1、四川師范大學成都學院專科畢業設計哈弗H6營銷策略研究前言SUV 全名為"Sports Utility Vehicle"，中文為"運動型多功能車"，是和轎式旅行車、休旅車及商旅車一樣都屬于RV（Recreational Vehicle）車種。至于SUV就是指有著轎式旅行車的廂型車身和越野車的高車身的車款，早期SUV是一款集貨卡的拖曳能力，旅行車的載客空間座椅變化，以及越野車的越野能力于一身的一種車型。最早SUV起源于美國，它也是近十幾二十年來美國汽車市場上最暢銷的車型之一。20世紀80年代左右，當時車廠為了迎合一些喜愛冒險的白領階級的喜好，并以貨卡車和吉普

2、車為基礎所研發出的一種車款。Chrysler于80年代所推出的第一代Jeep Cherokee可說是SUV的始祖，不過當時Cherokee還是比較偏向吉普車，而在80年代末期90年代初期SUV才漸漸開始流行的，尤其是電影"侏羅紀公園"后，全球更掀起一陣SUV的熱潮。 SUV的特色是早期為采用大梁式底盤或越野強化底盤懸吊系統，離地間隙較大，擁有四輪驅動和轎車的舒適性，又有越野車的越野性能，即可載人又可載貨，可行駛的路面范圍較廣泛。而近年來流行的SUV為了提升行駛時的舒適性，大都改以轎車底盤為基礎裝上獨立懸吊和大輪胎。因為SUV有著和吉普車一樣的高底盤和四驅系統，現今許多人對于

3、什么是SUV，什么是越野車的概念并不是很清楚，甚至很多人都把SUV和純正的越野車混為一談統稱為SUV。殊不知SUV是指擁有轎車的舒適內裝，操控性和簡單的越野能力的高底盤車種，例如Ford Escape、Nissan X-Trail、 Honda CR-V、Mitsubishi Outlander等，這類的SUV屬于都會型的SUV，它們在越野能力和拖曳能力上較差。高級一點的有Audi Q7、Mercedes-Benz ML-Class、Land Rover Range Rover、Volvo XC90、Mitsubishi Pajero等，這些SUV稱為LSUV，它們的越野能力和拖曳能力比較強，

4、算是比較純正的SUV。越野車則是指專為爬山涉水而打造的，它的主要目的是為了越野，它們本身沒有太多的電子零件，即使是要臨時拆裝某些零件或是改裝也都沒有關系，僅此而已。所以大部份的純越野車會不惜放棄漂亮的外觀造型和豪華舒適的內裝以發揮應有的越野性能。純正血統的越野車有Hummer H1、 Land Rover Defender、Jeep Wrangler、Mercedes-Benz G-Class等。SUV 以年輕的車種，擁有越野能力又兼顧轎車的舒適行路表現，同時又有人們喜觀的外觀、內飾和空間。SUV在近年來獲得迅速的發展，因此在汽車市場上所占的比例也越來越大了。1國內SUV車市現狀分析1.1 國

5、內SUV車市現狀中國汽車工業協會發布2015年1月全國汽車工業運行情況。1月汽車銷量超過此前預期，特別是乘用車市場，銷量增幅超過10%，SUV這一細分市場仍是拉動乘用車市場銷量提升的重要因素。數據顯示，2015年1月，全國汽車銷量共計231.96萬輛，同比增長7.6%。其中，乘用車銷量達到203.80萬輛，同比增長10.4%。商用車銷量為28.16萬輛，同比下降9%。乘用車拉動了汽車總體產銷增長。中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚表示，其中SUV細分市場的增長最為強勁，產銷增幅均超過50%。 受SUV市場帶動，中國品牌（即自主品牌）乘用車今年1月市場占有率環比提升了1.4個百分點，同比提升

6、3.9個百分點。其中，自主品牌SUV銷量達到27.45萬輛，同比增長111.6%，市場份額提高16.1個百分點。中國品牌轎車銷量28.58萬輛，同比增長0.7%，市場份額同比降0.4個百分點。 SUV已經成為中國品牌銷量最重要的依賴。在中國品牌SUV排名中，長城汽車哈弗H6銷量達到3.61萬輛，位居首位。2 國內SUV車市發展趨勢SUV一直以來是整個汽車最暢銷的車型，整體來看，1月份汽車整體表現高于行業預期，也優于整體宏觀經濟的表現。與2015年較為嚴峻的宏觀經濟形勢相比，汽車市場的增長仍然較為明顯。汽車遠沒有達到飽和，特別是在三線以下城市，因此汽車業拉動宏觀經濟增長的趨勢仍將持續。 未來SU

