1、潤豐花園項目前期市場調研報告目 錄第一部分 內容摘要2第二部分 調研的工作目標6第三部分 調研與分析的方法7一、調研以及分析方法的選擇7（一）調研方法7（二）分析方法7二、區域市場的調研方法7三、高檔房地產項目的調研方法7四、亞北地區住房消費情況的調研方法8五、有關目標客戶情況的調研方法9第四部分 調研的成果與分析10一、亞北區域市場10（一）本區域的基本特征10（二）區域市場狀況11（三）亞北地區購買力分析13二、北京高檔房地產項目13三、高檔項目的客戶群19（一）客戶特征描述19（二）客戶需求描述20第五部分 關于本項目分析與建議22一、項目的SWOT分析22二、安索夫模型分析：新市場、新

2、產品23（一）安索夫模型簡介23（二）分析、研究23三、項目的市場定位24四、項目的客戶定位24五、項目的產品定位25附件一：北京部分高檔房地產項目情況一覽表27附件二：高檔樓盤優勢因素匯總、分析表28附件三：高檔樓盤個案簡介29第一部分 內容摘要為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產品定位。同時編寫“潤豐花園”項目的規劃設計建議書并為制訂前期策劃方案做準備，我公司對亞運村地區的區位市場狀況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進行了調研分析。在調研中采用了“桌面調研法”、“調查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結合的方式，通過對收集到的數據的歸納整理，對項目的SWOT分析和安索夫模

3、型分析，得到了相關結論。一、亞北區域市場在亞運村地區，已經形成了北京最大的居住類物業市場，區域的發展明顯領先于北京市其它部位。目前這一地區無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區環境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設對亞北地區環境改善及基礎設施建設產生重大影響，本地區將成為北京市居住類物業發展最為成熟的地區之一。1、區域競爭激烈在亞北地區我們共選取了12個主要競爭項目作為研究對象，這12個項目的占地面積為191.42公頃，總建筑面積達到402.9萬平方米。說明本區域市場供應量較為充足，競爭激烈。2、市場產品以中高檔為主目前亞北地區在售項目銷售均價集中在60007000元/平方米左右，其主要

4、原因是這些項目的產品品質、配套設施、服務水平并沒有實現高檔化。3、市場存在向高檔化發展的趨勢目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現在市場上是兩地房價相差大約3000元。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進行配套建設；世貿中心的建成也會在京北地區形成一個新的中心商務區。加上本地區業已形成的良好居住環境，市場將會由中端市場向高端市場變遷。4、亞北地區購買力不足以支撐高檔市場通過對亞運村地區已購房人群的問卷調查，這一地區的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區發展。二、北京高檔房地產項目在對所選取的14個高檔項

5、目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統計分析，得到以下結論。1、 高檔項目絕大多數屬于外銷房性質2、 高檔產品主要區域集中在東部CBD地區3、容積率在48的占多數4、建筑規模不大，大多數占地面積1.53萬平米，建筑面積10萬平米左右。5、建筑形態以塔樓或板、塔結合為主6、主力戶型單位面積在180230平米之間 7、主力戶型以三居兩衛為主8、均建有豪華會所，規模在20004000平米我們同時對這些樓盤的優勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優越的地理位置、外銷性質、高檔豪華的配套設施、突出的社區規劃、良好的周邊環境、發展商的品牌號召

6、力以及管理服務的質量。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：客戶主要來源于4050歲之間的私企業主、大型企業高級管理人員以及其他行業的成功人士。資產豐厚，十分關心自己的健康問題。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當中。家庭結構簡單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購房經驗，對產品品質也很在意，注重細節。對銷售單價的敏感度較低，要求物業服務必須做得到位，能夠確保人身和財產安全。對于房屋裝修的個性化相當強。（二）客戶需求描述：豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環境。在住宅的裝

7、修方面，客戶希望充分得到個性發揮。對200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大?？蛻羲枰摹昂勒?，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業配套完善、社區環境幽雅、服務體貼周到。四、關于本項目分析與建議（一）項目的SWOT分析通過對本項目優勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認為潤豐花園項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。只要操作得當，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市場、新產品亞運村地區在現有市場上，現有產品之間相互競爭十分激烈。 “潤豐花園”如果以亞運村地區現有產品形態進入

