1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書東風(fēng)標(biāo)致508市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書姓名:楊海航班級(jí):國(guó)貿(mào)0903 學(xué)號(hào):2 目錄1.執(zhí)行概要51.1企業(yè)背景51.2營(yíng)銷背景52營(yíng)銷環(huán)境分析62.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析62.1.1轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析62.1.2政府政策分析72.1.3社會(huì)環(huán)境分析72.1.4市場(chǎng)相關(guān)背景分析82.1.5市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況分析82.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析92.2.1企業(yè)的目標(biāo)和資源92.2.2企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系92.2.3 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系92.3市場(chǎng)現(xiàn)狀分析102.3.1中檔車汽車市場(chǎng)構(gòu)成112.4 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)123消費(fèi)者分析123.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)123.2 目標(biāo)顧客分析133.3 現(xiàn)有消

2、費(fèi)者分析133.4 潛在消費(fèi)者分析133.5 消費(fèi)者分析總結(jié)144. 產(chǎn)品分析144.1配置分析144.2 產(chǎn)品質(zhì)量194.3 產(chǎn)品價(jià)格205 競(jìng)爭(zhēng)分析245.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析245.2 swot分析286營(yíng)銷戰(zhàn)略286.1營(yíng)銷目標(biāo)286.2營(yíng)銷主題296.3營(yíng)銷對(duì)象296.4營(yíng)銷地區(qū)306.5營(yíng)銷策略306.6媒介策略316.7媒體組合策略326.8營(yíng)銷預(yù)算336.9營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估347具體推廣方案：“ 標(biāo)致508試駕活動(dòng)”推廣活動(dòng)357.1活動(dòng)策劃357.2活動(dòng)計(jì)劃367.2.1活動(dòng)前期準(zhǔn)備367.2.2賽前娛樂367.2.3活動(dòng)一:親子競(jìng)賽367.2.4活動(dòng)二:試乘試駕送大禮367.

3、2.5活動(dòng)細(xì)節(jié)377.2.6活動(dòng)時(shí)間表377.2.7活動(dòng)預(yù)算37附件：東風(fēng)標(biāo)致508消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告38附件1問卷調(diào)查39附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)441. 執(zhí)行概要1.1企業(yè)背景東風(fēng)標(biāo)致屬神龍汽車有限公司旗下品牌。2002年10月，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）簽訂擴(kuò)大合作的合資合同，兩大集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，全面展開將標(biāo)致品牌引入中國(guó)的新藍(lán)圖，東風(fēng)標(biāo)致由此誕生。 自成立以來，秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國(guó)主流汽車品牌之一。通過差價(jià)補(bǔ)償、安全行樂天下、藍(lán)色承諾等一系列活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致已樹立起了良好的誠(chéng)信品牌形象。2002年10月25日,東風(fēng)汽車公

4、司與標(biāo)致汽車公司擴(kuò)大合作的合資合同簽字儀式，在北京人民大會(huì)堂隆重舉行。這次合同的簽訂使雙方的合作再上一個(gè)新臺(tái)階，其中非常重要的一點(diǎn)就是將標(biāo)致品牌引入中國(guó)。東風(fēng)標(biāo)致應(yīng)勢(shì)而生。標(biāo)致是世界汽車歷史上最早的兩個(gè)品牌之一，長(zhǎng)達(dá)115年的汽車工業(yè)積累，使其從1889年法國(guó)東部的一個(gè)小汽車廠發(fā)展壯大為全世界最具活力的汽車品牌之一，到今天為止已累計(jì)生產(chǎn)了4千多萬(wàn)輛汽車。尤其是最近五年，標(biāo)致憑借其55%的銷售增長(zhǎng)成為全球增長(zhǎng)速度最快的汽車廠商之一，2003年的全球銷售數(shù)量超過1,914, 000輛。東風(fēng)標(biāo)致的目標(biāo)，是要在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，通過生產(chǎn)并銷售東風(fēng)標(biāo)致汽車，使東風(fēng)標(biāo)致取得標(biāo)致在世界其它地區(qū)同樣的成功。東風(fēng)汽

5、車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。提升合作層次后的神龍公司，將秉承“以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，向管理要效益”的經(jīng)營(yíng)方針，鞏固發(fā)揚(yáng)轎車產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)國(guó)際分工合作，充分發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、管理等方面的國(guó)際保證優(yōu)勢(shì)，在未來幾年里，努力使神龍公司的年生產(chǎn)銷售規(guī)模由10萬(wàn)輛提升到30萬(wàn)輛

6、的水平；加快神龍公司做強(qiáng)做大的步伐，力爭(zhēng)在一個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)、在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。1.2營(yíng)銷背景東風(fēng)標(biāo)致508車型是東風(fēng)標(biāo)致首款中高級(jí)轎車。2011年7月10日，東風(fēng)標(biāo)致508車型在杭州國(guó)際會(huì)議中心正式宣布上市，以非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格正式闖入中高級(jí)車市場(chǎng)。東風(fēng)標(biāo)致508是標(biāo)致汽車在中國(guó)地區(qū)引入的一款高端車型，標(biāo)致508具有配置豐富,加長(zhǎng)車身, 效仿歐洲車型提升后排空間, 更適合中國(guó), 優(yōu)雅中蘊(yùn)含力量的設(shè)計(jì)風(fēng)格, 先進(jìn)安全裝備的特點(diǎn).以下是標(biāo)致508在中國(guó)上市之后的銷量數(shù)據(jù)走勢(shì)圖由期銷量數(shù)據(jù)顯示，該車在8月份創(chuàng)出一個(gè)小的銷售高峰后，在9、10、11

7、月份銷量呈下降曲線，銷量也從當(dāng)初的4000多輛下降到如今的2000多輛，銷量不盡人意。本策劃書將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析；并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。2營(yíng)銷環(huán)境分析2.1市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析對(duì)于趨于運(yùn)動(dòng)型的標(biāo)致車來說，其市場(chǎng)份額起直接作用的就是人口。隨著經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平的提高，以及人們觀念的逐步變化，人口呈現(xiàn)一種爆炸性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人類對(duì)車的需求量也在逐漸增大，開拓了汽車市場(chǎng)，同時(shí)這也使自然資源日益短缺，尤以石油為主，石油是不可再生資源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，其價(jià)格必定呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，為了避免石油價(jià)格的沖擊，應(yīng)該做出相應(yīng)的政策。 對(duì)此，政府也

