1、 浙江臨海項目策劃報告前 言本案在總體思路上,以市場化運作為手段，以項目設計為指導,通過合理的營銷運作，使項目利潤最大化，并有效提升開發(fā)商的綜合品牌實力,從而推動項目的二期開發(fā)。在項目允許的成本投入范圍內(nèi)，創(chuàng)建一個具有一定品牌形象的高尚住宅精品社區(qū)。使產(chǎn)品以獨特的個性與競爭力領先市場，被消費者廣泛接受，并產(chǎn)生身居其中的榮耀感。在市場上形成購買風景，成為區(qū)域內(nèi)新時代住宅產(chǎn)品的代表。目 錄一、市場分析················

2、3;···3二、項目SWOT分析···············8 三、目標客戶群分析·············15 四、品牌定位概念·············&

3、#183;·21 五、品牌概念傳播···············30一、 市 場 分 析綜觀桃渚目前的房地產(chǎn)市場，商品房住宅產(chǎn)品開發(fā)幾乎一片空白，現(xiàn)有住宅品質(zhì)及開發(fā)理念相對滯后，人們對房產(chǎn)品的認識大多也處于初級階段。但隨著人們生活水平的提高，同時也受到周邊市鎮(zhèn)地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)形勢的影響，人們對自身的居住環(huán)境也提出了更高層次上的要求，市場呼喚與時代接軌的房產(chǎn)品的誕生，以滿足人們改善居住條件的迫切期望。以下我們將具體描述本案所處的市場背景環(huán)境

4、。區(qū)域房地產(chǎn)總體市場狀況u 目前桃渚的房地產(chǎn)市場尚處于相對初級階段，人們現(xiàn)有的住房條件較落后，主要以自建房或者是單位集資房為主,自建房主要以沿街直落式商住的形式存在。u 目前桃渚的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在三角路一帶，這里是桃渚民居集中區(qū)域,并且也是桃渚的商業(yè)中心,但是尚沒有相對成型的現(xiàn)代住宅小區(qū)出現(xiàn)。u 住房綜合質(zhì)素普遍較低，設計落后。u 現(xiàn)有商品房的開發(fā)商數(shù)量較少,競爭力有限,具備綜合開發(fā)能力的開發(fā)商屈指可數(shù)，且運作理念上較落后。u 市場需求面層次不高，市場培養(yǎng)有待時日,無法形成供應與需求的互動發(fā)展,這也造成目前市場發(fā)展的層次不高。u 市場上商品房供應為數(shù)不多,價格在1600元/m²左

5、右。u 當?shù)鼐用褡嫔弦猿龊２遏~為生,至今還保留著不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),于居住觀念上比起其他地區(qū)稍有不同,但是也有利于新事物的開發(fā)進入。競爭性分析桃渚現(xiàn)有樓盤開發(fā)量較少,還沒有形成明顯的競爭格局,房地產(chǎn)市場也沒有形成氣候。其中最近開發(fā)的“桃渚府前海山商業(yè)街”相對來說稍具規(guī)模。此項目由臨海市海山房產(chǎn)開發(fā)。位于東洋大道東側,為多層住宅,底層為沿街商鋪其住宅均價在1600元/m²左右,目前已經(jīng)預定完。結合項目分析如下目前桃渚住宅開發(fā)規(guī)模很小，本案只須稍加提高開發(fā)品質(zhì)就能處于相對有利的競爭態(tài)勢。從桃渚府前海山商業(yè)街銷售形勢上看，銷售形勢甚為樂觀，可以看出桃渚當?shù)氐木用駥τ谏唐纷≌南M意識正在覺醒。另

