性質和更為普遍的服務功能。任何地區如果無視廣告業的存在，那么其它的產業也將長不大、走不遠，甚至只能在一些較少附加值水平層面上徘徊。當然廣告業的地位不應該僅僅體現在其經濟功能上，更應該看到廣告業的文化功能和社會生活的再組織功能。但是長期以來中國廣告業卻沒有受到相應的重視，政府扶持較少，在稅收上也把廣告業視為等同于娛樂業的暴利行業。廣告的頭上頂著許多歧視和扭曲的罵名，阻礙了中國廣告業的進步，廣

10、告業的社會地位亟待提升。二、全球廣告業發展態勢分析（一）全球廣告業發展態勢近年來全球廣告業發展迅速。美國Universal McCann公司發布的研究報告表明，2006年全球廣告業收入達到6024億美元，同時預測，2007年全球廣告市場將達到6400億美元，增長速度達6.2%。總的來看，全球廣告產業發展呈現如下特點：規模化、集團化趨勢明顯，五大跨國廣告集團占據全球廣告市場相當份額。目前全球排名前20位的國際廣告公司幾乎都已被超大型傳播集團納入囊中，形成Omnicom（奧姆尼康集團）、 WPP、Interpublic、Publicis（陽獅集團）和電通五大核心集團，分割了全球廣告市場近70%的份

11、額，足跡遍布6大洲的100多個國家和地區(見表1)。跨國廣告集團在廣告設計服務、媒體購買、公共服務方面在全球形成完善的網絡和體系，并憑借巨大的資本優勢不斷合并和購買廣告公司和媒體，主導著世界廣告業的發展。表1 2007年全球前十大廣告代理商排名排名廣告集團（總部所在地）年收入（億美元）1奧姆尼康集團（美國紐約）126.92WPP集團（英國倫敦）123.83Interpublic集團（美國紐約） 65.54陽獅集團（法國巴黎） 63.85電通集團（日本東京） 29.36Aegis集團（英國倫敦） 22.27哈瓦斯集團（法國Suresnes） 20.98Hakuhodo DY Holdings（日

12、本東京） 13.99MDC Partners（美國紐約） 5.510Alliance Data Systems （美國達拉斯） 4.7數據來源：World's Top 50 Agency Companies，美國是全球最大的單體廣告市場，而拉丁美洲和亞太地區成為廣告市場增長最快的地區。從廣告市場看，美國依舊是全球最大的單體廣告市場，2006年美國廣告業產值達到2864億美元，同比增長5.6%，廣告份額雖有所下降，但仍占全球廣告市場的47.5%（見圖1）。2005年，拉丁美洲的廣告投入以10-12%的速度在增長，亞太地區的廣告投入增長速度也達到了6-7%，遠高于歐美等發達國家廣告業增長。

13、究其原因，一方面是因為拉丁美洲、亞太地區廣告市場不成熟，處于發展的起步階段；另一方面拉丁美洲、亞太地區作為全球新興的市場，經濟快速發展，各類跨國公司對其發展給予高度關注，紛紛通過設立區域性總部、生產基地、分銷網絡等形式進駐這些新興市場，跨國公司巨額的廣告投入會直接活躍廣告市場，同時也會加劇市場競爭，喚醒本地公司的廣告、品牌意識，為當地廣告市場、廣告公司成長提供良好的成長機會。圖1 2001-2007年全球及美國廣告產業發展互聯網成為增長最快的廣告媒體，交互廣告發展潛力巨大。互聯網在許多發達國家和發展中國家已經成為一種主流的廣告媒介。據專業研究媒體預計，2008年，全球互聯網廣告的市場份額比例將

14、增加到6.5%，而2005年僅為4.5%，到了2007年互聯網廣告將超過戶外廣告，到2008年甚至可能超過廣播。 由于交互式廣告對建立品牌形象以及網絡與傳統媒介銷售的整體效益逐漸受到廣告主肯定，因而持續表現出較高的成長性。隨著信息和網絡技術的發展，數字電視、手機電視、手機上網、PDA等多種便攜式交互工具將會更加普及，未來兼具寬頻視訊、網絡游戲與網絡電視等功能的交互式廣告對拓展商機的貢獻度會獲得更多企業的認同，將會繼續帶動交互式廣告的成長趨勢。（二）中國廣告業發展歷程與現狀從1979 年1月4日天津日報首次刊出商品廣告起，中國廣告業隨著國家改革開放政策和經濟的高速增長，經歷了一個由小到

