1、服裝行業(yè)營(yíng)銷策略系列阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯下鄉(xiāng)：每年開(kāi)店500 家阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮表示，2013 年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是擴(kuò)大低線城市的開(kāi)店，今年計(jì)劃開(kāi)店800 家，其中有 2/3 在低線城市， 中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)絕大部分會(huì)產(chǎn)生在低線城市。相對(duì)于2008 年奧運(yùn)會(huì)后的慘況，阿迪達(dá)斯剛公布的2012 年業(yè)績(jī)大中華區(qū)增長(zhǎng) 15%，可謂是“逆襲” 。2008 年由于領(lǐng)導(dǎo)層高估了奧運(yùn)會(huì)之后的中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重，給了諸多本土品牌反超的機(jī)會(huì)。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)進(jìn)入了最壞的時(shí)候， 整體業(yè)績(jī)普遍下滑。 安踏體育 (02020.HK) 五年以來(lái)凈利首次下滑 ;匹克體育 (01968.H

2、K)營(yíng)業(yè)額同比下降 37.5%，凈利由 2011 年的 7.78億元大降 60.1%;耐克大中華區(qū)的增速已落后于全球市場(chǎng)增速。 而阿迪達(dá)斯似乎迎來(lái)了北京奧運(yùn)會(huì)后最好的時(shí)候。3 月 8 日，在接受采訪時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)過(guò)去一年的改革做了詳細(xì)解剖。高嘉禮表示， 2013 年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是擴(kuò)大低線城市的開(kāi)店，今年計(jì)劃開(kāi)店 800 家，其中有 2/3 在低線城市，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者需求增長(zhǎng)絕大部分會(huì)產(chǎn)生在低線城市。對(duì)此，阿迪達(dá)斯通過(guò)人口調(diào)查以及自己的調(diào)研制定了一個(gè)開(kāi)店的列表和順序單?！跋锣l(xiāng)”時(shí)刻表“ 2008 年之后，阿迪達(dá)斯首先遭遇到了庫(kù)存危機(jī)，當(dāng)2009 年全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)的時(shí)

3、候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)拿出了解決方案， 比如將全國(guó)重新分為六大區(qū)， 加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度， 也是阿迪達(dá)斯最先提出渠道下沉 ，其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮宣布將市場(chǎng)擴(kuò)展到六線城市時(shí)，全行業(yè)都覺(jué)得不可思議。 ”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說(shuō)。阿迪達(dá)斯曾在制定了一個(gè)戰(zhàn)略，叫做“通向2015 之路”，該戰(zhàn)略計(jì)劃到2015 年深入到全中國(guó) 1400 多個(gè)低線城市，目前只擴(kuò)展了一半。高嘉禮回憶說(shuō)，在 2000 年初的時(shí)候，阿迪達(dá)斯大部分的店都開(kāi)在一到三線城市，所以大部分的店都是在大城市，現(xiàn)在需要改變這樣的部署。阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)首先研究 2010 年全國(guó)人口普查的信息，了解不同省份的人口以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、財(cái)富水平，此

4、外，還從零售商、快餐店等行業(yè)獲得數(shù)據(jù)，也調(diào)查每一個(gè)地方開(kāi)設(shè)多少家銀行、 學(xué)校、百貨商店等， 把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后， 再分析阿迪達(dá)斯目前在那個(gè)城市或地區(qū)已有多少市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少份額，進(jìn)入那個(gè)地區(qū)還有多大的機(jī)會(huì)。比如這個(gè)地方阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額非常低， 想要提高市場(chǎng)份額， 或者是在哪里是空白， 通過(guò)這種方式也排了一個(gè)順序， 按先后逐漸到這些地方去開(kāi)店。 這就是阿迪達(dá)斯未來(lái)開(kāi)店的一個(gè)路線圖。按什么順序開(kāi)，先開(kāi)哪里，后開(kāi)哪里，都進(jìn)行了非常嚴(yán)密的計(jì)算。高嘉禮表示阿迪達(dá)斯明年開(kāi)店的數(shù)量還會(huì)繼續(xù)攀升，主要集中在低線城市。他透露目前正在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目， 通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目決定如何快速出擊進(jìn)入這些低線城市，快地在這

