1、無錫商業職業技術學院肯德基的營銷策劃書目錄一、肯德基的簡介三、肯德基的市場分析四、肯德基的4P分析五、肯德基的競爭對手狀況分析六、肯德基的策劃促銷方案七、總結一、肯德基的簡介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為 KFC是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭山德士上校于1952年創建。主要岀售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，肯德基的標記KFC是英文Kentucky Fried Chicken （肯德基炸雞）的 縮寫，它已在全球范圍內成為有口皆碑的著名品牌。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然而，傳統的炸雞方法卻

2、使顧客必須等待三十分鐘才可享用美食。到了 1939年，這個難題在上校參觀一個壓力鍋展示時得到解答。上校購買一個壓力鍋回家，做了各項有關烹煮時間、壓力和加油的實驗后，終于發現一種獨特的炸雞方法。這個在壓力下所炸岀來的炸雞是他所嘗過的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這項使用壓力鍋的妙方。上校用他那1946年岀品的福特老車，載著他的十一種香料配方及他的得力助手-壓力鍋開始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的配方及方法岀售給有興趣的餐廳。1952年設立在鹽湖城的首家被授權經營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內，上校在美國及加拿大已發展有400家的連鎖店，這便是世界上餐

3、飲加盟特許經營的開始。山德士上校一身西裝，滿頭白發及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。他創立肯德基的同時，他才是個 66歲、月領105美圓的社會保險金的退休老人，而今天肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖店。同時，上校也受到電視臺的關注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清潔的、-白色的棕櫚裝，這一打扮自此成為他獨一無二的注冊商標。從此以后，人們便將這套西裝與肯德基聯想在一起；而他的這身白西裝，滿頭白發，及山羊胡子也成為了全國性的象征。上校最著名的拿手菜，就是他精心研制發明的炸雞。這是德基現今最受歡迎的產品，它是由上校在經歷十年的鉆研后，用調和出的神奇十一種香料配方烹制而成，令人品嘗

4、后吮指回味。二、市場分析（一）環境分析宏觀環境法律，對于肯德基來說，早在19世紀進入中國市場的優惠政策已經丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內的各類外資企業，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內經濟發展生活質量提高而做岀的決策，而今天，隨 著麥當勞、肯德基等洋快餐違規用工，以及采用變種雞激素生產雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事 件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調查。一系列真假丑聞使得國家加緊 立法，加緊糾察，這注定肯德基的發展將要對某些方面重新審視和調整。而肯德基也加緊了對員工

5、的素質 培訓以及對供應商的管理。接著，當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味 道,而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發，消費者對奶粉、液態奶的消費熱情驟降，同時再次喚醒了消費者對食品天然營養和安全衛生的重視并且飲食習慣正在悄然改變。從牛奶到豆漿也只是一朝一夕 之間：根據蘇寧電器的一份數據顯示，“奶粉事件”發生后的一周內，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆漿機，米糊機銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有 2000臺左右。因口感不好一直被現代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應可以看岀的有機時

6、代的 來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐 牌，營養早餐順勢推岀。最近的經濟形勢受到全球經濟危機的影響，也不容樂觀。百勝餐飲集團2008年第四財季業績報告顯示，其中國業務收入增長 15% （ 2007年百勝中國營業額增長為 30%），增速下滑幅度達 50%這說明肯德基的母 公司，全球最大的餐飲連鎖集團一一百勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質影響、 涉及面較大的經濟問題。公開資料顯示，近來百勝餐飲集團在中國市場的利息、稅項收益的增幅一直在放 慢。百勝餐飲集團2008年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場

7、的利潤，其 中在中國市場的餐廳利潤率從 18.2%下降至17.1%。百勝餐飲集團表示，2009年的這一數據將在15%20吃 間，而這一增幅只是 2006年的一半左右。據百勝餐飲集團抽樣調查顯示，比較中國市場的同一家店面盈利 情況，2008年第四季度僅同比增加了 1%（ 2007年同期增速為17%。在其他海外市場同比增長 5%美國本 土市場同比增長2%摩根士丹利分析師表示，與之前在中國市場擴張中的所向無敵相比，金融危機是百勝 餐飲集團第一次在中國遇到具有實質影響的涉及面較大的經濟問題。面臨金融危機，洋快餐的競爭開始加 劇。繼麥當勞2月推出今年（2009年）首輪大降價后，肯德基于4月底拋出更高幅度