7、V市場銷量增速仍有望高于轎車。國內SUV和轎車銷量增速具有同周期性,SUV市場的銷量增速高于轎車市場銷量增速,表明SUV市場仍處于成長期。SUV車型的關注度逐年上升，自主品牌和合資品牌仍沒形成直接競爭關從SUV產品的售價及其所處的競爭市場來看,自主品牌在15萬元以上細分市場份額較小,10萬元左右是自主品牌SUV最為熱銷的產品售價區間。而20萬元左右是目前合資品牌最為熱銷的產品售價區間,以日系的CR-V、RAV4等車型,韓系的IX35、智跑和德系的途觀為代表。預計2018年中國將成為世界最大的汽車消費國，并有望成為世界汽車的制造中心。3 國內SUV車市市場需求量預測回首2014，國內車市精彩紛呈

8、，各細分市場中，持續上揚的SUV市場越來越深得國內外各大汽車品牌的重視。SUV集實用性、大空間、舒適性、越野性能于一身深得消費者認可。諸多重磅新車層出不窮，SUV市場銷量增長持續領先其它車型市場足以說明這點。2014年，國內SUV市場又將迎來一批重磅新車型的全新登場。毫無疑問，SUV style仍將是國內車市最強勁的流行風。據汽車之家研究中心調查，從2014年1-10月乘用車銷量統計來看，SUV級別細分市場中SUV銷量同比增幅最高，達99.1%，對SUV整體銷量增長的貢獻率最高。從2014年分級別銷量的同比增長率來看，SUV市場銷量同比提升48.8%，位居各級別之首，其次為MPV（39.9%）

9、和緊湊型車（22.8%）。從國內SUV市場發展趨勢看，各級別SUV車型在市場競爭不斷加劇的情況下表現各不相同，A級SUV、B級SUV的增長遠不敵小型SUV車型銷量的猛增。東風本田CR-V、一汽豐田RAV4、廣汽豐田漢蘭達這些SUV市場上的霸主車型也被福特翼搏、別克昂科拉、長城M4等小型SUV車型搶了風頭。據相關數據顯示，上市的福特翼搏，目前已累計銷售30359輛，平均月銷量約6000輛。別克昂科拉今年前8個月累計銷售35614輛，平均月銷量在4000輛以上；長城哈弗M4實現累計銷量81025輛， 同比增長378.5%。消費者的年輕化是小型SUV車型銷量猛增的原因。在談及SUV車型市場發展的未來

10、趨勢時，有關專家表示：隨著國內SUV市場競爭加劇，SUV車型的細化也讓價格跨度變得更大，而SUV的價格年輕化的消費群體更為接受，個性化、多功能化的SUV也更加符合年輕消費群體的審美需求。參照全球汽車市場的發展趨勢，無論從節能減排角度還是消費年齡下移的角度來看，SUV都更符合未來發展方向。未來23年內，SUV還將繼續保持高速增長。此前，中國汽車工業協會預測，中國汽車市場2015年汽車銷量將達到2513萬輛，同比增速預計為7%。4 SUV消費者分析4.1購車動機如今消費者購車越來越理性謹慎，消費者購車前期的述求動機已成為購車的主導因素。購車動機成為廠家的研究對象，據調查騰訊汽車消費數據研究院的系列

11、數據分析和挖掘基于TPB模型的基礎進行。TPB模型是上個世紀80年代末期經濟學界研究，人為什么會產生消費行為，為什么會買車？究竟是哪些因素在影響人這種消費的行為，經濟學反復研究，得出三個概念，第一個是人態度認知、第二是社會態度、第三是知覺行知態度。通過大量的研究，TPB已經成為經濟學界成熟的模型，從預測個人行為，到產生行為產生分析，通過這三個指標，可以得出一個比較準確的預測。汽車關注指數態度汽車關注指數態度消費行為 （后來行為）汽車市場動向車型對比活躍度主觀規范知覺行為控制產銷數據網絡口碑指數圖4.1-1汽車數據研究TPB模型示意圖騰訊汽車消費數據研究院從汽車關注度，網絡口碑指數，車型對比活躍

12、度三個相對應的TPB模型，來對相關平臺的數據進行挖掘，進而得出汽車消費動態，這個也是基于騰訊強大的數據庫和海量用戶行為。分別從關注度、口碑指數、活躍度三個指標，將汽車企業、汽車品牌、車型，逐一在這三個層面上來進行分析，這就是整個的研究系統。圖4.1-2購車消費者的買車價位預期從購車族價位來分析，以調查問卷和汽車銷量結合，對準購車者做的消費意向問卷結果來看，有37.5%準購車者選擇集中在8-12萬的價位。不難得出在這個細分車型市場，哈弗H6早已瞄準。購車動機是長城汽車的成功要素。4.2購車用途隨著購車主力往80、90后靠攏后，購車的主要目的“上班代步”“自駕游”。據調查發現，周末自駕到就近景點郊

13、游，已成為絕大多數市民的休閑新方式。新的生活模式，也催生新的購車熱潮。自駕游催生購車，調查中發現15名30歲以下欲購車市民，問及購車用途時，除上下班用車外，13人都計劃用于周末短途出行。周末想去附近的景點玩，有車自駕更方便。現在近郊的景點越來越多，靠公共交通出游的時間成本太高。為讓家中老人出游更舒適，買一輛小車用于周末自駕更實在。調查也表明，“自駕出行”為購車原因的市民占比例達到69.%，在所有購車選項中占比最高，甚至比“上班代步”的59.%高出10%。而在自駕目的中，需要帶孩子外出而購車的消費者占比達到25.%。可以看出，為自駕而購車的消費者已經在逐漸增多。隨著市民生活水平的提高，為滿足自駕

