1、第第12章章 餐飲營銷策略餐飲營銷策略 第12章 餐飲營銷策略本章導讀當代餐飲營銷是以市場為中心，為滿足顧客對餐飲產品需求而實現經營目標，綜合運用各種營銷手段，將菜肴、酒水、用餐環境和服務等銷售給顧客的一系列經營活動。通過本章學習可掌握餐飲營銷特點、餐飲營銷理念的發展、飯店餐飲營銷的任務、餐飲營銷環境分析、餐飲市場選擇和餐飲營銷策略。第1節 餐飲營銷概述12.1.1 餐飲營銷特點1.餐飲營銷（Marketing），全稱餐飲市場營銷，指飯店為滿足顧客餐飲需求，實施餐飲經營的商務活動。包括餐飲市場調研，選擇目標市場，開發餐飲產品，為餐飲定價，選擇銷售渠道及實施促銷等一系列活動。2.當代餐飲營銷以市

2、場為中心，為滿足顧客對餐飲產品需求而實現經營目標，綜合運用各種營銷手段，將菜肴、酒水、用餐環境和服務等銷售給顧客。12.1.2 餐飲營銷理念的發展1.餐飲營銷理念指飯店業在從事營銷時所依據的指導思想和行為準則。它體現了飯店對餐飲市場環境、企業與餐飲市場的相互關系等問題的認識和根本態度。2.餐飲營銷理念作為一種經營理念，是餐飲經營活動的出發點。它支配著餐飲營銷實踐的各個方面。包括營銷目的、營銷活動、營銷組織、營銷策略和營銷方法等。我國餐飲營銷理念發展包括3個階段：（1）餐飲生產導向階段二十世紀七十年代，人們對餐飲的需求大幅度增加，當時餐飲產品供不應求，產品品種較少，僅經營中國傳統的地方菜系，飯店

3、處于市場主導地位，飯店只要提高生產率，就會經營成功。因此，當時的經營理念是以擴大經營為中心的餐飲經營觀，稱為生產理念（Production Concept）。 其理念特點是集中資源，努力提高生產力，擴大生產規模，降低生產成本。（2）餐飲銷售導向階段 二十世紀八十年代，隨著我國飯店業的發展，不同菜單和經營模式的企業迅速增加，餐飲產品供過于求，飯店僅依靠擴大餐飲生產，提高產品質量已不能達到經營目標。從而，飯店業產生了推銷理念（Selling Concept）。這一理念的特點是重視推銷技術，強調通過推銷增加銷售量。（3）餐飲營銷導向階段20世紀90年代，我國餐飲產品種類和數量劇增，餐飲產品更新換代的

4、周期不斷縮短，消費者購買力大幅度提高，顧客對各種菜肴、酒水和餐飲服務需求不斷變化。顧客對餐飲產品已經有了很大的選擇性，餐飲產品的供應量超過了顧客的需求量，飯店之間，餐飲企業之間的競爭不斷加劇，顧客占主導地位。飯店在充分了解餐飲市場的需求下，根據顧客需求確定菜肴和酒水的生產和銷售。這種理念稱為市場營銷理念（Marketing Concept）。其特點是明確目標市場、以顧客需求為中心，協調產品、價格、渠道和促銷等因素以滿足目標顧客的需求。3. 餐飲營銷理念比較（1）傳統的餐飲營銷理念把消費者僅作為獲取利潤的對象。當今，餐飲營銷理念認為，消費者是企業不可分割的組成部分，消費者的需要是企業生存和發展的

5、前提和動力。（2）傳統的餐飲營銷理念以產品本身為出發點；當今，餐飲營銷理念以消費需求作為營銷活動出發點。（3）傳統的餐飲營銷手段單一，重視生產效率和成本控制或借助各種推銷手段促銷產品?，F代餐飲營銷理念強調營銷手段的綜合性和整體性，滿足目標消費者的需求。 （4）傳統餐飲營銷理念以獲取利潤為唯一目標；當今，餐飲營銷兼顧企業、消費者和社會的共同利益。（5）傳統餐飲營銷理念主要用于產品供不應求、賣方居于支配地位的市場環境；現代餐飲營銷理念用于餐飲產品供過于求、賣方激烈競爭、買方居于主導地位的市場環境。12.1.3 餐飲營銷任務1.餐飲營銷任務是調整餐飲市場需求水平、需求時間和需求特點，使供求之間相互協

