1、從“阜陽奶粉”事件談中國企業的危機管理(喬建鋒，廣州，廣東，511455)摘要：危機管理是現代企業管理的一大重點和難點。通過分析“阜陽奶粉”危機事件中不同奶粉企業的危機處理情況和危機管理過程，發現中國企業在危機管理中存在的問題與不足，并提出了建議。關鍵詞：“阜陽奶粉”危機事件 中國企業 危機管理Discuss about the Chinese Enterprises Crisis Management From Fuyangs Milk Powder EventQiao Jian-feng (Ji-nan University, School of Management, Guangzhou

2、, 510320,China)Abstract: Crisis Management is a important and difficult point in mordent enterprises. By analyzing the process and activities of the different milk powder manufactories in Fuyangs Milk Powder Event, this paper finds the problems in the crisis management of Chinese enterprises and pro

3、poses some advices.Keywords: Fuyangs Milk Powder Event, Chinese Enterprises, Crisis Managemnet “天有不測風云，人有旦夕禍福”，危機存在于世界的每一個角落。有些危機是無法回避的，不管是個人，還是組織，我們只有直面“危機”而化“危”為“機”。曾經，“阜陽奶粉”危機事件引起舉國上下的震驚，給人們留下了不盡的思考。從危機管理的角度分析，我們又能得到什么啟示呢？一、引言因為一些不法的小作坊奶粉企業了生產和銷售低蛋白質含量或無蛋白質的“空殼奶粉”，所以造成食用者（主要是嬰兒）的營養不良及缺乏癥狀。在2003年7

4、月，阜陽工商部門就陸續接到因食用劣質奶粉導致嬰兒營養不良投訴；北京2004年4月30日，新華網披露：在安徽省阜陽市，由于被喂食幾乎完全沒有營養的劣質奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴重營養不良癥；2004年05月10日 解放日報報道，淮安漣水驚現大頭娃娃，兩名嬰兒因實用劣質奶粉營養缺乏而死。據統計自2003年5月以來，因食用劣質奶粉出現營養不良綜合癥的共171例，死亡13例，病死率7.6%。其中阜陽市155例，死亡12例。阜陽市以外的16例，分別為利辛縣11例、亳州市2例(死亡1例)淮南市鳳臺縣1例，河南省沈丘縣2例。阜陽群眾對奶粉的反應達到“談粉色變”的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，

5、他們害怕受騙，對奶粉行業產生懷疑；最為直接的影響是，奶粉行業上下游產業鏈上的企業遭受的影響，比如銷售額下降，形象損害，使企業遭受經濟上的有形損害和信譽形象上的無形損害，甚至于減產，停產和破產的邊緣。比如，在2004年1月16日，阜陽臨泉縣呂寨鎮勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。但是，在阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽市誤把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報，經阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛生局和阜陽消費者協會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后，全國各地多種媒體紛紛轉載。之后，三鹿嬰兒

6、奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個別地方，還出現了三鹿經銷商被抓捕的現象。雖然，三鹿采取了緊急措施，但是在2004年4月22日之后的幾天內，受阜陽毒奶粉事件沖擊，三鹿蒙受的直接損失高達數千萬元。二、“阜陽奶粉”事件的發展1在“阜陽奶粉”事件中各奶粉企業的反應在“阜陽奶粉”危機事件中，國內外著名乳品企業對事件有著不同的反應與表現。比如三鹿，在2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并緊接著與阜陽市疾病預防控制中心共同核實被披露奶粉為假冒。4月20日左右，劣質奶粉名單中出現了真三鹿的名字。三鹿高層第一時間趕赴當地予以澄清事實。三鹿集團新