15、大的快速發展過程。1979年11月14日文匯報率先發表文章，從理論上為廣告正名，明確“應該運用廣告溝通和密切群眾與產銷部門之間的聯系”。1986年北京成立了中國首家中外合資的廣告公司電揚廣告公司，1988年民營廣告經營單位在廣州出現。1994年國家出臺關于加快廣告業發展的規劃剛要，1995年2月中華人民共和國廣告法開始實施。隨著我國加入WTO，廣告業開放逐步推進和深入，2003年12月，跨國廣告公司可以控股本土公司；2005年12月，跨國廣告公司可以在我國成立獨資公司。2008年4月國家工商總局和國家發改委發布關于促進廣告業發展的指導意見，出臺了進一步完善促進廣告業發展的十四項政策措施。在這近

16、30年的發展中，中國廣告年經營額從1979年的1000萬元，增長到2007年的1741億元，增長了1.7萬倍；廣告經營單位從僅有的13戶，發展到現今的17.3萬戶，也增長了1.3萬倍。總體上看，中國廣告業發展呈現出以下幾方面特點：廣告業整體增長平穩，將成為世界第二大廣告市場。2007 年,中國廣告業營業額達到1741億元,較2006 年增長了10.7 % ,連續10 年增長比例維持在1020 %之間（見圖2）,這說明中國廣告業已經由上世紀末的突飛猛進跨入到一個發展比較穩定的成熟期。2008年中國廣告業總營業額可能超過2000億元，預計2010年中國會超過日本，成為僅次于美國的世界第二大廣告市場

17、。數據來源：中國廣告年鑒圖2 2002-2007年中國廣告經營額及增長情況廣告業發展的不均衡性突出，二三線城市尚待開發。我國廣告業主要集中在北京、上海、廣州、深圳等特大城市，2006年北京、上海、廣東三地的廣告經營額已經超過了全國的50%（見圖3）。廣告業發展的過度集中，一方面是和我國經濟發展的集中程度有關，另一方面也反映出我國二三線城市還有巨大的廣告市場空間。我國市場廣闊，也存在巨大的差異性，“高度分散，高度弱小”的廣告企業發展現狀在二三線城市表現得更加突出，這些市場的整合與拓展潛力較大。數據來源：中國廣告年鑒圖3 2006年北京、上海、廣東廣告經營額占全國比重跨國廣告集團大舉進入我國市場，

18、媒體購買和合并收購成為趨勢。在我國加入WTO之前，就已經有外國資本進入我國的廣告業，這些有外資背景的廣告公司主要代理國際大品牌的廣告，營業量都非常大。隨著2005年底，我國廣告業對外資的全面開放，跨國廣告公司以其巨大的資本優勢，通過購買媒體、合并收購本土廣告公司等多種方式大舉進入我國廣告市場，在市場競爭中占據有利位置。2006年，全國廣告公司廣告營業額排名前五位的依然是外資或合資廣告公司，經營額共達到了177.08億元，占前100家經營額的36.47%（見表2），在我國廣告市場中占據舉足輕重的位置。表2 2006年度全國廣告公司廣告營業額前10名排名單位名稱營業額（萬元）1上海李奧貝納廣告有限

19、公司3937962盛世長城國際廣告有限公司3751023麥肯光明廣告有限公司3654324智威湯遜廣告有限公司上海分公司3500005北京電通廣告有限公司2863796上海新結構廣告有限公司2732197北京未來廣告公司2370008廣東省廣告有限公司1860009分眾傳媒（中國）控股有限公司18500010上海廣告有限公司132300三、北京廣告業發展現狀、特點與趨勢分析廣告業是產業中的產業，是在為其他產業提供服務中不斷成長、發展起來的。北京雄厚的高新技術產業基礎、密集的創意資源、高端商務需求等為廣告業發展奠定了良好基礎。結合北京廣告業發展實際可以看出，近三十年的發展探索中，北京廣告業形成了

20、一系列自身鮮明的特點。在此，結合對廣告協會、廣告企業的調研，在收集、分析北京廣告業相關數據的基礎上，對北京廣告業發展的現狀、特點及趨勢進行分析。（一）北京廣告業發展現狀及特點1行業整體增長勢頭良好，發展水平處于全國前列北京廣告業從改革開放后，經過近三十年的快速發展，整體水平處于全國前列，和上海、廣州形成我國廣告業的三足鼎立之勢。近三年，北京廣告業占全國份額一直保持在18%左右（表3），處于全國首位。2007年，北京全市的廣告經營額為312.52億元，占全國廣告經營額的17.9%；全市廣告從業人員12.74萬人，占全國11.4%，廣告經營單位1.76萬，占全國10.2%。可見，北京已成為整個中國

