1、市場營銷案例分析練習題一、上海大眾在1980年代初成為第一家生產并銷售合資轎車桑塔納的公司，并因此成名。觀察者指 出上海大眾具有迅速推出產品的能力，如果上海大眾公司選擇以生產觀念為導向，預料其將如何組 織工作？如果以營銷觀念為導向呢？請予以解釋，并指出實際上這二十年是以什么觀念指導工作的。（20 分）答：選擇以生產觀念為導向，上海大眾公司組織工作主要是致力于改進生產和分銷的效率，以生產大眾化、價格低廉的汽車產品，主要精力放在集 中自己的生產運作方面。選擇以生產觀念為導向，上海大眾公司組織工作主要是必須了解目標市場的需求和欲望，以客戶為中心，和實現客戶價值，積極研發滿足市場和客戶需求的新產品。這

2、二十年來，上海大眾的營銷觀念不斷地適應市場，以“管理零缺陷，服務零距離，顧客零投訴”為目標，與時俱進，并實現了有效轉型，即向“市 場導向”轉變。不斷地進行創新和技術升級，重視市場信息反饋和售后服務。二、日本人通過實行質量戰略進入美國汽車市場。當時，質量是美國汽車的一個競爭弱點，日本人 的這一戰略非常成功地保證了日本汽車的競爭優勢。假定福特公司正尋求在美國市場同日本人競爭 的辦法，但又不愿要求政府加強對日本進口商品的限額而引發一場同日本的貿易戰。福特將如何用 價值鏈作為一種解析工具來增強其產品的認知價值？在價值鏈的五個基本活動中，日本人在哪個活 動中的競爭最強有力？而福特應將焦點集中在哪一個？

3、（ 20分）1、福特公司要贏得美國市場的競爭優勢，要同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的進行緊密聯接。公司內部必須密切配合，同時實現產品開發、材料供給、產品銷售、顧客服務、信息反饋等全過程管理，以此提咼產品認知度。2、日本企業在生產作業方面具有競爭優勢。3、福特公司應市場營銷方面，以市場營銷觀念為導向，“以消費者需求為中心，以市場為出發點”開展工作。管理重心放在善于發現和了解目標 顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，必須進 行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。三、某生產辦公設備的公司，有5個戰略業務單位，顯示在下表

4、上。用波士頓矩陣進行分析，并分 析這家公司運行是否正常。并為高管當局今后的戰略提出建議。（20分）戰略業務銷售額競爭者數3個最大公司的銷售額（百萬）市場成長單位（百萬）目率（）A0.580.70.70.5151.62 21.618B1.61.01.8141.2C1.81.073.253.24D0.80.7E0.5102.51.81.74答:1、A是問題；B是明星；C是現金牛；D是現金牛；E瘦狗本辦公設備公司運行正常，該公司明星有一個業務，現金牛有兩個業務，有一個問題，只有一個是瘦狗。現金牛能有效地支持其它戰略業務單 丿元。2、對公司的建議：維持明星業務。對瘦狗 E 實施戰略退出。同時，可 以考

5、慮培育其他業務，努力向明星轉化，成為新的效益增長點。四、為以下公司設計出市場導向定義（ 20 分）： 華為通訊設備制造公司、農夫山泉飲料公司、愛國者數碼公司和寶潔公司。答：市場導向定義：華為公司：農夫山泉：讓您喝的每一瓶農夫山泉，經過漫長的運輸線路，從大 自然遠道而來。愛國者數碼：寶潔公司：提供品質優良，且價格合理的產品，讓消費者信賴。五、百威、可口可樂、麥當勞和雪佛蘭已成為美國文化標志的品牌典范，寫出以下國家一些具有文 化標志性的品牌和產品。 （ 20 分） 日本 英國 法國 瑞士 中國日本：東芝（電氣） 本田（汽車） 英國：和路雪（冰激凌） 路虎（汽車） 法國：標志（汽車） 空中客車（飛機

6、） 瑞士：雀巢（咖啡） 歐米茄（手表） 中國：華為（ IT ） 格力（空調）附加題：六、技術進步對于營銷的影響力在日益增強，請舉例說明，現實中的某一個行業受技術進步的影響， 營銷產生的變局。 （10 分）答：技術進步對汽車模具產業的影響。目前世界轎車生產供過于求，競爭激烈，汽車模具是汽車生產的重要技術之一。模具產業在很大程度上成為衡量一個汽車制造商乃至一個國家 汽車產業發展水平的標志。汽車車身模具特別是大中型覆蓋件模具，其技 術密集，體現當代模具技術水平，是車身制造技術的重要組成部分。中國的汽車模具技術有突飛猛進的進步。一是充分運用 IT 技術發展模具設計、制造。二是工藝水平的提高，縮短金屬成形模具的試模時間。特別是在機械 壓力機上的模具試驗時間可減少 80% 。三是車身制造中的級進沖模發展迅速。利用先進的工藝設備，如自動 機床提高生產率，降低模具成本。改革開放以來，我國汽車模具制造廠通過技術引進和技術改造，設計 和制造大中型汽車覆蓋件模具的裝備條件有了極大的改善。由于采用了國 際先進的模具加工設備、制造技術和軟件，實現了” 3C ”一體化，提