7、聞發言人向記者出示了由阜陽市工商局、衛生局和消費者協會聯合發表的致歉聲明；隨后，田文華董事長代表三鹿集團承諾：三鹿仍將一如既往地嚴把質量關，保證過硬的產品質量、優質的售后服務，繼續把營養豐富、安全可靠的優質產品提供給廣大消費者。又如伊利和亨氏，伊利集團和亨氏奶粉等名優企業向安徽阜陽劣質奶粉受害家庭捐贈5000箱奶粉；伊利奶粉通過國家抽檢，其產品捧得“消費者放心乳制品”美譽。南山則在3月27日接受過阜陽工商局的抽查，結果出來后全部合格，后遭遇一些媒體發布的不合格奶粉名單不實報道，并出面出具所有檢驗項目合格的證明。還有圣元，向阜陽當地捐款80萬元，并主動向受害兒童家庭中愿意使用圣元嬰幼兒配方奶粉的

8、家庭無償提供圣元奶粉至嬰兒3歲，預計公益贊助達50萬元。還有秦俑，應對危機過程中采取高姿態，不談阜陽，手持國檢報告，于第一時間在京召開新聞發布會，掀起秦俑奶粉誠信經營誓言行動；秦俑還從經營戰略高度出發，把社會道義放在首位，準備著手農村市場的直營，提供農民買的起的好奶粉。最后，有很多跨國乳制品企業以防引火燒身則更多地選擇了沉默，沒有很好的利用這個營銷機會。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。2在“阜陽奶粉”危機事件中對各企業的分析在“阜陽奶粉”危機事件中，奶粉生產企業受到了不同程度的影響。針對受到的影響和企業自身在市場中所處的定位不同，它們采取了不同的應對策略。從面對危機事件所受取的態度不同，粗劣把

9、這些應對行為分為三類：即主動應對、被動應對、和采取中立態度。主動應對型的企業一般是危機管理較好的一類型企業。比如秦俑，在這次危機事件中所采取的應對策略。在危機事件中，能采取一種積極管理意識是非常重要的，但這只是危機管理的第一步。被動應對型的企業，相對來說是由于危機已經嚴重影響了企業的發展或正常業務的開展，也就是說危機已經危害到企業。比如三鹿。這種情形，表明這類型企業具有危機管理意識，有改善危機狀態和變危機為機遇的意向。這種危機狀況下，企業的危機狀態由潛伏狀態變化到了危機狀態，企業不得不去采取措施去處理，當然這種狀態發展有時也不是完全由企業所能控制的。要想在一定程度上控制危機狀態的發展和危機發生

10、，現代危機管理理論已經提出了“問題管理”的危機管理理論。保持中立的企業一般是危機的爆發不會影響到或影響甚微的企業。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。這類企業在一定程度上，市場定位與一般企業的市場定位存在很大差別。危機不直接對其構成威脅。在應對這次危機事件中，各奶粉企業真可謂“八仙過海，各顯神通”。但是仔細分析，都不同程度的存在著一些問題。3“阜陽奶粉”危機事件中企業應對的不足（1）危機事件管理的本質把握不準管理的核心是秩序，管理的實踐要么遵循并維護現存的秩序，要么改造舊秩序，建立新秩序。危機既是舊秩序解體的時刻，又是建立新秩序的最小成和最大可能性的轉折點。所以，我們的危機管理不應局限于風險管理和

11、大規模突發事件管理，而應該樹立提升系統能力的危機管理的意識。對危機管理的本質不能很好把握和認識，也是造成中國企業危機管理薄弱的一個重要原因。危機事件管理的任務，不僅在于應對危機事件，減少對企業的有形和無形的損失，更重要的是轉危為機，把握和發現在危機中的企業發展機會。從而在這個時刻提升企業的系統能力。比如在這次危機事件中，大多數企業只是消極應對，很少有企業主動地在處理危機事件的同時，去進一步的提升企業的形象，改善經營體系，擴大企業的影響力。（2）危機事件的處理活動的針對性不當在這次事件中，許多受害者受到心理和身理的傷害，最后引起人們的感情傷害。在斥責不法分子的同時，人們也對正規的奶粉也產生心理上

