1、第一節第一節 旅游消費態度及其特性旅游消費態度及其特性第二第二節節 旅游消費態度及旅游消費決策旅游消費態度及旅游消費決策第三第三節節 旅游消費態度與旅游消費行為旅游消費態度與旅游消費行為 第一第一節旅游消費態度及其特性節旅游消費態度及其特性一、態度的涵義 態度態度是個體對待他人或事物的一種較穩定的心理傾向是個體對待他人或事物的一種較穩定的心理傾向。態度作為心理學的一個概念，是一種心理傾向，它態度作為心理學的一個概念，是一種心理傾向，它將客將客觀觀事物分為不同類型并對每個類型采取特定的反應方式。事物分為不同類型并對每個類型采取特定的反應方式。心理學的研究成果表明，態度是外界刺激與個體反應之心理學

2、的研究成果表明，態度是外界刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激做出什么樣的反應受到間的中介因素，個體對外界刺激做出什么樣的反應受到態度的控制。在結構上，態度由知情意三個方面的因素態度的控制。在結構上，態度由知情意三個方面的因素組成，即認知因素、情感因素和意向因素。組成，即認知因素、情感因素和意向因素。二、態度的構成 指指態度主體對對象的知覺、理解、信念態度主體對對象的知覺、理解、信念和評價。（具有一定的主觀色彩，是態度的基和評價。（具有一定的主觀色彩，是態度的基礎礎）1認知成分認知成分2情感成分情感成分 情感情感因素指個體對態度對象的一種內心體驗，因素指個體對態度對象的一種內心體驗，是

3、對態度對象所做出的情感判斷，即對態度對象是對態度對象所做出的情感判斷，即對態度對象持有的好惡情感。在態度結構中，情感因素是態持有的好惡情感。在態度結構中，情感因素是態度形成的核心。度形成的核心。3意向成分意向成分 意向意向因素具有外顯性，指個體對態度對象的反應因素具有外顯性，指個體對態度對象的反應傾向，它是行為之前的心理準備狀態，即準備對態傾向，它是行為之前的心理準備狀態，即準備對態度對象做出什么反應的思想傾向。度對象做出什么反應的思想傾向。 態度的這三種成分密切相聯、相互影響、互相態度的這三種成分密切相聯、相互影響、互相制約，共同構成一個完整的有機體。在一般情況下，制約，共同構成一個完整的有

4、機體。在一般情況下，構成態度的認知、情感和意向三個因素是協調一致構成態度的認知、情感和意向三個因素是協調一致的。的。刺激：刺激：產 品 、 價產 品 、 價格 、 銷 售格 、 銷 售渠 道 、 銷渠 道 、 銷售 環 境 、售 環 境 、推 銷 、 廣推 銷 、 廣告 及 其 他告 及 其 他因素因素認知成分認知成分情感成分情感成分意向成分意向成分對事物具體或對事物具體或整體的信念整體的信念對事物具體或對事物具體或整體的情感或整體的情感或感覺感覺對事物具體或對事物具體或整體的行為意整體的行為意向向對態度對態度標的物標的物的總體的總體傾向傾向起 因成 分成分的表現態 度 態度的組成成分及其表現

5、態度的組成成分及其表現三、態度的特性三、態度的特性1 1、對象性：、對象性： 態度必須指定特定的對象，這種對象可以使人、態度必須指定特定的對象，這種對象可以使人、物、事件、團體或組織，也有可能是一種現象、狀物、事件、團體或組織，也有可能是一種現象、狀態或觀念。態或觀念。2 2、態度的強度、態度的強度 指態度的力量，即對某一對象肯定或否定的程度指態度的力量，即對某一對象肯定或否定的程度。3 3、態度的穩定性與可變性、態度的穩定性與可變性 （1 1）態度的穩定性：指態度形成之后保持相當一）態度的穩定性：指態度形成之后保持相當一段時間不變。（個體在反應模式上表現出一定的規律段時間不變。（個體在反應模