8、推出了相應(yīng)的汽車政策，如：以節(jié)能減排為主線、大力開發(fā)新能源汽車等等。而現(xiàn)今男女比例失調(diào)的現(xiàn)象也直接提醒了企業(yè)在考慮市場(chǎng)的問題上，要多多考慮女性消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在提高。消費(fèi)者的收入水平已不再是影響顧客購(gòu)買力的唯一因素，消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者信貸以及吸引消費(fèi)者的好的政策等等這些都會(huì)影響汽車的購(gòu)買力。綜合上述，在未來的幾年里，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于像標(biāo)致這樣的具有運(yùn)動(dòng)性的汽車市場(chǎng)發(fā)展的。2.1.1轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難的情況下，2009年我國(guó)汽車工業(yè)取得全球矚目的成績(jī)。近年來，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民生活水平穩(wěn)步提高，由于人口眾多，人

9、均汽車保有量仍然很低，巨大的購(gòu)買潛力陸續(xù)變成拉動(dòng)我國(guó)汽車工業(yè)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，汽車工業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2011中國(guó)轎車市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2009年國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)銷突破1300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)創(chuàng)歷年最高，乘用車產(chǎn)銷首次超過1000萬(wàn)輛，商用車總體呈良好表現(xiàn)。2009年汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，使我國(guó)成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。 2009年國(guó)產(chǎn)轎車銷量同比增長(zhǎng)48.13%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的747.31萬(wàn)輛。這說明我國(guó)轎車進(jìn)家庭的進(jìn)度在明顯加快。2009年轎車銷量比上年凈增242.62萬(wàn)輛，對(duì)當(dāng)年汽車銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度達(dá)到56.31%。在國(guó)家鼓勵(lì)政策下，1.6L及以下排量轎車銷量去年占轎車

10、總銷量的63.45%，比上年提高了7個(gè)百分點(diǎn)，這部分主要是私人消費(fèi)。2011中國(guó)轎車市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告中數(shù)據(jù)表明：私人轎車消費(fèi)正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。受國(guó)家有關(guān)政策影響，2009年我國(guó)二三線城市潛在需求得到有效釋放，成為2009年轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ痪€城市雖然也呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，但主要表現(xiàn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)。2010年國(guó)家對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的支持沒有改變，居民的購(gòu)車需求依舊十分旺盛。從近15年汽車平均增速16.74%看，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)全年汽車產(chǎn)銷增速在10%左右，有望達(dá)到1500萬(wàn)輛。2.1.2政府政策分析1. 為了履行我國(guó)對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，國(guó)家采

11、取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)是一個(gè)巨大的震動(dòng)。立即在全國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)車狂潮，隨之帶來了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進(jìn)口車沖擊有限。現(xiàn)在人民幣升值，豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。2. 2004年7月1日，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)標(biāo)志508這樣的車型十分有利。3. 2004年10月1日，新的汽車貸款管理辦法開始正式實(shí)施。對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志508這樣中等價(jià)位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量。4. 乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)2

12、005年七月一日?qǐng)?zhí)行，2008年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降；生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升；不合格的生產(chǎn)商庫(kù)存將在2005年上半年集中拋向市場(chǎng)；消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。5. 汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法自2005年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)；自2006年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫(kù)存迅速拋向市場(chǎng)，一定程度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。另外，如果進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車同時(shí)授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形

13、成實(shí)事上的“并網(wǎng)”。6. 2012年車輛購(gòu)車稅改革，取消車輛購(gòu)置稅過戶、轉(zhuǎn)籍、變更業(yè)務(wù)。新征管辦法實(shí)施后，車主不用到稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理相關(guān)手續(xù)。有利于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。2.1.3社會(huì)環(huán)境分析1. 在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購(gòu)買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。2. 國(guó)外私人擁有車比例高達(dá)70，隨著中國(guó)加入WTO，越來越多的中國(guó)老百姓的購(gòu)車熱情，購(gòu)車考慮因素很大程度的受到外國(guó)消費(fèi)者的影響。在整個(gè)充斥著德系日系美系的車的市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)渴望體

14、會(huì)異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志508在經(jīng)過一番改裝后將更貼切中國(guó)顧客的心理。3. 中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題，釣魚島主權(quán)問題、中國(guó)東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問題等都會(huì)影響到美日兩國(guó)對(duì)華投資，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。對(duì)于標(biāo)志508來說，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志508的銷售。2.1.4市場(chǎng)相關(guān)背景分析國(guó)

15、家發(fā)改委消息，3月20日起將汽柴油價(jià)每噸分別提高600元，折合零售價(jià)90號(hào)汽油和0號(hào)柴油每升分別提高0.44元和0.51元。至此93號(hào)汽油步入八時(shí)代。成品油的上漲對(duì)美國(guó)車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹?guó)車費(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國(guó)并不落后于日本，但由于美國(guó)車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動(dòng)。美國(guó)車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，標(biāo)志采用的發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手君威卻有負(fù)面影響。2.1.5市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況分析從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)獲得的資料，在今年的汽車總銷量中，乘

16、用車銷量約為1587萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率在9.5%；商用車銷量約為411萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率約2%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求有望高于去年，全年產(chǎn)銷增速也將快于去年，總體會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，今年汽車銷量可望達(dá)到2000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為8%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然2011年中國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬(wàn)輛和1850.51萬(wàn)輛，同比分別微增0.84%和2.45%，增幅較上年分別回落31.6個(gè)百分點(diǎn)和29.9個(gè)百分點(diǎn)，但中國(guó)汽車的產(chǎn)銷總量仍居世界第一。到2011年為止，中國(guó)汽車工業(yè)入世已有十年，十年里中國(guó)汽車業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，汽車銷量年均增長(zhǎng)超過二成，大大超過全球總體增長(zhǎng)水平。當(dāng)前，中國(guó)汽車

