1、營銷方案的策劃與實施營銷方案的策劃與實施王保炬王保炬山東省郵政培訓中心山東省郵政培訓中心什么是營銷方案策劃什么是營銷方案策劃? ? ? ? ?瞬間靈感：不要放過任何奇思妙想瞬間靈感：不要放過任何奇思妙想創創 新：新： 產品創新產品創新 渠道創新渠道創新模仿借鑒：業內模仿改進模仿借鑒：業內模仿改進 業外觸類旁通業外觸類旁通好的創意是成功的一半！好的創意是成功的一半！搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，

2、明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施環境環境微觀微觀對手對手客戶客戶宏觀宏觀1.11.1宏觀環境宏觀環境人口、經濟狀況、社會文化、人口、經濟狀況、社會文化、政治環境、自然環境政治環境、自然環境1 1何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。2 2何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業率、通貨膨脹、利率、

3、匯率、資本投資增減等。平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減等。3 3何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、何種社會因素將影響到您的市場？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4 4何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTOWTO后的規則等。后的規則等。5 5何種自然環境因素將影響到您的市場？如何影響？產品何種自然環境因素將影響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求

4、，如綠色營銷等。必須合乎環保的要求，如綠色營銷等。1.4 1.4 市場機會的尋找市場機會的尋找紅海戰略紅海戰略在現有企業市場中在現有企業市場中展開技術或成本競展開技術或成本競爭爭1.4 1.4 市場機會的尋找市場機會的尋找藍海戰略藍海戰略不局限已有產業邊界，甚至要打破邊界條件開辟全新的市場搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案

5、，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，選擇合適方法，制定營銷目標制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標（1 1）營銷的目標）營銷的目標 提升產品銷量或業務收入提升產品銷量或業務收入 提高市場占有率提高市場占有率 品牌形象的宣傳品牌形象的宣傳 競爭對手的

6、促銷跟進競爭對手的促銷跟進 節假日例行營銷節假日例行營銷 3.1 3.1 營銷目標的內容和特征營銷目標的內容和特征3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標3.3.選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標SWOTSWOT分析法分析法機會（機會（Opportunities）環境有利于企業發展，環境有利于企業發展，或是環境本身就創造了一些獲利或產生其他利益或是環境本身就創造了一些獲利或產生其他利益功能的可能。功能的可能。威脅（威脅（Threats）環境對企業的發展不利，或環境對企業的發展不利，或是使企業的活力與成長停滯，這些因素就是是使企業的活力與成長停滯，這些因素就

7、是“威威脅脅”。搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式4.1 產品策略產品策略4.2 價格策略價格策略4.3 渠道策略渠道策略4.4 促銷策略促銷策略（1）整體產品）整體產品產品利益產品利益或服務或服務包裝包裝品牌品牌特色特

8、色品質品質式樣式樣價格價格安裝安裝 免費免費送貨送貨維修維修服務服務保證保證核心產品核心產品形式產品形式產品附加產品附加產品4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式4.2 4.2 價格策略價格策略 （2 2）價格修訂策略）價格修訂策略價格折扣和折讓價格折扣和折讓促銷定價促銷定價差別定價差別定價 空軍：廣告促銷空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷陸軍：人員推銷海軍：公關宣傳海軍：公關宣傳特種軍：特種軍：SP戰術戰術15%10%25%50%50%15%25%10%工業品消費品（集團購買）（個人購買）4.4 4.4 促銷策略促銷策略4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，

9、明確實現方式4. 4. 研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式 4.4.1 4.4.1 廣告促銷廣告促銷電視廣告(TVC)直郵廣告(DM)報刊廣告軟文廣告招貼廣告（POP)電視廣告：受眾面大，影響力大，千人成本低報刊廣告：到達率高，目標受眾接觸率高招貼廣告：直接到達、反復到達直郵廣告：信息量大，到達率高廣播廣告：受眾穩定，覆蓋率高網絡廣告：傳播快，區域廣、受眾穩定，千人成本低廣播廣告網絡廣告（1 1） 廣告形態廣告形態搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施細節決細節決定成敗定成敗搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信息，尋找市場機會研究營銷策略，明確實現方式研究營銷策略，明確實現方式營銷方案策劃的程序營銷方案策劃的程序認真分析市場，明確客戶需求認真分析市場，明確客戶需求 制定行動計劃，明確實施細節制定行動計劃，明確實施細節選擇合適方法，制定營銷目標選擇合適方法，制定營銷目標編制營銷方案，高效組織實施編制營銷方案，高效組織實施搜集環境信息，尋找市場機會搜集環境信