21、廣告市場的引領者。2007年，北京廣告業營業額與全市GDP的比值達3.49%，遠遠超過全國的平均比重0.71%（見表3），超過發達國家平均2%左右的比值，也超過美國廣告經營額占GDP2.46%的比重。北京廣告業的巨大規模表明：隨著企業的聚集、廣告市場的日趨成熟，北京已逐步具備成為國際廣告中心城市的條件和實力。 表3 2005-2007年北京廣告業發展情況 數據來源：2005、2006年數據來自中國廣告年鑒；2007年數據來自2007年北京市廣告業發展情況報告（北京市工商局）和關于促進廣告業發展的指導意見（工商廣字200885號）。年份北京廣告營業額（億元）占北京GDP(%)占全國份額(%)全國

22、廣告營業額（億元）全國廣告營業額占GDP(%)2005251.63.6517.714160.782006288.93.7418.415730.752007312.53.4917.917410.712廣告媒體資源密集，成為全國最大的廣告媒體市場作為我國政治、文化中心，北京中央首腦機關、各大跨國總部云集，也聚集了包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電視臺、人民日報、機械工業出版社、人民出版社等在內的一大批中央級專業媒體，還有北京電視臺、北京交通廣播電臺、北京出版社、鳳凰衛視北京站等眾多北京地區的媒體資源。同時，北京又是信息高度集中的國際性大都市，媒體資源兼具規模大、數量多、輻射面廣的特點

23、。到2007年底，北京市共有傳統媒體1449家，其中廣播電臺5家，電視臺20家，雜志社、出版社1232家，報紙192家；從事互聯網廣告的新媒體有845家，北京已成為全國最大的廣告媒體市場。密集的媒體資源優勢使得北京廣告業有更廣闊的發展空間， 2007年北京廣告業312.52億元廣告經營額中，媒體占據三分之二，廣告公司只占據三分之一，其中電視臺和報社的廣告經營額超過了50%。與此同時，北京媒體資源密集也使得眾多廣告從業主體更為關注媒體資源的爭奪，加劇了優勢廣告媒體市場的競爭，在一定程度上產生了“重媒體資源、輕創意內容”的現象，不利于廣告業長遠發展。3. 外資廣告公司發展迅猛，成為北京廣告市場的重

24、要組成2005年，我國廣告行業對外資全面開放后,越來越多的外資廣告公司在北京設立了獨資或合資廣告企業。到2007年底，北京共有外資廣告公司126家，比上年增長了23.5%。其中，獨資廣告公司增長迅速，兩年時間已達到55家。進駐我國廣告市場后，國際廣告集團一方面增加其在合資廣告公司中的股份或進一步合并、收購本土廣告公司，另一方面利用其資本優勢整合媒介購買公司，搶占媒介市場。根據北京市統計局的數據，2007年北京收入排名前十五的廣告企業中，外資廣告企業占據了7席。目前全球五大廣告集團在京廣告公司和媒介公司的布局也已基本形成（見表4），外資廣告公司已成為北京廣告市場的重要組成部分。表4 國際五大廣告

25、集團在京的廣告、媒介公司廣告公司媒介公司奧姆尼康集團北京恒美廣告有限公司國安DDB（北京）傳媒有限公司浩騰媒體WPP集團智威湯遜·中喬廣告有限公司北京華揚聯眾廣告公司群邑集團（傳立媒體、尚揚媒介、邁勢媒體）Interpublic集團麥肯·光明廣告有限公司陽獅集團盛世長城國際廣告有限公司陽獅廣告公司實力傳播(實力媒體、突破媒體和博睿傳播）電通公司北京電通廣告有限公司4電視和平面媒體廣告仍是主要廣告形式，網絡廣告增長由量向質轉變在2007年北京工商行政管理部門監測的各媒體廣告發布數量中，電視和平面媒體占有很大比重，二者之和占全市廣告監測總量的84.7%（見圖4）。從媒介廣告經營

26、額的增長幅度來看，雜志社和電視臺廣告經營分別增長33.9%和25.3%，位居各媒體的第二和第三位。總體上看，電視和平面媒體廣告仍然占據北京廣告業的主體地位。圖4 2007年廣告監測數量各媒體所占比例從各媒介的增長情況來看，2007年，媒介廣告經營額增長幅度最大的是網絡廣告，高達36.3%，顯示出強勁的增長態勢。但從網絡廣告的內部數據來看，2007年網絡媒體圖形廣告的監測數量為169441條次，僅比2006年增加0.05%，是各媒體中監測數量增長最少的。在保持營業額快速增長的同時，網絡媒體圖形廣告監測量沒有明顯增長，表明網絡廣告已開始從前幾年的數量猛增向規范化、高質量發展。5廣告公司規模普遍偏小