14、出游而購車的人將會越來越多。汽車產業隨著人們生活水平的快速提升，生活質量出行的述求促使著汽車的增加，汽車將是發展迅速穩定的產物。4.3用戶最關注的因素適合自己的車就是最好的，這已成為很多消費者的購車述求。購車考慮得更細致，消費者在購車的考慮中除外觀與安全外，也會參考整車輕重、油耗等影響長途駕駛的因素。消費者在選購時，不僅看外觀和油耗，用車的各方面細節都更詳細地了解清楚。不僅要求車身空間夠大，車型靚麗，性價比高，還要求其能應付復雜的路況。與在市區道路行駛不同，多數購車應對一般在國道、縣道或鄉道，彎道、碎石多，車型底盤要盡量高，輪胎質量好。注重個人體驗。開車上路要以方便駕駛為前提。其次要經濟成本，

15、自駕長途旅行，燃油、維修保養等將會花費大量成本，因此在購車時選油耗低、整車性能穩定、維修成本低的車型。車內儲備箱不僅要夠大，而且要夠多。無非這是大部分消費者的訴求。4.3 國內SUV市場競爭分析4.3.1 國內SUV車市場總體競爭情況作為SUV容量最大的緊湊型車，雖然增幅不及小型SUV，但仍是整個SUV市場銷量增長的最大貢獻者。其去年銷量262.57萬輛，同比增長了 37.3%，占SUV市場的比重微升0.2個百分點至63.5%。在SUV市場年度銷量前十車型中，就有七款為緊湊型SUV，并且這些車型全年銷量均超十萬輛。其中，哈弗H6銷量冠絕整個SUV市場，去年銷量31.59萬輛，即月均銷量超2.5

16、萬輛，與2013年相比，同比攀升45.0%。在12月份，哈弗H6銷量再創新高，突破三萬至3.16萬輛。僅次于哈弗H6的銷量亞軍SUV去年銷量增長18.8%至23.74萬輛，月均雖然近兩萬輛，但與哈弗H6差距較大。而其他車型又遠遠不如銷量第二位的車型，月均銷量均不足1.5萬輛。圖4.3.1-1 SUV細分市場銷量分析圖4.3.1-2 各細分市場銷量結構變化連續多年增長率領跑細分市場，SUV市場“高燒不退”已是不爭的事實。受油價上漲、停車費大幅上調以及多地限牌等因素影響，購車門檻的提高為SUV市場的發展提供了機會。同時SUV車型還擁有更佳的多功能性、通過性、全路況駕馭性等優勢，更憑借其時尚的外觀設

17、計成為一種彰顯個性、追求自由的載體。而中級SUV既可兼顧SUV車型的眾多優勢，同時還擁有門檻較低的售價區間，自然成為最受關注的細分市場。未來SUV市場銷量增速仍有望高于轎車。國內SUV和轎車銷量增速具有同周期性,SUV市場的銷量增速高于轎車市場銷量增速,表明SUV市場仍處于成長期。SUV車型的關注度逐年上升.自主品牌和合資品牌仍沒形成直接競爭關從SUV產品的售價及其所處的競爭市場來看,自主品牌在15萬元以上細分市場份額較小,10萬元左右是自主品牌SUV最為熱銷的產品售價區間。而20萬元左右是目前合資品牌最為熱銷的產品售價區間,以日系的CR-V、RAV4等車型,韓系的IX35、智跑，美系的翼虎和

18、德系的途觀為代表。SUV這一細分市場競爭最為激烈。5 長城汽車公司及哈弗H6介紹5.1長城汽車公司長城汽車公司（GreatWall）長城汽車股份有限公司（SH：601633）是中國規模最大的集體所有制汽車制造企業，也是國內首家在香港上市并融資33億港元的汽車企業。公司以穩健發展而著稱，經濟實力雄厚，連續10余年創造高增長和盈利的業績。公司發展至今，連續入選中國企業500強，中國機械500強，中國民營企業上市公司十強，河北省企業百強之首，成為最優秀的民族汽車品牌之一。長城汽車一直在國際、國內兩個市場保持領先優勢。四款主力車型通過歐盟整車型式認證，這在中國自主品牌中是首家。產品已出口到全球100多

19、個國家和地區，連續多年保持了中國汽車出口數量、出口額第一。哈弗SUV系列已連續7年保持全國銷量和出口量第一。騰翼轎車獲得高品質的良好口碑，月銷破萬輛，顯現出與合資品牌相抗衡的實力。風駿皮卡已連續12年在全國保持了銷量、出口數量、市場保有量第一。長城立志做優秀中國汽車代表品牌，成為國內精益思想、精益管理的優秀標桿企業。在產能規劃上將在保定、天津新增產能150萬輛，其中內銷占70%。到2015年產能達到200萬輛，銷量180萬輛，實現營業額過千億，利潤過百億。實現：中國SUV、皮卡全國銷量第一，打造轎車品質第一。全球經濟型SUV、經濟型皮卡第一。公司下屬控股子公司30余家，員工20000多人，擁有