8、現有市場，必然會遭遇到激烈競爭。亞北地區目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區將會以一個全新的產品形態出現。申奧成功后，本地市場已經開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產品、服務等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領先優勢。（三）項目的市場定位亞北地區在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現。抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。（四）項目的客戶定位對于客戶定位，我們的最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位于來源于不同行業的事業成功人士，他們是受到奧運村良好居

9、住環境的吸引而集中到奧運村地區來的私企業主、大型企業高級管理者以及部分其他行業的成功人士，擁有豐厚的資產和廣泛的社會關系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經驗，對于房地產消費而言屬于成熟消費者。（五）項目的產品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發揮處于將來以世貿中心為核心的奧運商圈的優越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精品豪宅主要體現于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現豪華、高檔、舒適、精致。第二部分 調研的工作目標本次市場調研的目的是通過對亞運村地區的區位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售

10、價格的房地產項目中抽取典型樣本進行調研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產品定位。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。主要目標是在調研分析的基礎上形成“潤豐花園”項目的規劃設計建議書并為編寫前期策劃方案做準備。第三部分 調研與分析的方法一、 調研以及分析方法的選擇（一）調研方法：如上所述，本次調研的主要目的是了解區域市場狀況、高端市場產品形態以及客戶特征和需求。針對這三個目的，我們認為調研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調研應當屬于定性調研。因此，結合我公司現有資料數據情況，我們確定采用“桌面調研法”、“調查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結合的方式。

11、（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對收集到的數據的歸納整理，從中得到相關結論。對市場分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、區域市場的調研方法對于亞北區域市場的調研，主要采用桌面調研方式，充分利用我公司在代理“天創世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。其優點是能夠在最短時間內掌握大量信息，為調研分析提供幫助，從而有效利用現有資源。不足之處在于對一些動態數據的掌握方面可能形成滯后和降低準確性。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調研時，重點對亞運村地區的房產地狀況進行摸底，從而形成對桌面調研的補充。三、高檔房地產項目的調研方法主要使用“調查法”，即適當抽取樣本，著重進行走訪，同時配合以桌面

12、調研搜集資料。這種調研方法具有能夠掌握第一手資料便于準確分析判斷的優勢，最適合于探測性研究。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。這一階段的調研，主要以高端市場公寓項目為主。樣本抽取的原則：（1） 平均銷售價格在每平方米10000元以上（2） 規模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓（3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優越性（4） 項目所在區位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調研項目（5） 在項目規劃、產品設計、環境設計等方面具有借鑒意義樣本明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由匯欣公寓同區位高檔樓盤亮馬名居燕沙商圈高檔公寓羅馬花園歷史豪宅概念御景園國貿商圈高檔公寓陽

13、光廣場同區位高檔樓盤國展家園高檔公寓華亭嘉園同區位熱銷樓盤鳳凰城高檔公寓新世界太華公寓高級公寓壅景臺國際公寓使館區豪宅公寓和喬麗晶公寓提供頂級物業服務的高檔公寓京達國際公寓高檔公寓現代城概念營銷典范博雅園高檔公寓四、亞北地區住房消費情況的調研方法我們在這次調查中抽取了100位已經在亞北地區購房的人士對其進行問卷式訪談，目的是了解亞北地區房地產消費者的偏好及其消費力。五、有關目標客戶情況的調研方法由于我們初步定義的目標客戶應當是具有相當規模資產的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。這兩類人群一是個人收入和資產較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、

14、比較了解客戶購買行為的在銷高端產品的銷售經理。在這一階段的調研中，加入了一些規模較大的豪宅、townhouse和別墅等項目。增補項目明細表：樓案名稱入選理由樓案名稱入選理由萬泉新新家園中關村豪宅亞運新新家園亞北豪宅富成花園著名高檔別墅怡龍別墅北京首批高檔外銷公寓、別墅橘郡成功人士的第二居所濠景閣小規模高檔公寓第四部分 調研的成果與分析一、亞北區域市場（一）本區域的基本特征在亞運村地區，已經形成了北京最大的居住類物業市場，亞運村地區現已為北京市區居住類物業市場的一支重要生力軍。這一市場的形成對北京的城市格局產生了重大影響，一改北京市區北部甚至北部區域的城郊結合部不良形象，使十年來北部區域的發展明