27、，區域集中的態勢明顯從北京廣告業經營單位的情況來看，北京廣告經營單位眾多，營業額相對國內領先，2007年底達1.76萬家，營業額也達312.52億元，但單位平均來看就不甚理想了。從國外來看，整個美國共有各類廣告公司1萬多家，甚至低于北京廣告經營單位數，行業集中度較高，大中小企業結構也相對合理，營業額遠遠高于北京的營業額。對比來看，2007年，北京廣告經營單位戶均人數和戶均經營額為8.4人和185萬元，略高于全國的7.2人和109.6萬人，但與全國外資廣告戶均16.8人和1395.3的經營額相比，仍然存在較大差距（見圖5）。中國廣告企業 “高度弱小”的現狀在北京也表現的較為明顯。圖5 2006年

28、北京、全國廣告經營單位和全國外資廣告經營單位經營狀況對比從北京廣告經營單位的地域分布來看，呈現明顯的地域集中特點，中心城區、經濟比較活躍的區域廣告業也相應的發展較為密集。根據2006年北京統計局對規模以上廣告公司的統計數據，朝陽區、海淀區、東城區和西城區聚集了全市86.7%的大型廣告公司（見圖6），CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈是北京廣告公司的主要聚集區。圖6 2006年北京規模以上廣告企業地域分布狀況（二）北京廣告業發展趨勢立足北京廣告業發展實際，深入分析北京廣告市場發展的外部環境與機遇，借鑒國外發達地區廣告業發展的經驗及趨勢，我們認為，北京廣告業發展主要有以下幾個方面的趨勢：1. 廣告

29、公司、客戶、媒介公司的失衡格局將繼續存在我國于上世紀九十年代開始推行歐美模式的廣告代理制，但是由于我國廣告業尚未成熟，這種代理制造成了在廣告業三大主體博弈中，媒體和客戶處于強勢地位，廣告公司始終處于弱勢一方。在廣告業發展初期，企業對廣告的需求較為簡單，而強勢媒體可以直接產生傳播效果，所以對廣告公司的專業價值要求較低，導致廣告公司的進入門檻低，行業成分復雜，廣告公司良莠不齊。這種廣告公司的弱勢狀態一直延續到今天，隨著國外大型媒介購買公司進入中國和調查公司、公關公司、促銷公司、咨詢公司等專業類型公司的大量涌現，本土中小型廣告公司所獲得的業務范圍將更加日漸狹小，逐漸淪為創意制作的執行公司，利潤空間日

30、益縮減。從長遠來看，當媒介購買公司憑借其資本實力和專業能力發展到一定規模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴重邊緣化，進而面臨生存危機。2. 外資并購和媒體購買將加速北京廣告業整合2005年以來跨國廣告巨頭對未來中國市場的爭奪已經進入了實質性階段，其一是調整原來建立的合資公司的股權結構，增加控股股份；其二通過對本土廣告公司的合作及收購等方式，不斷完善和逐步實現自己的戰略布局；其三建立和整合媒介資源，通過專業化的媒體購買公司，擴張媒介代理業務。外資公司豐富的客戶資源、龐大的媒體購買量、低廉的服務費用、專業化的服務能力，在對北京廣告發展業起到一定促進作用的同時，也加劇了北京廣告業的發

31、展競爭，對本土廣告公司產生較大壓力，中小廣告公司為了應對激烈的競爭，兼并、聯合勢在必行，北京廣告市場必將面臨新一輪的洗牌。3. 品牌營銷將成為廣告企業的主要競爭領域經過幾十年的發展積累，北京廣告市場已經逐漸開始從促銷廣告向整體品牌營銷轉變。在市場發展到一定階段后，消費者可選擇的產品數量極大增加，購買產品的渠道也非常方便，這時品牌營銷就體現出極大優勢。品牌營銷是通過打造系統的、有深度的、有個性的品牌形象來影響消費者，從而帶動產品的銷售及公司整體品牌建設。品牌營銷需要更加全面的營銷服務，包括廣告、公關、活動等等，企業單位一般沒有足夠的資源、能力去完成這一系列工作，往往會產生巨大的外部專業廣告服務需

