1、如何做好中髙檔白酒市場的終墻營銷?“得終端者得天下”已成為企業營銷中不爭的“哲訓”，在過度競爭中的白酒行業，更是如此。 有效武器的缺乏，使很多經銷商在終墻客戶的流失和終端管理費用居商不下面前或是望“赍” 興嘆，或是止步不前，或是在等待中被終瑞、被顧客無情遺棄.對此，筆者結合自己近幾年 對白酒市場策劃,運作的經驗，總結了經銷商如何做好中高檔白灑終端的十個方面，可能對 白酒經銷商有所幫助。一、產品選擇：駛向目的地的“載體”如果你想到某一目的地，選擇一輛汽車5 ' 比步行快、省力。同樣道理.想做好終端， 逸鋒經銷一種好的產品也是如此.好產品往往更受消疊者歡迎，這種無形的市場拉力必然會 降低終

2、端的經營成本，調動起終端經營者的經營枳極性。自然，更好、更快地實現企業的整 體鈉會目標對經鈉商來說便也不是什么冋題了.但經銷商如何才能找到自己理想的“交通工 具”呢？泣是做好白酒市場的關鍵所在.1、經銷商自身的實力是否有局限經精商在選擇一種產品時首先應考慮到自身的經濟實力、分銷能力、管理水平、倉儲能 力等.就好比在選擇交通工具時，你首先要考慮到自己有多少錢，能不能買起這輛車：如果 能買起這輛車自己能不能開走：另外買走后自己能否保養得起，等等。比如：名牌產品雖 暢鈉，可節省大量宣傳推廣費用，但價格透明度高，利潤空i冋不大，要想起色必需在量上下 功夫，這對規模較小、實力有限的經銷商來說是常以承受的

3、.2、區域消費者的消費是否有差異消費者消費水平、消費習慣的基異往往會直接影響到經銷商對產品的選擇。筆者在做九 加紅白酒市場與其它市場的運作方案時，了解到和其它地區的消費水平與飲酒習慣就有著明 顯的不同。大致來有，白酒的消費多以中高檔品牌為主，白酒度數偏重于低度，其部分是中 原地區的本土強勢品牌組合的塔尖部分（如宋河、仰韶、四特等）：另外一部分是國一些名牌 白酒的下延品牌，這些品牌由于運作力度大，在地區也占有一定的市場空間（如五糧液、劍 南春等延伸副品牌），其價位在25-80元之間，這部分產品的消費是市地區白酒消費的主流； 而鄰近的其它市場，白酒度數偏于中度，價格多在2060元，主導品牌主要是川

4、酒和省地方 名酒。因此這些區域的經銷商就分別來根據當地消費者的消費特點來選擇產品。3、產品的涵與外延是否豐富經銷商對經銷白酒的涵與外延要有所了解.包括產品的口味、包裝與當地人消費習慣是 否相符，產品質量是否有保證，產品的文化底蘊是否豐富，從而對產品的未來市場走勢有一 個準確預測.做到心中有底。4、廠家的銷侈政策是否到位經銷藏要.對廠家的銷售政策進行了鮮，明確雙方的權利與義務。如廣告宣傳的協作、配 合，促銷費用支付，促銷活動的運作方式.是否代為培訓業務員，是否提供送貨工具,銷售 返利的高低，以與返利階段劃分等等，為以后工作的順利開展打下艮好的基礎。二、客戶管理：指向目標的“地圖”選擇好了交通工具

5、，仍需旻有地ib為你指明前道的道路方可到達目的地，客戶關系管理 就是指導你怎樣找到并抓住客戶的地圖。做銷會就是徴客戶.對自is經銷商來說.抓住終著 客戶才能保證自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而建立、健全客戶關系管理制度.對 抓住老客戶、開發新客戶有著極其重要的意義。1、經銷商必須廣泛的與大量的客戶進行接蝕，深入了解客戶點點滴滴的詳細情況，如終 端商的經營規模、組織管理狀況、資金實力、財務狀況、銀行信譽等級、在當地同類行業中 的地位、客流量等，通過對這些資料的分析，選擇出適合所經銷產品的終墻客戶；2、對客戶進行差異性分析,通過對客戶不同資料的整理.我岀最有價值的客戶.這樣經 銷商便可以更有