6、一方面說明桃渚目前所擁有的市場分額不大，但可以估計潛在消費的需求量很大。根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況來看,當?shù)鼐邆滟彿肯M能力的人群已經(jīng)初具規(guī)模,但是更多地還呈持幣觀望狀態(tài)，等待更具吸引力、更符合現(xiàn)代居家理念的新型產(chǎn)品的出現(xiàn)。本案在體量上應具備了規(guī)模型樓盤的開發(fā)實力，但從消費層面上講，只立足于桃渚這一單一市場顯然還是不夠的，其目標消費群應涉及到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而也擴大了本案的競爭范圍。目前在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備相應品質(zhì)規(guī)模的樓盤為數(shù)不少，比如杜橋等地,開發(fā)量增長較快,且開發(fā)商都具備較強的開發(fā)實力，相對來說這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢走在桃渚之前。這將引起本地購買者的流失。但是從另外角度上說,這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)培養(yǎng)了一批炒

7、房客,他們四處游動,肯定會介入到本項目的炒作中來,會給銷售帶來一定的推動。目前，桃渚的房地產(chǎn)開發(fā)尚處于初級階段，但市場前景已為實力開發(fā)商所看好，有待于品質(zhì)化，社區(qū)化的現(xiàn)代化住宅產(chǎn)品的出現(xiàn)。二、項目SWOT分析SSuperiority（優(yōu)勢分析）WWeakness（劣勢分析）OOpportunity（機會點分析）TThreat（威脅點分析）由于項目所處地區(qū)相對來說市場狹小,優(yōu)劣勢都比較明顯,得出切實的SWOT分析,對項目今后的設計規(guī)劃及營銷推廣都會產(chǎn)生深刻的影響,此分析統(tǒng)領著整個項目的全程開發(fā)。優(yōu)勢分析u 桃渚首家現(xiàn)代化的精品住宅社區(qū)，是桃渚人生活品質(zhì)提升的里程碑。u 桃渚首家采用先進的產(chǎn)品設計

8、理念，為桃渚人傾力打造的精品樓盤。u 首家擁有大型中心花園的高尚社區(qū)，并聘請專業(yè)設計院進行景觀設計的社區(qū)。u 桃渚首家擁有封閉式管理的高尚住宅社區(qū)。u 項目交通優(yōu)勢明顯，臨近東洋大道。u 桃渚鎮(zhèn)政府和桃渚大酒店均在視野范圍內(nèi),步行僅10分鐘路程。u 項目東臨國家地質(zhì)公園，周邊環(huán)境優(yōu)美，景色怡人。u 項目所在區(qū)域是桃渚鎮(zhèn)歸劃中未來的鎮(zhèn)中心,本案可打造核心生活區(qū)概念。u 項目地塊條件較好，有利于總平及戶型的布局。u 項目一、二期地塊連接可形成規(guī)模優(yōu)勢。u 規(guī)劃區(qū)域內(nèi)有河流,可以借此打造水景景觀。 視野范圍內(nèi)的鎮(zhèn)政府和桃渚大酒店 區(qū)域內(nèi)河流 地塊近觀 緊靠東洋大道劣勢分析u 周邊生活配套一片空白,沒

9、有居家氛圍。u 周邊規(guī)劃環(huán)境尚不完善，商業(yè)氣息尚欠濃郁。u 項目地塊周遍形成成熟的生活圈還需要很長時間,且距離現(xiàn)有的商業(yè)中心遠。u 臨近東洋大道,噪音較大。u 有一高壓線經(jīng)過地塊西南角,須在規(guī)劃設計中避讓。u 本案周邊主要以農(nóng)民自建房為主，項目的形象會受到一定的影響。 臨近地塊上空的高壓線 區(qū)域內(nèi)生活配套不足機會點分析u 作為桃渚首家大型精品住宅社區(qū)，其擁有眾多的產(chǎn)品唯一性特質(zhì)。u 受到市場化影響,自建房正在逐步減少,人們的購房情結逐年加強。u 隨著生活水平的提高,當?shù)鼐用褡》肯M觀念向現(xiàn)代標準靠攏,要求住宅小區(qū)的出現(xiàn)。威脅點分析u 作為首開先河者，產(chǎn)品認同度會經(jīng)受更多不確定因素的考驗。u 雖