17、工業(yè)的綜合實(shí)力得到明顯提升。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，去年受國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，汽車相關(guān)鼓勵(lì)政策退出等因素影響，使得中國(guó)汽車產(chǎn)銷結(jié)束了連續(xù)兩年的高增長(zhǎng)，但去年的回落基本符合預(yù)期。另?yè)?jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)分析，2012年狹義乘用車仍是中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，在二季度可實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量正增長(zhǎng)；由于微型客車大型化及技術(shù)進(jìn)步，預(yù)計(jì)微客在三季度的累計(jì)銷量也能恢復(fù)正增長(zhǎng)；這些均將支撐廣義乘用車的較高速增長(zhǎng)。此外，預(yù)計(jì)載貨汽車在四季度累計(jì)銷量出現(xiàn)正增長(zhǎng)。今年全年客車也將保持較快增速。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)的目標(biāo)和資源神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車

18、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。總部位于中國(guó)湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過國(guó)家竣工驗(yàn)收。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未

19、來還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車9-20萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2.2.2企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

20、、平等的關(guān)系。2.2.3 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志508將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。2004年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。2.3市場(chǎng)現(xiàn)狀分析根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2011年1-4月的中國(guó)汽車?yán)塾?jì)批發(fā)量增速為6%，較1季度累計(jì)增速8。1%下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，處于近8年來的年度最低點(diǎn)，這主要是4月銷量負(fù)增

21、長(zhǎng)和同期基數(shù)較大的結(jié)果。這樣的增速回落帶來信心的一定打擊。08年以來汽車銷量增速與乘用車增速并不一致，這與統(tǒng)計(jì)局的轎車與汽車增速相近的特點(diǎn)反差較大，其主要原因是微客屬于乘用車，其09年增速達(dá)到80%，這樣也就推動(dòng)了乘用車的增速拉升，并打壓了商用車的增速提升，形成09年乘用車增速偏高的特殊現(xiàn)象。 汽車11年開局增速偏低，這是由于乘用車與商用車的同步減速，其中微車的負(fù)增長(zhǎng)影響不小。今年開局的乘用車與商用車的共同處于低點(diǎn)主要是政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的共同影響。而其中的微車由于占據(jù)乘用車和商用車兩塊市場(chǎng)，因此微車的下滑導(dǎo)致市場(chǎng)似乎成為均衡式低增長(zhǎng)，但其實(shí)不是。 在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，商務(wù)用車占市場(chǎng)份額的27.2

22、5%；出租車占市場(chǎng)份額的8.5%；個(gè)人消費(fèi)占市場(chǎng)份額的64.25%。可以看出標(biāo)志508所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。2.3.1中檔車汽車市場(chǎng)構(gòu)成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn). 根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志508、大眾帕薩特、大眾邁騰、大眾桑塔納、本田雅閣、大眾桑塔納志俊、豐田凱美瑞、現(xiàn)代索納塔八、奧迪A4L, 馬自達(dá)Mazda6, 日產(chǎn)天籟, 別克君越, 豐田銳志,福特蒙迪歐致勝,別克君威等。中級(jí)車市場(chǎng)一向是合資汽車品牌的必爭(zhēng)之地，目前這一細(xì)分市場(chǎng)，也是諸多合資企業(yè)的銷量主要來源。雖然現(xiàn)在都在

23、喊著向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍，但對(duì)合資企業(yè)來說，中級(jí)車市場(chǎng)是絕對(duì)不能放的。銷量一致穩(wěn)居前列的日德系，在向更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍，而中級(jí)車表現(xiàn)一般的韓系和法系，則在背后隨時(shí)準(zhǔn)備搶奪蛋糕。下表數(shù)據(jù)為中型車銷量今年以來，韓系汽車取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，現(xiàn)代索納塔+起亞K5的組合，讓韓系車企在中級(jí)車市場(chǎng)里也算是有了一點(diǎn)底氣。德系大眾的帕薩特雙雄，上海大眾的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了換代，效果也不錯(cuò)，一汽大眾蓄勢(shì)待發(fā)，而且這次是有備而來，實(shí)力也不容小覷。美系的通用別克君威和君越，由于上市時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，目前穩(wěn)居中游，不上不下。雖然各派系的車企動(dòng)作頻頻，但市場(chǎng)所接受的主流車型，依然還是日德系的五款車型占主導(dǎo)，盡管日系的幾款車型是所有中級(jí)車

24、中沒有更新或換代的。韓系后來居上，算是把美系給拉了下來，升到第四。不過美系當(dāng)中的福特致勝，換了發(fā)動(dòng)機(jī)之后，突然沖了上來，據(jù)說月銷量也能到5000+了，就是不知道后勁如何。排名第五的，不用問，依然是不溫不火的法系。 標(biāo)識(shí)508于2011年7月全面上市，截至12年4月份，該系列車在全國(guó)的銷售量約在22300輛。2.4 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對(duì)標(biāo)志508來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。3消費(fèi)者分析3.

25、1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。而標(biāo)致508的銷售上面也說明了這一點(diǎn),旗艦版頂配的比豪華版多了HUD抬頭數(shù)字顯示, 后排液晶顯示器, 倒車影像等配置,盡管價(jià)格高出兩萬(wàn),但是消費(fèi)者仍然趨向選擇旗艦版.經(jīng)過對(duì)多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選

26、配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。3.2 目標(biāo)顧客分析東風(fēng)標(biāo)致508適合于喜歡法國(guó)造車?yán)砟詈蛢?yōu)雅設(shè)計(jì)風(fēng)格的消費(fèi)者來選擇，主要面向收入較高的家庭作為日常的交通工具的使用，同時(shí)也考慮了為事業(yè)有成的消費(fèi)者作為商務(wù)用車。對(duì)于廣大中國(guó)消費(fèi)者來說歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ模^于德國(guó)大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國(guó)車來講，中國(guó)大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的；這次標(biāo)志508進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)盡管不是與歐洲同步上市的，但是對(duì)國(guó)產(chǎn)的標(biāo)致508進(jìn)行了改造,在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的

27、青睞。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志508抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志508來講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。3.3 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成調(diào)查顯示，中檔轎車的消費(fèi)者年齡大多在2545歲之間，占總體的57%；年齡在25歲以下的占總體的12%；年齡在45歲以上的占總體的31%。他們大多數(shù)人工作比較