6、調，以實現互利的交換，達到飯店餐飲營銷目標。2.餐飲市場需求指一定的目標市場，在一定的區域和一定的時間并在一定的營銷環境及一定的營銷策略下購買的某種餐飲產品的總量。由于餐飲市場需求不同，因此餐飲營銷任務也不同。餐飲營銷任務主要包括，（1）扭轉式營銷扭轉式營銷是針對負需求而言，當某地區顧客不需要某種餐飲產品時，餐飲管理人員采取措施，扭轉這種趨勢稱為扭轉式營銷。（2）開發式營銷開發式營銷指某地區顧客對某種餐飲產品有需求而市場還不存在這種產品時，飯店及時開發出顧客需要的產品稱為開發式營銷。（3）恢復式營銷恢復性營銷指重新振興衰退的餐飲產品。（4）同步式營銷一些餐飲產品的銷售量與時間和季節相關，呈波動

7、狀態。飯店采取同步式餐飲營銷以協調供需關系，包括價格同步營銷和消費習慣同步營銷等。（5）維持式營銷在某些餐飲產品達到飽和需求時，飯店采取措施，維護現有銷售水平，避免銷售下降的策略。（6）抵制式營銷 抵制式營銷是針對不合格的產品而言，飯店管理人員拒絕原料和工藝質量不合格的產品銷售給顧客以保持企業的信譽和形象。12.2.1 餐飲營銷環境概述1.餐飲營銷環境指與飯店餐飲經營相關的外部環境與內部體系的集合。包括宏觀環境和微觀環境。2.宏觀環境指與企業經營有關的間接環境。包括自然環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境和技術環境。3.微觀環境指與企業經營有直接聯系的內外環境。包括供應商、顧客、競爭對手

8、和公眾。4.微觀環境受宏觀環境制約，宏觀環境借助微觀環境發揮作用。 第2節 餐飲營銷環境分析12.2.2 宏觀環境分析 1自然環境自然環境指與餐飲營銷有關的自然資源。包括地理位置、地形、氣候和能源等。自然環境與餐飲營銷效果緊密相關并以不同的程度為飯店餐飲營銷決策施加影響。2經濟環境經濟環境指影響顧客餐飲消費的食品原料、交通運輸、地區經濟、就業情況、人均收入、消費水平和消費習慣等。不同階段的經濟發展地區在餐飲消費觀念和消費水平等方面都不相同。3政策法律環境飯店從事餐飲營銷前，必須明確所處區域的政策法律環境，尤其是跨國營銷。與餐飲營銷相關的法規和政策包括稅法、合同法、商標法、廣告管理條例、食品衛生

9、法、環境保護法、城市規劃法等。4社會文化環境社會文化環境指社會群體的知識、宗教信仰、價值觀、風俗習慣、道德規范、藝術等的總和。社會文化環境會影響餐飲消費觀念和餐飲偏好等。 5技術環境飯店應重視本行業及相鄰行業的技術發展。技術發展可導致用餐環境、生產和服務設施、餐飲產品和服務的更新換代。12.2.3 微觀環境分析1飯店內部環境餐飲營銷活動不是孤立的職能，它必須依靠和協調各業務部門的配合和支持。由于飯店各部門互相關聯，構成了飯店內部環境，部門之間相互聯系，相互制約。餐飲營銷常依據飯店總體目標來決策。2供應商供應商提供的食品原料、設施和用具等直接影響餐飲產品的質量、特色、價格和利潤。因此，飯店管理人

10、員必須關注供應商的供應能力，原料和設施的質量。3競爭者餐飲營銷工作應在消費者心中留下比競爭對手更有優勢的印象，以贏得經營戰略上的優勢。飯店餐飲管理人員應關注競爭者的信息。每個飯店都應考慮本企業餐飲的市場定位。4消費者消費者是餐飲營銷活動的核心和基礎，餐飲消費者可分為若干種類。餐飲營銷成功的關鍵是適應目標顧客。5公眾公眾是對餐飲營銷活動潛在興趣的群體。公眾包括飯店內部職工和外部顧客及相關團體。一個飯店在制定餐飲營銷計劃時，除了考慮目標顧客外，還應關注它的主要公眾并得到公眾信任、贊揚和幫助。 餐飲市場選擇是在餐飲市場細分的基礎上，通過評價和分析，選定一個或若干個細分的餐飲消費群體作為本企業餐飲目標