15、顯領先于北京市其它部位。90年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞運村地區逐漸形成。亞運村居住類物業的發展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經過十年的發展，房地產開發建設已經走上了自主發展的道路。目前這一地區無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區環境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業發展最為成熟的地區之一。1、便捷的交通條件從相對位置看，北京城市經濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環地區更得到快速發展，用地日益緊張。亞運村處于北二、三環外圍，在相對較低的物業價格基礎上，以其便利的交通推動這一地區的需求量。從絕對位置看，目前市區二環、三環路的交

16、點基本飽和，穿亞運村而過的四環路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環路的建設，亞運村地區的交通將更為便利。2、完善的市政配套作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區，亞運村地區在建設之初就作出了較為完善的市政配套規劃。目前，在亞運村地區開發的房地產項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。3、日漸齊全的生活設施亞運村內的奧體中心、康樂宮、中華民族園設施使居民休閑娛樂活動非常方便，北辰購物中心為區域商業中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務活動提供了完善服務。2008年奧運會的舉辦，將使生活、配套設施的規模檔次進一步完善提高。4、優越的社區環境亞運村地區地處城市上

17、風口方向，北部為城市綠化帶和規劃中的奧運公園，自然環境較好。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區非常具有現代氣息，提高了社區的知名度和檔次。以上種種因素綜合起來，使亞運村地區具有明顯的比較優勢。與CBD相比，亞運村地區適居性更強；與中關村相比，亞運村地區主吸引城市東北部地區的需求量；與望京相比，亞運村地區主要吸引更高檔次的需求量。今后幾年內奧運村及奧運場館的建設對亞北地區環境改善及基礎設施建設產生重大影響，因此亞運村地區具有居住類物業發展有利的區位條件。（二）區域市場狀況1、區域市場項目總體供應量分析在亞北地區我們共選取了12個主要競爭

18、項目作為研究對象，這12個項目的占地面積為191.42公頃，總建筑面積達到402.9萬平方米。從而說明本區域市場供應量較為充足，競爭激烈。2、區域市場項目總體價格水平分析目前亞北地區在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在60007000元/平方米左右，其主要原因是這些項目的產品品質、配套設施、服務水平并沒有實現高檔化。3、市場發展趨勢亞北地區雖然近十年以來得到了迅猛發展，但是其商務環境、市政配套等方面與東部CBD仍然有較大差距，表現在市場上是兩地房價每平方米相差大約3000元。但是從發展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后35年內在此地區國家投入大量的資金進行配套建設；世貿中心的建成也會產生很大輻

19、射作用，在京北地區形成一個新的中心商務區。加上本地區業已形成的良好居住環境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。（三）亞北地區購買力分析通過我們對在亞運村地區已購房人群的問卷調查（統計結果如右圖所示）可以看出，本地區大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費力可以達到200萬元左右，15%可以達到250萬元。說明這一地區的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區發展。二、北京高檔房地產項目在對所選取的14個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進行了統計分

20、析。1、高檔項目絕大多數屬于外銷房性質 在選取的14個樣本中，外銷房占到93%的比例，說明在北京市房地產的高端市場上仍然是外銷房一統天下的局面。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產生的支撐，而這一點恰恰是內銷房所無法具備的。雖然有消息說房地產市場外銷、內銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內銷市場價格提升。2、高檔產品主要區域集中在東部CBD地區通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部CBD地區，這一地區支撐高價位的原因一方面是該地區集中了大量外資企業，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為

21、外資、合資企業中的高級白領對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。3、容積率在48的占多數在對調查樣本的容積率統計后發現，本次調查所選擇的高檔公寓項目的容積率均比較高，這一點似乎與每平方米10000元以上的銷售價格不太相符。然而考慮到這些項目絕大多數集中在寸土寸金CBD地區，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結果。特別需要說明的是匯欣公寓容積率極高是因為該項目位于亞運村的運動員村之中，沒有獨立社區所致。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產品營造和環境設計上無不刻意地進行了精雕細琢，如立體綠化和社區小景觀等。4、建筑規模不大 在我們所抽取調查的樣本中，大多數占地面積1.53萬平

