1、體育營(yíng)銷特征及趨勢(shì)研究在體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展成為潛力巨大的規(guī)模產(chǎn)業(yè)、體育賽事已經(jīng)成為國(guó)民競(jìng)相追逐的潮流的背景之下，許多企業(yè)利用體育賽事 舉辦的契機(jī)，將體育與企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用營(yíng)銷的手段聯(lián)系起來(lái)，在體 育賽場(chǎng)上掀起瞭一場(chǎng)商戰(zhàn)角逐，可以說(shuō)正是體育的高度普及和關(guān) 註度給各大企業(yè)帶來(lái)瞭前所未有的營(yíng)銷機(jī)遇，同時(shí)也正因?yàn)橛胁t 各大企業(yè)的營(yíng)銷造勢(shì)才讓體育精神如今天一般深入人心按照美國(guó)學(xué)者馬修d.尚克在20世紀(jì)70年代所著的體育營(yíng)銷學(xué)一書中的觀點(diǎn)，體育營(yíng)銷是指把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用 到體育產(chǎn)品和那些借助於體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上的活動(dòng)。後 來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，人們的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深, 體育營(yíng)銷概念不斷演化

2、，今天，人們普遍將體育營(yíng)銷定義為企業(yè) 通過(guò)提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開(kāi)展廣告、公關(guān)、 促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，向受眾最大限度傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息的 系統(tǒng)化行為。體育營(yíng)銷將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與體育運(yùn)動(dòng)理論知識(shí)相結(jié) 合，利用體育賽事、體育名人等載體進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在提高企業(yè) 知名度、建設(shè)品牌文化的同時(shí)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)本身和各行各業(yè)的 協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的雙贏。體育營(yíng)銷包括時(shí)間、空 間、內(nèi)容和傳播四個(gè)維度。其中，時(shí)間就是體育營(yíng)銷選擇的時(shí)機(jī) 和營(yíng)銷策略，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)要謹(jǐn)慎選擇不同的賽事並註意采用何種手段和時(shí)段註入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營(yíng)銷的效能；空間維度代表賽事

3、舉辦地，營(yíng)銷活動(dòng)區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結(jié)構(gòu)決定瞭體育營(yíng)銷的方式；內(nèi)容維度涵蓋瞭賽事、項(xiàng)目、體育明星及運(yùn)動(dòng)團(tuán) 隊(duì)等方面，選擇不同的賽事作為體育營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，聘請(qǐng)不同的 明星代言都將帶來(lái)不同的營(yíng)銷結(jié)果，體育營(yíng)銷的目的就是要根據(jù) 受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內(nèi)容開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng) 銷活動(dòng)，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內(nèi)容、 深廣度等。再好的營(yíng)銷策劃均需要借助於有力的媒介向受眾展示 方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此，選擇合適的宣傳媒介對(duì)體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常 關(guān)鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定瞭體育 營(yíng)銷的成敗一、體育營(yíng)銷特征分析簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，體育營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相

4、比具有特有的長(zhǎng)期性 與系統(tǒng)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性、公益性和廣泛性等特征，這些特征 為體育營(yíng)銷創(chuàng)造瞭無(wú)與倫比的傳播效果。下面分別對(duì)體育營(yíng)銷的 特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入瞭解體育營(yíng)銷的內(nèi)涵()長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷方式不同，體育營(yíng)銷依托於體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融 合在一起，借助於體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可 通過(guò)體育這一人類共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷。成功的體育營(yíng)銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育 賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛(ài)好者產(chǎn)生潛移默化的影 響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，

5、達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽 事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開(kāi)展長(zhǎng)效持久的體育 營(yíng)銷，以加強(qiáng)營(yíng)銷客體對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷中常 被用作營(yíng)銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，- 旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密 切關(guān)註該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與 企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾 傳播同一種信息（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感 受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和樂(lè)趣，這一特征帶動(dòng)瞭營(yíng)銷領(lǐng)域的新一輪變 革，體育營(yíng)銷即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷使受眾在參與體育賽事 的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛(ài)

6、投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一 些企業(yè)推出的購(gòu)買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉 的買水申奧資助等均反映瞭體育營(yíng)銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)（三）公益性體育作為全世界人民共同熱愛(ài)的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無(wú)聲交流的重 要手段。體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的頂級(jí)階段，文化性、公益性以及 廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷模式，體育營(yíng)銷為各 大主體提供瞭精神傳遞與文化交流的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)揮體育給人們帶來(lái)的積極的情感體驗(yàn)開(kāi)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，不僅有利於提升價(jià)值 觀念和品牌形象，而且有助於各個(gè)民族、國(guó)傢、全世界人民跨越二、我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作為一種新型高效的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷的重要性和功能早 已被我國(guó)企業(yè)熟知

7、，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高 等均通過(guò)體育營(yíng)銷有效實(shí)現(xiàn)瞭市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌推廣，並促進(jìn)瞭體 育市場(chǎng)的繁榮，實(shí)現(xiàn)瞭企業(yè)和商傢的雙贏。我國(guó)在開(kāi)展體育營(yíng)銷 過(guò)程中立足國(guó)情，根植中國(guó)文化，強(qiáng)化民族特性，在實(shí)現(xiàn)具體營(yíng) 銷目標(biāo)的同時(shí)有效宣揚(yáng)瞭中華文明和民族精神隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育 產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的到 來(lái)，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂(lè)支出比重不斷上升，體育健身項(xiàng)目 成為國(guó)民健康投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)體育的關(guān)註度和忠誠(chéng)度均大幅 度提高，這將帶動(dòng)體育營(yíng)銷朝著縱深發(fā)展通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn) 為我國(guó)體育營(yíng)銷在未來(lái)的發(fā)展

8、趨勢(shì)有二：(-)體育營(yíng)銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動(dòng)體育營(yíng)銷進(jìn)入全面電子化時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無(wú)線傳播通訊工具給人類 生活帶來(lái)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鋪天蓋地而來(lái)，極大地改變瞭傳統(tǒng)的 以電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營(yíng)銷越來(lái)越重要的傳播媒介（二）中品牌借力體育營(yíng)銷走向世界體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天已經(jīng)成長(zhǎng)為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，人們對(duì)體育賽事的認(rèn)同度和熱衷度均大幅度提升，相較於其他營(yíng) 銷手段，體育營(yíng)銷具有低投入、高產(chǎn)出且影響力持久的優(yōu)點(diǎn)，因 此其成為諸多企業(yè)塑造品牌、強(qiáng)化企業(yè)文化認(rèn)同感的有效途徑。我國(guó)的許多品牌國(guó)際知名度不高，但近年來(lái)，隨著國(guó)力