1、    海寧市新華書店顧客需求調查分析    邵宇萍 徐寧駿摘 要網絡信息時代悄然而至，新華書店處于機遇與挑戰并存的發展環境。海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應探索有效應對電子閱讀方式的途徑，豐富實體書店讀者的閱讀體驗。顧客的調查分析，對新華書店持續發展具有重要的影響。本文簡要介紹了海寧市新華書店營銷現狀及意義，然后總結當前新華書店營銷中的常見問題，并提出了可行的處理措施。關鍵詞海寧市；新華書店；顧客需求doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.02.043g235 a 1673-0194（2019）02-00-02新

2、華書店作為國有圖書發行銷售企業，經歷了較長的發展時間。面對新時代電子閱讀方式的沖擊，新華書店應該探索行之有效的營銷模式。目前，海寧市新華書店應結合營銷現狀，利用網絡營銷優勢為居民提供良好的閱讀環境。為了更好地了解海寧新華書店的客戶群體的需求，特此展開調研活動，為當地新華書店制定營銷策略和持續發展提供借鑒。1 海寧市新華書店營銷現狀海寧市作為歷史文化名城，培養了大量的文化名人，群眾對于文化活動等需求旺盛，并積極參與。在中國市場圖書出版物交易額中，網上書店貢獻量高達92.3%，實體書店只有7.7%。可知，海寧市新華書店營銷工作調整勢在必行。新華書店積累了豐富的改革經驗，并取得了階段性改革的良好效果

3、。首先，通過提高服務水平拉近了居民和新華書店的距離。其次，海寧市政府對新華書店營銷提供政策支持。最后，學校教育工作持續發展，離不開新華書店支持。2 居民的購書頻率及購書類型2018年，筆者組織調查問卷，總共發放201份問卷，回收份數201份，問卷發放人數201人，下文具體分析居民的購書頻率及購書類型。2.1 顧客群基本信息被調查者教育程度較高，被調查者主要為大學生和高中生。被調查者一周去新華書店的頻次較高，大約46次，每次看書時間不少于3小時；學生對文學類（小說、散文等）有較高的興趣，占65.57%，而教育考試類（教輔、教材等）為學生的必需品，需求較大，占69.53%，其他類需求較低。從支出購

4、書費用來看，以50100元為主，占總數的38.81%，其次為050元，占37.81%，然后為100150元，占18.41%，2.2 購書需求類消費者在新華書店購書時最看重的是圖書的質量好、無盜版、圖書種類豐富、書店環境舒適、對新華書店的品牌效應好。而有19.9%的人基本不在新華書店購買書籍，最大的原因是網購方便便宜、圖書價格不合理。有12.5%和10%的消費者認為，現有的新華書店圖書不能滿足居民圖書需求，其種類少、圖書更新慢，而網絡上書籍種類多、價格合理、配送方式簡單，再加上圖書內容相近，很多消費者會選擇在網上購買價格較低的圖書。以新華書店出售的菜根譚一書進行說明，這本書按書后邊標價68元出售

5、，而網上卻以18.8元、26.5元等價格相差一半出售，從而對消費者有很大的吸引力。但從總體來看，現在海寧市居民去新華書店的購書比率為80.1%。所以對海寧市新華書店來說，這是一個好消息，如果能在圖書價格、書店環境、購書的便利性、服務等做出一些改進，能夠吸引更多的消費者。2.3 其他分析通過針對開放性問題進行調查，了解到讀者買書時最關心的是圖書的價格和折扣，書店在細分科目上還有待改進，可以多增加文化沙龍，開設免費的閱讀活動與增加座位，在書店內有些被很多讀者翻閱過的書籍不是全新的書籍，不應當按照新書價格出售，應有折扣或者降價銷售。海寧市新華書店營業時間為8：30-20：30，有部分消費者認為關閉太

6、早，可以適當延遲關門時間。3 海寧市新華書店營銷常見問題3.1 圖書分類不均海寧市新華書店占地面積普遍較小，新華書店數量較少，進而書店內部書籍種類缺乏多樣性，不能更好地滿足讀者閱讀需要，導致部分客戶群體流失。長此以往，新華書店發展舉步維艱，進而城市居民文化素養不斷降低，居民精神需求得不到滿足。3.2 營銷工作形式化推進新華書店在網絡信息技術環境下，意識到與網絡平臺合作的重要性，并創新營銷理念，應用先進的營銷技術，借助微信公眾號推廣線上圖書營銷活動，但最終取得的網絡營銷效果不盡人意。3.3 圖書價格居高不下新華書店成為學校機構、輔導機構用書的首要合作對象，因為新華書店的書籍質量有保證，這也是客戶