22、米，建筑面積10萬平米左右，這一現象說明在構建高檔公寓項目時小樓盤具有得天獨厚的優勢。細致分析起來，其原因是在開發過程中只有小社區才能做到更加精致的規劃和營造，同時一個大社區也不太可能為業主提供精細的服務，因此大社區無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。5、建筑形態以塔樓或板、塔結合為主在建筑形態上，我們所調查的項目是以塔樓或板塔接合為主。原因是大多數項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。6、主力戶型單位面積在180230平米之間 通過對樣本調研得到的數據可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為3室2廳2衛，其面積主要集中在180230m2之間。這一結果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比

23、較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現金流。7、主力戶型以三居兩衛為主 8、均建有豪華會所，規模在20004000平米； 在本次調查的項目中，會所面積和普通樓盤相比相對較大，這說明在高檔樓盤中需要存在一個獨立的高檔會所為業主提供休閑、娛樂、相互交往的環境。同時，所居住的社區擁有大規模、高檔化的會所也是身份的象征。在本次調查的樣本中，亮馬名居由于項目周邊密布各種商務、休閑和娛樂設施，所以亮馬名居沒有設置獨立會所，而提出了泛會所的概念。但是因為社區沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質的進一步提升。陽光廣場也沒有獨立會所，

24、但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質。我們同時對這些樓盤的優勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優越的地理位置、外銷性質、高檔豪華的配套設施、突出的社區規劃、良好的周邊環境、發展商的品牌號召力以及管理服務的質量。針對上述高檔樓盤的主要共性分析，本項目在地理位置上具有一定的優勢，但非外銷性質、周邊以中檔住宅群為主的環境以及作為新公司的發展商等客觀限制，會對高價位、高檔次的確立帶來很大的難度。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等7個項目實際購買客戶的調查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征：1、 客戶主要來源于規

25、模較大的私企業主、大型企業高級管理人員以及部分其他行業的成功人士。2、 主要年齡段在4050歲之間。3、 擁有千萬以上資產，購買力較強。4、 喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅產業。5、 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。6、 其子女年齡多數介于1020歲之間。7、 基本上家庭都雇傭保姆。8、 業主本人社交活動比較頻繁。9、 在京城已購置多處房產，屬于“二次置業”者。10、 由于有多次購房經驗，所以在購買新的房產時很挑剔。對產品本身的品質也很在意，比較注重細節。11、 對于自己居住的周邊環境非常在意。12、 對銷售單價的敏感度較低。13、 十分關心

26、自己的健康問題。14、 要求物業服務必須做的到位，能夠確保人身和財產安全。15、 對于房屋裝修的個性化相當強。（二）客戶需求描述：經過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結果。豪宅項目所面對的主要客戶都是在不同領域有較大成就的成功人士，他們對于產品的需求更主要的是其內在價值，具體的說就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。這部分客戶中相當一部分人在年輕時經歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質量的舒適生活，因而對于居住以及與此相關的生活配套設施水平的關心度較高。他們希望在得到一個舒適居住環境的同時，也可以擁有體貼細致的服務。另外，隨著財富增加，

27、對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一。他們需要的已經不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環境。所以住宅智能化程度、會所功能、物業服務內容和質量、綠化和景觀設計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區的品位已經成為業主身份的象征。因此購買豪宅的客戶普遍要求產品的整體外觀要具備很強的豪華感。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發揮，而且不同生活經歷、不同行業背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態交房。對于面積的要求基本上是下述情況：1、對200平米左右的三居、260平米左右的

28、四居需求量較大，300500平米的需求量不是很大。2、主臥室的面積要求在1830平米，主衛一定要在11平米以上，且有通風窗。3、客臥的面積不要低于15平米，客衛的面積在8平米左右。4、起居室面積不要小于40平方米，而且要與餐廳分離。5、因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。6、書房的面積在1218平米比較合適。7、廚房的面積在10平米左右。8、餐廳的面積在12平米以上。9、應有工人房和儲藏室，工人房應有單獨的衛生間。部分客戶雖然擁有不止一處房產，但仍然非常希望通過居住條件改善來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受。他們喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足