11、市場并為他們制定相應的營銷策略過程。由于餐飲營銷受消費需求差異與市場競爭及企業自身資源限制，因此飯店只有集中力量，為具有相似需求的餐飲目標顧客創造并傳遞價值，才可有效地完成本企業餐飲營銷任務。 第3節 餐飲市場選擇12.3.1 餐飲市場細分含義特點1.根據顧客的需求、顧客的購買行為和顧客對餐飲產品、用餐環境和餐飲服務的消費習慣的差異性，把餐飲市場劃分為不同類型的消費者群體。每個消費者群體形成一個餐飲分市場或稱為餐飲細分市場。2. 餐飲細分市場是客觀存在的，主要依據餐飲市場供應的多元性和市場需求差異性。 12.3.2 餐飲細分市場的目的1.確定本企業目標市場并針對該目標市場制定營銷策略。2.可根

12、據飯店自身條件選擇適當的目標市場，擬定最佳經營組織，制定最佳營銷組合，降低經營費用，充分利用飯店的人力資源、財力資源和設備設施。12.3.3 餐飲市場細分作用1.有利于飯店發掘新的餐飲市場機會，及時發現尚未得到滿足的餐飲需求和營銷機遇。2.有利于集中資源，揚長避短，尋找和發揮本飯店的餐飲經營優勢。3.有利于企業針對目標市場制定適當的營銷方案，使餐飲產品、營銷渠道、促銷策略和餐飲價格等更適合目標市場。4.有利于飯店發揮專業化優勢，深化專業經營內容，增強顧客忠誠度，達到飯店餐飲經營的可持續發展。12.3.3 餐飲市場細分標準1.界限明確找出各分市場間的分界線，突出每個細分市場間的差異，反映每個細分

13、市場的鮮明特點以便能有的放矢地制定營銷策略。2.規?？捎^細分后的市場必須在經濟上可行，即具備足夠的規模使飯店在滿足這特定餐飲市場需求的情況下獲得利潤，關注潛在的或可開發的餐飲市場規模。3.反應敏感針對不同的細分市場運用不同的營銷組合，刺激不同的餐飲市場。4.通道暢通必須是本企業可進入的，對于國際市場，注意關稅壁壘和非關稅壁壘。5.量力而行根據飯店自身能力和產品特點。12.3.4 餐飲市場細分依據1.按區域特征劃分把餐飲市場劃分為不同的地理區域，地理因素影響顧客對餐飲的需求。由于氣候、風俗及經濟發展水平不同，形成了不同的餐飲消費需求和偏好。2.按人口特征細分人口特征包括人口數量、年齡、性別、家庭

14、人數、收入、職業、教育、宗教、社會階層和民族等。人口特征與餐飲消費有著一定的聯系。3.按心理特征細分心理因素指人們習慣的生活方式和個性愛好等存在著差異。構成餐飲消費心理的因素常有，（1）理想心理，理想中的餐飲需求。（2）不定心理，無可適從的不確定性心理。（3）時空心理，盼望能品嘗另一地區或他國的餐飲。（4）懷舊心理，老年人喜歡在“老字號”企業用餐。（5）求新心理，人皆有之，青年人求新心理較強。（6）實惠心理，價格策略對餐飲促銷起著一定的作用。（7）雅靜心理，希望餐廳安靜，清潔，有文化氣息。（8）舒適心理，用餐時需要心情舒暢、禮節禮貌。（9）衛生心理，用餐時需要干凈、整潔和衛生的用餐環境，餐飲安