20、4個整車生產基地(主要生產皮卡、SUV、CUV轎車基地年底建成投產)，到2007年產能達到40萬輛。具備發動機、前后橋等核心零部件自主配套能力。長城汽車股份有限公司是一家大型跨國公司、中國首家在香港H股上市的民營整車汽車企業。下屬控股子公司30余家，員工截止到2013年有5萬人，產品涵蓋哈弗SUV、長城轎車、風駿皮卡三大品類，現擁有50萬輛整車產能，具備發動機、前后橋等核心零部件的自主配套能力。 長城汽車屢獲殊榮，兩次入選福布斯中國頂尖企業100榜；連續4年蟬聯榮列“中國500最具價值品牌”；被評為“最具價值汽車類上市公司”、“中國汽車上市公司十佳之首”、“推薦出口品牌”、“國家汽車整車出口基

21、地企業”。2004年以來，先后入選“民營上市公司十強”、“中國企業500強”、“中國機械500強”、“中國制造500強”、“中國工業企業500強”、“中國汽車工業銷售收入三十強”等。2010年再次入選“中國汽車工業主營業務收入30強”、“中國企業500強”。長城汽車經營穩健，基礎雄厚，總公司、子公司沒有貸款、負債，2010年上半年實現純利9.07億元，同比增長77%，銷售收入實現91.25億元。總資產達到174億元，凈資產85億元，發展潛力獲得了國際資本市場的肯定。公司的產品中，形成了迪爾、賽鈴、賽酷、風駿四大系列皮卡，柴油機、汽油機、兩驅、四驅四大系統，大雙、中雙、小雙、一排半、大、小單排、

22、廂式等七種規格，一網打盡國內皮卡品種。在SUV系列大家族中，已經搭成了4個平臺：賽弗SUV、賽駿SUV、賽影RUV、哈弗CUV，兩驅、四驅多個品種。 其中表現出色的就是哈佛H3 和哈佛H5 以及熱銷車型哈弗H6。6哈弗H6產品概述2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在長城汽車天津新工廠隆重上市。這款車目前可提供三菱2.0L汽油動力車型，及綠靜2.0T柴油車型，分為都市型、精英型、尊貴型三種版本，其中汽油車售價9.5811.58萬元，柴油車價格為12.1814.18萬元。同時，哈弗H6可提供超長保修5年或10萬公里，樹立了服務行業新標桿。哈弗H6融入更多時尚、智能、豪華的城市化

23、元素設計，憑借時尚大氣外觀、溫馨內飾，以及遍及全車智能裝備，滿足城市SUV族的情感和功能雙重需求，具備智尊豪華、智享空間、智領科技、智尚安全四大亮點，整車擁有卓越的駕乘操控、舒適性，以及全方位的安全防護。哈弗H6定位于城市SUV，在驅動形式上，哈弗H6有兩驅和四驅兩種模式。H6采用了和此前的H3和H5不同的全新平臺打造，最大特點是使用了承載式車身，H6的四驅車型使用的是適時四驅系統。而不是H3和H5采用的非承載式車身+分時四驅系統。 雖然這會在一定程度上影響到它的越野性能，但其好處是可以降低車身重量提高經濟性，且可以獲得更好的乘坐舒適性。由于采用了全新平臺打造，所以哈弗H6兩驅版車型采用的是前

24、輪驅動。這也和H3和H5兩驅車型采用后驅模式有所區別。圖6-1 長城H6指導價格6.1空間方面作為一款城市SUV車型，哈弗H6在空間方便有著不錯的表現。當然，除了乘坐空間外，哈弗H6所提供的載物空間也非常充裕，其擁有808L的行李箱容積，而在后排座椅翻至前部的時候，最大可獲得2010L的拓展空間。6.2動力方面哈弗H6先期推出的車型搭載了汽油發動機和柴油發動機兩種。汽油機方面有排量為2.0L的發動機，其最大功率133馬力，最大扭矩186牛米。傳動方面，汽油版的哈弗H6匹配的是5速手動變速器。柴油發動機方面，H6使用了已應用于H5車型上的那款GW4D20綠靜2.0VGT發動機，其最大功率150馬

25、力，最大扭矩310牛米。柴油版哈弗H6匹配著6速手動變速箱。6.3競爭對手在自主品牌SUV車型中，哈弗H6的主要競爭對手是長安CS75、奔騰X80、傳祺GS5、比亞迪S6和瑞風S5等車型。不過結合自身的特點，哈弗H6做好了一切準備，無論是舒適性、空間設計還是配置方面，它都有不錯的表現。適合人群：雖然是一款SUV車型，但從哈弗H6那注重舒適性打造的內裝風格以及承載式車身設計來看，這款車更適合那些注重實用性的家庭用戶，在日常出游時，哈弗H6完全能夠勝任。6.3.1哈弗H6產品參數通過對哈弗H6和其競品做詳細分析后，得到了一些對比數據，對哈弗H6的極高性價比有更清晰直觀的認識。圖6.3.1-1 H6