29、以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業作為自己的居所。由于十分注重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住宅產品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業配套完善、社區環境幽雅、服務體貼周到。由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經基本超越了根據價格做購買決定的階段，所以對產品本身和周邊環境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。第五部分 關于本項目分析與建議一、項目的SWOT分析（一） 項目優勢 1、亞運村地區成熟、親商的環境使該地區具備建設高檔住宅的條件。2、日漸齊全的生活設施和

30、即將便捷的交通條件將進一步提升本地區的整體價值。3、奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者優勢。4、亞北地區土地儲備量有限，會降低未來競爭程度。5、開發商具有非常強的市場意識，產品開發與市場接合緊密。（二） 項目劣勢1、潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區整體競爭激烈。2、項目規模不大，容積率高，使得產品形態設計受到比較大的制約。3、項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。4、開發商不具有市場知名度，項目難以發揮品牌效應。（三）項目機會點1、中國申奧成功和加入WTO將會有力的促進國民經濟發展，在今后幾年內宏觀經濟形勢將持續向好。2、奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區的房

31、產地面臨良好發展機遇。3、亞北地區不存在萬元左右的高品質、高品位的項目，存在市場空缺等待填補。4、奧運會的舉辦以及世貿中心的建造，將使本地區成為世界矚目的焦點，會吸引更多的成功人士來此置業。（四）項目面臨的威脅 1、國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。 2、城鄉結合部經濟適用房的建設及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。二、安索夫模型分析：新市場、新產品伊格爾·安索夫模型新產品產品：均價10000元以上的高端產品市場：中端市場不能相適應產品：均價10000元以上的高端產品市場：高端市場優勢戰略現有產品產品：均價60007000元的中端產品

32、市場：中端市場競爭激烈產品：均價60007000元的中端產品市場：高端市場不能相適應現有市場新市場（一）安索夫模型簡介：伊格爾·安索夫模型新產品現有產品現有市場新市場伊格爾·安索夫模型聯系著產品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業應當采取何種市場產品戰略。是在現有市場中擴大現有產品的投放量，還是將現有產品推向一個全新的市場，抑或在現有市場中開發出新的產品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產品尋求生命活力。（二）分析、研究：由本次調查所獲取的基礎資料研究發現，亞運村地區現在有著大量的60007000元/平方米的在售項目，銷售單價7000元左右的

33、項目在整個北京市房地產市場定位中屬于中高檔產品。而亞北地區現有市場中屬于中端市場，供求圍繞在60007000元/平方米的產品市場之上。在現有市場上，現有產品之間相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區現有產品形態進入現有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。在亞北地區目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區將會以一個全新的產品形態出現。奧運申辦成功后本地市場已經開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領先優勢。如果在現有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現有水平的產品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產

34、品不相適應最終導致失敗。三、項目的市場定位從我們調研的結果可以看到，目前亞北地區的在售住宅產品是以中高檔為主，市場平均銷售價格60007000元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產品并沒有出現。所以目前亞北地區的房地產市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運和世貿商圈形成對本地區市場的發展的促進，亞北地區沒有具備現代感豪宅這一點與日益成熟的居住環境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現。如果抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握

35、市場先機。經過調研分析，我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區領先于對手進入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優勢。四、項目的客戶定位豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業上已經取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。他們喜歡生活在城市當中，或以其經濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業作為自己的居所。對于這樣的用戶群來講，絕大多數人已經不止一次購買過房產，所以他們對住宅的特點十分了解。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注

36、重個人生活品質、關心自身健康與安全，因此對住宅產品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業配套完善、社區環境幽雅、服務體貼周到。總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內已經基本超越了根據價格做購買決定階段，所以對產品本身和周邊環境是否滿意是他們做出購買決策的關鍵因素。對于客戶定位，我們的最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位在來源于不同行業的事業成功人士，他們是受到奧運村良好居住環境吸引而集中到奧運村地區來的私企業主、大型企業高級管理者以及部分其他行業的成功人士，擁有豐厚的資產和廣泛的社會關系。