7、群體穩定的主要原因。但新華書店圖書價格相對較高，網上書店不定期打折，導致書籍消費者由新華書店轉向網絡書店。4 海寧市新華書店營銷的有效途徑海寧市新華書店要想取得良好的營銷效果，應探索有效的營銷途徑，不僅能夠增加新華書店的經濟效益，而且還能樹立良好的國有書店企業形象。4.1 提供政策支持海寧市政府頒布關于支持實體書店發展的指導意見，并制定引導新華書店發展的政策，這對新華書店的規范化發展具有促進作用。與此同時，新聞出版廣電總局針對新華書店營銷給出詳細的工作內容，進而能夠細化營銷策略，確保營銷任務及時完成。書店營銷工作得到政策可靠支持后，能夠適當擴大營銷規模，根據政策要求創新營銷方案，促進營銷工作順

8、利、規范推進。4.2 增強居民閱讀意識近年來，隨著人們的生活質量不斷提高，居民閱讀欲望、精神文化需求有待提高。目前，企業員工、教育人員、學者均意識到養成良好閱讀習慣的重要性，并且積極主動地參與社會組織的閱讀活動，以此豐富自身知識儲備，從整體上提高閱讀素質。4.3 豐富消費體驗新華書店有較多被讀者翻閱比較舊的書，大多數消費者不愿意購買此類書，意味著這類書按原價很難售出，對此針對此類書可以開展折扣或者促銷活動，以此增加圖書銷量。同時，新華書店可以在內部設立特定的柜臺，為消費者提供書籍售賣、出租服務，進而消費者能夠豐富圖書銷售經驗，并提高書籍資源利用率，再次創造圖書營銷價值。4.4 創建數字平臺借助

9、網絡信息技術建立網絡購書平臺，在一定程度上能夠擴大經營范圍。因此。新華書店可以建立連鎖經營網絡平臺，借助計算機設備處理營銷數據，挖掘潛在客戶挖掘，并為其提供適合的書籍，以此減少網絡營銷投入，增加圖書銷量。同時，新華書店可以推廣功能豐富的app，并借鑒其他閱讀軟件實現整合營銷目的。此外，新華書店可以成立書評討論區，為多媒體讀者提供自由討論空間，借此為讀者推薦新書，針對讀者提出的問題進行針對性解決，并采納讀者提出的科學建議。4.5 打造特色品牌優勢新華書店內部應安排自由閱覽室，并為讀者提供人性化服務，從整體上提高讀者閱讀質量，以增加書店額外經濟收入。隨著海寧市新華書店連鎖店不斷增加，新華書店進入大

10、中小學校建設分店的機會逐年增加，因此應做好書店進校園工作，將服務落實到班級、學生、教師，以便更好地維護客戶關系，同時還能為學校開展教學工作提供資料支持。此外，新華書店可以在農村地區成立農家書屋，以便滿足村民閱讀需要。4.6 堅持多元發展戰略在營銷的過程中，新華書店應制定合理的營銷策略以及具體的營銷目標，才能符合文化綜合消費體發展要求，并具有較高的實踐價值。新華書店除了營銷紙質書籍外，還要為不同年齡段讀者提供音像資料、數碼產品、文化用品，同時建設形式多樣的娛樂設施，以便留住讀者，增加圖書銷量。5 結 語在經濟快速發展和書店業競爭日趨激烈的今天，書店經營最為關鍵的是需要了解市場的動向，一切以客戶的

11、需求為核心，滿足客戶的需求，從而逐步提升客戶的滿意度、創造顧客忠誠，從而才能夠長遠發展，并形成自己的核心競爭優勢。也就是說，顧客滿意應成為當下書店經營活動的基本準則。注：徐寧駿，通訊作者主要參考文獻1曹雁.快餐閱讀時代實體書店如何實現盈利以新華書店為例j.當代經濟，2017（21）.2范正歡.淺析當前新華書店企業文化建設的新構想j.經貿實踐，2017（12）.3李蹊.f市新華書店有限責任公司市場營銷策略研究d.保定：河北大學，2015.4張琳.新華書店成長路徑探析以浙江新華書店集團為例j.江蘇商論，2018（1）.5李漓.淺談數字時代新華書店涅槃重生j.中國出版，2015（10）.6劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店扶持之手j.中國出版，2015（8）.7趙彥彥，蔣麗芹，靖廣強.顧客不良行為對其他顧客的影響研究以新華書店為例j.中外企業家，2014（9）.8程秀娟.基于顧客互動的服務質量改進研究以開封市南書店街新華書店為例j.廊坊師范學院學報：自然科學版，2016（2）.9邵堯.基層新華書店如何破解難題農村圖書發行的問題與對策調查分析j.