6、式上表現出一定的規律性和習慣性。這與態度的三種成分相互協調一致有關，性和習慣性。這與態度的三種成分相互協調一致有關，尤其是態度認知因素中的信念、價值觀等因素）尤其是態度認知因素中的信念、價值觀等因素） （2 2）態度的可變性：當各種主客觀因素發生變化）態度的可變性：當各種主客觀因素發生變化時，態度也會隨之改變。時，態度也會隨之改變。 3、態度的內隱性、態度的內隱性 態度是人們的一種內在的心理體驗，只能通過人態度是人們的一種內在的心理體驗，只能通過人們的語言、表情、動作表現等進行判斷。們的語言、表情、動作表現等進行判斷。 某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游線路，某家旅行社積極宣傳推介一條新的旅游

7、線路，在旅行社多種宣傳手段和方法的推動下，終于組團在旅行社多種宣傳手段和方法的推動下，終于組團成功。然而結果卻是旅游者乘興而來，敗興而歸，成功。然而結果卻是旅游者乘興而來，敗興而歸，不少人發表了不少人發表了“看景不如聽景看景不如聽景”的觀感，甚至有上的觀感，甚至有上當受騙的感覺。當受騙的感覺。常見現象分析：分析：（1）這家旅行社的旅游宣傳工作行之有效，成功地）這家旅行社的旅游宣傳工作行之有效，成功地改變了旅游。者的態度，使旅游者做出了旅游決策改變了旅游。者的態度，使旅游者做出了旅游決策，付諸旅游行為，這是值得肯定的。，付諸旅游行為，這是值得肯定的。（2）這家旅行社在宣傳中，信息可能失實，只片面

8、）這家旅行社在宣傳中，信息可能失實，只片面夸大該旅游線路吸引人的優點的一面，對缺點不講夸大該旅游線路吸引人的優點的一面，對缺點不講，或者是少講。這就產生了旅游者游后的態度。同，或者是少講。這就產生了旅游者游后的態度。同時，這說明旅游者的態度具有易變性和不穩定性的時，這說明旅游者的態度具有易變性和不穩定性的特點。特點。四、態度與行為的關系1、態度是個體的一種心理傾向，是行為的準備狀、態度是個體的一種心理傾向，是行為的準備狀態；行為是態度的外顯，是在個體態度的影響下態；行為是態度的外顯，是在個體態度的影響下表現出來的對對象的具體反應。表現出來的對對象的具體反應。 態度與行為有著態度與行為有著密切的

9、關系。一般情況下態度和行為是一致的，密切的關系。一般情況下態度和行為是一致的，有什么樣的態度就有什么樣的行為。但在很多時有什么樣的態度就有什么樣的行為。但在很多時候，也會出現態度與行為不一致候，也會出現態度與行為不一致 。2 2、態度與行為不一致的原因、態度與行為不一致的原因（1 1） 態度的一般性與行為的特殊性態度的一般性與行為的特殊性（2 2）社會規范）社會規范（3 3）動機、能力、個性等個人心理因素）動機、能力、個性等個人心理因素（4 4）情境壓力）情境壓力（5 5）價值與代價）價值與代價 旅游偏愛指人們趨向于某一態度對象(旅游目標)的一種行為傾向，旅游偏愛建立在旅游者極端肯定的態度的基

10、礎上。 態度的強度指態度的力度，即贊同或反對的程度。旅游態度的強度與態度對象的突出屬性和旅游者的需要相關，態度對象的突出屬性越明顯，就越能滿足旅游者的需要，所形成的態度強度就越高，人們對這一對象的傾向性也就越大，也就越易于形成對這一對象的偏愛。 旅游者對態度對象所掌握的信息的種類和信息的數量也影響著旅游偏愛的形成。1、旅游偏好的定義、旅游偏好的定義n 定義定義：指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。：指人們趨向于某一旅游目標的心理傾向。 它是建立在旅游者極端肯定的態度基礎上它是建立在旅游者極端肯定的態度基礎上。n 影響因素影響因素（1）態度的強度（力度）：）態度的強度（力度）：（2）態度的復雜性