37、他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經驗，對于房地產消費而言屬于成熟消費者。五、項目的產品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發揮處于將來以世貿中心為核心的奧運商圈的優越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現豪華、高檔、舒適、精致。具體到本項目的產品設計上，應當力求滿足以下標準：1、住宅建筑總面積控制在8萬平米左右，樓層設計為23層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設計留下足夠的余地。2、戶型配比純為大戶型，主力戶

38、型為190230平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。3、建筑形式建議設計為塔樓與板樓結合，一層4戶。設計板、塔結合以及一層4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現。樓內設計為2梯，塔樓部分1梯3戶2部電梯，板樓部分一梯1戶1部電梯。同時應當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。4、建議層高為3米，實現層高的突破。保證在使用戶式中央空調的情況下，室內依然有足夠的層高，利于提升物業的品質。5、戶型設計應考慮到動靜分離以及工作區和生活區的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。6、

39、建筑風格著重體現高檔、現代、西化的風格。希望有重大的突破，形成京城房地產市場中具有獨特賣點的形態。7、地下車庫設計建議突破1：1的配比，車庫配比建議為：2：3，即2戶3個車位。車位全部設在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。8、作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應該在3000平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。另外，為了彌補開發商知名度不高所帶來產品無法建立品牌效應這一劣勢，建議在委

40、托 進行設計的同時，潤豐花園物業委托一家國內外知名的物業管理公司來管理，用以提升項目檔次。- 27 -潤豐花園項目前期市場調研報告附件一：北京部分高檔房地產項目情況一覽表序號項目名稱銷售均價銷售類型建筑面積占地面積容積率綠化率會所面積標準層戶數建筑形態主力戶型元M2M2%2戶型面積1匯欣公寓12,450外銷40000180022.223020001梯6戶3電梯塔樓3/2/22202和喬麗晶公寓21,000外銷63400145004.375030001梯2戶1電梯板樓3/2/2180-2703雍景臺國際公寓19,090外銷7534087508.615018001梯10戶3電梯板樓3/2/2190

41、-2704國展家園9,500外銷80000146005.483330001梯2戶1電梯板樓3/2/3198、2265亮馬名居9,000外銷82000140005.86451梯8戶3電梯塔樓3/2/2190-2506京達國際公寓12,000外銷90000330002.73606000塔樓3/2/21807鳳凰城11,000外銷100000220004.555020001梯5戶2電梯塔樓3/2/2180-1958羅馬花園14,000外銷100000300003.333030001梯6戶2電梯塔樓3/2/21609博雅園9,000內銷100000160006.256030001梯8戶3電梯板/塔3/

42、2/217010新世界太華公寓12,800外銷1600001600010.003045001梯16戶2電梯塔樓3/2/223011御景園9,500外銷190000272006.994424001梯8戶3電梯塔樓3/2/2190-20012現代城9,000外銷480000790006.083022351梯11戶塔樓3/2/218013陽光廣場16,600外銷200000800002.5050板/塔2/2/213214華亭嘉園9,700外銷220000660006.524070001梯8戶3電梯塔樓3/2/2150-200- 28 -潤豐花園項目前期市場調研報告附件二：高檔樓盤優勢因素匯總、分析表

43、序號項目名稱評 價 指 標地理位置周邊環境社區環境容積率建筑形態外觀設計配套設施物業服務品牌優勢是否外銷1匯欣公寓2和喬麗晶公寓3雍景臺國際公寓4國展家園5亮馬名居6京達國際公寓7鳳凰城8羅馬花園9博雅園10新世界太華公寓11御景園12現代城13陽光廣場14深藍華亭 注：標記的項目為占有優勢的因素。- 48 -附件三：高檔樓盤個案簡介 羅馬花園 編號：001  羅馬花園是金馬房地產開發的北京市高檔外銷公寓，座落于北京朝陽區小營地區，占地廣達三萬平方米，以高級俱樂部及庭院為中心，六棟25層塔樓環抱其周，呈放射狀構成一座寧靜、安閑、私密、經典的私家花園。羅馬花園由法國名師精心設計，為歐式