12、的危機。這就產生對奶粉的信任危機和對奶粉企業的形象危機。在事件處理中，極少企業在危機處理和危機公關的同時，側面進行利用消費者感情紐帶而設計的企業和產品的宣傳計劃，從而使企業與消費者的感情產生共鳴，從而達到提升企業形象和信譽的目的。而大部分企業只是就事論事，只在于減少危機的事件的影響和損失。（）危機溝通和媒體管理薄弱在危機管理中，危機信息的傳遞是起關鍵作用的。這個重要作用不僅體現在組織內部信息的傳遞，而且體現在組織外部與相關公眾的溝通。一方面，內部的快速、準確的溝通，使組織能夠在危機的預測、防范、和處理中迅速做出反應，保證組織的正常運作。另一方面，組織外部的溝通，有助于組織能夠即時應對外部的危機

13、環境變化，做出合理的危機決策。另外，外部與公眾的溝通是組織與公眾進行相互了解，并在公眾中樹立企業良好形象的非常重要的手段和途徑。在組織的外部溝通中，媒介是一個重要的橋梁，起到了不可突視的作用。關鍵和正確的信息，能不能正確合理地傳遞到目標公眾，并被公眾所理解和接受，媒介起到了關鍵的作用。如果，企業在這方面做的較好，可能在關鍵的危機事件中，會在一定程度上杜絕或減小企業的損失和負面影響。但是，在這次危機事件中，可以看出企業危機溝通和媒體管理的薄弱。（4）危機事件管理中的其它不足在危機事件中，不同企業受到不同的影響，而且受影響的程度也不同。這種情況下，各企業的危機事件管理策略就可能不盡相同。但是有一點

14、，這次危機事件發生的根源來源于行業內的不法生產企業，而對于大多數合法奶粉生產企業來講則危機根源于企業的外部。最后產生對整個行業的影響，形成消費者對奶粉的不信任，形成了對行業所有企業的形象危機，信譽危機。但是事件處理中并沒有形成行業性的危機事件聯合組織，以應對這次危機事件，制訂統一的危機事件管理措施。三、中國企業危機管理的不足與建議 “阜陽奶粉”危機事件，雖然只是發生在奶粉企業中的一件危機事件，但是也從一個側面反映出中國企業的危機管理的不足。在市場經濟條件下，處于動態環境之中的企業，危機是不可避免的，任何企業都蘊藏著爆發危機的可能性。然而，事實情況是，危機管理并沒有引起廣大企業的足夠重視，198

15、5年美國萊克斯肯傳播公司總裁斯蒂芬·芬克對美國企業總裁的一份調查表明，雖然89%的企業總裁認為企業危機就像死亡和稅收一樣不可避免，卻只有50%的企業總裁表示他們已有危機管理的計劃。鮑勇劍（2003年）曾經說，中國企業在危機管理方面的弱點：一種是沒有看到商業突變甚至滅絕的可能性，認為現存的機制可以無限制的運營下去；另一種是忽略危機之中出現的新價值、新機會、新市場，缺乏設計危機管理產品與服務的策略、方法與手段。危機是系統范圍內的無能力（鮑勇劍，2003年）。它發生在系統內部無法糾錯或容差（異）的時刻。它要求果斷的決策與行動，而決策者又一定沒有足夠的時間、信息、資源走過正常的理性決策程序。這一點正是企業危機管理的難點和危機處理的難點，而中國企業普遍存在對危機認識不足和不當的危機意識。總之，大多數中國企業由于接受危機管理的思想的時間較短和危機管理認識的不足或不當，使中國企業危機管理意識淡薄、危機管理機制欠缺和危機處理能力薄弱。這次“阜陽奶粉”事件也深深體現出了中國企業的這些缺點。危機管理對企業來說是一個很大的課題，需要企業的不斷改進和完善，在此不能面面具到，只能提幾點重要和關鍵的建議：1 提高企業的危機管理意識和認清危機管理的本質。2 完善或建立企業的危機管理機制，提高應對危機事件的反應速度。3 加強危機溝通和媒介管理