10、然競爭威脅較少，但產(chǎn)品吸納還有待市場的進一步驗證。u 項目周邊規(guī)劃意向尚不明確,具有較大的不確定因素。SWOT總結可以看出，本案立足于桃渚擁有眾多可圈可點的樓盤硬軟件優(yōu)勢，在日后的推廣與銷售過程中，應積極的強化本案的優(yōu)勢，弱化劣勢，盡可能地消除不確定因素，給消費者一個強有力的品牌形象。但作為一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的大規(guī)模住宅產(chǎn)品，其如何有針對性地進行品牌推廣將成為整個銷售過程中時刻把握的問題。以下在對目標客戶群的定位分析中我們將對消費特征作詳細描述。三、目標客戶群分析鑒于項目本身的產(chǎn)品定位情況，本案所面臨的是一個相對較為特殊的市場范疇，但有一點可以肯定，本案的目標客戶群大都屬于這個社會中具備一定經(jīng)濟實力

11、，擁有中等以上收入的階層。我們根據(jù)前段時間對桃渚及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群的了解，大致將本案的目標客戶群的定位劃分如下：本案的目標客戶群主要包括u 向往現(xiàn)代居家生活并急于改變居住環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民u 個體私營企業(yè)主、個私經(jīng)營者u 機關企事業(yè)單位擁有穩(wěn)定工作和收入的職員與管理人員u 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)單位工作人員u 子女脫離父母而獨立購置房產(chǎn)者u 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)如來自杜橋的炒房客u 因桃渚景觀慕名前來定居的人群杜橋炒房客對本案的影響杜橋是臨近桃渚的一個大鎮(zhèn),其房地產(chǎn)開發(fā)起步較早,走在桃渚之前。杜橋經(jīng)濟發(fā)達,以眼鏡制造業(yè)一主的私營企業(yè)眾多,積累了大量的民間個人閑散資金,隨著炒房熱的興起,杜橋人的炒房意識也日益覺醒,投資房

12、產(chǎn)炒作的熱情空前高漲。我司在杜橋所策劃的項目甚至出現(xiàn)排隊搶購現(xiàn)象。根據(jù)我司在杜橋當?shù)氐牟俦P經(jīng)驗,我們認為,本案會吸引一定數(shù)量的杜橋炒房者前來購房,因此我們要在廣告策略上有針對性的傾斜宣傳。周邊尤其是杜橋的炒房客的的介入會給本項目的銷售控制帶來一定的影響。總體來說,只要我們在推廣過程中善于控制,就會有利于本案的銷售。目標客戶特征描述u 向往高品質(zhì)的居住生活，現(xiàn)代居家品位的住宅產(chǎn)品對他們有相當?shù)奈Α 由于對現(xiàn)代住宅品的概念較模糊，在產(chǎn)品認識的認識過程中需要反復灌輸，新穎的傳達方式，有利于激發(fā)其購買欲望。u 經(jīng)濟條件相對較好，大部分人擁有穩(wěn)定的收入。u 具備一定的文化素養(yǎng)，但對房產(chǎn)品缺乏一定的

13、了解，需要進一步的引導。u 吸引他們購買房產(chǎn)品的主要因素為住宅本身的品質(zhì)及小區(qū)內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境設施。u 受小農(nóng)意識影響，講求實惠、互惠互利依然是他們主要的心理傾向。u 價格依然是他們購置房產(chǎn)主要決定因素。u 對于新生事物，由于缺少了解，缺乏一定的主見，一旦勢頭形成，容易造成跟風的現(xiàn)象。目標客戶對本項目置業(yè)心理分析通過對目標消費群的描述，我們大致可以推斷目標客戶對本案的相關因素會產(chǎn)生如下認識：地段：地段是構成消費者追逐本案強有力的賣點,但是地段價值在本項目中暫時還難以得到充分顯現(xiàn)。交通：該區(qū)域?qū)儆阪?zhèn)中心主要的規(guī)劃方向，交通通達度較好,交通因素不在人們的主要置業(yè)心理范疇。價格：預測均價為1700元/平