11、（即信息的種類和數量）：）態度的復雜性（即信息的種類和數量）： 旅游偏好的形成（四階段）旅游偏好的形成（四階段） 來自旅游商業環境和個人社交環境的信息來自旅游商業環境和個人社交環境的信息 個人對目的地提供的各種利益的認識個人對目的地提供的各種利益的認識 各種利益的獲得對個體的相對重要性各種利益的獲得對個體的相對重要性 綜合態度綜合態度 相對偏好相對偏好個體對目的地提供的各種利益的認識每種利益的獲得對個體的相對重要性綜 合 態 度相 對 偏 好來自旅游商業環境和個人社交環境的信息 偏好的形成例如：有兩個在神農架度假的旅游者，在相互交談時道出了完全不同的度假理由。甲的理由是基于神農架夏天那清涼宜人

12、的氣候和秀麗迷人的自然風光；乙的理由是被神農架神秘的原始森林中珍稀的動植物資源所吸引。為什麼他們對同一度假勝地會有不同的旅游偏好？ 態度與旅游行為信 息社會因素認 知情 感意 向態 度偏好或意圖行 為二、旅游消費偏好與旅游決策過程1、旅游決策過程的步驟 認識問題認識問題尋求解決方案尋求解決方案評價解決方案評價解決方案確定確定最滿意的最滿意的方案方案圖圖 態度與旅游決策的關系態度與旅游決策的關系意識不到意識不到意識到可實現可實現兩可選擇兩可選擇不可行的選擇不可行的選擇不能實現不能實現可行的選擇可行的選擇2 2、影響旅游決策的主要因素、影響旅游決策的主要因素（1 1）旅游者的環境）旅游者的環境（2

13、 2）媒體宣傳的力度）媒體宣傳的力度（3 3）是否滿足旅游者的需要）是否滿足旅游者的需要（4 4）旅游產品本身的因素）旅游產品本身的因素（5 5）旅游工作人員的服務水平和服務態度）旅游工作人員的服務水平和服務態度三、態度形成和改變的重要理論 相關理論非常多，如三階段理論、認知不協調理論、認知平衡理論、多屬性態度模型等 費賓斯的費賓斯的“多屬性態度模型多屬性態度模型”的基本觀點是，消費者對某特定產品或品牌的態度取決于他對該產品或品牌多重屬性的了解。換句話說，該模型認為消費者態度是由消費者對產品或品牌的多重屬性的了解。人們對顯著信念的評價顯著信念的評價能引發他們對事物的整體的態度，但每一種突出屬性

14、的相對重要性卻因個體的不同而不同。同一度假地的不同旅游偏好同一度假地的不同旅游偏好 有兩個在大連金石灘國家公園度假的旅游者，在有兩個在大連金石灘國家公園度假的旅游者，在相互交談時道出了完全不同的度假理由。相互交談時道出了完全不同的度假理由。A 來這里來這里的原因是基于自然風光和氣候；的原因是基于自然風光和氣候；B則受一流的高爾則受一流的高爾夫球場的吸引。夫球場的吸引。 為何他們對同一度假地會有不同的旅游偏好？為何他們對同一度假地會有不同的旅游偏好？ 人們旅游地的對某旅游地的完整態度是由各種特人們旅游地的對某旅游地的完整態度是由各種特征的態度組合而成，這么特征包括自然景色、住征的態度組合而成，這