5、些地方開(kāi)店，而且能夠更方便從阿迪達(dá)斯買貨，提供到那個(gè)地方去。如何幫助經(jīng)銷商更在一些低線城市，少有國(guó)際品牌的涉入，這種情況下，高嘉禮說(shuō)，來(lái)模擬計(jì)算，然后據(jù)此再制定我們的開(kāi)店計(jì)劃。 ”“我們會(huì)做一個(gè)假設(shè)他強(qiáng)調(diào)低線城市的消費(fèi)者越來(lái)越希望購(gòu)買到國(guó)際性的品牌， 這也為阿迪達(dá)斯打造了一個(gè)很好的環(huán)境， 但隨著阿迪達(dá)斯的進(jìn)入， 另外一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)陸續(xù)進(jìn)來(lái)， 競(jìng)爭(zhēng)將日趨變得更加白熱化。整體而言， 阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是到 2015 年深入中國(guó) 1400 個(gè)低線城市， 而目前僅開(kāi)了家，還不到一半。高嘉禮稱，這是因?yàn)?2012 年的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太好，不僅是對(duì)于運(yùn)動(dòng)品行業(yè)，還有其他的很多行業(yè)都遭遇了挑戰(zhàn)，所以略微改變了

6、一下開(kāi)店的步伐和計(jì)劃。350整個(gè) 2012 年，高嘉禮及其團(tuán)隊(duì)有一個(gè)很重要的任務(wù)就是與經(jīng)銷商 “交朋友”。高嘉禮說(shuō)，要深入到中國(guó)那么多低線城市， 阿迪達(dá)斯沒(méi)有辦法完全自己經(jīng)營(yíng)， 需要通過(guò)經(jīng)銷商一起開(kāi)店，而經(jīng)銷商更是需要通過(guò)自己的“朋友” ，找各自下線的合作伙伴一起到當(dāng)?shù)馗〉某鞘性匍_(kāi)店。在 2013 年之前的 18 個(gè)月，針對(duì)低線市場(chǎng)， 阿迪達(dá)斯還改變了媒體投放比例以及市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略的核心， 試圖進(jìn)一步增強(qiáng)在低線城市的品牌知名度。 其將更多的錢(qián)花在中低線城市的媒體上，比如電視廣告。 “我們現(xiàn)在推出的電視廣告主要是針對(duì)低線城市的，因?yàn)槟抢锸褂秒娨暠容^多。 ”高嘉禮說(shuō)。消除庫(kù)存阿迪達(dá)斯向供應(yīng)商保證他

7、們能從阿迪達(dá)斯賺取最高的利潤(rùn)。過(guò)對(duì)數(shù)字的研讀。至于如何做到， 高嘉禮稱通每一天，每一個(gè)賣點(diǎn)，每一筆單子，阿迪達(dá)斯都要求經(jīng)銷商實(shí)時(shí)將銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。收到之后，阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報(bào)表，再進(jìn)行分析。關(guān)于數(shù)據(jù)報(bào)告的顯示， 經(jīng)銷商店與直營(yíng)店上交的數(shù)據(jù)形式并無(wú)差別， 都要包含銷售時(shí)間、交易類別、 每件產(chǎn)品價(jià)格點(diǎn)等。 “如果硬說(shuō)有什么差別的話， 就是我們的直營(yíng)店 100%都有數(shù)據(jù)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，但經(jīng)銷商的店可能只有80%90%為我們提供這樣的數(shù)據(jù)?！备呒味Y解釋道。最基本的， 這些數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)上海和北京的消費(fèi)趨勢(shì)很不一樣， 比如南部城市偏好香港時(shí)尚，有些北方省份則更喜歡韓國(guó)的潮流風(fēng)格 ;