32、求。目前，國外的大型廣告集團大多已經完成了專業化的分工整合，能夠實現廣告主從產品、渠道、形象、品牌等一整套的體系化傳播要求。但是就目前中國的本土廣告公司而言，對品牌類型的廣告服務還十分欠缺，對品牌營銷所需的專業化資源、能力仍有所欠缺，迫切需要盡快地完成轉型，適應品牌傳播服務的要求。4. 新媒體的發展將催生更多新興的廣告服務模式新媒體是指隨著數字通訊技術的發展，而產生的兼具“人際媒體”（Interpersonal Medium）和“大眾媒體”（Mass Medium）特點，能夠對大眾同時提供個性化內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體，其

33、傳播模式包括“一對一”、“一對多”、“多對多”等多種模式。隨著Web2.0、聽網技術、流媒體技術等網絡技術、數字音視頻前沿技術的發展，數字電視、手機上網、移動多媒體等多種手持閱讀工具的出現、普及與功能的不斷延伸，BBS、網絡博客的興起與普及等都對廣告傳播提出了新的要求。在新媒體的環境中，傳播的門檻降低，傳播主體無限地增多，傳播的內容海量化，受眾的注意力高度分散，以傳統大眾媒體為核心的傳統的廣告服務模式已經不能滿足企業的需求，如何根據新媒體的特點和需要，創新廣告服務模式將成為廣告公司必須高度關注的問題。四、北京廣告業競爭態勢分析廣告業是市場較為開放，競爭度比較高的行業。從外部競爭來看，北京與上海

34、、廣東同屬于中國廣告業的領頭地位，在中高端領域內相互間競爭較為激烈。從內部競爭來看，隨著外資大舉進入北京廣告市場，北京本土廣告公司與外資廣告企業的競爭問題日益突出。本節將從這兩方面分析北京廣告業的競爭態勢。（一）北京、上海、廣東三地廣告業競爭比較分析北京、上海、廣東三地廣告業占據了全國50%的廣告經營額，是中國廣告業的三大重地。近幾年，三地的廣告業仍保持強勁發展勢頭（見圖7）, 但又各具特點和優勢。通過對三地廣告業發展的比較分析，更能認清北京廣告業在目標市場、競爭能力、外在環境等方面的優勢和劣勢，有助于制定行業發展相關的政策和措施。數據來源：中國廣告年鑒圖7 2004-2006年北京、上海、廣

35、東三地廣告業營業額北京：首都效應，媒體云集。北京是我國的首都、政治文化中心，也是我國經濟發展水平、對外開放程度較高的地區。這種區位優勢使得北京聚集了一大批跨國公司、國內頂尖企業總部，IT行業、金融業、高技術產業、創意產業等高度聚集，蘊含著巨大的廣告需求。同時，北京又擁有一批全國性媒體資源, 是全國最大的廣告媒體市場。全國最大的傳媒集團中國廣播影視集團坐落在北京，還有中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電視臺、人民日報、經濟日報、工人日報等一批中央級專業媒體資源, 這些媒體實力強勁,具有很廣的輻射面和很強的影響力，能為廣告業的發展提供強有力的支撐。同時，近年來北京國際化大都市建設進一步提速

36、、2008北京奧運會的舉辦、房地產、旅游、會展等產業的快速發展也都為廣告業的發展帶來了諸多難得的機遇，造就了北京廣告業整體快速發展的局面。上海：經濟中心，優勢市場。在中國廣告協會“2006年度廣告公司廣告營業額前100名排序”中，上海的廣告公司幾乎占據半壁江山，這充分反映了上海廣告公司及廣告市場的發展能力。上海廣告的核心價值當歸究于上海經濟和產業的集聚力和輻射力，上海是我國、乃至亞太的金融中心，也是我國重要的經濟中心，區域經濟市場容量較大、輻射范圍相對廣泛，也為廣告業發展提供了廣闊的空間。從全球范圍來看，上海市作為國際性大都市具有很強的國際影響力，一大批世界500強企業的中國總部或亞太地區總部

37、、跨國廣告集團落戶于此，其資產、品牌控制力對廣告業的全球擴張具有積極帶動作用。從中觀層面來看，上海是長三角經濟圈的中心，與周邊的蘇州、杭州、無錫、南京、寧波等城市有著緊密的經濟和產業協作與往來，有廣闊的經濟腹地，能為廣告業發展提供廣闊市場。從微觀層面看，上海對現代服務業的高度重視、國際性大都市建設也都為廣告業發展環境的完善提供了難得的機遇，在一定程度上造就了上海廣告業繁榮的格局。本身的產業格局和城市定位，也促成了廣告環境的完善和政府服務的深化。2005年后上海廣告業的發展出現了一些新的平衡點，整體步入盤整的階段，形成了一個以廣告代理為主，多種專業服務并存，分眾化創新媒體領跑搶灘的行業新格局。行