15、全可靠，食之放心。（10）保健心理，祖國醫學認為，醫食同源。4.按行為特征細分根據顧客對餐飲購買的目的和時間，使用頻率，對企業的信任度，購買產品的態度和方式等將顧客分為不同的消費群體。（1）習慣型餐飲群體，本能的餐飲消費活動，市場需求量大，消費者多，購買力強。（2）瞬時型餐飲群體，這種消費習慣比較復雜，是突然的消費。（3）計劃型餐飲群體，對餐廳環境、服務特色、菜肴風味、產品質量、餐飲價格等都有所選擇，消費有計劃，時間上有規律。12.3.5 餐飲目標市場選擇1.餐飲目標市場指餐飲目標消費群體，是飯店餐飲營銷活動要滿足的需求，是飯店要決定進入的餐飲市場。2.餐飲目標市場選擇指飯店在細分餐飲市場的基

16、礎上確定符合本企業經營的最佳餐飲市場，即確定本企業的餐飲服務對象。3.飯店為了實現自己的經營目標，在復雜的餐飲市場需求中尋找自己的目標市場，選擇那些需要本企業產品的消費者群體，并為選中的目標市場策劃產品、價格、銷售渠道和銷售策略。 4. 目標市場選擇原則（1）考慮競爭者狀況，如果在這一細分市場上已經存在許多強有力的競爭者，這一細分市場就不具有吸引力。（2）關注替代產品狀況，如果在一個細分市場上目前或將來存在許多替代產品，應當慎重。（3）分析購買者消費能力，購買者消費水平和可隨意支配的收入等都會影響餐飲細分市場的形成和發展。（4）調查食品原料狀況，原材料的數量和質量得不到充分保證的市場，其經營效

17、果和產品質量得不到保證。這一細分市場也是缺乏吸引力的。（5）檢查企業資源狀況，飯店在決定是否進入這一細分市場時必須考慮人力資源和設施情況。盡管某一細分市場本身具有吸引力，但是企業在這一個細分市場上不具有所需的技術和資源也不會取得成功。5.目標市場選擇范圍（1）考慮在該細分市場上能否體現本企業產品和服務優勢。（2）了解該細分市場顧客群體的需求和購買潛力。（3）調查是否有競爭對手及是否會遇到強勁的競爭對手。（4）預測企業能否迅速提高在該細分市場上的市場占有率。（5）確定飯店的餐飲目標市場范圍可采用以下5種范圍。 產品市場集中化 市場專業化 產品專業化 有選擇的專業化 整體市場覆蓋化6目標市場營銷策

18、略目標市場營銷策略指飯店根據自身的資源、能力和競爭優勢確定適合本企業的餐飲消費群體，然后采取措施使企業經營成功的方法。（1）無差異營銷策略，企業只考慮餐飲需求的共性，而不考慮某單一餐飲市場需求的特殊性。這種營銷策略是全面覆蓋的營銷策略，注重市場的面，而忽略市場的點，其目的是通過大批量的經營，降低成本，獲得規模效益。（2）差異營銷策略，根據不同顧客的餐飲需求，把整體餐飲市場需求劃分為若干不同的市場需求并為不同的細分市場制定和實施不同的營銷組合。這種營銷策略可避免與競爭對手短兵相接，增強飯店競爭力，可建立和維護相對固定的顧客群體，從而贏得顧客的信賴。（3）集中營銷策略，指飯店精心選擇一個或幾個相似

19、的餐飲細分市場作為目標市場，集中資源，實行專業化經營。12.3.6 餐飲市場定位1.市場定位是根據目標市場上消費者的實際需求、市場競爭狀況，結合本企業自身條件，運用適當的營銷組合確立本企業產品和品牌在目標市場上的地位。2.餐飲市場定位雖然從產品開始，但這一概念的實質是建立某一飯店餐飲產品在顧客心目中的位置。3.成功的餐飲市場定位應搶先市場，提高飯店知名度和美譽度。4.餐飲市場定位策略包括，（1）市場領先策略，開發本飯店的特色菜肴、酒水、環境、設施和服務，與其他企業的餐飲產品形成區別，產品或品牌在同行業的市場上占據領先的位置和主導地位。（2）市場挑戰策略，指飯店瞄準某一競爭對手，運用各種營銷組合