28、穩(wěn)定，收入較高，家庭月收入在1萬(wàn)元以上4萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的71%，家庭月收入在1萬(wàn)元以下的購(gòu)車者占總體的8%，家庭月收入在4萬(wàn)元以上的購(gòu)車者占總體的21%。根據(jù)標(biāo)志銷售人員的介紹，標(biāo)志508年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。（2）消費(fèi)者行為分析標(biāo)致508上新車借鑒了SR1豪華概念車的設(shè)計(jì)元素，車身線條飽滿、流暢。508并沒有采用此前的夸張前臉設(shè)計(jì)，外形設(shè)計(jì)更容易讓人接受。更適合年輕有活力的個(gè)人和商務(wù)人士使用，所以這部車的購(gòu)買者大部分將是商務(wù)人士，這些消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)志508全部會(huì)選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。3.4 潛在消費(fèi)者分析（1）潛在

29、消費(fèi)者特征：收入較高、充滿活力、進(jìn)取心強(qiáng)，對(duì)配置要求較高（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：標(biāo)志508的潛在消費(fèi)者以潛在客戶是那些希望座駕能夠彰顯自己的個(gè)性，并且非常看重配置和空間以及舒適度的消費(fèi)者。他們想購(gòu)買用于商務(wù)代步的汽車。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，所以1.6L2.3L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細(xì)，從看車到買車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2009年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志508已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的

30、價(jià)值有很高的認(rèn)同。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營(yíng)銷上。3.5 消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們將標(biāo)志508的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年齡在2545歲之間，受到過深厚文化熏陶的成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成、家庭美滿、知性等等人群，他們的家庭月收入在1到4萬(wàn)元，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒有明顯不滿。4. 產(chǎn)品分析4.1配置分析 車身參數(shù) 外觀配置 內(nèi)飾配置 安全配置 人性化/科技裝備 影音裝備 綜合國(guó)內(nèi)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)汽車雜志中國(guó)汽車畫報(bào)汽車之友的評(píng)測(cè)，標(biāo)志508論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個(gè)級(jí)別應(yīng)有的水平，具有以下特點(diǎn),

31、 簡(jiǎn)潔風(fēng)格的外形設(shè)計(jì)開創(chuàng)了標(biāo)致品牌新格調(diào)車廂氛圍豪華，細(xì)節(jié)用料和觀感精致高級(jí)； 車廂隔音降噪功夫了得，行車、加速時(shí)都很安靜；底盤精密，濾震動(dòng)作柔韌，走爛路仍不失舒適性；過彎操控淡定，極限高，有安全感；前減后加的變速箱手動(dòng)操控模式，適合激烈駕駛；座椅規(guī)格高，前排可按摩、后排可調(diào)靠背，均為同級(jí)罕見；Info-Drive多媒體操作系統(tǒng)方便好用易上手；空調(diào)智能化，并且為真正的四區(qū)獨(dú)立控制；兩個(gè)高配車型的配置很豐富，頂配尤為齊全； 倍耐力P7輪胎規(guī)格性能較好，備胎也為全尺寸同型號(hào)；全系ESP，主被動(dòng)安全配置齊全，安全性讓人放心。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是508的得分點(diǎn)。，看來，標(biāo)志508希望的駕

32、駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評(píng)測(cè)認(rèn)為標(biāo)志508最大的優(yōu)勢(shì)是豐富的配置和價(jià)格。4.2 產(chǎn)品質(zhì)量在質(zhì)檢方面，神龍二廠可以說是PSA集團(tuán)里數(shù)一數(shù)二的“質(zhì)量先鋒”。為了給用戶提供安心的日常行車保證，在總裝分廠特別針對(duì)安全性能配備了一套價(jià)值5000萬(wàn)的檢測(cè)系統(tǒng)，即“轉(zhuǎn)轂檢測(cè)+前束檢測(cè)線”設(shè)備。從剎車、ABS/ESP系統(tǒng)性能、自動(dòng)空調(diào)、胎壓、倒車、手剎等18項(xiàng)車輛動(dòng)態(tài)性能;同時(shí)還包括四輪定位的檢測(cè)。同時(shí)，二廠還配有“掌控大局”的SQIP系統(tǒng)，能對(duì)整個(gè)神龍二廠焊裝、涂裝、總裝3個(gè)分廠內(nèi)部的所有質(zhì)量問題進(jìn)行實(shí)時(shí)的全程跟蹤管理，經(jīng)過100%合格的車型才可打證出廠相對(duì)其他車企的人工檢測(cè)、

33、手寫紀(jì)錄的方式，SQIP系統(tǒng)完全杜絕了將“缺陷車”帶出廠的可能性。針對(duì)508的檢測(cè)還有一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)“捉蟲實(shí)驗(yàn)”。即對(duì)已經(jīng)下線的車型，進(jìn)行實(shí)際路況的檢測(cè)。據(jù)了解，目前神龍工廠下線的508，已經(jīng)有1000多臺(tái)都用于“捉蟲”實(shí)驗(yàn)，而且進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的都是專業(yè)人士，最高的車輛在半年左右的時(shí)間進(jìn)行了40萬(wàn)公里的路況測(cè)試。此外，有一部分神龍生產(chǎn)的508還要拉到法國(guó)去做質(zhì)量檢測(cè)，經(jīng)過更為嚴(yán)格的檢測(cè)條件，來驗(yàn)證東風(fēng)標(biāo)致508的品質(zhì)。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理雷新曾對(duì)媒體表示，“508作為旗艦車型，將豐富我們的產(chǎn)品布局，東風(fēng)標(biāo)致將覆蓋A0級(jí)到B級(jí)車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)的需求。另外考慮到國(guó)內(nèi)用戶的喜好，我們會(huì)在保留標(biāo)致品