38、業盤整有利于重新安排廣告公司的利益秩序和專業關系，利于行業的長遠發展，但盤整周期不會太長，隨著2010年的“世博經濟”，上海廣告業將迎來新一輪的勃發。廣東：競爭激烈，呼喚新生。與北京、上海的廣告業發展不同, 廣東廣告業有著自身鮮明的特色。趁改革開放之先機，借毗鄰香港之優勢，廣東廣告業最早吸收海外經驗和先進技術與管理理念, 使創意、制作不斷順應市場需求，形成了全中國最好、最多的本土廣告公司和制作團隊。上個世紀90年代初是廣東廣告業最輝煌的時期，幾乎占據了中國廣告的“半壁江山”。正是由于這種思路靈活、創意到處綻放的緣故，廣東地區的廣告業結構小型化特征明顯，幾乎是“遍地開花”。2006年底，廣東廣告

39、業經營單位達1.8萬多家，數量居全國之首。這也造成了廣東廣告業市場競爭非常慘烈，價格戰、惡性競爭的現象比較明顯，代理傭金越來越低, 運作成本越來越大, 整體服務水平下降，廣告業平均利潤率不斷降低，使得許多廣東廣告公司向北京、上海轉移。同時，還必須看到廣東廣告業自由競爭的氛圍、創意不斷涌現的環境都有助于保持廣告業的活力，廣東廣告業仍然保持了較好的發展態勢。隨著我國廣告業的全面開放，廣東的本土廣告公司將迎來更多的機遇與挑戰。表5 北京、上海、廣東廣告業競爭優劣勢分析北京上海廣東優勢l 國家首都，全國政治、文化中心l 高科技產業和IT行業、金融行業等高端服務聚集l 跨國公司總部聚集l 全國最大的廣告

40、媒體市場，眾多全國性媒體單位l 全國經濟中心，商貿、物流、時尚中心l 快速消費品行業集中；l 跨國公司總部聚集l 充滿活力的國際化大都市，廣告創意人才聚集l 毗鄰港澳，開放早，最早吸收國外廣告先進理念l 市場自由度最高，廣告創意思維活躍l 房地產業、汽車產業發達，民營品牌企業多劣勢l 政治敏感度高，影響廣告業發展的外在因素多l 廣告創意氛圍不足l 市場競爭激烈，復雜程度高l 房屋租金、人力薪金等運營成本高l 改革開放的優惠條件和區位的優勢正逐漸消失l 廣告市場存在無序競爭l 家族企業多，規模擴張意識不強（二）北京本土廣告公司與跨國廣告公司競爭態勢分析加入WTO后，我國廣告業對外開放逐步展開。2

41、003年底我國允許合資跨國廣告公司控股，2005年底允許跨國廣告公司成立獨資公司, 此后外資廣告巨頭開始全面推進在我國廣告市場的擴張。北京作為我國廣告媒體資源最豐富、廣告市場空間巨大的特殊區域，理所當然的成為跨國廣告公司進軍我國市場的重要選擇。在外資廣告巨頭瘋狂擴張并購、力爭品牌客戶之時,北京本土廣告公司面臨巨大沖擊，認清局勢、發揮優勢，才能突出重圍、逆中求勝。1跨國廣告公司在京擴張的路徑分析聯盟合資逐漸減少，并購獨資勢頭強勁。上世紀末跨國廣告集團通過合資聯盟的方式進入中國市場，服務國際和中國客戶。如今廣告業已全面開放，在外資還沒有完成充分本土化的時候,合資經營可以規避風險，北京國安廣告公司與

42、奧姆尼康集團的DDB中國公司的強強聯合就是很好的例子。但是目前外資擴張的主旋律是并購和獨資。跨國廣告集團不再滿足于以往合資公司的參股模式，投資規模加大，關聯性投資增多，投資的戰略性增強，對控制權的要求增強。除傳統廣告業務外，營銷服務、新媒體、醫療保健等正成為跨國集團的投資重點。2007年北京電翼廣告有限公司成立，日本三巨頭探路移動營銷；博睿傳播、浩騰傳播等巨型媒介購買公司相繼誕生。短短兩年的時間，作為全國廣告網絡樞紐的北京已經建立了55家獨資廣告公司。可以肯定，在未來的幾年中，各大外資廣告集團會紛紛繼續擴大在北京“根據地”的運作與投資。以戶外廣告為突破口，打造強勢媒體購買公司。由于我國電視、廣

