1、福樂康城下階段營銷計劃第一章、 市場分析第二章、 東塘商圈消費者調(diào)查分析第三章、 內(nèi)部認(rèn)購客戶分析第四章、 內(nèi)部認(rèn)購銷售情況分析第五章、 下一步推廣總體思路第六章、 廣告推廣計劃第一章、市場分析此次營銷推廣計劃我們從研究競爭對手，售樓部提供的銷售資料及試卷訪問等三個方面入手，較為客觀的了解了項目現(xiàn)階段的真實狀況，并以此為基礎(chǔ)，確定了下階段的推廣計劃（一） 競爭對手分析我們認(rèn)為目前浮出水面的，福樂康城的主要競爭對手主要為兩個，其一是錦湘·國際星城，其二是檸檬麗都，確定他們?yōu)槲覀兊闹饕偁帉κ掷碛捎卸湟皇菑捻椖康慕煌ê蛥^(qū)位來看，他們都對本項目最直接的客戶構(gòu)成強勢競爭，其二是他們均為超

2、級大盤，供應(yīng)量很大，項目開發(fā)周期也與我們相近，它不僅爭奪我們現(xiàn)實客戶，對二期影響也很大。其三，他們與本項目都處于同一個價格水平，因此，在分析福樂康城外圍情況時我們仔細(xì)研究這兩個項目的動態(tài)。（二）競爭樓盤詳細(xì)情況介紹及分析樓盤名稱：錦湘·國際星城樓盤地址：芙蓉區(qū)政府南火星大道東側(cè)物業(yè)屬性：住宅（多層、1213層小高層）基本參數(shù)： 綠化率：42%； 棟距：1：1.1； 物業(yè)管理費：0.82元 一梯兩戶； 分?jǐn)偮?0%； 部分住宅底層架空，人車分流均價：2500元/平米推廣概念：生活美學(xué)*主打廣告語：生活在風(fēng)景中，生活在假日里*已推廣告：感官美學(xué)登場，新生活興起； 讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中

3、流行 園林風(fēng)格：多國風(fēng)情園林（8個園林組團）建筑風(fēng)格：赭紅色的外立面；爽朗大方明快社區(qū)配套：市政重點小學(xué)、兩大幼兒園、四大會所、風(fēng)情商業(yè)步行街，社區(qū)如城，生態(tài)社區(qū)戶型介紹：主臥套房設(shè)計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳推盤情況：12月19日內(nèi)部認(rèn)購；2005年3月簽約；2005年全面交房預(yù)售流程：12月19日內(nèi)部認(rèn)購，交5000元訂金，前100名抵房款10000元；2005年3月簽約；2005年全面交房第一步：于2004年12月19號上午11點開始排號，（領(lǐng)取VIP號，號費5000元一個）第二步：根據(jù)排號前后選房（具體時間等候通知）第三步：選定房屋后，再補定金1萬元 加上號費5千元和VIP優(yōu)惠5千元一

4、共為定金2萬元整。未選中房屋者退還5千元選號費。第四步：2005年3月份，簽定購房合同 第五步：10月份交房。售樓部情況：售樓部約400多，沙模約18，內(nèi)設(shè)5套沙發(fā)桌椅、3臺圓桌、2臺電腦、2臺空調(diào)、7臺戶型模型。售樓員總數(shù)12人，售樓部服裝：統(tǒng)一紫色西裝，售樓部總體風(fēng)格不是很統(tǒng)一。周邊配套： 1，教育配套：培蕾小學(xué)、紅星幼兒園、二十六中2，金融配套：農(nóng)村信用社、建設(shè)銀行、中國銀行3，醫(yī)療配套：旺旺醫(yī)院、養(yǎng)天大藥房4，商業(yè)配套：高橋大市場、湖南華洋汽車、中國移動通信優(yōu)勢：1，政府出資10億打造圭塘河畔，為項目帶來了美麗的和畔風(fēng)光。2，隨著芙蓉區(qū)政府的遷移，新城區(qū)發(fā)展前景可觀。3，開發(fā)規(guī)模大，盛

5、氣凌人。4，生活美學(xué)的概念新穎而唯美，很具有吸引力。 5，報紙廣告宣傳彰顯出藝術(shù)與生活結(jié)合的氣息，以星姐作為形象代言人，有親切感。劣勢： 產(chǎn)品本身與概念定位不太符合，特別前期推出的廣告以藍(lán)色和綠色為主打顏色，畫面比較有藝術(shù)感、畫面感，但是其園林設(shè)計、建筑本身并沒有將這種唯美的氣息表現(xiàn)出來，相反建筑的外立面顯得過于庸俗。福樂康城與錦湘 . 國際星城的比較1， 概念比較 錦湘 . 國際星城以“生活美學(xué)”登場，主打廣告語“生活在風(fēng)景中，生活在假日里”，使項目以清新唯美的面貌面市，很具有視覺沖擊力。“生活美學(xué)”將優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)與雍容的生活氣息巧妙的結(jié)合起來，使整個項目很具有想象空間。“美學(xué)”的概念早在