15、么特征包括自然景色、住宿、飲食、娛樂、環境、費用等。而其中的每一宿、飲食、娛樂、環境、費用等。而其中的每一個特定屬性也都各有突出的特點；但每一種突出個特定屬性也都各有突出的特點；但每一種突出屬性的相對重要性卻因個體的不同而不同。本案屬性的相對重要性卻因個體的不同而不同。本案例就是典型。同一旅游地可能會滿足不同旅游者例就是典型。同一旅游地可能會滿足不同旅游者的不同旅游偏好，所以旅游地越是的不同旅游偏好，所以旅游地越是“豐富豐富”越能越能吸引不同偏好的旅游者。吸引不同偏好的旅游者。 費斯汀格的費斯汀格的“認知不協調理論認知不協調理論”：強調認知矛盾。：“就兩個認知要素而言，如果從一個要素可以導出另

16、一個的反面，那么這兩個要素不協調。”比如，“我抽煙”認知要素Y，一種作為認知要素的實際行為；與“抽煙導致肺癌”認知要素x，一種作為有關信息的認知要素，就會產生認知上的不協調。這種認知上的不協調，將會引起心理上的不協調體驗，產生一種減小不協調的意向，并促使人們做出減小不協調的努力。 在解決認知不協調的問題上，費斯汀格提出了三種途徑：（1）改變自己對行為的認知；（2）改變自己的行為本身；（3）改變自己對行為結果的認知和評價。問題：在帶團和酒店服務過程中如何改變游客或賓問題：在帶團和酒店服務過程中如何改變游客或賓客的態度？客的態度？ 案例案例1： 這么好的訣竅為什么不早告訴我們？這么好的訣竅為什么不

17、早告訴我們？ 剛做導游的小孔、小張和資深導游在討論如何改變客人態度。（化解人際矛盾） 趙先生：某天帶團時，旅游團中的一位天文學家在言談中頗為傲慢，認為只有英國的天文學、英國的格林威治天文臺才是世界一流的，其他都不足為觀。 導游員并不正面與客人發生爭執，而是向客人請教，為什么要研導游員并不正面與客人發生爭執，而是向客人請教，為什么要研究哈雷彗星。客人很高興，詳細地解釋了這一研究的科學意義。究哈雷彗星。客人很高興，詳細地解釋了這一研究的科學意義。然后，導游員話題一轉，詢問客人見過幾次哈雷彗星。客人正言然后，導游員話題一轉，詢問客人見過幾次哈雷彗星。客人正言說：說：“我只見過一次，它要我只見過一次，

18、它要7676年才出現一次呢，一位天文學家一年才出現一次呢，一位天文學家一生能見到一次就是很幸運的了。生能見到一次就是很幸運的了。”導游員再問：導游員再問：“據你所知，世據你所知，世界上關于哈雷彗星的記錄最早記載于哪個國家的典籍界上關于哈雷彗星的記錄最早記載于哪個國家的典籍?”?”客人沉客人沉默了一下。然后笑了。說：默了一下。然后笑了。說：“你很聰明。你是一個愛國者，我也你很聰明。你是一個愛國者，我也是。是。”導游在這種親切氣氛中適時指出，最早記載為公元前導游在這種親切氣氛中適時指出，最早記載為公元前613613年，即魯文公年，即魯文公1414年，見之于孔子的年，見之于孔子的春秋春秋。由此可見，

19、中華民。由此可見，中華民族也是有天文學頭腦的。族也是有天文學頭腦的。 趙先生說：趙先生說：“在我看來，它給我們一個很重要的啟示：要化在我看來，它給我們一個很重要的啟示：要化解人際矛盾，就不能只從解人際矛盾，就不能只從事事的方面來考慮，而要更多地從的方面來考慮，而要更多地從人人的方面來考慮。這個例子里。的方面來考慮。這個例子里。事事 的方面是什么呢的方面是什么呢?是天文學上的問題。但是，發生在導游員與那位游客之間的矛是天文學上的問題。但是，發生在導游員與那位游客之間的矛盾僅僅是由天文學上的問題引起的嗎盾僅僅是由天文學上的問題引起的嗎?你們注意到沒有，導游員你們注意到沒有，導游員在進行了一番在進行