20、爭奪技術領先優勢和市場份額，并保持一定的市場份額，突出自身的市場地位。（3）市場跟隨策略，指飯店在技術創新和市場份額上居于從屬地位，表現為模仿領先者和主導者。12.4.1 餐飲產品策略1.根據市場需求和企業的人、財、力，選擇自己的餐飲產品的過程，是一切營銷決策的基礎。2.狹義的餐飲產品包括菜肴和酒水。3.廣義的餐飲產品還包括餐飲服務和用餐環境。4.餐飲產品決策主要包括產品組合策略、產品開發策略和產品生命周期策略。 第4節 餐飲營銷策略 12.4.2 餐飲價格策略1.餐飲營銷中直接影響企業經營收入和利潤的因素，價格策略在餐飲營銷中有著非常重要的作用。2.餐飲價格受多種因素影響，尤其受到地域和時間

21、因素的約束，通常價格愈高，市場需求愈少。3.餐飲價格策略包括成本價格策略、需求價格策略、競爭價格策略、折扣價格策略和心理價格策略等。4.成本定價策略是飯店最基本的定價策略，它客觀地通過銷售來補償餐飲實際消耗的各項成本。5.需求價格策略參考了顧客對產品價值的理解和需求強度，而不是僅依據成本定價，因此它也稱為感受定價策略。 12.4.3 銷售渠道策略1.餐飲產品營銷渠道策略包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。2.直接銷售渠道是通過服務員將菜肴和酒水在餐廳直接銷售給顧客。3.間接銷售渠道常通過中間商銷售餐飲產品。4.目前飯店和餐飲公司都增加了送餐服務和對外宴會服務。 12.4.4 餐飲推銷策略1. 人員

22、推銷策略（1）餐廳服務人員的職責并非僅限于把飯店的餐飲產品銷售出去，而是承擔著多方面的工作。餐廳服務員實際上是餐飲推銷員。（2）具備良好的語言表達能力和敏銳的觀察能力，深入了解顧客消費心理，具有較強的自我控制能力和靈活的應變能力，具備良好的敬業精神和職業道德，勤奮學習，熟悉的掌握餐飲專業知識和推銷技巧。 2. 餐飲廣告策略（1）餐廳招牌，菜肴照片、電子菜單、信函廣告、菜肴和酒水宣傳單等在餐廳廣告中發揮著重要的作用。（2）餐廳招牌必須講究位置、高度、字體、照明和可視性并應設立在餐廳門口，正反2面或4面應寫有餐廳名稱。（3）霓虹燈招牌應增加晚間可視度，使餐廳燈火輝煌，呈現朝氣蓬勃和欣欣向榮的氣氛。

23、（4）信函廣告是營銷餐飲有效的方法，這種廣告最大的優點是閱讀率高，可集中目標顧客。（5）交通廣告是撲捉流動顧客的好方法，其最大優點是宣傳時間長，目標顧客明確。 3餐廳外觀策略 （1）外觀是非常重要的營銷媒介，餐廳外觀必須突出特色，使顧客識別和判斷銷售的產品。（2）餐廳外觀營銷決策包括餐廳的建筑風格、外觀色調、門前綠化和裝飾品、門前停車場及清潔衛生等。（3）餐廳應當講究建筑風格，體現經營特點，區別咖啡廳、中餐廳和西餐廳等。（4）餐廳色調直接或間接的起著營銷作用。（5）停車場是餐廳經營的基本設施。飯店門前必須有停車場并由專人看管，這樣方便了顧客，也加強了餐飲營銷效果。 4餐廳名稱策略（1）一個優秀

24、和有特色的餐廳，它的名稱只有符合目標顧客，符合餐廳的經營宗旨，符合餐廳的消費水平，符合菜單才能有營銷力。（2）餐廳的名稱必須易讀、易寫、易聽、易記，簡單和清晰，易于分辨，字數要少而精，以2至5個字為宜，文字排列順序應考慮周到，避免將容易誤會的字體和發音排列在一起。（3）字體設計應美觀，容易辨認，易于引起顧客注意和加深印象和記憶。5營銷活動策略一些飯店常舉辦節假日餐飲營銷，清淡時間營銷活動和美食節等。成功的餐飲營銷活動應當具備新聞性、新潮性、簡單性、視覺性和顧客參與性，突出餐廳裝飾和菜肴特色，簡化活動程序，使餐廳營銷活動產生話題，呈現現代生活氣息，引起人們的興趣。6贈送禮品策略（1）飯店常采用贈