14、方米，從樓盤相對質(zhì)素及區(qū)域地段看，價格定位還是合理的，大部分客戶對此種價格呈接受態(tài)度。小區(qū)環(huán)境：小區(qū)環(huán)境在期房階段尚未實現(xiàn)，客戶缺乏信任感，需通過各種傳播方式傳達本案信息，如模型、宣傳單頁、銷售道具等。戶型：因為該地居民過去都是居住自建房為主,更多的人偏向于在該區(qū)域選擇中大戶型，在戶型布上講求廳大、櫥衛(wèi)大、陽臺大、臥室小的特點。生活配套：缺少與日常生活緊密相關的設施，如生活便利店、餐館、菜市場等，商業(yè)氣息欠濃郁。周邊環(huán)境：普遍認為該區(qū)域空氣質(zhì)量好、清靜，適合居家，這也是絕大部分購房者共同的置業(yè)目的。物業(yè)管理：對物業(yè)管理普遍認識程度不高，只要擁有整齊、潔凈的社區(qū)環(huán)境即可，這與他們對社區(qū)形式的管理

15、模式認識不夠不無關系。四、品牌定位概念本案著力打造成為桃渚鎮(zhèn)的第一個高檔住宅小區(qū)，在品牌推廣上沒有相應的項目對手，占據(jù)了優(yōu)越的競爭優(yōu)勢，獨創(chuàng)了尊貴的生活典范，并將從此改變桃渚人的居住觀念，其今后形成的人居理念也將迅速的輻射其下轄鄉(xiāng)村。這正謀和了我們將要訴求的目標群所尋求的價值體現(xiàn)，至此本案的整體價值才得以完整的彰顯。案名設計主推案名： 桃源名府案名簡析：桃渚三面環(huán)山，一面臨海，宋代文天祥稱為"海上仙子國"，清代馮賡雪贊為"風景直冠東南"。集峰、洞、石、瀑、灘為一體，譽為"五絕"風光。是浙東旅游線上的一顆璀燦明珠，省級風景名勝區(qū)。被譽為

16、現(xiàn)代的“世外桃源”。在桃渚鎮(zhèn)目前還缺少大型的高品質(zhì)的居住社區(qū),本項目具有開創(chuàng)性、唯一性,尊貴殊榮無可替代。以桃源名府命名既符合本項目的品質(zhì)特征,也是我們品牌定位的切實體現(xiàn)。LOGO的設計是品牌傳播的直接視覺呈現(xiàn) LOGO闡釋：此方案系列以桃花的寫意圖形為主要構成元素元素,配以案名,簡單明了。桃花是生活吉祥的象征,與住宅小區(qū)的和睦家居的訴求理念相一致。標志色調(diào)選用跳躍生動的純色,比較符合當?shù)叵M者接受心理特征。LOGO闡釋：此方案系列以具象化圖象為主要構成元素,各種象征如意祥和的中國古代圖案都是鄉(xiāng)間民俗常見之物,受眾容易接受、記憶。采用暖色調(diào)給人帶來家的溫馨感受,親切、安穩(wěn)是此方案的主要心理感受

17、。本項目處于小鎮(zhèn),受眾容易接受喜聞樂見的事物,具象、樸實將本LOGO和受眾心理特征緊密聯(lián)系起來,在以后推廣運用中能在無形中拉近與購買者的距離。品牌概念闡釋核心品牌概念 : 開啟新時代生活概念詮釋：體現(xiàn)現(xiàn)代居住生活的精髓，在這里你可以找到現(xiàn)代生活的所有特質(zhì)，同時他也是一種尊榮的身份價值彰顯。健康、舒適、自然的現(xiàn)代生活在住宅理念上的集中表現(xiàn)。廣告語： 桃源名府 時尚生活“第一線”概念詮釋：時尚：時代個性需求。現(xiàn)代社會是個追求時尚、流行品味的時代，現(xiàn)代社會是個崇尚個性，張揚英雄的時代。時尚不是特定行業(yè)的專利，時尚不是年輕人花哨的概念。在房地產(chǎn)業(yè)房產(chǎn)品而言時尚就是引領時代居家生活方式的新產(chǎn)品，購房者消