8、而在中國(guó)低線城市，阿迪達(dá)斯的藍(lán)色跑步鞋銷量更好， 更艷麗的橘紅色鞋最好放在高線城市銷售， 這是因?yàn)椋?后者采用了更好的減震設(shè)備等高新技術(shù)，價(jià)格更高。這些數(shù)據(jù)還要反映出，某一間店面是男顧客多還是女顧客多，來(lái)保證消費(fèi)者進(jìn)入這家店的時(shí)候，想要買的產(chǎn)品他/ 她一定能找到。偏好哪類產(chǎn)品較多。以此利用對(duì)不同地區(qū)門(mén)店的數(shù)據(jù)分析， 阿迪達(dá)斯可幫助經(jīng)銷商采購(gòu)。 高嘉禮指著新產(chǎn)品陳列室說(shuō)，“當(dāng)經(jīng)銷商走進(jìn)這里，他可以憑自己的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人喜好采購(gòu)產(chǎn)品。不過(guò)有了這個(gè)數(shù)據(jù)以后， 我們可以告訴他們， 你要買這個(gè)粉紅色的鞋， 這個(gè)鞋在你們那塊地區(qū)過(guò)去賣得很好。 如果沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的話， 一切都是非常主觀的， 有了這個(gè)數(shù)據(jù)支持以后

9、，一切都有據(jù)可查。 ”“通過(guò)這些調(diào)查，我們對(duì)產(chǎn)品品類做出精挑細(xì)選，以提高售罄率。 ” 高嘉禮說(shuō)。阿迪達(dá)斯宣稱的目標(biāo)是， 成為所有經(jīng)銷商伙伴最盈利的、 利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)伙伴。 高嘉禮說(shuō)，只有做到這一點(diǎn)， 才能讓經(jīng)銷商合作伙伴愿意把他們賺來(lái)的錢(qián)投資于未來(lái)的新店開(kāi)張中。上述關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，阿迪達(dá)斯早年在日本市場(chǎng)依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理獲得了成功，現(xiàn)在移植在中國(guó)市場(chǎng)行之有效，當(dāng)全行業(yè)2013 年都處在“低位盤(pán)整”階段的時(shí)候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)往前邁了好幾步，這背后支撐的就是供應(yīng)鏈管理?！拔覀兏淖兞嗽谥袊?guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式。 過(guò)去，非常注重批發(fā)業(yè)務(wù)而比較忽視零售， 但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這是不行的?！备?/p>

10、嘉禮說(shuō)。想要和世界頂級(jí)的零售商相媲美，阿迪達(dá)斯把眼光瞄向了西班牙零售商Zara 以及瑞典的 Hennes & Mauritz AB，這兩家快時(shí)尚公司均在中國(guó)市場(chǎng)成為零售典范。阿迪達(dá)斯一直在從這兩家公司“挖”人才。專注時(shí)尚目前，阿迪達(dá)斯正在重組零售店，未來(lái)兩年，阿迪達(dá)斯將在中國(guó)內(nèi)地7000 個(gè)門(mén)店里推出細(xì)分專柜，提供專業(yè)產(chǎn)品，吸引背包客甚至是時(shí)尚達(dá)人。一直以來(lái)，對(duì)時(shí)尚的推崇讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭。張慶表示， 在中國(guó)， 運(yùn)動(dòng)生活方式還遠(yuǎn)未成為主流， 基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)的需求量不夠， 時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格很適合中國(guó)消費(fèi)者。 他稱，阿迪達(dá)斯作為百年運(yùn)動(dòng)品牌， 在具有全球資源優(yōu)勢(shì)的情況下， 在專業(yè)運(yùn)動(dòng)

11、領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，配合中國(guó)市場(chǎng)在時(shí)尚化方面下了很大的功夫。但是，一般運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)屬性不夠強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上也跟隨時(shí)尚風(fēng)格的路線，很容易掉進(jìn)休閑服裝市場(chǎng)的“紅?！敝腥ァ６⒌线_(dá)斯在中國(guó)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)打造了一些子品牌，比如瞄準(zhǔn)青少年的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑品牌 NEO系列。2012 年阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)投入就包括了第一次推出針對(duì)NEO品牌的電視廣告。和其他相比，阿迪達(dá)斯打造休閑運(yùn)動(dòng)裝的速度都更快。高嘉禮還透露了其在戶外品類方面的計(jì)劃，“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越喜愛(ài)戶外的生活方式， 在中國(guó)， 主要是北方地區(qū)，我們已經(jīng)開(kāi)了30 家針對(duì)于戶外的專賣店?！倍?2013年年底，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將戶外的門(mén)店數(shù)目擴(kuò)大到100 家。阿迪達(dá)斯認(rèn)為還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于童裝，其在中國(guó)目前已開(kāi)童裝店50