6、其他城市房產(chǎn)界流行，錦湘 . 國際星城可以說是搶占了長沙市場先機，但是從項目本身來看，并沒有做出這種美侖美奐的效果，給人很大的心理落差。“讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”固然美，但是老百姓對于美學(xué)的概念比較模糊、抽象，它離本地老百姓實實在在的審美文化存在偏差，難以真正理解，流于形式。 相比之下，福樂康城與錦湘的概念風(fēng)格和感情取向比較貼近，都屬于比較舒緩、靜美、優(yōu)雅的柔美派，但是“生活公園”的概念提煉是來源于項目本身，公園精神與百姓情懷能更好的融合，它沒有天馬行空的形式。2， 價格比較據(jù)初步了解，錦湘 . 國際星城的均價約在2500元/平米左右，與福樂康城非常接近，而且它與火車站、機場、京珠高速都

7、比較近，與福樂康城并不是特別遠(yuǎn)，同等價位，同等新穎的概念很容易稀釋福樂康城的客戶群體，尤其是火車站區(qū)域的潛在客戶，所以我們需要謹(jǐn)慎的控制價格，將樓盤的品質(zhì)提升到更高的高度，同時在工程進度上爭取先鋒。3， 園林比較 錦湘 . 國際星城的園林主要是圍合式組團，整個社區(qū)分為8個組團，每個組團園林的打造萃取世界各國園林風(fēng)情，所以其廣告語“讓世界風(fēng)景，在美學(xué)生活中流行”也是源于此。除了每個組團的中央部分比較精彩外，錦湘 . 國際星城并沒有很好的注意局部與細(xì)節(jié)的雕琢和考究，整體園林顯得不夠唯美和精致。錦湘 . 國際星城園林更注重觀賞性，而福樂康城的園林從更人性化的角度出發(fā)推崇參與性，注意局部與細(xì)節(jié)的打造，

8、豐富的運動設(shè)施是很多樓盤少見的，“運動就在家門口”在長沙是一種真正的觀念刷新。 錦湘 . 國際星城整個社區(qū)被火焰路從中劃開，雖然交通更方便，但是也造成更多的噪音污染。4， 發(fā)展前景分析 隨著芙蓉區(qū)政府的東移，人民東路一帶的市政配套逐漸活躍起來。前陣子長沙晚報和瀟湘晨報對“蔚藍(lán)天空”及所在的區(qū)域作了專門報道（東城CBD對接國際商務(wù)空間），預(yù)言了東城燦爛的商務(wù)發(fā)展前景。隨著人民東路的的全線貫通，馬王堆路的即將建成，以萬家麗大道、荷宴路、人民東路為框架的四方形區(qū)域，商務(wù)價值已經(jīng)完全凸現(xiàn)。中國電信、鐵通、網(wǎng)通、東方家園、馬王堆專業(yè)市場形成了強大的市場吞吐力，芙蓉區(qū)政府、長沙市產(chǎn)權(quán)交易中心一東一西，大大

9、提升了該區(qū)的商務(wù)品質(zhì)，長沙東進勢頭猛勁。2004年來，隨著西街花園、水云間、仁和.香堤雅境、星城世家、世嘉.國際華城等高檔樓盤的相繼崛起，人民東路逐漸成為星城新興高品質(zhì)生活區(qū)，這也奠定了錦湘 . 國際星城的發(fā)展前景。迤儷的圭塘河畔為項目帶來了獨特的風(fēng)景，距火車站、機場、京珠高速都不遠(yuǎn)更為項目增添了交通便利。錦湘 . 國際星城的發(fā)展前景比較開闊。 相比之下，福樂康城因為靠近東塘商圈也孕育了一定的發(fā)展勢頭，它的升值前景可能比較錦湘 . 國際星城更早顯現(xiàn)。因為東塘商業(yè)格局已經(jīng)比較成熟、明朗，而東城的商業(yè)空間還有待努力建設(shè)，所以福樂康城要搶占市場先機。同時福樂康城處于二環(huán)線以內(nèi)，離市內(nèi)各個繁華地區(qū)更近

10、，所以福樂康城的發(fā)展前景是有別于錦湘 . 國際星城的。福樂康城的廣告需要準(zhǔn)確的抓住訴求要點，體現(xiàn)其處于二環(huán)線內(nèi)東塘商圈輻射范圍內(nèi)的升值前景，同時將生活公園的概念反復(fù)傳播，始終堅持一種穩(wěn)重、精美、大眾化的社區(qū)風(fēng)格，擯棄概念和浮夸，在情感上謙虛真實的訴求，如若不堅持好廣告的投放和廣告表現(xiàn)方式，必定會使?jié)撛诘目蛻袅飨虿⒉贿b遠(yuǎn)的東城。樓盤名稱：檸檬麗都樓盤地址：芙蓉南路天心生態(tài)新城物業(yè)屬性：多層板式、高層住宅基本參數(shù)： 用地面積11萬平方米； 綠化率 41.7%；均價：23002500元/平米推廣概念：檸檬文化，倡導(dǎo)法式生活主打廣告語：給生活加一片檸檬園林風(fēng)格：原味自然山水，倡導(dǎo)法式生活社區(qū)配套：游泳

