1、淺議如何將服裝新產品更快植入消費者心摘要：中國是個服裝大國，隨著“中國創造”的 崛起，服裝企業快速發展，使得服裝產業在國民經濟發展中 發揮重要作用，當前國際競爭激烈，但是中國服裝產業大多 數還處在低價值鏈操作，中國服裝產業將如何把新產品走出 低端、跨入中端、擠進高端？這將是本文結合國際國內形勢 和各行業的成功案例而主要解決的問題。關鍵詞：服裝；新產品；消費者心智目前，中國從政府和企業層面都有一種共識就是：中國 要從服裝制造大國向服裝品牌大國發展。在勞動力低成本優 勢逐漸弱化的情況下，品牌競爭力將是中國未來成為世界經 濟強國的重要支撐。服裝品牌戰略不僅是服裝企業發展戰略 的核心，而且服裝品牌戰略

2、也是服裝企業發展戰略的直接體 現。創建服裝品牌的前提就是把自身以最快地速度植入消費 者心智中，其中定位和戰略戰術就顯得尤為重要。所以，在 探討如何將服裝新產品更快地植入消費者心智中時，不可能 繞過定位和戰略戰術。1.定位定位(positioning) 詞最早是由兩位美國廣告公司經理艾里斯(al. ries)和杰克特勞特(jack trout) 于1969 年在美國營銷雜志工業營銷 (industrialmarket2ing)上提出來的，其中對定位所 下的定義是：'定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功 夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”，并且他 們在定位(positionin

3、g： the battle for your mind) 一書中指出：“定位要從一個產品開始，那產品可能是一種 商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要 做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”1. 1定位消費者海爾總裁張瑞敏說：“什么是核心競爭力？技術、人才 都構不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力?！?當一個品牌占有顧客的某種“心智資源”時，我們就可以說 這個品牌擁有了顧客，因為當顧客產生相關需求時，他們會 首先想到這個品牌。定位消費者就是把產品和一位或一類用 戶聯系起來，從而界定出產品的消費群體。這

4、種定位往往直 接表達出產品的利益點，暗示產品能為消費者解決某個問 題，帶來一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口 號是"太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達了產品 的使用者太太，也表達了產品的功能性利益點讓太 太有十足的女人味。再如美特斯邦威的"不走平常路”，都 強調了可以通過享用品牌產品而展示自我、獨立自主、不隨大流的個性消費者。1. 2定位地區定位地區是指在特定的地理區域內銷售和宣傳產品，可以定位一個或多個國家和地區，也可以縮小定位范圍。選擇 定位本地區域，不僅可以吸引到最適合的潛在客戶，還可以 制作以本地促銷或折扣為賣點的廣告。如“真功夫”的前身“雙種子”就

5、是首先在東莞周邊地區發展，并且取得了重大 成功，使得“雙種子”躋身于快速成長的中式快餐之一，進 而得以向全國區域市場進發，使"真功夫"，“蒸”出來的 品牌家喻戶曉。1. 3定位商品定位商品指的是企業根據目標消費者和生產商的實際情況，定位商品的經營結構和實現商品配置的最優化狀態。 定位商品的形式分為聚焦和分化兩種。1. 3. 1聚焦孟子說魚與熊掌不可兼得，因此如果我們兩個市場都要，就抓不住消費者心目中的字眼，最終導致抓不住任何一 個市場，尤其是對于中小企業來說，本身企業資金就比較短 缺，更不用說大力度的推廣了，要敢于舍棄，用最少的投資 來獲取最大的回報，那就是聚焦。如作為空調