43、播、平面媒體的相對強勢，市場進入壁壘高，外資媒體購買集團把我國戶外廣告媒體作為突破口，大勢購買和整合公交、地鐵、路牌等戶外廣告稀缺資源，力圖盡早通過市場壟斷，獲得高額回報。2004年8月，全球最大的戶外媒體集團clear channel控股的白馬戶外媒體有限公司用147億元購買了北京3044個地段較好的候車亭的10年廣告經營權，基本“掌控”了北京公交候車亭廣告經營權。世界第二大戶外廣告集團法國德高集團通過股權收購，成立了北京通成推廣公交廣告和北京地下鐵道通成廣告兩家公司，分別控制了北京公交車身廣告和地鐵廣告的大部分市場。2005年12月世界傳媒巨鱷維亞康姆戶外購買了北京流動魅力傳媒廣

44、告有限公司70%的股權，并在未來5年之內對剩下的30%股份有優先購買權，獲得了“流動魅力”擁有的北京126條公交線路、約5000輛車身的5年獨家廣告經營權，成為維亞康姆戶外進軍北京和全國戶外廣告市場的平臺。寶貴的戶外廣告資源正越來越多地被實力雄厚的外資廣告公司所占有。2北京本土廣告公司與外資廣告公司競爭的優劣勢分析外資廣告企業雖然在資金實力、專業服務能力上比國內廣告公司要強，但是也有其致命的弱點。首先是對中國文化的不熟悉，雖然外資廣告公司進入北京市場這么多年，但是還是沒有很好的了解當地文化，在近幾年來的廣告作品中屢屢發生文化沖突的現象。其次，中國市場的復雜性也不是外資能夠輕易把握的，中國領土遼

45、闊，人口眾多，各地都有自己的特殊環境，對于不熟悉本地情況的外資企業來說很難操作自如。再次，外資廣告企業由于自己嚴格的管理制度和透明的方針,往往只關注于一些大型企業，對于廣大的中小企業往往是不屑一顧或者是無所適從，這給本土廣告公司提供了一個很好的市場空缺。相比而言，本土公司更加了解當地風俗，整合和利用各種社會關系和其他資源，從而降低成本、規避經營風險。同時，強媒介的時代在中國還會保持相當長的一段時間，尤其是電子媒體，這些天生的資源外資是沒法取代的。在中國的國情下，媒體強勢決定了它不會受制于人，只會扶持自己的公司發展。北京未來廣告公司就是一個在中央電視臺主導下的廣告公司，這樣的公司外資很難撼動。可

46、見，中國市場的復雜性是本土廣告公司，尤其是中小廣告公司的肥沃土壤。如今外資獨資表面上大家的門檻是一樣了，但是本土廣告公司仍然有著很多與生俱來的優勢，只要整合好這些資源，本土廣告公司完全可以大有作為。無論是聯合，還是專業化，本土廣告公司要明確自己的定位，在一個方面做精做細，要善于整合自己的優勢資源，緊貼廣告主，緊貼市場，發揮自己靈活應變的特點，才能贏得競爭勝利。表6 北京本土廣告公司和外資廣告公司優劣勢對比本土廣告公司外資廣告公司優勢l 了解當地風俗, 善于整合利用各種社會關系和資源l 電子媒介強勢，扶持自身廣告公司發展l 對情況復雜的中小企業更為了解l 資本實力雄厚l 專業、高質的服務能力l

47、廣闊的國際視野和完善的網絡資源劣勢l 規模較小，實力不強l 缺少專業制作、設計廣告的高素質人才l 缺乏企業文化氛圍，管理制度不健全、機構設置不合理l 對中國文化和風俗不甚熟悉l 中國領土遼闊、人口眾多,市場的復雜性與特殊性難以準確把握l 大多關注于大型企業, 對于廣大的中小企業往往不屑一顧或無所適從五、北京廣告業發展中存在的主要問題分析作為國內廣告業起步較早、發展較為領先的地區，二十多年來，北京廣告業取得了一定的成就，也形成了一批國內相對知名的本土廣告公司。但就當前北京廣告市場發展的實際情況來看，北京廣告業發展仍然存在一系列問題，主要表現在：（一）廣告公司實力不強，綜合業務水平亟待提升盡管北京