34、牌精髓的基礎(chǔ)上作出一些符合本土化特點(diǎn)的變革，加上采用最先進(jìn)的專有檢測(cè)設(shè)備和手段，不論是從投放時(shí)間還是產(chǎn)品品質(zhì)，我們都保證與歐洲同步,甚至在某些方面我們還要做得更好。”4.3 產(chǎn)品價(jià)格分析標(biāo)致508車型售價(jià)（萬(wàn)元）2.0L 手動(dòng) 經(jīng)典版16.972.3L 自動(dòng) 經(jīng)典版19.172.3L 自動(dòng) 豪華版20.972.3L 自動(dòng) 旗艦版22.97一汽大眾 邁騰車型售價(jià)（萬(wàn)元）1.4T 手自一體 舒適型19.981.8T 手自一體 舒適型20.982.0T 手自一體 豪華型24.782.0T 手自一體 至尊型29.28東風(fēng)悅達(dá)起亞 K5車型售價(jià)（萬(wàn)元）K5 NU 2.0L 手動(dòng) GL15.98K5 NU

35、 2.0L 自動(dòng) GL16.78K5 2.4L 自動(dòng) DLX22.68K5 2.4L 自動(dòng) Premium24.98上海通用別克 君威車型售價(jià)（萬(wàn)元）1.6T 手動(dòng) 精英運(yùn)動(dòng)版20.692.0L 自動(dòng) 舒適版18.952.4L 自動(dòng) 精英版23.092.4L 自動(dòng) 旗艦版25.59廣汽本田 雅閣車型售價(jià)（萬(wàn)元）雅閣 2.0 MT18.68雅閣 2.0 EX Navi22.28雅閣 2.4 EXL Navi26.68雅閣 V6 3.534.28北京現(xiàn)代 索納塔八代車型售價(jià)（萬(wàn)元）2.0 GS AT 自動(dòng)時(shí)尚版16.692.0 TOP AT 自動(dòng)頂級(jí)版23.292.4 DLX AT 自動(dòng)尊貴版22

36、.892.4 TOP AT 自動(dòng)頂級(jí)版24.99從以上價(jià)格分析來看,各車型的價(jià)格差距并不是很大, 但是標(biāo)致508憑借著大氣的外觀以及超高的性價(jià)比，在上市之初就贏得了一片掌聲，說明它在同級(jí)車型的競(jìng)爭(zhēng)中有著一定的優(yōu)勢(shì)。與以上列舉的三個(gè)對(duì)手相比，雖然他的車身尺寸、內(nèi)部空間方面與其他車型處于同一水平；除帕薩特在動(dòng)力上略占優(yōu)勢(shì)外，其他三款車型的動(dòng)力表現(xiàn)也是如出一轍。但是不容忽視的是其豐富配置，以及較低的價(jià)格，在性價(jià)比方面相信同級(jí)車中它可謂是佼佼者了。5 競(jìng)爭(zhēng)分析5.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析B級(jí)轎車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和影響力可謂相當(dāng)?shù)母撸衲暌詠恚鞔笃噺S商都在這個(gè)級(jí)別里推出了主打新產(chǎn)品。標(biāo)志508就是近期備受關(guān)注

37、的法系B級(jí)轎車。一提起法系車，人們總是想起那不循規(guī)蹈矩的外形、舒適為先的座艙、超長(zhǎng)的保養(yǎng)里程等。東風(fēng)標(biāo)致正是在這些優(yōu)良傳統(tǒng)之上，重新修正，并體現(xiàn)在508身上來。一下是標(biāo)致508的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 一汽大眾 邁騰邁騰的車頭造型依然繼承了低調(diào)中庸的德國(guó)大眾造車?yán)砟睿M(jìn)氣格柵在面積方面不如508健碩，而稍顯溫和的頭燈也讓邁騰的面相比較親民，鍍鉻裝飾的U型前臉讓邁騰在低調(diào)中多了些許的華貴。邁騰的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和外形很相似，做工嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)含量高、材質(zhì)厚實(shí)，但視覺效果稍顯平淡。多功能方向盤不如508方向盤的按鈕多，但是手感一流轉(zhuǎn)向精確。邁騰2709mm的軸距和1820mm的車身寬度，在座艙空間方面和魁梧一些

38、的508相比有些自嘆不如。不過邁騰前后排座椅的軟硬程度恰到好處，后排空間也是屬于夠用范疇的狀態(tài)。雖然蹺二郎腿是不現(xiàn)實(shí)了，但是足夠舒服的感覺還是會(huì)讓后排乘客在長(zhǎng)途乘坐的時(shí)候非常滿意。身價(jià)超過25萬(wàn)元的邁騰，在配置上提供了側(cè)氣囊但是沒有提供508頂配版本提供的側(cè)氣簾，車身穩(wěn)定系統(tǒng)是邁騰的標(biāo)配，前排座椅加熱的邁騰就不如508前后排座椅加熱更加的周到，當(dāng)然邁騰前排分區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)就更加彰顯出508裝備的前后四區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)對(duì)于后排乘客的關(guān)愛。而邁騰不能提供的中控臺(tái)集成旋鈕操作系統(tǒng)(info-drive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，也只能是寄希望于B7L來實(shí)現(xiàn)了，畢竟邁騰的輩分遠(yuǎn)高于508。

39、邁騰裝備的增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和雙離合器變速器的動(dòng)力組合，讓邁騰在動(dòng)力方面贏得了很多消費(fèi)者的青睞。2000CC增壓發(fā)動(dòng)機(jī)可以輸出200匹馬力和280牛米的動(dòng)力，再加上DSG變速器的辛勤勞作，邁騰2.0T的加速能力遠(yuǎn)非2.3升自然進(jìn)氣的508所能睥睨。而工信部公布的綜合油耗是8.4升，比2.3升自動(dòng)擋的508頂配版本綜合油耗稍稍低了0.2升。不過邁騰只能使用97號(hào)汽油的特點(diǎn)和時(shí)常保持在四位數(shù)的保養(yǎng)費(fèi)用，讓508“勤儉持家”的好習(xí)慣很是突出。總結(jié)：雖然邁騰可能和508在價(jià)格上有很多的重合，而且邁騰的定位也是商務(wù)用車，但是邁騰的后排空間要比508的短板。綜合來看邁騰和508的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)正好互補(bǔ)。所以在L版的B