6、領域第一品牌 的格力，從不進行產品延伸，從而超越了海爾、tcl、科龍。對手在擴張，但是格力在聚焦，這就是格力成功的根本。1.3.2分化眾所周知，聚集和分化是兩個恰恰相反的詞，分化取得 成功的方法無外乎兩個：第一，如果想要在原有聚焦產品的 基礎上成功分化，必須重新對產品進行定位。比如空調領軍 品牌的海爾，在多元化戰略選擇上把自己定位為白色家電品 牌就獲得了成功，但是當時作為中國空調行業的領軍品牌之 一的春蘭空調，沒有明確地定位，只是盲目地開發了春蘭摩 托和春蘭汽車，結果春蘭空調的專業地位逐漸喪失，春蘭摩 托和春蘭汽車也走入了困境而消失。第二，就是滿足消費者 的新品類、新特性的需求或需要，分化出新

7、產品。比如王老 吉發現在飲料行業里面有一個空白點，沒有一個品牌代表著 祛火飲料，于是它最先提出，'怕火就喝王老吉?！爆F在王 老吉已成為了祛火涼茶的代名詞時，我們就可以說這個品牌 占據了這塊心智資源。2.戰略戰術戰略和戰術是一個相對的概念。戰略，英語叫做 strategy，德語叫做strategico據說，這是來自希臘語的 “指揮官” 一詞，就是指揮軍隊的意思。又有一種說法，是 起源于希臘語的“詭計” 一詞。確實，出自東方的不朽的戰 略論孫子一書，就是從“兵者，詭道也”這一句話開始闡述其戰略理論的,戰略是目的、核心和理論;戰術，是對抗中采取各種應對手段，因為戰術比戰略更為具體，所以,同時

8、它還包括多種多樣的具體內容，戰術是方法、手段和技 術。2. 1戰略思路決定出路，戰略上的提高往往勝過戰術上的最好， 是因為層面不一樣，競爭的檔次也就不一樣。這好比是同樣 一座3000米高山，在四川盆地上可能什么也不是，但在青 藏高原上那就是世界第一高峰，這就是平臺的差距和力量。 如果你是做磁帶的，就算是做出了世界上最好的磁帶，但仍 然很可能賣不出去，因為我現在已經不用磁帶而改為用光盤 和優盤了。比如雅克v9選擇維生素糖果的平臺，創建了新 糖果平臺的同時，也讓自己成為了這個新平臺上的領軍品 牌。如果說戰略在某種意義上講與定位息息相關的話，那么 一個戰略往往需要多個戰術來気成它o2.2戰術戰術是企

9、業在決定了目標市場、市場定位后，對企業可以控制的營銷手段進行的組合或策劃。它是在做什么已經確 定的情況下，決定如何做的問題。以下是對常見的四種戰術 進行的詳細分析。1）進攻：選擇進攻戰，就是瞄準品類領導品牌，針對其強勢所固有的附帶，對立構建自己的競爭優勢。比如國美 蘇寧的“美蘇大戰”、可口可樂百事可樂的可樂之爭、蒙牛 和伊犁、寶馬和奔馳、茅臺和五糧液等，無不不是在打架中 成長起來的。所以一個企業要想獲得長足發展，離不開對手, 但是一定要把握一個“度”。2）防御：實施防御和進攻的戰術方向剛好相反，是打 江山與守江山的區別，是對自身現有地位的一種保護。比如 雅克v9維生素糖果，為了拉開與跟隨者之間的距離，構建 了各種競爭壁壘，在一定的時間和空間內阻止了競爭對手的 跟進。3）游擊：游擊是為了防止正面沖突而采取的戰術，和 其正和王老吉就是一個例子，在消費者的心智之中會有'怕 上火就和王老吉”，“中國涼茶和其正”，但是熟不知兩種 飲料的成分相差無幾。4）側翼：側翼就是找到競爭對手的薄弱之處，從而進 入消費者心智來爭取市場份額，六神和隆力奇就都是側翼戰 的成功案例，中藥概念的成功，是一個外資品牌無法防守的 區域。總之，在經濟全球化的今天，服裝產業的競爭日趨激烈, 這既是新的挑戰和機遇，也是服裝行業由“中國制造”向 “中國創造”轉變