6、效地配置資源。客戶資料主要包括：（1）客戶基本資料，如終端的類別、名林、地址、單位編號、肖歡度、經營規模、 信用級別等，這些資料是聯系客戶、確定客戶信用級別的基礎.（2）客戶特征資料，如客戶的資金實力、發展潛力、經營觀念、經營政策、部管理狀況、 經營歷史、客戶的財務表現、銷售變動趨勢、經營管理人員與業務員素質、品行.與其它黨 爭對手的關系等.通過對這些資料的分析，可以得知些客戶具有發展潛力，能夠給經銷商 帶來利潤，從而篩選出那些能帶來80%利潤的20%客戶，這樣有利于經銷商更好的挖掘終端資 ».不斷的改進服務質量，牢牢抓住最有價值客戶。（3）公關資料，如客戶部權利分配狀況、負貴人的性

7、格、興建、年齡、工作經歷、作風、 家庭狀況、社會關系.最適合的激勵方式和激勵程度等，這些資料能夠幫助你接近客戶.了 解客戶、誘導客戶購買你經銷的產品，制定有效的激勵政策等。3、要制定客戶市場管理制度，如客戶激勵玫策、獎勵的兌現實施方法、終端客戶在經營管理 中的各種違規行為的處罰等，這些制度可以有效的刺激或約束終端客戶的市場行為，使其更 有利于銷會工作的進行。三、公關：市場運作的“潤滑劑”汽車要想既快又穩，潤滑劑是少不了的，而公關就是銷售工作的潤滑劑。在實際公關活 動的執行過程中.經銷商可根據公關資料針對終端部人員的興趣、愛好、性格、社會關系等 的不同，靈活運用不同的公關方式，這樣不僅可以使經銷

8、商的白酒順利入店上架、降低入店 與管理的費用.同時還可以減少不必要?quot;學擦，從而順利實現目標.但要注意：不可只 重領導，忽視基層。以酒店為例，老板是一店之主，對產品能否入店，交納各種費用的多少 有最終決定權，對其展開公關活動是十分必要的，但下面的領班、酒店眼務人員,甚至包括 部分酒店存在的陪酒人員都有著直接的殺傷力.不領班是«t«-線的直接領導. 對產品ffitx作的計劃，執行力度、產品能否出庫，以與出庫后在柜臺的援故等有決定權. 起到s督和督促作用。服務人員與陷酒人員則可以說是銷會的主動力，顧客喝哪一種酒很大 程度取決于她們對產品推薦的熱心程度、對白酒知識的了解程

9、度，還有她們的營銷技巧等. 因此.經銷商一定要注意同銷修終端的各級人員楕好關系，通過平時的小恩小惠來窪立感 情?quol;小投入，大回報，為長遠的合作打下基礎。另外與政府部門、消粉者、金融機構等社會公眾建立起良好的關系.才能為終端業務的 開展創造良好的營銷環境。四、焙訓：道路上的“加油站”汽車長時間的奔馳必然會造成油料的損耗、桌車人員的困乏，而道路上的加油站則可以 解除這種后顧之憂，使我們走上新的旅程。市場運作中，培訓工作同樣有?quot;加油站的微 妙作用，它可以使企業經營、管理不斷地得到提升和完善。認真、與時的培訓不僅可以提高 銷售隊伍的銷售業締、維系良好的客情關系，它對保證銷售工作的順利

10、進行還有看極其重要 的作用。1. 對銷舊隊伍進行焙訓一個組織部人員素質的高低往往可以直接反映出組織自身經營水平的高低.經銷商應努 力把自己軸會員里造成一支挙止有素的隊伍，試想，他們在運作市場的同時，如果不僅僅可 以有效地執行廠商的相關政策法規，對的經管管理工作提出建議，還可以對終堵遇 到的座題予以妥善解決，對產品的擺放、廣告的粘貼給予專業的指導，那么無論對自己產品 的銷會還是對錐持與銷各終端的關系.都會有巨大的幫助.2. 對終*服務人員進行培訓終端版務員畝于學歷、閱歷等方面的限制.往往缺乏專業的灑類知識和營銷技巧，但他 們直接與顧客交往，很有影響力.因此，對他們的培訓同樣不容忽視，在具體工作中

11、可與商 家聯合舉行培訓工作，雙方互助互學，良性互補，既可提高服務人員的專業推銷技巧，擴大 鈉售業績，又可深化客情關系，加深與終圳客戶的友誼，同時，還有利于雙方更加深入的了 解對方的經營意圖，使雙方的合作更為默契.3. 促銷人員不可忽視促綃人員的戰士，她們是廠家或者経綃高的代表，她們的形象代表著產品的 形象,他們的談吐決定了產品鈉傳.因此，經銷商對促銷人員的培訓一定要加以市視，切忌 促銷時臨時招聘，溢竽充數。否則不僅達不到促銷預期的效果，還很有可能會損害產品、廠 家與商家的形象。五、促銷：快捷的“立交橋”塞車了,怎么辦？從立交橋上轉一圈不就境過去了，促銷，正是白酒市場激雙競爭中的 立交橋它可以使

