1、本課程本課程(kchng)開設(shè)學(xué)校、院系、開設(shè)學(xué)校、院系、教師教師復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系（專業(yè)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)系（專業(yè)(zhuny)基基礎(chǔ)課）礎(chǔ)課）主講教師：主講教師： 程士安程士安 教教 授授 廣告系主任廣告系主任部分章節(jié)講授教師：部分章節(jié)講授教師： 謝謝 靜靜 博博 士士 副教授副教授 （媒介策略）（媒介策略） 李華強(qiáng)李華強(qiáng) 碩碩 士士 助助 教教 （創(chuàng)意策略）（創(chuàng)意策略）第1頁/共18頁第一頁，共19頁。 欣賞一段鳳凰衛(wèi)視的廣告詞： “剝開表層后,保持好奇心,繼續(xù)抽絲剝繭,也許會(huì)有意想不到(y xing b do)的發(fā)現(xiàn)。” 再欣賞一段鳳凰衛(wèi)視的廣告詞：“許多看來不相關(guān)的事情其實(shí)

2、都是相互關(guān)聯(lián)的。”第2頁/共18頁第二頁，共19頁。 “廣告不僅僅是一種宣傳(xunchun)，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量。” 摘自美國廣告 第3頁/共18頁第三頁，共19頁。 “現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)生現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)生(fshng)了一場(chǎng)規(guī)模巨了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生(fshng)在美國，但是在美國，但是影響了許多其他廣告和媒體發(fā)達(dá)的國家。影響了許多其他廣告和媒體發(fā)達(dá)的國家。” 摘自（美）代理公司：摘自（美）代理公司：不變則亡不變則亡第4頁/共18頁第四頁，共19頁。 我們一起完成(wn chng)這門課程的學(xué)習(xí)

3、您或許會(huì)有這樣的體會(huì) 廣告世界如此神奇第5頁/共18頁第五頁，共19頁。一、一、 課程課程(kchng)性質(zhì)和教學(xué)目的性質(zhì)和教學(xué)目的 廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程。 通過對(duì)廣告策劃全過程的講授，以及對(duì)根據(jù)廣告策略提出的廣告創(chuàng)意的基本思路，使學(xué)生逐步(zhb)學(xué)習(xí)并掌握如何分析市場(chǎng)、制定市場(chǎng)策略和確定目標(biāo)消費(fèi)人群、研究廣告產(chǎn)品、擬定廣告策略、選擇和編制廣告媒體計(jì)劃、編寫廣告策劃書等基本知識(shí)。 第6頁/共18頁第六頁，共19頁。二、教學(xué)內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容 本課程主要講授(jingshu)廣告策劃的定義和內(nèi)涵，及其在廣告活動(dòng)中的地位和作用；分析社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告策劃的影響和制約；明確廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷、品

4、牌建設(shè)的相互關(guān)系；講解廣告策劃的運(yùn)作過程、分析廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策略的重要性，以及現(xiàn)代廣告運(yùn)作的新理念和新策略。第7頁/共18頁第七頁，共19頁。三、三、 教學(xué)計(jì)劃教學(xué)計(jì)劃(jio xu j hu)安排安排第一部分：策劃在廣告活動(dòng)中的地位第二部分：社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展對(duì)廣告策劃 的影響和制約第三部分：廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃(jhu)、品牌建設(shè)的關(guān)系 第四部分：廣告策劃的運(yùn)作過程第五部分：廣告策劃與廣告創(chuàng)意第六部分：整合營(yíng)銷傳播 現(xiàn)代廣告新概念 第8頁/共18頁第八頁，共19頁。 每一部分具體內(nèi)容安排(npi)第9頁/共18頁第九頁，共19頁。 第一第一(dy)部分：策劃在廣告活動(dòng)中的地位部分：策劃在廣告

5、活動(dòng)中的地位 1、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 2、廣告策劃的定義、特性和基本原則 3、廣告策劃方案產(chǎn)生(chnshng)的基礎(chǔ) 第10頁/共18頁第十頁，共19頁。第二第二(d r)部分：部分： 社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展 對(duì)廣告策劃的影響和制約對(duì)廣告策劃的影響和制約 1、 現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求 2、 價(jià)值觀、消費(fèi)(xiofi)觀及消費(fèi)(xiofi)行為對(duì)廣告策劃的影響 3、 消費(fèi)(xiofi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系第11頁/共18頁第十一頁，共19頁。第三部分：第三部分： 廣告策劃廣告策劃 與營(yíng)銷與營(yíng)銷(yn xio)計(jì)劃、品計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系牌建

6、設(shè)的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定(zhdng)是廣告策劃的前提2、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位3、廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 第12頁/共18頁第十二頁，共19頁。第四部分：第四部分： 廣告廣告(gunggo)策劃的運(yùn)作過程策劃的運(yùn)作過程 1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié) 明確廣告定位(dngwi)、廣告目的 2、廣告媒介的選擇 3、廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 4、廣告策劃書的編制第13頁/共18頁第十三頁，共19頁。 第五第五(d w)部分：部分： 廣廣 告策劃與廣告創(chuàng)告策劃與廣告創(chuàng)意意 1、 創(chuàng)意對(duì)于廣告(gunggo)策略的重要性 2、 廣告(gunggo)創(chuàng)意的過程和戰(zhàn)略 3、 廣告(gunggo)創(chuàng)意常用的

7、幾種方法 4、 廣告(gunggo)創(chuàng)意與思維第14頁/共18頁第十四頁，共19頁。 第六部分：整合營(yíng)銷傳播第六部分：整合營(yíng)銷傳播(chunb) 現(xiàn)代廣告新概念現(xiàn)代廣告新概念 1、 整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)和含義 2、 PR在整合營(yíng)銷傳播中的作用 3、 日益(ry)看好的SP活動(dòng)第15頁/共18頁第十五頁，共19頁。四、四、 教學(xué)要求教學(xué)要求 1、 要求學(xué)生積極參加課堂討論和交流； 2、 期中要求完成一篇學(xué)習(xí)(xux)報(bào)告； 3、 期末考試：根據(jù)老師提供的具體案例設(shè)計(jì)提案； 4、 教學(xué)時(shí)間：每周3學(xué)時(shí)，計(jì)算為60學(xué)時(shí)； 第16頁/共18頁第十六頁，共19頁。課程課程(kchng)預(yù)備知識(shí)預(yù)備知識(shí) 預(yù)先修讀下列課程(kchng)： 廣告學(xué)概論 營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論 傳播學(xué)概論 社會(huì)學(xué)概論 媒介形態(tài)學(xué)第17頁/共18頁第十七頁，共19頁。謝謝您的觀看(gunkn)！第18頁/共18頁第十八頁，共19頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)本課程開設(shè)學(xué)校、院系、教師。 摘自美國