25、送禮品策略以達到餐飲促銷目的。（2）餐飲禮品應使餐廳和顧客同時受益才能達到營銷效果。（3）飯店贈送的禮品應包括本企業特色菜、開發的新菜、和酒水、生日蛋糕、水果盤、生日賀卡、精致的菜單等（4）菜肴、蛋糕、果盤和酒水屬于獎勵性贈品，這種贈品的包裝要精致，講究贈送氣氛，贈送禮品的種類、內容和顏色等方面與贈送對象的年齡、職業、餐飲習俗及用餐目的相協調，使飯店的贈品達到理想的效果。（5）賀卡和菜單屬于廣告贈品，賀卡上應當有飯店和餐廳的名稱、餐廳宣傳內容及電話號碼。 7食品展示策略（1）食品展示是有效的營銷方法。這種方法通過在餐廳門口或內部陳列品，包括新鮮的食品原料、半成品菜肴或成熟的菜肴、點心、水果及酒

26、水等以增加產品的視覺效應，使顧客更加了解餐飲特色和質量并對飯店產生信任感。（2）一些咖啡廳將本餐廳制作的新鮮面包擺在餐廳門口以顯示經營特色和產品新鮮度。（3）一些西餐廳和咖啡廳擺放沙拉吧（沙拉自助銷售臺），將新鮮和五顏六色的蔬菜和沙拉醬擺在餐臺上以吸引顧客購買。（4）一些扒房在靠近門口處安裝帶有溫度控制的葡萄酒柜，柜中有菱形的木方格，葡萄酒橫放在方格中，瓶口朝外，酒的標簽朝上以顯示該餐廳的酒水文化。8. 清潔營銷策略（1）清潔已成為現代餐飲質量標準之一，清潔是餐飲產品重要組成。清潔代表尊重和高尚，是顧客選擇餐廳的重要因素。（2）飯店應當保證餐廳外觀的清潔、燈飾的清潔，設施和飾品清潔、餐具、菜肴

27、和酒水的清潔。（3）飯店應制定清潔質量標準，按時進行檢查，保持招牌的清潔、文字的清晰度、燈光完好、盆景、葉子和花卉的清潔衛生。餐廳地面應當干凈，墻面、玻璃門窗和天花板應無塵土。（4）當今，餐廳衛生間講究裝飾與造型，配備冷熱水系統、抽風裝置和空氣調節器、明亮的鏡子、液體香皂，擦手用的紙巾、干手用的烘干器、干凈的垃圾桶、盆景并使空氣新鮮。 9.綠色營銷（1）綠色營銷指飯店以健康，無污染食品為原料，通過銷售健康工藝制成的菜肴，保護原料自身營養成分，杜絕傷害。（2）綠色營銷從原料采購開始，從無污染和無公害原料種植地和飼養場所采購食品原料。（3）菜肴生產是產品質量的又一關鍵環節，原料應認真清洗和摘揀，應

28、合理搭配食品原料，均衡營養，合理運用烹調技藝，減少對原料營養的破壞，不使用任何化學添加劑，致力于原料自身的味道，盡量簡化生產環節，減少污染機會。（4）精簡服務程序，減少被餐巾、杯具等用具的污染，使菜肴和服務更加清新和自然。 10. 網上營銷（1）網上營銷可視為一種新興的餐飲營銷策略，它并非要取代傳統的銷售方式，而是利用信息技術，重組營銷渠道。（2）網上營銷策略與傳統媒體相比較，可發揮營銷人員的創意，超越時空，信息傳播速度快，容量大，具備文字、聲音和影像等多媒體功能。（3）在面對日益激烈的餐飲市場，飯店要在競爭中生存，必須了解和滿足目標顧客的需要，以顧客為導向。 本章小結餐飲營銷，全稱餐飲市場營銷，指飯店為滿足顧客需求，實施餐飲經營的商務活動。包括餐飲市場調研，選擇目標市場，開發餐飲產品，為餐飲定價，選擇銷售渠道及實施促銷等一系列活動。飯店餐飲市場選擇是在餐飲市場細