44、建筑風格：氣派、尊貴。中心庭院呈對稱式布局，宮廷花園式幾何圖案的綠地與羅馬式雕塑、噴泉相映成輝。羅馬花園內設高級休閑會所、俱樂部，融餐飲、娛樂、健身、美容、美發、桑拿、室內泳池為一體，為您提供高品質的生活享受。 羅馬花園的物業管理由北京金羅馬物業管理公司承擔，提供酒店式的服務，讓業主可以足不出戶地享有購物、餐飲、洗衣等各種服務。1999年羅馬花園被建設部評為"全國城市物業管理優秀大廈"。為配合資訊科技的發展，社區中又推出了高速寬帶多媒體綜合信息網專線入戶，于2001年5月正式投入使用。由于該項目設計開發時間比較早，所以其綠化率偏低，社區環境的規劃設計也略顯落伍，戶型已經基本

45、被淘汰。 華亭嘉園 編號：002華亭嘉園位于北四環健翔橋北四環中路6號，總占地6.6公頃，建有6棟32層公寓，總建筑面積22萬平米，由華遠房地產有限公司開發。該小區為歐式建筑風格，社區總綠化面積15000平方米，深藍華亭為華亭嘉園二期。該項目緊鄰四環路，386、387、380、305、345、407等路公交車由此通過，交通十分便捷。內部環境由園藝專家以嶄新手法設計，各種植物逾30種，高爾夫練習場、雕藝園、暢聚園及充滿浪漫詩意的主題花園相互映照，加上專為社區客戶設置的休閑健身場所，烘托出整個社區特有的高尚氣息。公寓設計采用的每戶獨立式空調，及全套樓宇自動化管理系統使之真正達到高檔物業水平。高達1

46、40米高智能化寫字樓內部采用靈活分割的方式向客戶提供充足有序的工作空間，外立面配以高檔玻璃幕墻；落成后將為京北第一高度標志性建筑。配置表：裝修級別-廚衛精裝配套設施-俱樂部、商場、兒童樂園、中心花園、洗車、洗衣等物業管理-華遠下屬的北置物業公司收費標準：4.5元/平方米/月會所內容-室內網球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡廳，診所，餐廳，托兒中心，乒乓球，美容美發廳，股需行情演示廳，室外高爾夫球練習場。車位-地下1800個，450元/個/月戶型以155193平方米的3室2廳2衛為主。新世界太華公寓 編號：003新世界太華公寓位于崇文門外大街西側北京新世界中心南側，地處內外二環交接處，環線地鐵上蓋

47、。該項目由香港新世界發展（中國）有限公司和北京崇裕房地產開發有限公司共同開發，占地2.4公頃，是集豪華酒店、商場及寫字樓為一體的大型5A智能化綜合建筑。樓高45米，共18層，總建筑面積16.7萬平方米。豪華酒店房間位于太華的4-18層，建筑面積100,000平方米，共有626套標準間、套間和豪華套間、衛星通訊系統、互聯網、地下停車場、商場、餐飲、自動洗衣房、兒童游樂室、商務中心和4700平米的屋頂花園和1500平方米的真冰溜冰場等生活工作設施一應俱全。項目實用率超過70%。新世界太華公寓與北京新世界中心由封閉式天橋相連，聯體屋頂花園目前是北京最豪華氣派的空中平臺花園，景致宜人，逍遙舒適。太華的

48、住客會所1700平方米，同時共享北京新世界中心2300平方米的住客會所，25×10室內泳池、網球場、平臺花園高爾夫、真冰溜冰場、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、緩跑徑、保齡球和閱覽室等多項娛樂設施令住戶動靜相宜。裝修標準：大樓外墻：名師精心設計，花崗石材墻面。配以綠色雙層玻璃。入口大堂：鋪砌優質花崗石材墻面及地面。公共走廊：地面鋪蓋地毯高級地磚，墻面配以多彩漆，天花用鋁合金吸音板吊頂。電 梯：全樓裝設快速電梯9部、可方便分配到達各樓層。供水系統：每戶獨立水表、供應冷、熱水。供暖系統：市政熱力管網供暖。電氣系統：高科技雙回路供電。室內電線全部暗喉安裝，預留充足插座。保安系統：全樓設中心保安