20、了一番討教式討教式的誘導之后，客人說了一句什么樣的的誘導之后，客人說了一句什么樣的話來表示認可話來表示認可?你是一個愛國者，我也是你是一個愛國者，我也是，這是什么意思，這是什么意思?這這就是說：為什么我們會有分歧呢就是說：為什么我們會有分歧呢?為什么我堅持我的觀點，你堅為什么我堅持我的觀點，你堅持你的觀點呢持你的觀點呢?就因為我們都熱愛自己的祖國，這就是我們各自就因為我們都熱愛自己的祖國，這就是我們各自堅持自己的觀點的動機堅持自己的觀點的動機!動機弄清楚了，矛盾也就化解了。動機弄清楚了，矛盾也就化解了。” 小孔若有所悟地說：小孔若有所悟地說：“趙大哥的意思是不是說問題從趙大哥的意思是不是說問題

21、從事事的方面轉到了的方面轉到了人人的方面的方面?” 趙先生說：趙先生說：“是這個意思。那位導游員的成功之處。就在于他誘是這個意思。那位導游員的成功之處。就在于他誘導來誘導去，最后誘導到導來誘導去，最后誘導到我們都是愛國者我們都是愛國者這上面來了。設想這上面來了。設想一下，如果那位導游員一個勁兒地與客人爭論英國的天文學如何一下，如果那位導游員一個勁兒地與客人爭論英國的天文學如何如何，中國的天文學如何如何，那會是如何，中國的天文學如何如何，那會是”一個什么結果呢一個什么結果呢?在許在許多的社會交往中，表面上看是觀點分歧，背后是人的尊重。多的社會交往中，表面上看是觀點分歧，背后是人的尊重。小孔說：小

22、孔說：“哦，我明白了哦，我明白了!當那位游客說出當那位游客說出你是個愛國者，你是個愛國者，我也是我也是的時候，就再沒有爭論的必要了。因為，愛國主義是跨的時候，就再沒有爭論的必要了。因為，愛國主義是跨區域文明的人類共性。愛國是人的尊嚴的具體表現，是人與人相區域文明的人類共性。愛國是人的尊嚴的具體表現，是人與人相互尊重的具體內容。互尊重的具體內容。” 趙先生說：趙先生說：“對。這種方法就是把對對。這種方法就是把對事事的認知轉到對行的認知轉到對行為動機上來，也就是說，轉到對為動機上來，也就是說，轉到對人人的認知上來。通過擴大了的認知上來。通過擴大了認知的范圍，增加了新的認知因素來改變人的態度。認知的

23、范圍，增加了新的認知因素來改變人的態度。” 看到小張似乎還不大明白，趙先生就說：看到小張似乎還不大明白，趙先生就說：“還是舉個例子來說還是舉個例子來說吧。那次我團里有兩個小孩子，是淘氣鬼。在火車上鬧得讓人吧。那次我團里有兩個小孩子，是淘氣鬼。在火車上鬧得讓人很討厭，但也不好說什么。其中一個淘氣鬼的媽媽要吃藥，他很討厭，但也不好說什么。其中一個淘氣鬼的媽媽要吃藥，他就去打開水，另一個也跟了去。正當他就去打開水，另一個也跟了去。正當他 們端著一杯開水往回走們端著一杯開水往回走的時候，火車突然晃了一下，兩個淘氣鬼又正在說笑，一不小的時候，火車突然晃了一下，兩個淘氣鬼又正在說笑，一不小心，一杯開水差不

24、多全都倒一位客人身上了。這位客人本來就心，一杯開水差不多全都倒一位客人身上了。這位客人本來就討厭這兩個淘氣鬼，現在脖子和胳膊都被燙紅了，就狠狠地訓討厭這兩個淘氣鬼，現在脖子和胳膊都被燙紅了，就狠狠地訓斥那兩個小孩。兩個孩子的家長見此情形就要過來斥那兩個小孩。兩個孩子的家長見此情形就要過來護犢護犢，領隊趕了過來，讓那小孩向那位客人道歉，又向那位客人解釋領隊趕了過來，讓那小孩向那位客人道歉，又向那位客人解釋說，這一回倒不是他調皮，他是打開水讓她母親吃藥的。這樣說，這一回倒不是他調皮，他是打開水讓她母親吃藥的。這樣一來，那位客人也就沒再說什么了一來，那位客人也就沒再說什么了。 事后事后，我去安撫那位