18、費就是懂得享受生活、與時代生活方式共舞的積極人生態(tài)度品味行為。生活：區(qū)域特性需求。每一個人都有追求夢想的權利，每一個人都有享受生活的權利。桃渚本地的居住品質(zhì)和概念將從桃源名府這里開啟一個全新的時代,體會時代家居生活的以人為本特質(zhì),同時消費者感受到與時代同步的精神享受。第一線：消費升級需求。時代的不同讓我們的生活有了不同的追求，曾經(jīng)的我們經(jīng)歷了戰(zhàn)火紛飛的革命“第一線”，物質(zhì)潰乏而自力更生的“第一線”，改革開發(fā)做時代弄潮兒的“第一線”。2005年的新世紀陽光讓我們的生活有了時尚與享受的追求，活在“第一線”的時尚生活里，讓自己與時代同步。概念在推廣中的具體展現(xiàn)身居桃源 品質(zhì)生活 /結合桃渚鎮(zhèn)地理、人

19、文、氣候等環(huán)境因素，并對市場與目標消費受眾確切分析之后，于山水間寫意而造的第一家高檔住宅小區(qū)。 其將現(xiàn)代的城市居住品質(zhì)與文化移植到優(yōu)美山水的小鎮(zhèn)內(nèi)，借山川流水之靈氣打造了一方融合人性，暢情人生的人居福地。第一次在大自然中觸摸現(xiàn)代都市的美麗思想,感受現(xiàn)代品質(zhì)與自然山水的完美融合。悠然南山 品位舒適 推開窗門就可望見東南面的國家地質(zhì)公園,近有小河繞郭；遠有山色如黛。此情此景,怎能不令人心動,居住于此間,是人生的升華,生活也得到提煉, 青山吐翠，白水繞郭，只在天賜造化中，營造人們心底久久欲發(fā)的一份生活感悟。名府家園 住宅典范 桃源名府力求打造成當?shù)刈≌牡浞吨?傳遞人類居住文明和理念,推動自然、文

20、化、人文、居住的完美融合統(tǒng)一。告訴一個地區(qū)原來居住生活可以這樣美好,打破原來的落后居家觀念,破解現(xiàn)代典范的開創(chuàng)難題,拋磚引玉,帶給人們不僅僅是一生居住品質(zhì)的享受,更是一種教化,新時代的生活由此開啟。品牌塑造u 通過與時代同步的住宅小區(qū)的建設，將現(xiàn)代生活方式引入桃渚，全面提升桃渚目前的居住水準，引導消費者的住宅消費方向。同步傳達現(xiàn)代生活的品牌理念。u 為新時代居家的代表，也是為時代同步的生活的象征，以凝聚東方居住哲學與現(xiàn)代居住建筑形式之中的天人器造，蓄意造型，韻貫型脈，濃筆寫意天然人造的生活意境。u 代表一種居住的新理念，借山水理念而來，還居住情懷而去。為居住人們擺設一方揮灑意志的居住享受，在這

21、里，你可盡情忘卻塵世喧囂，商海人情，有的只是對生活的不俗理解，只是對生活毫不保留的索取與把玩。u 結束舊有保守，淺顯的居住觀念，重塑現(xiàn)代城市居住精神，將人性的關懷體現(xiàn)于建筑表達中，更深的體現(xiàn)居住理念。u 利用別具一格的理念與環(huán)境建造樹立口碑效應，做到推廣樓盤的同時推廣公司的品牌形象，達到傳播目的。項目個性基調(diào)設定首創(chuàng)、高尚、現(xiàn)代、人本 是本項目在推廣貫徹始終的個性基調(diào)。u 做成一個超越現(xiàn)有形式與觀念的住宅小區(qū)，突出享受現(xiàn)代住宅的內(nèi)心感受。u 打造桃渚鎮(zhèn)唯一的高檔新住宅，標志住宅典范。u 具有時代流傳特征，可以定義人居觀念的精品樓盤。住宅概念u 整體規(guī)劃上具有高綠化率及高品質(zhì)的獨特內(nèi)涵，戶型上采