26、規格圖圖6.3.1-2 H6車身尺寸對比在車身尺寸對比環節，比亞迪S6各方面數據都完勝其它對手，所以如果您是一個以大為美的消費者，那么同級別其它SUV就可以直接忽略了。僅次于比亞迪S6的就要數傳祺GS5了，其次是哈弗H6和奔騰X80，個頭最小的是中華V5。動力方面，2015款哈弗H6升級版1.5T將繼續搭載1.5L渦輪增壓發動機，最大功率150馬力，峰值扭矩210牛·米。傳動方面，與發動機匹配的是6速手動變速箱，該車提供兩驅和四驅供消費者選擇。7 哈弗H6的主要競爭車型雖然哈弗H6很優秀，但如果硬要說這款車型會對合資城市SUV造成壓力，那還是有些牽強，畢竟哈弗H6還只是一個自主品牌的

27、新手，在各方面還有很大的提升空間。而且合資品牌在售價上也完全和哈弗H6沒有重疊，所以要論哈弗H6的主要競爭對手，莫非就是同級的自主品牌SUV：奔騰X80、比亞迪S6、傳祺GS5、全球鷹GX7、江淮瑞風S5、陸風X5。圖7-1 基本參數圖7.1 哈弗H6營銷策略研究7.1.1 哈弗H6的產品定位哈弗H6是長城汽車全新平臺開發的中高級城市型SUV，是高科技、高性能、高品質 “三高”造車理念的杰作。它擁有“智尊豪華、智享空間、智領科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒適等方面表現卓越。操控方面，秉承哈弗品牌的血統，擁有扎實的底盤技術和專業調校，兼顧了車輛的舒適性與復雜路面的通過性，

28、是國內操控穩定性表現最佳的城市型SUV之一。安全方面，H6秉承長城汽車一貫以來的高級別安全標準，在主動安全和被動安全的基礎上，增加信息安全的部分，將安全性能全面提升，防患于未然。舒適方面，H6匹配了真皮電加熱座椅、智能語音GPS導航等智能舒適配置，內飾的豪華程度不亞于轎車，再配合SUV本身具有的空間優勢及更高的駕乘位置，實現SUV與轎車的完美結合。7.1.2設計理念“城市SUV族”是指那些大部分時間游走于城市，但不愿拘泥于常態，希望追求自我、勇于打破常規的人。他們喜歡駕車遠足，在物質追求上，要求時尚和實用的完美結合。在生活中，他們希望能適應并穿梭于各類生活方式之間；在座駕的選擇上，他們既追求充

29、滿激情、令人羨慕的時尚新車感覺，又追求在城市間任意游走的轎車經濟性、舒適性，還追求SUV的居高臨下和安全感。 哈弗H6恰恰是在這種設計理念上，在傳統SUV基礎上融入更多時尚、智能、豪華元素而重磅打造的一款城市智能SUV車型。憑借精準定位，潮流外觀、溫馨內飾、遍及全車的智能裝備，H6有望成為行業翹楚。在外觀上，它保留SUV硬朗風格的同時，細節設計更是獨到，整車外形給人以俊朗的感覺；內飾的豪華程度不亞于轎車，再配合SUV本身具有的空間優勢及更高的駕乘位置，實現了SUV與轎車的完美結合。操控方面，哈弗H6兼顧車輛的舒適性與復雜路面的通過性，同時憑借渦輪增壓柴油發動機等先進動力大幅提升了H6

30、的燃油經濟性。消費群體：根據客戶的購買與使用特征，哈弗H6的潛在客戶大致分為以下四種類型：其一，SUV愛好者。他們喜歡自由，偏愛SUV，希望能駕駛SUV去更多地方；他們有一定的專業知識，注重車輛空間、通過性、動力性，對哈弗品牌有一定認知。他們多為首次購車，但不愿與轎車同流，追求的是SUV的差異感覺。其二，增購、換購者，他們屬于二次購買人群，有較高的經濟實力，現有車型（多為轎車）已無法滿足他們的用車需求，他們對車有更理性的認識，除了外觀更關注車輛的舒適性與實用性。他們希望再次購買的車輛要符合時代潮流，能夠體現自身品味。其三，多功能用車需求者，他們多為私營企業主或代表單位前來購買，通常已經具有豐富