11、池,會所及幼兒園，大型假山雕塑，休閑度假式觀景走廊戶型介紹：50多種，兩房到四房到躍層預(yù)售流程：第一步：內(nèi)部登記。填寫入會登記表，發(fā)放會員VIP卡（不收費、不排號）第二步：內(nèi)部認(rèn)購時，交納認(rèn)購金(數(shù)目待定)，參與排隊、選房，憑VIP卡享受房款優(yōu)惠。第三步：開盤時，簽約。 售樓部情況：售樓部面積近400，整個售樓部的標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)是檸檬黃。 內(nèi)設(shè)兩個沙模：一個是項目所在區(qū)域的鳥瞰圖沙模，面積約為40平方米；另一個是項目本身的鳥瞰圖沙模，面積約為18平方米。售樓部外面布滿項目導(dǎo)旗。周邊配套：交通配套：105、134優(yōu)勢： 1、戶型多樣，滿足消費者多種需求。2、以檸檬文化為推廣主題很有跳躍性，色彩明麗，非

12、常具有沖擊力。3、房交會會場布置以檸檬黃為主色調(diào)吸引了旺盛的人氣。4、隨著長、珠、潭的拉通，地處三市中心地段的檸檬麗都發(fā)展前景可觀。 劣勢：1、目前周邊配套不夠完善，地勢較差。2、交通不是很便利。3、價格偏高。消費者評論：該社區(qū)及周邊環(huán)境極不成熟，雖有美好前景，但保守估計需3-5年的完善，目前只有芙蓉南路唯一一條道，還沒有地下人行通道。檸檬麗都與福樂康城的比較1， 價格之戰(zhàn)檸檬麗都不像福樂康城所有的東西都浮出世面，它雖沒有搶占市場先機，但是有后繼勃發(fā)之勢，它可以根據(jù)市場和競爭格局來調(diào)整價格策略，以爭取用最好的策略在價格方面占取優(yōu)勢。據(jù)檸檬麗都有關(guān)工作人員稱，其均價約：23002500元/平米，

13、這種價格與福樂康城非常逼近，但是它的價格彈性空間更大，它遲遲未推盤，這種神秘感越發(fā)引起了消費者的關(guān)注，眾人拭目以待。2， 園林風(fēng)格比較福樂康城的園林注重參與性，設(shè)置了大量的運動設(shè)施和場所，還專門打造了一條長300米的體育長廊。大幅寬敞柔軟的草坪共人們玩耍休息，園林設(shè)計顯得樸實、溫馨 、健康、休閑，從更人性化的角度出發(fā)照顧居者的身心需要，是個適合居家的社區(qū)。而檸檬麗都的園林景觀設(shè)計是景觀與參與的共同結(jié)合，相比之下，它的園林更為豐富，而成本造價也更高。社區(qū)內(nèi)有度假性質(zhì)的觀景長廊，有低洼的假山谷地流水，有大片的休閑廣場和商業(yè)用地，顯得琳瑯滿目。所以我們的宣傳一定要集中力量突出我們的優(yōu)點，不斷強化和升

14、華園林參與性的特點，我們要不厭其煩的傳播，細(xì)致的展示給消費者。從目前檸檬麗都的廣告來看，他們的樓書過于概念化，很多美好的東西沒有詳細(xì)的表達(dá)出來，只是反復(fù)的追求字面上的高深和時尚，沒有很好的贊頌項目本身，造成產(chǎn)品優(yōu)點的埋沒。3，文化概念比較 “給生活加一片檸檬”是個非常年輕有活力的廣告語，給人清新、自然、創(chuàng)新的感覺，很有生活的朝氣，對于每天被生活所累的都市人來說，難免不產(chǎn)生情感的歸屬和好奇感。而且檸檬黃的色彩更為項目帶來了明朗快樂的氣息，使得項目在房交會上大放光彩。但是“檸檬文化”的生命力是比較短暫和脆弱的，由于項目本身的特點與活潑明麗的檸檬文化不太符合，造成“給生活加一片檸檬”成為一個空洞的口

15、號。例如：社區(qū)建筑外立面顏色深沉，園林中有很多幽深的設(shè)計，并不符合檸檬帶給人們明麗、清爽的輕松想象，所以檸檬文化固然有感召力，但是沒有太多產(chǎn)品特點支撐，顯得過于牽強。而其倡導(dǎo)的“法式生活”更是限于概念表達(dá)，看出人為賦予的價值成分太多，弄巧成拙。“生活公園”的定義給福樂康城賦予了親切、健康、樸實的綠色形象，它雖然沒有檸檬文化有視覺沖擊力，但是它更注重文化與產(chǎn)品的對接，它濃濃的生活氣息引起人們深深的歸屬感，它就像細(xì)水長流般，不激烈，但是足夠溫馨，慢慢滲透到老百姓心里。生活公園是個為大眾打造的精品樓盤，它源于生活，回饋給生活，奉獻給百姓，所以能引起人們的共鳴。3， 地勢比較福樂康城上風(fēng)上水，東部地帶

16、清風(fēng)徐徐，視野開闊，十分舒適。但是檸檬麗都整個樓盤是北高南低,地勢低洼,靠近芙蓉路這邊是煙草局，地勢比檸檬麗都高出近3米,日照不佳，顯得潮濕、陰暗。 “檸檬麗都”離芙蓉南路將近500米左右，不靠馬路，出入沒有“湘中海”便利，不占風(fēng)水，開盤的F區(qū)為小區(qū)最差的地段，有噪音和灰塵干擾。4， 發(fā)展前景分析 檸檬麗都位于芙蓉南路天心生態(tài)新城，如若長、珠、潭被拉通，三市聯(lián)盟，長沙市中心的位置必然往南移，現(xiàn)在長沙政府已經(jīng)遷址湘申路，為那一帶的經(jīng)濟環(huán)境和居住氛圍帶來了興旺。那邊已經(jīng)呈現(xiàn)出住宅區(qū)扎堆的情況，如：奧林匹克花園的興起等，芙蓉南路一帶的人氣將隨著提升，這需要一段不短的時間，但檸檬麗都的發(fā)展前景不可小看

