1、職業(yè)資格全省統(tǒng)一鑒定營銷師三級操作技能試卷注 意 事 項1、考試時間：120分鐘。2、請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在單位的名稱。3、請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4、不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)的內(nèi)容。一二總 分得 分得 分評 分 人一、 案例分析（第1題第3題，每題20分，共60分。）1、 請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場調(diào)研活動。按照調(diào)研計劃該企業(yè)首先進行了一次問卷調(diào)查，他們選取了北京、上海和廣州三個城市作為代表城市，在這三個城市中隨機發(fā)放問卷。他們向消費者所提供的問卷中，

2、問題項目達幾百個，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計算機，進行詳細的分析。此外，該公司為了改進其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請消費者擔(dān)當(dāng)“商品顧問”，讓他們試用這種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭”，從他們那里收集各種改進的意見。該公司擔(dān)心“商品顧問”有時也會提供不真實的信息，因此，研究所的市場調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場，“偷聽”消費者購買時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個，就是一定要搞到真正準(zhǔn)確的信息，而不是虛假的贊譽。在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理，來補充市場調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報紙、

3、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計資料，為該企業(yè)了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望產(chǎn)品達到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進建議。該公司十分重視前者，卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第1頁 共8頁這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。問題：（1）該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，公司可以通過哪幾種途徑獲得二

4、手資料（至少列舉三個）？該公司在進行問卷調(diào)查時所采用的方法屬于哪種？（2）在調(diào)查問卷設(shè)計中，問句可以采用不同的形式，主要有幾種？卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第2頁 共8頁2.請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。A公司是一生產(chǎn)小掛飾的民營企業(yè)。為了能夠讓消費者在情感上有更好的認(rèn)同，A公司的品牌識別一直與各種運動會掛鉤：贊助乒乓球隊、奧委會合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等。可以說，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是A公司實行差異化戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。A公司在這個方向的指導(dǎo)下，多次成功的策劃了各種公共宣傳活

5、動。2003年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽光工程。“陽光工程”計劃從2003年起到2008年奧運會開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計的幾百萬人民幣用于購買各種體育器材，并將這些體育器材捐贈給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國有23個省份的基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費者的名義“買一件小掛飾捐一分錢”的形式進行的。A公司的小掛飾價格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動成本是3元，每月的固定成本是100000元。這個活動為A公司在消費者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20多所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動使得A公司的品牌深入北京青

6、年群體的人心。這次活動之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長生的獎學(xué)金，表示對國家體育活動的重視與支持。這些活動使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關(guān)系。問題：（1） 成功的公共宣傳活動能達到哪些目的？卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第3頁 共8頁（2）根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧均衡點的銷售收入應(yīng)該什么（請用公式表示）？根據(jù)案例的信息， A公司盈虧平衡點的銷售量是多少？3.請結(jié)合案例和所學(xué)知識回答問題。小王奉命到華星公司去追討

7、20萬元的債務(wù)，與原經(jīng)辦人李東以前合作得還比較愉快，這次欠款確實是因為華星公司資金周轉(zhuǎn)遇到困難。小王與李東商量：“如果現(xiàn)在清帳，我們給予3%的現(xiàn)金折扣。”李東說考慮考慮。經(jīng)過努力、協(xié)商，最終追回欠款。問題：（1）小王采用的是什么追賬策略？自行追賬策略的基本方法有哪些？卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第4頁 共8頁（2）自行追賬策略的輔助方法有哪些？得 分評 分 人二、情景題（第4題第5題，每題20分，共40分。）4北京樂達公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)地公司，其生產(chǎn)地電腦主要針對企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A與某市場調(diào)研公司有關(guān)負(fù)責(zé)人B所進行的一段談判對

8、話：A：我們上次所進行的合作不知貴公司還記得嗎？B：我們公司是與貴公司合作過。今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進入家用電腦市場，但又認(rèn)為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻并不一定具有優(yōu)勢，因為公司的品牌主要在企業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個品牌。為了驗證這個結(jié)論你們決定進行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的要求。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。A我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常有好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調(diào)研問卷，我們自己組織研究。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對這個結(jié)果進行了分析，認(rèn)為原因是復(fù)雜

9、的，但有幾點是比較明確的：在實際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費時間，而且還有些問題涉及到了個人因素。由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第5頁 共8頁取得自己想要的東西。B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設(shè)計的調(diào)查問卷質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認(rèn)為調(diào)研過程中所進行的控制是非常重要的，在控制過程中會有很多因素對整個調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對整個調(diào)研過程進行過分析？問題：（1）一般來說，一份問卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？（2）在設(shè)計新的問卷時，要想避免被調(diào)查

10、者的抵觸應(yīng)該注意哪些問題？在具體調(diào)查過程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些？卷冊二：操作技能部分（營銷師 國家職業(yè)資格三級） 第6頁 共8頁5.一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和該顧客的交談中發(fā)現(xiàn)顧客性格比較開朗，十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否定小徐對店中服裝做出的描述評價。小徐覺得這位顧客是有心來自己店買服裝，她應(yīng)該好好抓住這個機會，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據(jù)顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：“這是今年新出的一款上衣，它的款式設(shè)計是來自

11、于巴黎著名的服裝設(shè)計師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應(yīng)您的行為舉止和氣質(zhì)而設(shè)計出來的，價錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。”顧客這時開始認(rèn)真的檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對服裝質(zhì)量的疑慮。在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進一步激發(fā)顧客的購買欲望。雙方展開了一場心理戰(zhàn)。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時了。小徐毫不緊張，答道：“您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。”顧客想了想后，對小徐的態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)。小徐抓住這一有利時機，對顧客說：“先生，現(xiàn)在您如果花幾分鐘把購買手續(xù)辦一下的話，這套服裝就是您的了。”顧客猶豫了一下，便點了點頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣高興的離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成