40、7上市之后，擁有更加寬敞的后排空間、更加豐富座艙配置的B7L才是508真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然低廉的保養(yǎng)費(fèi)用是508面對(duì)將“增壓”進(jìn)行到底的B7L所不變的優(yōu)勢(shì)。2. 東風(fēng)悅達(dá)起亞 K54845mm長(zhǎng)的K5在側(cè)面造型上很是流暢，和車窗下沿齊平的腰線以及18寸拋光的輪轂再加上前低后高的楔形車身，側(cè)面展示的K5非常具有動(dòng)感。紅白相間的尾燈組向外側(cè)上方翹起，在雙尾排的映襯之下，大鵬展翅的感覺非常醒目。K5的前臉造型也是強(qiáng)悍型的，但是和508相比在設(shè)計(jì)手法上更加唯美。而背影和508的圓潤(rùn)飽滿相比，K5更加的流暢大氣。 K5的內(nèi)飾布局和508有一些相似，K5的異形中控面板稍稍向駕駛席側(cè)傾了9.6度，按鈕和開關(guān)

41、很多的中控面板在使用的便利性方面很是到位。通電之后神采奕奕的儀表板讓充滿科技感的深色內(nèi)飾顯得非常的酷，這方面和設(shè)計(jì)風(fēng)格比較端莊大方的508有些不同。用充滿活力來形容K5的內(nèi)飾風(fēng)格比較恰當(dāng)。這款頂配版本的K5身價(jià)達(dá)到了24.98萬(wàn)元，提供了側(cè)氣囊和側(cè)氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、全景天窗、倒車影像、前后排座椅加熱、駕駛席通風(fēng)、導(dǎo)航、帶后排空調(diào)出風(fēng)口的前排分區(qū)恒溫空調(diào)等豐富的配置，若是從日常使用的角度來看，K5的配置已經(jīng)足夠豐富了。但是在面對(duì)508科技含量較高的配置，K5在學(xué)識(shí)方面還是有所欠缺，像中控臺(tái)集成旋鈕操作系統(tǒng)(info-drive)和前排座椅按摩功能以及抬頭數(shù)據(jù)顯示功能，這些短板會(huì)讓K5

42、面對(duì)那些“技術(shù)控”的消費(fèi)者時(shí)有些尷尬。K5的2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)擁有178匹馬力231牛米的動(dòng)力儲(chǔ)備，通過多年的潛心研究K5的引擎在數(shù)據(jù)方面已經(jīng)可以和雅閣、凱美瑞以及508的引擎相提并論了。而自動(dòng)變速器也全部升級(jí)為六檔手自一體，這套動(dòng)力組合讓K5運(yùn)行時(shí)的平順性和經(jīng)濟(jì)性非常出色。工信部公布的2.4升自動(dòng)擋K5的綜合油耗只有7.9升。值得一提的是K5每5000公里一次的小保養(yǎng)費(fèi)用只有三百元上下，而5年10萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保期也讓消費(fèi)者非常放心。總體看，508在保養(yǎng)成本方面的優(yōu)勢(shì)和同樣低廉的K5相比，只能說是進(jìn)4S次數(shù)比K5少，可以讓消費(fèi)者省些時(shí)間。總結(jié)：K5的未來和市場(chǎng)定位與508很有些相似，那就是大空間

43、、高配置、舒適為先的商務(wù)轎車，但這個(gè)定位能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，要看廠家對(duì)于品牌運(yùn)作的水準(zhǔn)如何。畢竟B級(jí)轎車?yán)镯n系和法系的品牌號(hào)召力都是稍顯不足，而這個(gè)版本K5的配置在日常使用方面已經(jīng)足夠豐富了，而且在材質(zhì)、做工、動(dòng)力、油耗以及配置的完善程度方面已經(jīng)超越了雅閣和凱美瑞。K5和508誰(shuí)的營(yíng)銷策劃手段更高明，將會(huì)對(duì)訂單量起到?jīng)Q定性的作用。3.上海通用別克 君威君威的美麗人盡皆知，倒梯形的瀑布式進(jìn)氣格柵采用鍍鉻裝飾，兩邊是像外側(cè)上方隆起的氙燈，飽滿流暢的線條在威嚴(yán)中不失動(dòng)感，這種組合讓君威的面相比較和諧圓潤(rùn)。君威的后備箱蓋也是成倒梯形，尾燈組和頭燈的形狀幾乎一致，雙尾排和行李箱蓋上沿的高位剎車燈，讓君威

44、的背影依然充滿了動(dòng)感。君威的車頭設(shè)計(jì)和508明顯不是一種風(fēng)格，而508側(cè)面線條的持重穩(wěn)健和君威側(cè)面的動(dòng)感流暢也是定位不同的形象體現(xiàn)。當(dāng)然很漂亮的君威尾部設(shè)計(jì)由于上市時(shí)間已經(jīng)不短了，所以獅爪型尾燈組映襯的508背影，更加的抓人眼球。君威環(huán)抱式的中控設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者落座之后的心理感覺很是妥帖，不過流暢大氣的內(nèi)飾在做工方面卻不如508細(xì)膩，中控面板上眾多的按鈕代表了君威2.4升旗艦版所擁有的眾多功能，但是按鈕使用的手感稍顯一般，便利性也是稍顯不足，特別是人機(jī)交換系統(tǒng)的界面明顯需要改進(jìn)。科技感是有了但是便利性卻沒有跟上。旗艦版的2.4升君威提供了側(cè)氣囊和側(cè)氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、天窗、泊車輔助、真皮

45、加熱和通風(fēng)的前排座椅、導(dǎo)航、車載硬盤、人機(jī)交換系統(tǒng)、自動(dòng)開啟和清洗功能的頭燈、氙燈、帶后排空調(diào)出風(fēng)口的前排分區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)等豐富的配置，不過君威的人機(jī)交換系統(tǒng)使用起來并不是很方便，而且508頂配版本所提供的前排座椅按摩功能、抬頭數(shù)據(jù)顯示功能、前后加熱真皮座椅、前后四區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)等配置，在這款旗艦版本的君威身上并沒有提供。508在科技含量上有一定的優(yōu)勢(shì)。君威所搭載的2.4升直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，可以提供186匹馬力和240牛米的動(dòng)力儲(chǔ)備，動(dòng)力指標(biāo)已經(jīng)超越了508、雅閣、凱美瑞等同級(jí)別車型，低扭的強(qiáng)悍是消費(fèi)者對(duì)君威這臺(tái)引擎最大的感受。高技術(shù)含量的發(fā)動(dòng)機(jī)卻能夠加注93號(hào)汽油，這也讓君威的日常使用更加的隨和。