17、。福樂康城臨近東塘商圈，升值潛力不菲。但是茶園坡路段的偏僻降低了福樂康城的整體品質(zhì)，消費者反應(yīng)最多的問題就是交通不便，我們除了采取相應(yīng)的解決交通問題的同時，應(yīng)把臨近東塘商圈這一前瞻性的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，跳出周邊環(huán)境的圈子，賦予項目更廣闊的意義。隨著東塘的商業(yè)發(fā)展的同時，周邊的居家氣氛也越來越濃，大堆樓盤扎堆于此，福樂康城的升值前景可見一斑。第二章、東塘商圈消費者調(diào)查分析 本次市場研究的第二個部分是了解本項目目前在市場上的知名度和美譽度，針對此，我們組織了一次試卷抽樣訪問，抽樣了份，同時也了解了本項目的兩個主要競爭對手的知名度和美譽度，比較結(jié)果如下：（一）分析、比較福樂康城及競爭樓盤的知名度注釋：1

18、區(qū)：福樂康城 2區(qū)：檸檬麗都 3區(qū)：錦湘.國際星城從以上圖表可以看出以下幾個問題：東塘作為很有潛力的銷售市場，福樂康城對其影響是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 在我們調(diào)查的人當(dāng)中，知道福樂康城占總數(shù)的35%，絕大多數(shù)人不知道福樂康城，事實說明福樂康城的知名度有待大力提高。從第一個圖表我們可以得知，有很多人需要購房，如若將東塘商圈的客戶很好的挖掘，福樂康城的銷售業(yè)績必定得到提高。由于我們調(diào)查的客戶主要集中在神禹服裝市場、東塘服裝交易大樓、友誼商城等地方，被調(diào)查客戶大都屬于私營業(yè)主，他們整天忙于生意，對于外界事物關(guān)注較少，所以我們除了采取投放報紙廣告的宣傳方式，還針對她們采取直接派送夾報的方式，主動給她們送福樂康城

19、的宣傳資料，增加她們對項目的了解，提高知名度。競爭樓盤在東塘的知名度與福樂康城不相上下以上數(shù)據(jù)顯示，檸檬麗都、錦湘.國際星城在東塘也受到關(guān)注，甚至錦湘.國際星城的知名度在調(diào)查的100人當(dāng)中比福樂康城還要高，這也從側(cè)面反應(yīng)了福樂康城的廣告宣傳面不夠，急需提高市場感染力，否則我們的競爭對手很有可能從中爭取到我們潛在的客戶，對項目銷售不利。錦湘.國際星城因為近段時間推出了廣告而讓很多客戶熟知，說明它的廣告是比較成功的，人們接受那樣一種唯美的畫面，人們喜愛輕松，富有藝術(shù)氣息的居家氛圍，這為我們?nèi)蘸蟮膹V告表現(xiàn)方式提供了借鑒。房產(chǎn)廣告的關(guān)注度并不高，天馬行空、琳瑯滿目的廣告疏忽了樓盤本身的品質(zhì) 被調(diào)查的大

20、部分都不知道我們羅列的三個樓盤，說明房產(chǎn)廣告受市民關(guān)注度并不是特別高，這其中不排除因為房產(chǎn)行業(yè)競爭逐漸激烈，琳瑯滿目的廣告注重數(shù)量的堆積而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，長沙的房產(chǎn)廣告越來越流于天馬行空的概念表達(dá)，而忘記了樸實無華的東西更能與老百姓情感共鳴，生活是一種實實在在的事情，過分的吹噓反而讓老百姓望而生畏。所以福樂康城要引以為界，創(chuàng)造出貼近百姓生活的溫馨廣告。（二）福樂康城具體數(shù)據(jù)分析獲知信息途徑分析注釋：戶外廣告：12人； 報紙廣告12人； 朋友推薦：3人房交會：5人； 公交車廣告：3人 共計：35人 以上種種數(shù)據(jù)顯示，在熟知福樂康城的35個人中，分別有34%的人是從戶外廣告和報紙廣告中獲得信

21、息的，這說明報紙廣告和戶外廣告是比較有效的信息傳播途徑，但從總?cè)藬?shù)來看，東塘地區(qū)知道福樂康城的客戶還不夠，需要增加廣告宣傳面挖掘潛在目標(biāo)客戶。（三）、福樂康城美譽度測驗從以上比例圖可以知道，在知道福樂康城的35人當(dāng)中， 71%的人對福樂康城的印象一般，這說明人們對福樂康城的了解亟待提高。（四）、客戶對福樂康城的認(rèn)知程度分析 從以上比例圖可以知道，在知道福樂康城的100人當(dāng)中， 76%的人對福樂康城了解不深，對項目比較了解的人很少，這說明現(xiàn)階段我們的廣告投放不能中斷，而且報紙廣告以軟文為主，全方位的展示項目，不厭其煩的將項目的優(yōu)點反復(fù)訴說，以達(dá)到強化消費者記憶，加深了解的目的。（五）、總結(jié)從這次