8、的降價措施，開始了其今年首輪大范圍降價促銷，此番降價最高幅度達到33%微觀環境（1）潛在進入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入 壁壘并不高的行業。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經營的如何、能維持多久，但是從 生活中不斷涌現的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、 以口味取勝的、以經營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們 都對肯德基的經營存在一定影響。（2）替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快

9、餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜 漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰略方案中打上了重點 標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結合一一有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方 法。（3）供應商。肯德基的主要供應商是食材供應商，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等 比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知 道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付供應商便成為一個重要環節。于是肯德基所實施的供應 商管理一一對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同

10、時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便 顯得必要而明智了。（4） 消費者。在企業戰略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說, 需要做的是面對著這個龐大的消費市場，雖然不會岀現在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是 怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。（二）SWO分析優勢（S）1. 產品的味道肯德基產品已經實現了標準化和工業化，炸薯條和做漢堡等都有嚴格的工藝標準和調料，能夠保證在 不同的分店里，做岀同一個味道來，從而保證了產品的品質。其次肯德基會平均每月推岀兩款新產品，新 口味，從而能夠

11、吸引更多喜歡嘗鮮的人的關顧。肯德基有統一的裝修，統一的標志，統一的餐具，這些都 大大提高了它在中國人心中的地位，起到了很好的品牌效應。2 .店內的環境和設施肯德基店內環境優雅，緩緩的音樂把氣氛營造得很舒服，是人們閑聊，會友，生日聚會很好的選擇。 店內的服務也是一流的，員工都是微笑服務，以最快的速度送上顧客的點餐，并且不會打擾顧客用餐，直到顧客起身離開，員工才會以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店內有干凈的洗手間，能夠保證顧客 在用餐過程中的諸多不便。“不斷創新、勇爭第一” 一直是KFC追求的目標。肯德基服務標準化的關鍵點為：C： Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H：Hospital

12、ity提供真誠友善的接待;A： Accuracy確保準確無誤的供應;Maintenance維持優良的設備;P： Product Quality堅持高質穩定的產品;S： Speed注意快速迅捷的服務。3 特許經營方式的建立肯德基所采用的經營手段正是這種特許經營的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培訓以及集中統 一的原料、服務體系，合作方利用統一的品牌、服務來經營，最后雙方按照約定來分享商業利益。因為中 國當時尚未對外開放，肯德基在中國發展的政治風險較大，且中國的文化分隔較嚴重，所以特許經營成為 肯德基進入中國市場的首選經營方式。特許經營的另一個好處是肯德基公司可以保證在投資很少的情況下 確保得到

13、穩定的收入，它會對現有的經營狀況產生杠桿作用。在那些能輕易避免特許商偏離肯德基公司經 營規程的行為的地方，這是一個非常具有吸引力的選擇劣勢（W1. 屬于油炸食品肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結構具有高脂肪，高熱量， 低維生素，低纖維的特點，特別容易導致熱量過剩從而造成肥胖。肯德基的價位對于中國普通人來說，是 蠻高的，人均消費在 30元以上，普通城鎮的居民一般消費不起，也是基于這個原因，因而在中國的小城 鎮上很少有見到肯德基的分店。雖然肯德基為了適應中國人的口味，推新的速度很快，但是相對于中國食 物來說，它的菜譜品種還是很狹隘的，很容易導致人們吃膩。2 .店內員

14、工流動率大這會使公司的經營成本增加，效率降低，并且會容易形成惡性循環，促使企業使用非正常手段來管理 和對待員工。而且對于員工而言，過度的調動會使員工更加心煩氣躁，職業素養更低而非提高，不利于行 業的發展。同時還會失去人才。過度性流動加劇人與人之間的不信任導致成本增加，企業與企業之間缺乏 信任，使整個社會的經濟運行成本增加，不利于企業的發展。3沒有網上銷售肯德基為滿足消費者不同層面的需要，對顧客服務的方式也在不斷變化，除了店內用餐，外賣，從奧克蘭到阿爾布克爾克，在美國已有超過300家在其他國家越來越多的城市已開展送餐到家的業務。之前我們詳細的分析了肯德基的網站，但很遺憾的是至今為止它還沒有涉及網

15、上銷售這一領域的業務。甚至在中 國還沒有一家肯德基餐廳開展外賣業務機遇（O）1. 中國飛速發展，是 KFC的頭號消費大國隨著中國社會經濟的發展以及人民生活水平的提高，觸覺敏銳的百勝全球餐飲集團早就看好了中國市 場的巨大空間，快餐業的發展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費群體也在不斷 的擴大，越來越多的中國人接受了肯德基，從上班族，購物者，大中小學生到城市流動人口，旅游觀光的 人應有盡有，它在中國人心中的知名度不斷地擴大。作為最早進入中國的跨國企業之一，肯德基在中國扎 根已經20多年，在這20年里，肯德基與中國一起成長，今后中國在世界舞臺上的巨大發展潛力也將是肯 德基在中國進