46、六速自動(dòng)變速器的搭配使用，讓君威的經(jīng)濟(jì)性有了明顯的提升。工信部公布的綜合油耗是8.8升。5000公里一次的保養(yǎng)間隔對(duì)于君威而言稍顯短促，小保養(yǎng)五百元上下的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還算經(jīng)濟(jì)。不過和15000公里一保養(yǎng)的508而言，這方面還是508更加的淡定。總結(jié)：從未主攻過商務(wù)轎車市場(chǎng)的君威憑借著陽(yáng)剛、清爽、健碩的外形，讓女性車主對(duì)于主打性能牌的君威也產(chǎn)生了濃厚的興趣。和諧、圓潤(rùn)、力量感等元素拿捏的很是均衡，這也是值得508借鑒的。當(dāng)然發(fā)動(dòng)機(jī)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)讓君威扭轉(zhuǎn)了版本稍老的不足。總的來說，品牌和外形以及豐富的發(fā)動(dòng)機(jī)選擇，是君威面對(duì)508有優(yōu)勢(shì)的地方，但是空間、舒適度、配置以及持有成本的出色發(fā)揮，是508的主

47、打賣點(diǎn)。在508上市之后，誰(shuí)更漂亮將成為508和君威之間誰(shuí)更走量的決定性因素。3.廣汽本田 雅閣2011款雅閣的鍍鉻進(jìn)氣格柵在造型上和長(zhǎng)方形頭燈比較呼應(yīng)，再配上線條豐富的前杠，雅閣的前臉用簡(jiǎn)潔明快、陽(yáng)剛硬朗、大氣威嚴(yán)來形容比較貼切。和508前臉的兇悍風(fēng)格在表達(dá)方式上有所不同。雅閣的側(cè)面通過上下兩條腰線的點(diǎn)綴，以及前白后紅的燈組相互呼應(yīng)，讓雅閣的側(cè)面同樣充滿了陽(yáng)剛之美，雅閣在這方面和側(cè)面比較圓潤(rùn)的508稍顯不同。雅閣的尾部設(shè)計(jì)可以用更加的簡(jiǎn)潔、硬朗來形容，大號(hào)的戰(zhàn)斧型尾燈組讓雅閣的背影非常富有沖擊力。這方面和飽滿圓潤(rùn)的508也是不同的風(fēng)格。508和雅閣在外形設(shè)計(jì)上的不同表達(dá)手法，明顯屬于不同地域

48、不同文化，所帶來的不同差異。雅閣的內(nèi)飾看上去非常的富有科技感，色彩搭配絢麗的儀表燈光和錯(cuò)落有致的中控面板，讓每一個(gè)看到雅閣內(nèi)飾的消費(fèi)者都會(huì)留下美好的印象。這方面也是值得508學(xué)習(xí)的，當(dāng)然508軟化材質(zhì)的大面積使用，也不是雅閣的塑料座艙所能提供的。 雅閣導(dǎo)航儀的界面也是非常的人性化，各種開關(guān)和按鈕的布局與手感也是一貫的便利與細(xì)膩。而寬大的后排座艙是雅閣和508直接PK時(shí)最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，相比而言這倆車的后排舒適性的確都很出色。淡定而優(yōu)雅的坐姿到底誰(shuí)更舒服，消費(fèi)者只有一一體驗(yàn)才能感受其中的細(xì)微差異。 雅閣的2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)擁有180匹馬力和225牛米的動(dòng)力儲(chǔ)備，帶動(dòng)身軀龐大的雅閣依然能夠表現(xiàn)出輕盈靈動(dòng)的

49、感覺，5速自動(dòng)變速器不提供手動(dòng)模式，但是平順性和經(jīng)濟(jì)性依然出色。這套久經(jīng)考驗(yàn)的動(dòng)力組合在工信部公布的綜合油耗是8.8升。而且每5000公里做一次的小保養(yǎng)費(fèi)用只有三百多元，這也讓低故障率的雅閣在持有成本方面非常接近超長(zhǎng)保養(yǎng)里程的508。總結(jié)：雅閣精準(zhǔn)的商務(wù)用車定位，以及一代又一代雅閣在故障率和舒適性方面的出色表現(xiàn)，成就了雅閣在商務(wù)轎車市場(chǎng)上超高的號(hào)召力。本田的品牌影響力和消費(fèi)者對(duì)于雅閣的認(rèn)知程度，都是標(biāo)致508目前欠缺的。所以即使技術(shù)含量不是很高，安全配置也不是很完善，但是雅閣的銷售業(yè)績(jī)依然不是508短時(shí)間內(nèi)能夠追上的。5.北京現(xiàn)代 索納塔八代 流體雕塑的理念之下，索納塔八代的外形非常時(shí)尚，車頭

50、的梯形進(jìn)氣格柵和鑲嵌在異形前杠中的異形大燈再加上延伸到引擎艙蓋上的腰線，索納塔八代的X型前臉非常明顯，這種稍顯夸張的設(shè)計(jì)理念和508倒是有些接近。而尾部設(shè)計(jì)風(fēng)格的和諧與流暢，通過上翹的尾燈組和雙尾排得以很好的體現(xiàn)。 索納塔八代的動(dòng)感稍顯過盛，犀利和兇悍的感覺和508相比有所欠缺。 索納塔八代的內(nèi)飾設(shè)計(jì)依然動(dòng)感十足，像X型的方向盤，瀑布式的中控面板都和外形很是呼應(yīng)，當(dāng)然人型的空調(diào)風(fēng)向控制鈕和液晶屏下面的控制面板都讓人想起了其他品牌的車型，而色彩斑斕的儀表盤實(shí)際使用的效果并不如意。總體看索納塔八代的座艙，雖然是似曾相識(shí)但是依然奪人眼球。和508將德系與日系的內(nèi)飾風(fēng)格結(jié)合到一起的設(shè)計(jì)理念相比，索納塔