31、的轎車用車經驗；他們的購車目的明確，看重的就是SUV多功能的使用特性，既可以做商用（適當載貨或商務接待）用途，又能滿足個人及家庭休閑使用，實用性和面子對他們來說都很重要。其四，10-15萬轎車意向群體，他們是數量巨大的人群，屬于哈弗H6的“藍海”市場，雖然與哈弗H6不直接對位，但蘊藏潛力巨大，絕對值得重視。他們多以家庭為單位購買，車輛主要用作日常上下班代步和周末出游。他們絕大多數是首次購車，對最終的決定比較謹慎，家庭成員往往都有發言權。他們的首選車型通常是轎車，鐘情于合資品牌，對SUV了解少，雖然內心向往，但對同價位的國產SUV心存疑慮。8 哈弗H6的產品策略8.1產品質量策略哈弗H6作為哈弗

32、品牌的“常青樹”，在2014年以年銷31.5萬完美收官之后，又以月銷3.6萬的成績迎來2015年首月開門紅，同時也再次刷新中國市場SUV車型單月銷量的歷史紀錄，成為消費者心目中名副其實的“神車”。那么，哈弗H6這款“神車”到底神在哪？性價比高做工好？哈弗H6神在品質出眾越來越多的消費者在購車時更傾向于SUV，除了因為霸氣多樣的外形、良好的通過性之外，卓越的做工、出眾的品質更是消費者選車的關鍵因素。哈弗H6不僅外形簡潔大氣，時尚動感，同時品質出眾，符合多種人群的不同用車要求。下面是一位哈弗H6車主的闡述：“這款車性能穩定，用車2年來沒有出現任何問題，”車主李先生來自山東，駕駛哈弗H6已經2年多，

33、由于業務原因，長期深入路況較差的沂蒙山區，對于哈弗H6過硬品質深有體會，他表示：“哈弗H6車內空間充足，前排真皮座椅軟硬適中，電動座椅調節更為貼心。1.5T的發動機對于家庭用戶絕對夠用，方向盤轉向力度適中，智能四驅、牽引力控制和車身穩定系統非常給力。總體感覺駕駛體驗舒適且性能十分可靠，兩年多以來已經跑了十幾萬公里，幾乎沒出過什么毛病。”為此超高的性價比和出眾的品質成為哈弗H6熱銷的主要原因，同時時尚大氣的硬朗外形老少皆宜，深受各類人群的喜愛，為哈弗H6成為“神車”打下了堅實的產品基礎。保持旺盛生命力，哈弗H6神在產品豐富哈弗。H6憑借其穩定的產品質量，不斷更新換代，使其保持了旺盛的生命力。20

34、14年8月12日，2014款哈弗H6正式上市，該款車型仍分為升級版、運動版，同時有1.5T、2.4L(自動擋)及2.0T(柴油)三種動力選擇，滿足消費者不同的用車需求。2014款哈弗H6，在配置上進行了進一步的提升，如哈弗H6運動版精英型增加了右前盲區可視、副駕駛座椅4向電動調節、帶“HAVAL”標識高位制動燈等配置，睿智棕色外觀與棕黑內飾搭配。哈弗H6升級版精英型較2013款則新增加了電動天窗，還標配有無鑰匙進入系統、無鑰匙啟動系統、胎壓監測、ESP、GPS智能語音導航系統等配置。時至今日，哈弗H6已經成為哈弗品牌旗下的一款主力車型，也是國內最知名的SUV之一，自上市以來始終保持市場領跑，豐

35、富的產品車型為消費者提供了更多購車選擇，以滿足日常用車的不同需求，為哈弗H6成為“神車”提供了超強競爭力。哈弗H6的成功并非偶然，不僅因為在全面聚焦SUV的戰略下車輛品質得以快速提升，更因為哈弗背后無數個真實消費者造就的過硬口碑。哈弗H6憑借其精致做工、豐富配置、超高性價比，受到消費者的一致認可，從而領跑中國SUV市場并不斷創造銷量傳奇。出眾的品質、豐富的產品、過硬的口碑，成就了哈弗H6月銷3萬輛的銷量神話, 從目前勢頭看,2015年月銷有望沖破4萬輛。2015年，隨著中國SUV市場的進一步擴張，該車型也將不斷改進升級，相信哈弗H6必將更加高歌猛進，一騎絕塵，再創奇跡。9 品牌策略民族汽車工業

36、向上發展，必須挑戰高端產品。盡管這條道路充滿了艱辛，但沒有退路，只能迎頭向上。用產品力突破自主品牌天花板，這是塑造哈弗品牌的必經之路。不計成本追求完美，對品質決不妥協，是長城人不懈的追求。哈弗H6傳承了長城哈弗SUV的優良品質基因，且從內到外進行了多項提升，直接契合了追求都市新生活人群的需求。哈弗H6在造型、智能科技、動力、操控和安全等方面都達到了行業的高級標準，整車質量完全可以比肩合資品牌車型，但是價格要比同級合資車型更加親民，極高的性價比優勢無疑對消費者具有極強的誘惑力。而五年或十萬公里的超長保修，讓其擁有了其他品牌車型所不具有的長遠價值回報，這也成為吸引消費者到店下訂的重要因素。專家評論