12、經銷商有效的繞開競爭品牌的干.使產品迅速的打開市場，提高ttt*. 占領市場份額。但促絹不可避免也會帶來副作用，如新產品的促銷策略如果不當，往往會使 人產生一種不信任的感覺.因此，促銷時一定要注重根據產品的特性來選擇不同的促銷工具, 從而可以降低促銷活動的負面影響，達到最正確的促銷效果.i. 促梢要注更文化品位由于中高檔白酒自身的特點.在做終端促銷時.經銷商還娑注意到促銷活動的文化品位. 促銷活動的安排、促銷物品的制作、擺放都要與銷甘終端的夢體裝飾、產品的檔次萼相適應。 不要局限于類似低檔白酒的促鈉一包童會里一個煙灰*1、打火機完事，實在是沒冇品位，不 利于產品形象的提升。瀏陽河在進行促銷時.

13、將廣告語作為傳播文化的栽體，講究促銷宣傳 的品位。比如"一條名河名揚天下，一首名歌響徹全球，一瓶名酒香飄九州二“唱中國民歌, 喝中國名酒”，“瀏陽河酒，冠軍的酒二“五根新貴，世紀佳釀”等廣告促銷活動，集文化、 歷史、時尚、情感為一體，有很強的科學性、藝術性和實效性，有很強的感染力，使“瀏陽 河”形象深入人心，家喻戶曉。2. 促銷要注意創新終端促銷要注意創新，不可一味模仿競爭對手的促銷方式.釆取新穎的促銷手法可以避 免與競爭對手正面相爭，攻其不備，搶占其市場份額。筆者在為某新型白酒做策劃時發現競 爭品牌在酒盒里面裝上撲克牌進行促鈉，效果較好；于是經過深入調査，發現該區域對某一 香煙甚有

14、好感，于是利用煙酒不分家這一民冋俗語，窪議經銷商與廠家在酒盒里面放置包裝 精美的香煙來打開市場，結果產品一炮走紅,吸引大費消費者購買品嘗，迅速打開區域市場。 近期在酒業中殺出的一批黑馬一“口子客二在與消費者溝通過程中也比較注意創新，它利用 現在最貼近、最能夠與消疏者直接溝通的方式一專家報告會河文藝演出兩神文化促銷的溝通 形式與消俛者溝通。其做法是邀請扣名菅鈉專家、著名瞰星在全國地市級城市巡回演出。首 先把“口子"的理念傳播給目標消費群體和更多的公眾頓袖，提升“ 口子”的美«.其二, 充分利用營銷專家的權威性和歌星的名人效應，增加“口子酒'的品牌附加值，使消僥者與 子

15、”同樂，讓消費者真正得到物質和補神拿受，培養消費者的品牌忠誠度.其三，提高 口子經銷產、批發商的整體業務素質，便于廠商之間更好地交流和溝通,使商家對廠家的相 關政策、市場運作理念有一個更為深刻的認識，從而保證執行力的到位和“三髙"戰略的有 效實施.即消費者、商家和廠家都能夠受益。六、眼務客戶：駕馭交通載體的“安全帶”安全帶可以保證我們駕駛時的安全，而服務客戶卻是經銷商保證自己“一路順風”的“安 全帶”，它可以使經鈉商在競爭激烈的白酒市場中吸引新客戶，保證老客戶的忠誠度。由于市 場競爭激烈，經銷商的利潤源泉越來越窄，單純采取讓利終端的做法已使很多商家難以承受, 要想抓住客戶.提高客戶讓

16、渡價值，降低終琳購買成本才是關鍵，換句話說，就是做好對終 碧的股務，依靠服務來抓住客戶，經銷商才能打造出自己的真正的核心競爭力。1、除了建立一支專業知識豐富的舗售隊伍，還要為終端經營提出若干合理化建議和指導。 惟有教給終趙賺錢的方法，他們才會成為商家的艮師益發2、低成本、快捷的運輸工具，保證貨物的與時送達，降低終端購買的時間成本。3、與時地售后返利，包括對終端的返利，對服務人員的促銷費的兌付，對灑瓶、瓶蓋的 回收工作等，激發其合作的熱情。4、實行走動式管理.不僅要幫助客戶解決工作上的問題，生活中的問題更能多方面表達 商家對客戶的關心，用感情去打動終墻客戶，你周到的服務、每一個動作都會讓他們感動