16、一步發展的機會。2. 打響世界著名烹雞“專家”品牌中國人向來對外國的文化，夕卜國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發展提供了可能。、亞洲國家對洋文化的崇尚。威脅（T）1. 其他洋快餐搶占市場場份額隨著中國經濟不斷發展，一個是和它具有相同異國文化的麥當勞，披薩這類店，它們具有同樣先進的 理念，同樣先進的管理經驗，以及服務態度，因而要想在這類企業中獲勝，肯德基只能靠不斷地結合中國 人的飲食習慣，快速地推新，快速地占領市場。2. 本土快餐的崛起還有一類就是中國本土的快餐連鎖店。近年來，中國本土的快餐飲食快速發展，

17、這類餐館盡管在理 念，管理經驗以及服務態度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強烈的優勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國 人的口味。肯德基要想永遠勝過這類企業，唯一的方法就是從中國博大精深的飲食文化下手。3 .廣告、致癌、禽流感、蘇丹紅等不良消息地岀現，人們對自身健康越來越重視最近這幾年來，各種媒體向我們展示了致癌、禽流感、蘇丹紅等不良消息，一些致癌物質不斷岀現， 人們對自身健康問題倍加重視，漸漸地對這些快餐逐漸遠離。三、肯德基營銷的4P分析（1）產品方面：肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”。肯德基產品的宗旨是顧客至上，每一位顧客在點餐之后才會現做產品，以保證提供給顧客最新鮮的產

18、品。產品統一模式：肯德基所有的產品都有相同的標準，這樣可以保證每個顧客在每家肯德基店吃到的產品味道幾乎是一致的，西式快餐統一標準后即可方便操作，產品口味也具有一致性。(2) 價格方面：產品平均統一定價，相同的雞塊大小，優質統一的服務，保持洋快餐平均居高的定價策 略，根據市場的變化調整定價策略。其中包括折扣定價一一會員卡制和優惠券；產品系列定價一一套餐服 務。努力做到物有所值或者物超所值。比如說早餐推岀的優惠套餐，超值午餐，通過低價來吸引客戶，從 而帶來更多的新顧客。(3) 渠道方面：肯德基為顧客提供最佳的場所，內有清潔舒適的環境，每一個店內都有固定的洗手間， 服務人員的微笑服務與熱情服務，還有

19、接待員為顧客提供的額外服務都吸引了外來顧客。(4 )促銷方面：提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、在圣誕節期間推岀圣誕 套餐，營造圣誕節的氣氛，并有由一位托著大布袋的圣誕老公公，發送手套等送暖禮品，塑造形象，圣誕 期間的繽紛節日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等贈送優惠券或免費產品券；十一促銷套餐贈 送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領的免費產品券等。同時利 用生日餐會促銷、節日促銷、新品上市促銷、慶典促銷、競爭對抗促銷、自主促銷等促銷方式迅速刺激了 需求，鼓勵了購買，增加了銷售額，樹立了企業的形象持續消費贈禮品。四、肯德基的競爭對手

20、分析眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次還有著名的休閑餐飲品牌麥當勞、必勝客(PIZZA HUT)、墨西哥風味餐廳TACO BELL漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是， 在中國市場的快餐行業里，競爭者眾多，并且由于經濟危機的影響，行業當下增長數度緩慢。但比較樂觀 的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產品差異化上還是有一定優勢的，并且由目前的情況來 看，推行“本土化”的肯德基是國內發展最為迅速、規模最大、市場影響力最大的快餐店之一，因此肯德 基還是具有相對競爭優勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應該計劃一下它的農村市場擴張，爭取比強 力的競爭對手取得先

21、發優勢。肯德基與競爭對手的比較優勢主要在價格好服務上，問題則集中在新產品的 開發上。肯德基在產品方面，定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。其次它采取產品差別化戰略-六十年烹雞經驗烹制而岀的炸雞系列產品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐 相比，雞肉類的產品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。然而從麥當勞悄悄打破其在全球市場統 一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國市場推岀與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看岀這一點。五、肯德基的策劃促銷方案(一)、廣告策略一主打本土牌從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達岀“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思， 最后想到