1、主副品牌戰略的特點與運用策略副品牌能幾乎不花錢就讓消費者感受到全新一代和改良產品的問世,創造全新的賣 點,妙趣橫生而獲得了新的心理認同。副品牌策略只要巧加運用,便能在不增加預算的 前提下低成本推動新產品的成功。副品牌還能給主品牌注入了新鮮感和興奮點,提升主 品牌的資產o、主副品牌的戰略定義主副品牌戰略是以已經在市場上取得成功的品牌為主要驅動力，再對新產品和具有戰略意義的產品取一個代號（而不是用型號等來標識）來彰顯出超越于一般產品的優點 和個性。樂百氏“健康快車”是一個以副品牌低成本推廣新產品并激活主品牌的典型案例。 健康快車是樂百氏在98年推岀的最新一代乳酸奶產品，在一般ad鈣奶的基礎上又加

2、入了雙岐因子。“健康快車” 一經問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元（當年整 個娃哈哈的銷售額也只有20多億）。在通貨緊縮，消費低靡的98年，樂百氏“健康快 車”非凡的業績無疑成了營銷廣告界一道美麗的風景線。樂百氏勺建康快車”的旺銷自然與樂百氏品牌力、先進的營銷管理、高效健全的分 銷網絡等因素分不開。同時，副品牌“健康快車”所引發的營銷威力也不可小覷。試想, 如果樂百氏未引入“健康快車”這一副品牌來推廣含“雙歧因子”的新一代酸奶，干脆 就用“樂百氏一一雙歧因子”的名稱來推廣，其市場業績必然遜色很多。首先“雙歧因 子”純屬專業詞匯，枯燥無味，冷冰冰而缺乏親和力、人性味和童趣，而品名的童趣對 一

3、個兒童飲料的銷售是何等重要，一個難以廣為傳播的名稱在營銷中是無效的。“健康快車”則煥然一新，明快而瑯瑯上口，過目入耳就讓人難以忘懷。它妙趣橫生而栩栩如生地展現了全新一代保健乳酸奶的特有品質。通過中央電視臺等強勢媒體的 廣告宣傳更快被消費者廣泛記憶。二、副品牌的功能從“健康快車”的成功，我們可以發現副品牌有如下功能:1、讓人感受到全新一代和改良產品的問世糾建康快車” 一出現在樂百氏后面，就能讓人感到樂百氏新一代產品進入市場了。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果；正如消費者認為松下“畫王”、tcl “巡 洋艦”是采用尖端技術、質量功能有突破性進步的新彩電效果是一樣的，而用型號、成 份來標識新產

4、品就會遜色很多。2、創造了全新的賣點追求更好的產品是消費的天性，“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道了樂百氏新 產品的到來，無疑創造了全新的賣點。3、反哺主品牌給主品牌拓展了品牌聯想，注入了新鮮感和興奮點，妙趣橫生而獲 得了新的心理認同，音色純美、聯想積極、充滿趣味的“健康快車”無疑給成熟品牌樂百氏注入了新鮮 感，并獲得新的心理認同，人而吸引了情感性消費。副品牌策略只要巧加運用，便能發揮出很大的營銷威力。近幾年，越來越多的國際“健康快車”為樂百氏注入了新的活力。特侖蘇的出現無疑為蒙牛贏得了更高的評價和贊譽。著名企業用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產品，如"”松下-畫王”、“索尼-特

5、 麗瓏”、“飛利浦-視霸”，“宏基-aspire,”在營銷實踐中獲得很大成功。國內企業也 開始學會用副品牌這一營銷利器，如“東寶-小金剛”，“長虹-紅太陽”，叮cl-巡 洋艦”，"長城-畫龍”都取得了不錯的營銷業績，尤其是海爾集團在運用副品牌策略 時更是得心應手，運用之妙臻于爐火純青的境界。海爾從冰箱起步，經過多年苦心經營已從品質、技術等各個方面樹立了一流家電品 牌的形象。海爾“質量管理嚴格得近乎苛刻”、“海爾每年在技術上的投資十分驚人”、 “海爾冰箱暢銷對品質要求盡善盡美的德國”、“海爾洗衣機大批量銷往日本”、“海爾、 chino、中國制造”、乍每爾星級售后服務”等形象已深入人心，

6、有效提升了海爾作為綜 合家電品牌的含金量，使海爾品牌對大多數的家電銷售都有很強的帶動力。但單用海爾一個品牌只能表達家電產品的共性、優勢與形象，而每種產品的個性 難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團妙用副品牌策略，如外形俊朗，功能先進的冰 箱叫“帥王子”，小冰箱叫“小小王子”；新代變頻空調用“帥英才”來表達產品智能變 頻控制、技術超前的特點；0.5kg的小洗衣機叫“小小神童”、“即時洗”，惟妙惟肖地 體現了產品的魅力；電熨斗則用“小松鼠”，親切、可愛特別適用于小家電的宣傳。海 爾迅速成長為中國家電業的頂尖品牌，副品牌策略無疑起了很大的推動作用。海爾妙用 副品牌戰略的經驗很值得正朝著產品多樣化發展的國內企業學習。副品牌的營銷威力由此可見一斑，副品牌的運用已越來越廣，但副品牌全面的理論總結闡述卻少之又少，遠遠跟不上實踐的發展。本文擬就副品牌的本質、基本特征、運 用策略作一些探討。原創杰信公眾賬號“杰信品牌智慧”正式上線（微信號：jiexinzixun）,我們將定時發送企業管 理和經營方面發人深省的觀點和見解！傳播高端品牌的戰略思維、工具、方法和案例，助力中國