22、調(diào)查問卷分析中，我們得出了以下幾個結(jié)論：一、 福樂康城在東塘商圈以及輻射范圍的影響力并不是很大。二、 福樂康城在東塘還可以挖掘一部分潛在客戶。 三、 很多客戶對項目并不是很了解，需要繼續(xù)投放廣告。四、 廣告的投放應(yīng)該采取多種形式和途徑。五、 競爭樓盤在東塘的知名度與福樂康城不相上下，有稀釋目標(biāo)客戶的可能。 第三章、內(nèi)部認(rèn)購客戶分析（一）客戶區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)統(tǒng)計內(nèi)部認(rèn)購客戶共452名，有具體聯(lián)系地址的客戶共389人，沒有聯(lián)系地址的客戶共63人。在有詳細(xì)聯(lián)系地址的389名客戶中：A雨花區(qū)227人，占總?cè)藬?shù)的51% B芙蓉區(qū)65人，占總?cè)藬?shù)的14%C天心區(qū)38人，占總?cè)藬?shù)的8% D開福區(qū)17人，占總?cè)藬?shù)

23、的4%E岳麓區(qū)8人，占總?cè)藬?shù)的2% F長沙縣級地區(qū)23人，占總?cè)藬?shù)的5%G外地置業(yè)11人，占總?cè)藬?shù)的2%（1） 前期廣告較準(zhǔn)確的影響了核心目標(biāo)客戶，但是輻射范圍不廣從以上數(shù)據(jù)顯示來看，福樂康城的客戶絕大部分來自雨花區(qū)，占總?cè)藬?shù)的51%，表現(xiàn)出較強烈的購房需求。芙蓉區(qū)次之，而天心區(qū)、開福區(qū)和岳麓區(qū)的客戶來源稀少，這說明我們的廣告輻射范圍不廣，滲透力不夠，需要加大廣告投放力度，擴大廣告宣傳面。（2） 芙蓉區(qū)表現(xiàn)出躍躍欲試的購買態(tài)勢，火車站商圈具有開發(fā)潛力芙蓉區(qū)占14%的比例說明福樂康城在此區(qū)域的影響逐漸擴散，此區(qū)域還存在可供挖掘的客戶，特別是位于芙蓉區(qū)西部離項目不遠(yuǎn)的交通樞紐火車站。據(jù)統(tǒng)計，芙蓉區(qū)

24、有25名客戶來自火車站及周邊地區(qū)，占芙蓉區(qū)客戶人數(shù)的40%，這說明火車站商圈存在潛在的購買市場，但是潛在客戶的購房認(rèn)清還沒有得到積極有力的調(diào)動。從福樂康城到火車站有803、108、135路公交車可以直達(dá)，只需十幾分鐘，交通非常方便。由于交通帶動，火車站早就呈現(xiàn)出它繁榮的經(jīng)濟局面。火車站商圈是繼東塘商圈后第二大離福樂康城較近的發(fā)達(dá)商圈，鎖定火車站這一消費市場，對福樂康城的銷售存在很大的促進作用。（3） 外地人員的選擇是對福樂康城品質(zhì)的肯定和信賴據(jù)統(tǒng)計，有大約2%（共11人）的客戶來自外地。在內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天，也有客戶專程請假從外地趕來認(rèn)購，這部分人雖然數(shù)量不多，但是他們的選擇是對福樂康城品質(zhì)和居家氛

25、圍的絕對肯定，項目散發(fā)出較大的魅力。同時有5%的客戶（共23人：長沙縣20人，瀏陽市2人，寧鄉(xiāng)1人）來自市外的長沙縣級地區(qū)。其中長沙縣20名客戶中黃花機場有11人，這些擁有高等收入的客戶群體選擇福樂康城，驗證了福樂康城的品質(zhì)，因為靠近東塘商圈也大大的提高了它的性價比。如若我們以后的廣告訴求點以高的性價比為重點必定能提高項目的品質(zhì)，在同類競爭產(chǎn)品中將獨占熬頭，吸引更多高等收入的消費者。（二） 第二次置業(yè)統(tǒng)計注釋：怡景名居6人； 福樂名園4人； 海華嘉園4人； 鑫天佳園2人； 名都花園1人； 頤美園3人； 今帆小區(qū)2人； 幾米空間1人； 德政園2人； 今利園1人； 中江錦城1人； 亞華香榭花都1人

26、；鑫天鑫城1人 共計：29人 以上統(tǒng)計說明福樂康城吸引了不少客戶進行第二次置業(yè)，特別是項目周邊的怡景名居、福樂名園、海華嘉園、鑫天佳園、名都花園、亞華香榭花都、鑫天鑫城等20人進行第二次置業(yè)是對居家環(huán)境更完美的選擇，也是對生活質(zhì)量的提升，更是對福樂康城的肯定。這些現(xiàn)象說明與周邊樓盤相比，福樂康城是更適合居家的社區(qū)，它的園林、建筑、戶型設(shè)計更符合老百姓的居家心理，我們需要通過這些人群擴散項目的指名度。（三）東塘數(shù)據(jù)統(tǒng)計（1）總體分析從以上數(shù)據(jù)顯示雨花區(qū)227名客戶中，東塘1000米輻射范圍內(nèi)的客戶占到62%，共計140人，而東塘1000米輻射范圍以外的客戶占38%，共計87人。這說明項目對東塘圈