37、稱，哈弗H6以全方位的產品力優勢、最大化的顧客價值，全面滿足了人們對都市SUV的功能和情感需求，其市場熱銷的表現也就不足為奇了。長城汽車讀懂了高端市場。真正意義上的高端是靠產品性能、創新技術來定義的，是靠以高科技裝備、高性能設計為支撐，打造的高品質產品，而不是羅列了多少高配置。哈弗H9設計生產正是基于這種指導思想。通過哈弗H9上市，要讓消費者看到：長城汽車已經具備了更專業、更高的產品技術研發實力和營銷服務水平。推出一款全尺寸、全地形、7座、20萬元以上的超豪華SUV，這在自主品牌中是首次。同哈弗H8一樣，H9的設計研發由來已久，經歷了充分的準備。全地形哈弗H9與城市型哈弗H8，采用的是不同的的

38、生產技術平臺，相同的都是沖擊高端的超豪華戰略產品，是哈弗進入高端市場 “一母同胞”的“親兄弟”。可以說，在SUV市場上自主品牌仍占據了絕對優勢。但與銷量表現相比，哈弗H9上市無疑是中國SUV市場上更亮眼的大事件，這款七座全地形SUV首次把自主品牌車型的定價提升至20萬元以上，挑戰了自主品牌SUV的“天花板”。眾所周知，聚焦哈弗是長城汽車最重要的企業戰略。為了實現聚焦，長城汽車在2013年3月宣布哈弗品牌獨立。一年多來，已有多種款式和級別的車型相繼問世，為哈弗品牌的建立提供了強大的產品體系保證。僅今年下半年，就有緊湊型哈弗H2、中型SUV2015款哈弗H5、城市型SUV2014款哈弗H6升級版和

39、運動版、小型SUV哈弗H1、全尺寸SUV哈弗H9等多款車型集中上市。至此，哈弗家族已形成了覆蓋大、中、小，城市型、越野型，柴油、汽油等多種規格和多種款式的產品矩陣。公司有關負責人表示：長城汽車致力于把哈弗打造成國際化的專業SUV品牌，豐富的產品線是最基礎的保證。全新的哈弗技術中心也將于今年年底建成，有力支持未來SUV車型的研發，后續還會有新品不斷問世。一位行業專家分析指出，目前國內SUV市場已從單純價格層面的競爭，變為著眼于顧客價值的全面提升，要想讓目標顧客購買你的車型產品，就得讓它的價值優勢占領他們整個心靈和大腦。哈弗H6在品牌、產品、價格、服務等各方面，為顧客提供更大、更多、更好的價值，成

40、為其制勝市場的關鍵。哈弗H6是長城汽車全新研發的中高級戰略車型，也是長城汽車傳承深厚積淀的造車技術，融合最新科技的造車工藝，洞察消費者需求變化，十年磨一劍而推出的首款城市SUV大作。作為國內第一SUV品牌，哈弗SUV以近60萬的累計銷量及其衍生出的強大口碑效應，奠定哈弗H6上市熱銷的品牌價值基礎。10 哈弗H6的價格策略SUV市場持續火爆讓眾多汽車品牌趨之若鶩，大量新SUV車型紛紛涌入，為SUV市場增添更多看點。其中，哈弗H6是2011年度國內SUV市場的重磅車型，同時也是長城汽車首款城市型SUV。這款車將背負哈弗SUV品牌突破重任。在國內SUV市場，自主品牌SUV占據了810萬元價格區間，而

41、合資品牌掌握了15萬以上的市場話語權，10萬-15萬元價格區間形成很大的市場空間。但隨著SUV市場競爭的激烈，謀求向上突破成為自主品牌的發展趨勢。國內SUV領導者哈弗SUV是國內首個突破50萬輛的自主品牌，連續8年奪得國內SUV銷量冠軍，旗下哈弗H3、哈弗H5等車型，以專業的SUV產品品質和豐富的產品系列，在消費者中間樹立了良好的口碑，市場地位穩固，謀求更大的市場突破成為必然。哈弗H6帶來的首先是車型風格上的突破。與哈弗H3、H5硬朗、實用風格不同，哈弗H6都市智能SUV車型“身份”，拓展了哈弗SUV品牌原有的市場空間，滿足了更廣泛的消費需求。除了風格上的不同，哈弗H6對品質的精益求精，為其謀

42、求市場成功提供了前提，而這也是哈弗H6傳遞的核心產品訴求。從產品格局上，哈弗H6憑借高標準的試驗檢測、先進的制造工藝、科技智能的配置，與合資品牌站在了同一起跑線上，必將迎合日漸挑剔的消費者對品質的追求，形成了對合資品牌的狙擊。哈弗H6完成品牌突破，實現市場成功，“定價”是不可忽略的因素。考慮長城汽車一貫“堅持做細分市場第一”的市場策略，哈弗H6或將瞄準10-15萬元空白市場，同時綜合考慮其承擔的品牌提升重任，以及車型高品質、高性能、高科技的產品特征，這樣的定價具有極大殺傷力，為消費者帶來巨大性價比。哈弗H6的定價是今日成功的必備因素。10.1 哈弗H6的分銷渠道策略一、長城汽車渠道建設狀況20