51、八代在設(shè)計(jì)底蘊(yùn)方面稍顯不足。 2795mm的軸距和1835mm的車身寬度讓索納塔八代的后排空間值得期待，寬敞的膝部空間和舒適的后排座椅讓消費(fèi)者非常滿意，但是流體力學(xué)造型導(dǎo)致的車頂向后下滑的過快，這讓索納塔八代后排乘客的頭部空間稍顯委婉。總體看索納塔八代的后排舒適性還是值得信任的。 24.99萬(wàn)元的索納塔八代頂配版本，提供了側(cè)氣囊和側(cè)氣簾、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、胎壓監(jiān)測(cè)、全景天窗、倒車影像、前后排加熱座椅和前排座椅通風(fēng)功能、導(dǎo)航、自動(dòng)開啟和清洗功能的頭燈、氙燈、帶后排空調(diào)出風(fēng)口的前排分區(qū)獨(dú)立恒溫空調(diào)等配置，這方面索納塔八代已經(jīng)和配置豐富的508很是接近了. 索納塔八代所裝備的2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)，能夠提供18

52、0匹馬力和231扭米的動(dòng)力儲(chǔ)備，這方面韓系的表現(xiàn)已經(jīng)可以PK日系同排氣量的發(fā)動(dòng)機(jī)了。六速自動(dòng)變速器的出現(xiàn)讓索納塔八代在心智層面大幅提升。動(dòng)力組合實(shí)際駕駛表現(xiàn)出來的輕盈與靈動(dòng)，讓消費(fèi)者會(huì)有一種動(dòng)力非常平順的感覺。這套動(dòng)力組合在工信部公布的綜合油耗是7.9升。而每5000公里做一次的小保養(yǎng)收費(fèi)只有三百元左右，北京現(xiàn)代對(duì)于索納塔八代還提供了5年10萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保里程。保養(yǎng)方面的低廉將成為索納塔八代和508之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 總結(jié)：索納塔八代和508都有品牌形象稍弱的問題，市場(chǎng)定位也是非常的相似，同屬大空間、高配置、高性價(jià)比的商務(wù)轎車，但是品牌弱化的短板直接制約了韓系和法系在B級(jí)轎車?yán)锏淖呒t。韓系車這

53、些年來的默默耕耘，讓索納塔八代的內(nèi)飾做工提升很快，配置對(duì)于日常使用而言已經(jīng)足夠豐富了，在空間和動(dòng)力以及安全配置等方面都會(huì)讓消費(fèi)者非常滿意。在保養(yǎng)成本相近的情況下，造車思路和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加接近的的韓系車，在B級(jí)轎車?yán)飼?huì)成為508有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析: 通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量、價(jià)格、性能、策略等方面的對(duì)比，可以看出東風(fēng)標(biāo)志508在中國(guó)市場(chǎng)是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。需要的是更具新意的廣告營(yíng)銷以及更貼合消費(fèi)者心理的服務(wù)。5.2 swot分析S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 策 略1. 車型優(yōu)雅別致，質(zhì)量上乘，完善的銷售服務(wù)體系。2. 品牌出眾，屬東風(fēng)汽車與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)合資產(chǎn)品。3. 新投

54、入資本10億。4. 與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。5. 車輛配置豐富，大空間，省油是賣點(diǎn)1. 部分中級(jí)車配置遭閹割，如電子手剎，全景天窗。2. 廣告等宣傳手段手段效果不明顯。3. 車型版本選擇余地小，只有標(biāo)準(zhǔn)版，豪華版，旗艦版，每個(gè)版本差價(jià)兩萬(wàn)，選擇余地小。1. 中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)車欲望強(qiáng)烈。 2. 消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性，低油耗的車型更受青睞。3. 全國(guó)實(shí)行同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。4. 歐系車型日系、美系車更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。 1. 關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價(jià)下降迫使國(guó)產(chǎn)車價(jià)格下降。2. 消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越來越大的制約到汽車業(yè)的發(fā)展。3. 油價(jià)上升，抑制消費(fèi)者購(gòu)車熱

55、情。4. 中檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。1. 廣告正確定位，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。2. 獨(dú)特，新穎的公關(guān)培育品牌美譽(yù)度。3. 發(fā)展技術(shù)，降低成本。4. 依據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)創(chuàng)新。5. 車輛購(gòu)置稅6. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅度降價(jià)6營(yíng)銷戰(zhàn)略6.1營(yíng)銷目標(biāo)強(qiáng)化品牌形象樹立品牌帶動(dòng)產(chǎn)品,產(chǎn)品輝映品牌的思路, 將品牌與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來，相互借力，最大限度建立產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)值載體；通過提升東風(fēng)標(biāo)致的整體的品牌形象,來帶動(dòng)標(biāo)致508的品牌的提升. 提升檔次，強(qiáng)力打造“精三樣”概念,強(qiáng)力推出“東風(fēng)標(biāo)致307、508、607”的“精三樣”概念，樹立東風(fēng)標(biāo)致508的強(qiáng)勢(shì)地位，達(dá)到“一說中檔車，必談精三樣”的傳播

56、效果。提高品牌知名度主要運(yùn)用媒體擴(kuò)張營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)換媒體視覺；在籠絡(luò)汽車專業(yè)記者 的基礎(chǔ)上，通過迎合目標(biāo)的手段，贏得IT、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、旅游等媒體以及重點(diǎn)市場(chǎng)的地市級(jí)媒體，加強(qiáng)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的關(guān)注和傳播。從而引得目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。提高產(chǎn)品銷售力本次營(yíng)銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營(yíng)銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)還要協(xié)調(diào)促進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和用戶間的關(guān)系。保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策

57、略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。6.2營(yíng)銷主題營(yíng)銷訴求重點(diǎn)營(yíng)銷以“高配置，高安全性，低油耗”吸引消費(fèi)者，利用體驗(yàn)式試駕和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者高配置，高安全性，低油耗的實(shí)質(zhì)體驗(yàn)，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對(duì)標(biāo)致508的品牌好感，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營(yíng)銷對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。營(yíng)銷傳播的信息營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這