17、、 準以忘懷，最后只有乖乖地去替你賣命。如某白酒經銷商想將新產品送入區域一超級終墉， 但此終靖非成熟產品不做，該經銷商在實行走動管理過程中，恰逢該終辦主旻負責人的父親 去世.經銷商抓住時機.像親生兒子一樣.盡心盡力幫助該客戶完成喪禮。紿果喪禮一完畢, 該客戶就答應代理比經銷商的產品.七、源勵政策：駆除疲勞的“興奮劑”沒有激情的旅途，人們往往更容易疲勞，這樣行動就會怠債，效率就會降低；j寸的激 imt好比一支興奮劑，它可以驅除疲勞，刺激終端的銷售熱情，激發終端間的良性競爭，使整個組織充滿生機、上.經銷商在制定終墻的激勘政策時，應從以下兩方面做起：1、進行物質獎勵由于物質獎勵的“可見性二其可以有效

18、刺激終端的神經末梢。(1) 在制定物質獎勵時一定要注重方式和兌現時間，如服務人員的流動性大，給她們按 俏售量提取的獎金，最好每周或兩周兌現一次，這樣可以剌激她們的主動性，還可以送他們 洋蛙蛙、化妝品等小禮物，這樣，她們就會積極主動的向客人推銷我們的產品；(2) 另一方面，在制定獎勵物質時，要從“受理人員”的需求出發，比如說“返利二 要針對終帽喜歡的激勵方式進行，有些人可能専歡月返利，資金流動速度快：有的人可能喜 歡按年度進行返利.累計金額高.等等。惟有“投其所好”滿足箕需要,激勵才能達到實效。2, 進行精神獎勵物質獎勵雖然是一種良好的激勵方法，但畢竟有其局限性，經銷商還應給予終端精神的 有些經

19、鈉商曾設立一些鈉售竟募優勝獎，刺激箱告終端之間的良性竟爭，對鈉告終端 業績突出者可給予“銷答腰問”等稱號：有些經銷商設立了 “信譽客戶二“銷各狀元”、“公 司榮譽總經理”等獎項來激勵銷售終端；均收到了良好的效果實踐證明，精神獎勵往往可 以更有效、更緊密地抓住客戶的心，更有利與客戶建立長久、穩重、親密的合作關系。八、物流管理：優質的“發動機”良好的物流管理就好比順利載你到達目的地的交通工具的發動機，發動機不好，就會耗 油增加成本，有時還會出現故障耽誤事情。有一個優質的發動機，銷售工作就可以節省大量 的運輸費用順利展開，成為商家挖掘利潤的源泉。在經銷商發展的早期階段，只要能夠實現商品的流通，就意味

20、著利潤的產生和獲得。到 了現階段.現實中的競爭要求白酒經銷商流通過程中的功能與作用必須強化，擁有一定的倉 儲能力、與時周到的配謎服務.對代理產品與產品信息的獲得與分析、產品入店后的與時補 貨，這些都成了經銷商為客戶提供穏定服務的保障。只有做到這些，才能取信于客戶，這就 需要經銷證建立起物流管理系統。1. 進行信息流的管理與終端理立起良好的信崽傳遞與交換，與時將產品在終端的表現和市場反應信息反債回來. 了解產品信息和競爭品信息，從而不斷對目前工作進行修正和改進，提高產品的競爭力；2、進行實物流的管理當經銷商接到終端訂單之后，如何安排送貨、送貰的品種和數量是否完全按照訂單執行, 如何根據終靖的實際

21、情況合理地對訂單修訂等就成為實物流管理的關鍵i冋題。經網商一方面 保證安全的庫存和高效的庫存量.另一方面還旻努力降低流通環節路線的整合、耗損的降假 等。九、理貨管理：路邊的“指向標”行駛中遇到岔口怎么辦，沒有指向標將不知道何去何從.理貨管理就是銷售工作的指向 標，良好的理貨管理可以使你知道ffltx作的重心，指導下一步工作的方向，并且在維護客 情關系、整理列商品、與時補貨、調換產品、記錄產品銷售情況、了解產品信息、布置現場、 廣告等方面具有十分重要的作用.筆者做省建格酒業貪品整體管銷策劃方案時，就十分重視 對理貨的管理，對理貨員的選擇、業務職責、工作容、理貨技巧、理貨目標等方面做了詳細 地規定。并配合公司的銷售實施監瞥，結果取得了良好的效果。但是對經銷商來說單獨建 立起一支專門的理貨隊伍有點力不從心，經銷商可從多方面著手組建理貨隊伍。1、經銷商要與廠家、終端合作，做好理貨管理，這需要三方齊心協力來完成；2、對自己銷售人員進行培訓改造，使其成為理貨專家。這需要經銷商本身投入大量的培 訓費用，經銷商可請廠家代