43、13年3月，哈弗品牌正式宣布獨立，長城汽車同時表示將為其建立獨立的銷售網絡。至此，長城汽車劃分為：長城轎車（原騰翼品牌產品，于2012年轉入長城母品牌旗下）、風駿皮卡以及M系列的小型SUV，而獨立后的哈弗SUV采用另一套獨立的網絡進行銷售運營，車型將囊括H系列以及未來更高級別的SUV產品。長城汽車的分網工作一直都在“低調”推進，至今年4月，哈弗品牌專營4S店已經有200多家。顯然長城對哈弗品牌的足夠信心，哈弗品牌的專營4S店已經有200多家，并有100多家在建。哈弗系列品牌在現有市場各方面的成熟表現，長城汽車把“哈弗”這個品牌建設單獨的銷售渠道。長城汽車堅持為哈弗打造獨立銷售渠道的心思。當前汽

44、車市場群雄并起，既要自知之明、又要知人之智，計劃實事求是，2015年新目標，繼續做全做精完善產品品種，2014年底全新高端車型哈弗H9上市就取得不錯的銷量。后續還有哈弗H8，H7等全新的產品。在近兩年的長城汽車銷量表現中，旗下哈弗、轎車、皮卡三大系列哈弗銷售額占有百分之七十。面對哈弗系列十分喜人的銷量增長比例，哈弗系列取得顯著的成功。10.2電子商務渠道近兩年，隨著互聯網的普及，電子商務成為汽車行業一種全新營銷渠道。對于車企而言，擴展電商平臺不僅可以節省建實體門店等成本開支，同時對品牌知名度有很好的宣傳效果。基于此，越來越多的車企選擇電子商務。目前，汽車企業涉足電子商務的方式主要有兩種，一是借

45、助現有電商平臺（如天貓、蘇寧等），二是自建電商平臺。一年一度的11月11日，原本是普通的“光棍節”早已被電商炒成了最熱的促銷節。而從前年開始，部分汽車品牌也加入了電商的行列，想在互聯網銷售中分得一杯羹。去年雙11期間，天貓共賣出1.07萬輛車，是2012年同期銷售總數的5倍，而試水的汽車之家、易車等汽車垂直網站也取得不錯的成績。網絡銷售的巨大蛋糕被越來越多的汽車品牌覬覦，在傳統銷售不佳的汽車市場環境下，誰都不愿意喪失任何能夠提高產品銷量的機會。今年的雙11還未開始，汽車電商就開始吹響戰號，背水一戰。年輕消費者仍在觀望，汽車對于老百姓來說可以算是“大件”商品了，在購買時都會衡量汽車的價格和質量。

46、電銷對于年齡稍長的消費者，他們還是更愿意走傳統路線，到店里購買。對于年輕的消費者來說并不陌生，因此，很多品牌都選擇了目標群體較為年輕的車型進行網銷。我們也愿意嘗試進行網絡購買，但是現在總覺得網購這么大的一件商品，時機還是不成熟。所以，還在打聽周邊的人有沒有網購的，有了靠譜的購買經歷才敢下手。目前，很多年輕人仍對網銷持觀望態度。其實，除了特斯拉這樣的直銷廠商，目前汽車電銷的最終端也是需要消費者到實體店中進行購買車輛的。網絡只是一種購買渠道，與實體店并無太大區別。如果您選擇正規的大型網站進行購買，不僅可以節約時間，還能得到一些實體店沒有的優惠。無電銷的傳統汽車品牌也借勢宣傳，汽車品牌在電銷領域硝煙

47、四起，而沒有參與電銷的品牌也不甘寂寞。在雙11來臨之際，很多經銷商也借著“光棍節”的噱頭打起了促銷。我覺得網銷是一種銷售途徑，但是對于大部分消費者來說，目前還是更傾向于實體店內購買的。無論是網絡購買還是實體店購買，一定要通過正規的渠道，并搜集信息后進行理性購買。不要被低廉的價格所迷惑，汽車質量才是購車的首選。10.3 哈弗H6的促銷策略一、廣告話說廣告是企業的化妝師，的確不無道理。現在廣告已經成為人們公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。,人們借助于廣告宣傳自己的企業,推銷自己的產品,美化自我的形象,廣告給現代經濟社會帶來了一道亮麗的風景,也給眾多的公司企業注入了一種年輕的活力。廣告最主要

48、的作用表現在以下幾個方面： 1.廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業或公司能把產品與勞務的特性、功能、用途及供應廠家等信息傳遞給消費者，溝通產需雙方的聯系，引起消費者的注意與興趣，促進購買。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關系，加速商品流通和銷售。 2.廣告能激發和誘導消費。消費者對某一產品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感。也會導致購買量的增加。3.廣告能較好地介紹產品知識、指導消費。通過廣告可以全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養、安裝等問題而產生的后顧之憂，從而產生購買欲望。 4.廣告能促進新產品、新技術的發展。一新產品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。 5.廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，能給消費者以美的享受是，一則好的廣告會是標新立異，出其不意，