48、廣告業年營業額大，增長速度也較快，但北京廣告企業規模普遍偏小，實力不強。主要表現在：一是單位企業平均規模較小，2007年北京有廣告企業近1萬5千家，每個企業平均從業人員不到9人，各類中小廣告公司充斥著北京廣告市場，而從國外來看，整個美國的廣告企業才不到1萬家；二是廣告企業普遍業務較為單一，能承擔起“全案”業務“全案”，即經營從市場調查到廣告戰略規劃、廣告設計制作，最后進行廣告發布的整個廣告流程，這類廣告公司被稱作“全案廣告公司”，外資廣告公司大多是全案廣告公司。的本土廣告企業寥寥無幾，往往只有廣告設計或制作等單一的業務，實力較弱。特別是在品牌營銷越來越成為企業戰略核心的趨勢下，包括市場調查、廣

49、告策劃在內的“上游”營銷戰略單位不斷擠壓著單一廣告設計與制作的利潤，同時“下游”大量媒體購買公司的出現，又不斷分割著設計與制作公司代理廣告發布的份額。在這一趨勢下，中小型廣告企業越來越生存困難，造成整個北京廣告業的低水平發展。整合眾多中小廣告公司，拓展廣告經營業務，同時不斷增強廣告設計創意等核心競爭力，是推進北京廣告業整體水平提升的重點。（二）市場競爭相對無序，市場成熟度有待提升北京廣告在逐漸走向成熟的同時，依然存在著市場競爭相對無序的問題。一方面廣告公司為爭奪“業主”，不惜犧牲利潤，競相壓價，“業主”各種名目“比稿”的不規范，也在一定程度上助推了惡性競爭。另一方面在廣告設計制作利潤越來越低的

50、趨勢下，廣告公司間激烈爭奪廣告媒體，強占廣告發布代理，而眾多中小廣告公司由于實力有限，無法購買優質媒體資源，大量雜亂、無效的媒體被借用，造成目前廣告“無處不在”的局面。北京廣告業市場的無序與不成熟，根本原因還在于廣告公司相對弱小，業務單一、散亂，成熟度低，缺乏體系完整、集團化的本土廣告公司。（三）外資大肆入侵媒體市場，本土廣告公司發展面臨困境2005年外資開始大規模入侵中國廣告市場以來，北京本土廣告公司業務量出現遞減趨勢，發展面臨困境，其中最大的困難來自于外資大肆入侵媒體市場所造成的廣告媒體代理份額的萎縮。外資公司利用其資本優勢融資、購買媒體公司，占用優質廣告媒體資源，從而通過媒體壟斷，壓低媒

51、體發布價格，爭取更多的客戶。全球戶外廣告大亨clear channel、法國德高集團入侵北京公交、地鐵戶外廣告；分眾傳媒獲得海外融資在納斯達克上市，控制著北京戶外數字化廣告媒體。同時，北京強勢的大眾傳媒機構也受到了“外資”的“關注”， 例如維亞康姆宣布結盟北京電視臺。相比之下，勢單力微的本土廣告公司由于規模、資金實力上的欠缺，根本無法與跨國公司的巨大資本優勢相抗衡，可利用的優質廣告媒體資源也逐漸萎縮，例如北京公交廣告有限責任公司、北京廣告公司等本土公司戶外業務壓力不斷加大，業務結構急需調整。總體來看媒體資源被外資的大勢侵占，使業務單一的本土廣告公司面臨重重困難。（四）廣告業地位認識不

52、足，政策支持有待完善在我國國民經濟發展中，長期以來忽視了廣告滿足商業溝通和人們日常生活傳播需求的巨大價值，對廣告業高創意、高社會影響的作用并沒有太多認同。這一方面是由于我國廣告業尚不成熟，各種不規范廣告帶來了不良的社會影響，另一方面也在于政府對廣告業的認識不足，對廣告業的發展引導和支持不夠。例如廣告業仍然征收3%的文化事業稅，把廣告業等同于娛樂業，認為廣告業是高暴利產業。近幾年北京市政府加大了對文化創意產業的支持，將廣告業也納入到文化創意產業范疇，在一定程度上有助于提升廣告從業人員的地位，提升廣告業在經濟發展中的影響力。但是廣告業在文化創意產業中的地位仍然較低，例如在已完成的“文化創意產業聚集區”評審中，廣告業并沒有得到相應關注，政府對廣告業的重視還需提高。（五）廣告協會定位不明，市場監管尚待改善廣告業是自由競