25、被燙客人，他說：，我去安撫那位被燙客人，他說：這孩子調皮是調皮，這孩子調皮是調皮，對他母親倒是還有一片孝心。對他母親倒是還有一片孝心。你們說，為什么那位客人先是你們說，為什么那位客人先是狠狠地訓斥那兩個小孩，后來卻改變了態度呢狠狠地訓斥那兩個小孩，后來卻改變了態度呢?” 小張說：小張說：“他原來只覺得那孩子太調皮，現在他覺得那孩子還他原來只覺得那孩子太調皮，現在他覺得那孩子還是很有孝心的是很有孝心的” 趙先生說：趙先生說：“對。對。有孝心有孝心就是新增加的認知因素。領就是新增加的認知因素。領隊就是用這個隊就是用這個“孝心孝心”去說動那位客人的。孝敬父母在我們漢去說動那位客人的。孝敬父母在我們漢

26、文化圈里是最容易被接受的，那位客人承認了小淘氣的行為是文化圈里是最容易被接受的，那位客人承認了小淘氣的行為是孝順的，那么對他把水潑到自己身上的行為就能接受，就不會孝順的，那么對他把水潑到自己身上的行為就能接受，就不會再認為是淘氣行為了再認為是淘氣行為了。如果。如果能巧妙地從能巧妙地從事事的方面轉到的方面轉到人人的方面去，讓雙方覺得彼此都是好心，都沒有什么惡意，矛盾的方面去，讓雙方覺得彼此都是好心，都沒有什么惡意，矛盾就容易化解。就容易化解。” 分析分析 本案例討論應用費斯廷格的“認知不協調理論”消除旅游團內人際矛盾。按照“認知不協調理論”，任何矛盾都是由于人們的認知不協調引起的。解決“認知不協

27、調”主要有三種方法： （1）改變自己對行為的認知；（2）改變自己的行為本身；（3）改變自己對行為結果的認知和評價。擴大“認知范圍”是指從“利益交換”的認知擴大到“人際交流”的認知。如本案例中所說的不要只談英國的天文學如何如何，中國的天文學如何如何，而要考慮到談論雙方為什么這樣說；不要只考慮兩個小孩真是淘氣鬼，客人脖子和胳膊都被燙紅了，而要想一想小淘氣端水是為了什么。什么是新增的“認知協調因素”呢? “愛國者”是新增的認知協調因素”；“孝順母親”是新增的“認知協調因素”。 一、旅游態度改變的類型一、旅游態度改變的類型1 1、方向的改變、方向的改變 為態度性質的改變，也稱為不一致性改變。為態度性質

28、的改變，也稱為不一致性改變。2 2、強度的改變、強度的改變 為態度程度發生變化，也稱為一致性改變。為態度程度發生變化，也稱為一致性改變。二、旅游態度改變的過程：二、旅游態度改變的過程： 實質為溝通、勸導。實質為溝通、勸導。三、旅游態度改變的理論三、旅游態度改變的理論1、認知失調理論、認知失調理論 費斯廷格于費斯廷格于1957年提出。人的認知是由許許年提出。人的認知是由許許多多認知元素構成。在認知元素之間存在著三種多多認知元素構成。在認知元素之間存在著三種關系，即協調關系、不相關關系、不協調關系。關系，即協調關系、不相關關系、不協調關系。產生認知不協調后，人們在心理上就會產生不愉產生認知不協調后，人們在心理上就會產生不愉快及緊張的感覺，