22、取面積比較適中的設計，合理的考慮到了生活的舒適，簡潔的空間分割，并于簡潔中見精巧.建筑外立面結合地塊的特點，建議以暖黃色為主色調(diào),符合當?shù)叵M者審美習慣,同時體現(xiàn)了大氣、和諧。u 有極現(xiàn)代的居住思想意識，大面積的綠化，更加強調(diào)了一種和諧的人性需要，景觀的布置與設計，散發(fā)出現(xiàn)代住宅設計的經(jīng)典與品位。u 依山伴水而建的現(xiàn)代高檔住宅，締造人性化的理念，注重借景造景，強調(diào)人與自然的和諧共存，強調(diào)人文情懷與地域需求的體現(xiàn)，并滿足人與自然交流對話的人性需要。五、品牌概念傳播在現(xiàn)代營銷中，以品牌為主的宣傳，已經(jīng)被廣大的商家和消費者所接受，所帶來的利潤也是有目共睹，而品牌整合營銷方式傳播的方式是最優(yōu)的傳播方式

23、，在現(xiàn)有的條件和資源下，利用品牌整合營銷傳播方式可以使資源達到最優(yōu)組合及品牌有效的傳播。雖然項目最大亮點在于其前所未有的特性，競爭阻力小,降低了推廣難度，但我們?nèi)圆捎闷放普贤茝V，目的就是通過品牌整合營銷的傳播方式進行推廣，達到最佳宣傳和銷售效果。媒介組合策略u 媒介組合的選擇和利用直接影響到品牌形象的樹立、消費者的認同度，自然也影響到項目的銷售。根據(jù)本案特點，在媒介的選擇上我們也將有所側重，注重實效。在的整個推廣過程中，運用各種傳播媒介，理性地傳達出項目與時代同步的居住理念，從而激發(fā)消費者的購買欲望。u 由于市場目標受眾集中為當?shù)厝巳?而且是鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目,傳播途徑以實物傳播媒介為主,通過口碑相傳

24、的人際傳播會起到更好的作用,不必要使用電視、廣播、報紙等媒介。為了輻射周邊地區(qū),吸引相關目標客戶前來關注和購買,可以考慮適當使用車體廣告,也可以適當使用燈箱廣告,適當提升本項目形象。建議使用以下投入成本低、易操作,且符合項目市場特點的媒介進行傳播。廣告媒介選擇橫幅特點：對目標客戶有很強的引導作用，短期內(nèi)能夠產(chǎn)生很好的效果。橫幅是在無法使用電視廣播等媒介時最強有力傳播媒體,尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),人口流動呈現(xiàn)點狀式,在這幾個集中點上懸掛橫幅,就把握住了當?shù)氐拇蟛糠帜繕耸鼙姟Ｍ茝V方式：在三角路鬧市區(qū)主要街道和車站等人流量較大的地方分銷售期不間斷地懸掛橫幅，對受眾能夠起到很好的品牌形象引導作用。單頁、樓書特點：便于攜帶，是消費者認知樓盤的主要途徑之一。單頁作為宣傳的道具在信息的傳送上十分便捷，既可以解說員現(xiàn)場解說備用亦可以直接派送。作為消費者、投資客在直觀了解項目的前提下可以通過單頁內(nèi)容的理解更加深刻的認識項目。推廣方式：制作精美的單頁、樓書，可通過夾報或直接的派送形式。路牌廣告特點：能給人以持久的視覺沖擊，但受眾面有限。超大型的路牌既能提升項目形象,也是加深印象的有力武器,配以優(yōu)秀的設計和創(chuàng)意,使介紹項目、傳遞信息和吸引注意力作用兼而有之。推廣方式：在現(xiàn)場及市區(qū)主要人流量匯集處設置大型戶外廣告牌。銷售現(xiàn)場修飾特點