1、渠道管理期末復習題【期末復習題講解】一、填空1. 營銷渠道是指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各個中間商連接起來形成的通道，中間環節包括各參與了商品交易活動的（ ）、（ ）、（ ）和（ ）。批發商，零售商，代理商，經紀人2. 常用的選擇中間商的方法有（ ）、（ ）、（ ）。評分法，銷售量分析法，銷售費用分析法3. 按照渠道沖突產生的主體，可以將渠道沖突分為：（ ）、（ ）、（ ）。水平渠道沖突，垂直渠道沖突，不同渠道間的沖突4渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據他們扮演的角色的不同可以分為（ ）、（ ）、（ ）、拾遺補缺者，投機者，挑戰者。渠道領袖，渠道追隨者，力爭上游者5渠道權力主要包括

2、：（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和法定權等。獎賞權、脅迫權、專家權、感召權6物流的主要功能包括：（ ）、（ ）、（ ）。儲存，運輸，配送二、判斷題1市場范圍越大，分銷渠道相應越長。Ö 2密集型分銷渠道是指在一個特定的等級中選擇一部分中間商作為經銷商。´ 3水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。´4垂直渠道系統屬于緊密型渠道，而水平型渠道結構屬于松散型渠道。´5企業可以利用品牌來控制渠道客戶。Ö6一般而言，市場范圍窄、用戶專業化強的商品或服務適合采用窄渠道。Ö7營銷渠道的發展趨勢之一是渠道結構扁平化。Ö8代理商在商

3、品流通中，對商品沒有所有權。 ´ 9采用獨家銷售代理的優點之一是易于合作和溝通，避免競爭。Ö10對渠道的經濟效果評估屬于定性評估。´三、選擇題（在備選答案中選出兩個以上正確答案）1. 制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ ）。a;b;c;d;a 發布招商廣告 b 舉辦產品展示會c 同行、朋友介紹 d 通過專業網站2. 對渠道運行狀況進行評估可以從（ ）等方面展開。b;c;d;a 渠道控制能力 b 渠道的覆蓋面c 渠道沖突 d 渠道通暢性3. 產生渠道沖突的表象原因有（ ）。a;da 產品的購銷差價 b 成員間經營目標與購銷利益的不一致c 渠道成員的任務和權力不明確 d

4、 對大客戶的爭奪4. 下列屬于直復營銷的方式有（ ）。b;c;da 人員推銷 b 電話營銷 c 網上直銷 d 郵購5. 在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強度的三種關系是（ ）。b;c;da 努力與個人目標的關系 b 績效與獎勵的關系c 獎勵與個人目標的關系 d 努力與績效的關系6. 企業對渠道成員的評價可以從（ ）等方面來進行。 a;b;d; a 渠道成員的盈利能力 b 企業對于渠道成員控制的可能性c 渠道成員的穩定性 d 渠道成員的適應性 7. 選擇渠道成員的標準包括（ ）。 a;b;d;a 中間商的綜合實力 b 中間商的預期合作程度c 中間商的目標利潤 d 中間商的信譽8. 在分銷渠道的中

5、間環節中擁有商品所有權的中間商是（ ）。 a;c;d;a 批發商 b 代理商 c 零售商 d 生產企業的銷售機構9. 代理商與批發商的本質區別表現在（ ）。c;d;a 代理商對商品擁有所有權 b 代理商獲取的是商業利潤 c 代理商賺取的是傭金 d 代理商在商品分銷過程中不承擔經營風險10. 物流的三個最基本的要素是（ ）。a;b;c;a 載體 b 流體 c 流向 d 運輸四、名詞解釋 1營銷渠道（分銷渠道）：是指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產者和位于終點的消費者（包括產業市場的用戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。 2. 零售商：所有面向

6、個人消費者的銷售活動都稱之為零售，以從事零售經營為主的企業和個人就是零售商。3. 渠道的寬度：是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。4. 特許經營：是指特許權授予人與受許人之間通過協議授予受許人使用特許人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。5渠道控制:是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。6合作式渠道溝通策略：傾向于與其他渠道成員進行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。7垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突。如批發商和零售商、廠商與批發商等之間的沖突。8自主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進行低頻率、單向、正式

7、和直接溝通。五、簡答題（每題10分，共20分） 1渠道領袖的作用主要體現在哪些方面？ p145答題要點：一是通過各種激勵方式，增進與其他渠道成員的合作；二是采用各種技巧，解決在合作中必然出現的各種摩擦和沖突。2畫出個人消費者市場的常見渠道模型。p8零售商生產者零售商零售商批發商批發商代理商消 費者3簡述批發商和零售商的區別。p93-94 答題要點：1銷售對象不同 2銷售批量不同 3地區分布不同4簡述產生渠道沖突的內在原因有哪些？p182 答題要點：（1）經營目標、利益不一致（2）任務和權利不明確（3）對一方依賴性過高六、分析論述題題（共30分）1分析以下案例，根據案例中提供的資料，總結并分析海

8、爾與格力電器公司渠道模式的特點與差異。【例】中國家電企業是目前國內行業中競爭中最激烈，市場化程度最高的行業之一。海爾與格力為在激烈的市場競爭中立于不敗之地，都在尋找一條適合企業自身的營銷渠道。（1）海爾模式零售商為主導的營銷渠道系統 海爾營銷渠道模式是在全國各省建立自己的銷售分公司海爾工貿公司，海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。在海爾模式中，制造商承擔了大部分工作職責，而零售商基本依從于制造商。海爾空調公司海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司批發商零售

9、商大商場專賣店零售商零售商（2）格力模式廠商股份合作制 格力渠道模式是在各省與當地經銷商合資建立銷售公司，各地市級的經銷商再由多方參股的區域銷售公司形式成立合資銷售分公司，格力模式中制造商由于不再建立獨立的銷售公司分支機構，很多工作轉移給了合資銷售公司。格力公司與入股經銷商形成一個利益聯盟，其中，格力只輸出品牌和管理，在銷售分公司中占有少許股份，而銷售公司則有充分的經營自主權。格力空調公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商二者的特點和差異主要體現在以下幾方面： （1）海爾渠道模式在渠道建設初期需要投入大量的資金，消耗大量資源，組建自己的銷售隊伍，經

10、營風險較大；格力采取的是一種廠商股份合作制的渠道模式，早期投入的資金較少，企業經營風險相對較低。（2）海爾渠道模式對零售終端的控制力強；而格力渠道模式中銷售公司有充分的經營自主權，這樣可以充分調動經銷商的積極性，但同時對渠道缺乏有效的控制，由于經銷商不好管理，易出現渠道失控局面。（3）海爾渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于節省了中間環節，不但給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。2某企業的渠道模式如下圖所示，請用你所掌握的營銷渠道理論分析該企業渠道模式可能存在的問題，并提出你的解決思路。零售價 零售價 一級批發價 一級批發價 某企業最終消費者最終消費者各地門市各地一級經銷商批零兼營商批零兼營商二批或三批批零兼營商零售終端二批或三批批零兼營商零售終端出廠價 二級批發價 零售價 零售價 二級批發價 出廠價 存在的主要問題： (1)渠道級數較長，一般是三級，有的地方多達四、五級，嚴重影響信息流、物流、現金流。(2)營銷網線交叉太多，多頭管理，易造成信息傳