49、室，設訪客對講電話、密碼鎖，公共區域設閉路電視監察攝像機及緊急報警按鈕、全樓24小時保安巡察。停 車 場：地下設大型停車場及自行車庫，由專業管理公司提供保安及管理服務。戶 內：精裝修付款方式：一次性付款 9.2折 按揭 建行七成二十年和喬麗晶公寓 編號：004坐落于北京市朝陽區將臺路，總建筑面積63452平方米，A棟多層公寓，高十層共有210套；B棟高層公寓，高十九層共有195套；歐式新古典主義建筑風格，美國最新光纖照明技術裝飾大廈，小區夜景更為絢麗多姿。該項目位于機場輔路與將臺路交匯處，麗都假日飯店東南，距東三環北路及燕莎商圈僅3公里，赴首都機場不過15分鐘路程，周圍高尚物業林立，綠樹成蔭。

50、使您既可隨時獲取都市商機，又能怡然坐享田園美景。公寓配有24小時中央冷暖空調、美國先進光纖照明、電腦網絡控制中心、每戶均設Internet高速網口、衛星接收系統及全天候保安控制系統。在物業服務方面，和喬麗晶最突出的特點是推出了英式管家服務。小區內設3000平方米國際水準俱樂部，設施齊全先進、服務全面入微，是娛樂、休身的理想場所。俱樂部有：恒溫泳池、水療池、健身房、桑拿浴室、美容美發室、兒童游戲室、桌球室、圖書室、酒吧、多功能室、餐廳、社區服務中心等?，F代城 編號：005SOHO現代城位于東三環外大北窯橋東，由一棟42層，一棟30層高樓和兩座連體底座組成，與6棟28層一梯十一戶的塔樓組成一個SO

51、HO商務社區。發展商是中鴻天房地產發展有限公司，由北京建筑設計院設計。項目占地面積7.9公頃， 建筑面積480000平米。綠化率30%。社區內設有會所、超市、診所等配套設施?，F代城周邊為CBD規劃中的延伸用地， CBD鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館，國際商業財團的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業，構成了一個基于國際貿易主題行為的生態環境，呈現出巨型高層建筑群落（組團）為特征相互之間以沿快速車道聯系起來的都市形態，具有明顯的國際化氣氛。與一般的物業發展策略不同，現代城的出現改變了CBD 邊緣地區的物業發展的游戲規則其發展策略的最成功之處在于并未介入普通公寓之間的競爭，而是在C

52、BD的弱勢區位發展出一個獨特的概念型物業和文化，同時也為這種概念提供了一個不同于傳統區位標準的，符合國際商業潮流和CBD中新興商業階層的需要與理想的新利基和文化以及一整套以生活方式為核心的營銷組合?，F代城發展策略的實質在于為在CBD日益重要但規模較小的專業階層在他們的客源重地CBD提供一個符合他們生活模式的環境。現代城6棟公寓共有7種戶型，主力戶型為180平米的河畔型。公寓樓的主要戶型特點為：以客廳為戶型組織中心，面積較大位于戶型的最佳位置，與一般公寓戶型格局相似。格局方正，較少走廊，實用率高；彈性空間，可根據業主不同需要作靈活分割。SOHO 的主要戶型特征為：大尺度框架彈性間隔，復式空間，二

53、層為家庭私生活空間，一層可根據需要在住家起居和辦公空間作自由轉換。 會所與設施：與其他高等級公寓的設置類似，與SOHO主題沒有明顯的聯系。 亮馬名居 編號：006亮馬名居位于朝陽區亮馬橋路燕莎商城東800米處，占地面積14100平方米,總建筑面積82000平方米。該項目由北京雅士房地產開發有限公司開發，中海物業管理有限公司擔綱物業管理，中國新興建設開發總公司負責工程建設。亮馬名居建筑物由2棟13層板樓將2棟25層和1棟20層塔樓連接在一起，建筑形態為塔板結合式。社區內綠化率達到45%，1:1配置停車位。亮馬名居的產品定位為高智能化的社區，以比其它公寓更高的品質作理性訴求，小區智能化硬件設施配套和水平明顯領先于同檔次的外銷公寓。綠化采取社區內花園綠化與樓頂立體綠化相結合的形式，其用意在于最大限度的彌補因容積率高而造成的區內綠化面積不足的缺陷。亮馬名居以五棟板、塔結合的公寓樓相互錯落連接，生動活潑，樓體正中的通體垂