27、及周邊地區(qū)影響相對較大，而放眼到整個雨花區(qū)來說，項目的影響力和感召力是不夠的，這與戶外廣告集中分布在東塘附近是有很大聯(lián)系的，我們應(yīng)該提高項目知名度，進一步挖掘雨花區(qū)的客戶。（2）局部分析注釋：1區(qū)：中冶長天國際工程有限責(zé)任公司（7人）； 2區(qū)：中南勘測設(shè)計研究院（7人）3區(qū)：中醫(yī)院附一醫(yī)院 （5人）； 4區(qū)：市規(guī)劃設(shè)計院（4人）5區(qū)：市建筑機械廠（4人）； 6區(qū)：摩托車廠（4人）7區(qū)：卷煙廠（3人） 8區(qū)：雅里中學(xué)（2人）9區(qū)：桂花路民航宿舍（4人）（3）小結(jié)由以上分析數(shù)據(jù)可以說明以下幾點：福樂康城受到技術(shù)研究、建筑工程設(shè)計等專業(yè)人事的青睞其中中冶長天國際工程有限責(zé)任公司、中南勘測設(shè)計研究院、

28、市規(guī)劃設(shè)計院、市建材機械廠等幾個大型企業(yè)都分布了我們的客戶，無形之中又有一批高收入群體可供挖掘。在統(tǒng)計中，我們還發(fā)現(xiàn)，位于東塘附近的冶金規(guī)劃院、冶金設(shè)計院、省電力設(shè)計院也分別有客戶選擇福樂康城居家，福樂康城受到周邊建筑師、工程師的關(guān)注。還有長沙理工大學(xué)橋梁結(jié)構(gòu)工程學(xué)院的教師也選擇本項目，建筑工程專業(yè)人事的選擇就是對福樂康城建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計以及園林結(jié)構(gòu)的肯定與喜愛，為項目推廣日后的推廣積蓄了底蘊。以上單位還有較大潛力可以挖掘 據(jù)我們了解，以上的中冶長天國際工程有限責(zé)任公司、中南勘測設(shè)計研究院、市規(guī)劃設(shè)計院等技術(shù)研究院規(guī)模都比較大，規(guī)劃設(shè)計院的宿舍有18棟，而中冶長天所在職工約在50008000

29、人之間，中南勘測設(shè)計研究院也有好幾個分院。如何能在這些大規(guī)模高水準(zhǔn)的科技企業(yè)拓寬消費市場呢，廣告訴求的重點應(yīng)注重住宅品質(zhì)，使樓盤與專業(yè)人事的身份和審美品位相對接。由于這部分消費者普遍從事的是一種腦力上的勞動，日常工作很嚴(yán)謹(jǐn)，他們對于家的溫馨與放松就更加向往，這表明，我們?nèi)蘸蟮膹V告要體現(xiàn)出溫馨、舒適、放松、休閑的居家氣息。這也證明了我們以前的廣告訴求基調(diào)是正確的，能夠引起人們心靈共鳴。福樂康城沒有得到足夠的肯定福樂康城未能在處于項目周邊的長沙卷煙廠、雅里中學(xué)等長沙知名品牌單位形成旺盛的人氣和銷售態(tài)勢，這和我們當(dāng)初的預(yù)料存在較大偏差，而且長沙卷煙廠離福樂康城非常近。這主要是因為長沙卷煙廠和雅里中學(xué)

30、都建有專門的品質(zhì)較優(yōu)的職工宿舍，而福樂康城的價格增幅也與客戶心理期盼形成落差，暫時削弱了銷售勢頭.（二）、近期來訪客戶日流量分析： 由上表分析可知，內(nèi)部認(rèn)購的高潮已經(jīng)減退，其中雙休日（12月11、12月12）來訪人量居多。 據(jù)數(shù)據(jù)所看，來訪量據(jù)走勢趨下坡，其主要原因是由于宣傳沒有跟進，沒有及時提拔開發(fā)商的信譽度和樓盤的美譽度。 從整體情況分析，我們需要鎖定宣傳面來進行廣告?zhèn)鞑ィ嘈枰獢U散廣告投放的 途徑來加強滲透力。（三）、近期來訪客戶意向面積分析1、在此分析中,可看出房屋建筑面積需求集中分布在120平方米150平方米之間。占比例54；對90120平方米的需求量占22%；對150170平方米的

31、需求占比例的15%；對6090平方米的需求占9%。2、對于大面積和小面積的房子，需要挖掘出其可觀價值和買點，可以加強銷售人員對這些滯銷房的銷售技巧培訓(xùn)，其實綜合來看，福樂康城的戶型均好性強，彼此之間并沒有多少區(qū)別，銷售人員應(yīng)該在日后的銷售推廣工作中多向客戶推薦剩余的戶型，有很多房屋都是前期的錯誤的輿論造成的滯銷。（四）內(nèi)部認(rèn)購銷售退戶分析退戶數(shù)據(jù)圖退戶分析表客戶戶數(shù)占總退戶數(shù)的比例理由1126登記的1145%當(dāng)時未考慮清楚，屬沖動性購房112728登記的416%1、樓層不合適2、戶型的選擇余地小122登記的28%在其他地方購房12312.8登記的729%1、價格原因占60%2、其他占40%（換

32、房也不合適；無法適應(yīng)差價；樓層不合適）從客戶退房因素分析，客戶退房的原因主要集中在對所購買的樓層不滿意，沖動性購買較多，但從11月26日到12月8日的退房數(shù)量統(tǒng)計來看，將近半月時間退房24戶，占總銷售套數(shù)的5.3%，應(yīng)該是屬于正常的比例，下一步退房的趨勢應(yīng)該逐步減少。（五）來自一線銷售員的聲音（銷售員：13位）銷售成交的原因銷售未成交的原因1、 格還合理2、 小區(qū)環(huán)境好3、 戶型多樣，戶型有特色4、 具有升值潛力5、 地段還算好1、 沒有買到意向的房子2、 價格漲幅過大，價位超出了預(yù)想值3、 位置不滿意，交通不方便4、 觀望二期的戶型5、 因交房時間太長，在別處買了房子。（六）總結(jié)從一線銷售員

33、總結(jié)的情況可以分析出以下幾點：樂康城短期內(nèi)進行了兩次提價，而且幅度不小，在短期內(nèi)讓不少客戶形成了一定的心理落差，因此，近期客戶對價格反映比較敏感。但從長遠(yuǎn)的角度看，福樂康城目前的價格水平與其他競爭樓盤對比，基本維持在同等水平，風(fēng)險并不大，但由于失去了明顯的價格優(yōu)勢，銷售進度緩慢也在情理之中，下一步的推廣應(yīng)該突出項目的性價比。從銷售員的反應(yīng)我們可以看出，客戶對項目的-地理位置褒貶不一，但其中反映最突出的是交通問題。福樂康城的品質(zhì)得到了肯定，特別是園林和戶型設(shè)計。這也為我們?nèi)蘸蟮膹V告訴求確定了內(nèi)容。由于沒買到中意的戶型，很多客戶期待和觀望二期戶型，這為后期的銷售積累了人氣。由于工程進度問題，交房時

34、間過長而流失了客戶，如要扭轉(zhuǎn)局面，只有不斷將項目廣告唯美化，溫馨化，使消費者對福樂康城保持長久的關(guān)注度。第五章、下一步推廣總體思路（一）、提高銷售人員的整體素質(zhì)，完善客戶服務(wù)體制，對其進行銷售培訓(xùn)，增強銷售員的談判技巧。福樂康城的內(nèi)部認(rèn)購開展已經(jīng)有一段時間，從中我們在銷售人員身上看到了很多問題，例如：銷售員身上并沒有煥發(fā)真正的自信，對工作也沒有表現(xiàn)出很強的忠誠度，她們沒有以最佳的狀態(tài)面對客戶，欠缺感染力，同時她們沒有表現(xiàn)始終如一的團結(jié)精神；其次，在具體的銷售過程中，銷售人員并沒有主動對滯銷戶型采取積極主動的銷售方式，對暢銷戶型關(guān)注過度，其實福樂慷城是個均好性很強的樓盤，棟與棟之間并不存在很大偏

35、差，例如第13棟和第14棟橫跨福樂康大道，又臨近體育長廊，景觀相當(dāng)豐富，視野也特別開闊，同時它們又處于社區(qū)入口處，出入很方便，而周邊的微坡草地等景觀帶來了生態(tài)效應(yīng)。這兩棟住宅主要是由于面積過大，四室兩廳的房子占絕大多數(shù)，針對這個情況銷售人員就應(yīng)該調(diào)整推銷人群，選擇那種購買能力強，鐘情于大戶型的客戶，加大對13棟14棟周邊景觀和視野的介紹和贊揚，提升這兩棟的品質(zhì)，至少不能埋沒它們的優(yōu)點，扭曲其形象。所以，從信心、對企業(yè)的忠誠度、事業(yè)的積極性以及銷售技巧，銷售人員都需要提升，需要接受專業(yè)的培訓(xùn)。（二）、以“性價比”作為廣告訴求重點，營造項目“唯美”的氣息，提升項目整體品質(zhì)由于福樂康城與競爭產(chǎn)品并不

36、存在很大的價格優(yōu)勢，特別是檸檬麗都和錦湘。國際星城將會對福樂康城造成很大沖擊。但是福樂康城是個個性鮮明的樓盤，它的園林景觀套、戶型設(shè)計受到了肯定，在我們的廣告要將這些優(yōu)點發(fā)揚光大，所以我們的廣告需以“高的性價比”為廣告訴求的重點，讓消費者明白購買福樂康城的房子更加物有所值，升值潛力也更大。我們的廣告需要著重突出樓盤的品質(zhì)，讓它以高的性價比拉開與同類競爭產(chǎn)品的差距。從近期推出的錦湘。國際星城的廣告中，我們可以感受一種與眾不同的輕松氣息，畫面顯得特別唯美而富有藝術(shù)氣息，因此吸引了不少關(guān)注，在我們最近做的一次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)很多可戶很認(rèn)可這種廣告表現(xiàn)方式，在其他城市早就風(fēng)行的“美學(xué)”概念是錦湘首度在長沙

37、提出，感染力較大。前車之鑒，我們完全可以接見這樣的廣告表現(xiàn)方式，“生活公園”本身也是個很親切很有靈性的概念，如果用唯美的方式表現(xiàn)出來，更能達(dá)到提升項目品質(zhì)的效果，將項目塑造得更加美侖美奐。（三）、在情感上引起客戶共鳴和歸屬，以老客戶帶動新客戶。（1）、老客戶引薦新客戶，免物一年業(yè)管理費在我們的已定單客戶中，不乏周邊大型事業(yè)單位的員工，亦有其中的建筑師、工程師等專業(yè)人士，這些事業(yè)單位包括中冶長天國際工程有限公司、中南勘測設(shè)計研究院、市規(guī)劃設(shè)計院、市建材機械廠，在東塘附近的冶金規(guī)劃院、冶金設(shè)計院、省電力設(shè)計院也有我們的客戶，可見福樂康城的建筑品質(zhì)和定位得到了專業(yè)人士的認(rèn)同和大眾的喜好。在我們對消費

38、群體的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)上例單位中仍有較大客戶潛力可以挖掘，我們可以采取一系列的優(yōu)惠實惠活動，來引導(dǎo)舊客戶、準(zhǔn)客戶影響和帶動周邊有購房潛力的客戶，由此建成一個良性循環(huán)鏈。我們建議優(yōu)惠為：老客戶帶新客戶贈送物業(yè)管理費， （2）、節(jié)日問候及節(jié)日禮物派送圣誕節(jié)是國外傳入中國一個異常溫馨、浪漫的節(jié)日，在中國圣誕節(jié)越來越受到老百姓的關(guān)注，每逢節(jié)日，滿大街都是濃濃的圣誕氣氛，這是人們交換祝福，感受浪漫的一種方式。我們需要抓住這樣特別的機會，與客戶培養(yǎng)感情。在節(jié)日當(dāng)天，主動送給每一位簽約客戶一份精美、實用、有檔次的禮物，并主動打電話問候客戶，表達(dá)企業(yè)深深的人文關(guān)懷，這些舉動雖然微不足道，但“一枝一葉總關(guān)情”，必定

39、能潛移默化的感動消費者，使他們在福樂康城找到歸屬感，達(dá)到鞏固客戶的目的。推薦禮品價位表禮品名稱榨汁機暖風(fēng)機空氣加濕器落地?zé)簟⑴_燈單價80-100元費用共計6400080000元以上禮品是經(jīng)過我們斟酌推薦的，都是美觀、健康、時尚的家具用品，價格都在80100元之間，準(zhǔn)備800份，以備過年和開盤的時候贈送。利用圣誕節(jié)這個浪漫的節(jié)日送出，會給客戶留下難以磨滅的印象，內(nèi)心深感溫暖。畢竟買房是大事，我們的贈品不能顯得太輕薄，因為這份貴重的情誼也能堅定客戶購房的決心，拉近企業(yè)與客戶的距離。 （四）推出具體措施解決客戶擔(dān)憂綜合近期的內(nèi)部認(rèn)購來看，消費者對福樂康城最大的猶疑是它的交通，沒有公交車直通項目現(xiàn)場。

40、周邊缺少高檔的娛樂、休閑、購物場所，同時也缺乏正規(guī)的學(xué)校、菜市場等，這在一定程度上削減了產(chǎn)品的品質(zhì)。由于東塘附近的住宅還未得到最大程度的開發(fā)，福樂康城周邊不全是高品質(zhì)的住宅小區(qū)，再加上以前這屬于郊區(qū)，周邊群眾并不富裕，造成以不正當(dāng)手段謀取利益的現(xiàn)象，影響了當(dāng)?shù)氐闹伟病＝o我們的目標(biāo)消費者帶來了一定的安全隱患。針對項目周邊的治安以及交通問題問題，我們有兩個建議：（1），配小型班車為緩解對項目最為不利的因素，如果從最棘手的問題上下了功夫，不但可以扭轉(zhuǎn)不利因素，還可以為廣告增加新的訴求點，將不利轉(zhuǎn)變成有利，也能夠提升企業(yè)的形象和美譽度。建議班車路程從項目開至東塘福樂名園，收費但是相對市價便宜，以此局部

41、解決交通問題。 （費用預(yù)計10萬）（2），警民共建文明小區(qū)一個地區(qū)良好的治安是需要通過多方共同維持的，這樣才能根治紊亂的秩序。我們建議福樂康城與當(dāng)?shù)鼐趾献鳎珜?dǎo)警民共建文明小區(qū)，一同來維護好社區(qū)周邊的治安。我們可以借鑒鑫天佳園在小口入口處設(shè)立“警務(wù)室”，對居民的安全更有保障，有很強的威懾作用。同時還可與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門合作，在售樓部設(shè)立“最佳人居獎”等橫幅，倡導(dǎo)建設(shè)文明社區(qū)的精神。第六章、廣告推廣計劃（一）、定點投放宣傳資料我們對東塘高圈及火車站商圈進行了調(diào)查得出分析：A，東塘商圈福樂康城是東塘商圈輻射1000米范圍以內(nèi)的開發(fā)項目，據(jù)前段時間的客戶資料收集，我們發(fā)現(xiàn)雨花區(qū)占我們客戶群體的絕大多數(shù)

42、，而簽定內(nèi)部認(rèn)購協(xié)議的客戶也占總?cè)藬?shù)的一半以上，雖然這如我們的事先的預(yù)料，但是在我們做的一次市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了另外一個問題：福樂康城在東某些群體的知名度并不是很高，如我們此次調(diào)查的神禹服裝市場、東塘服裝交易大樓、友誼商城等地方，被調(diào)查客戶大都屬于私營業(yè)主，他們整天忙于生意，很少讀報，因此，針對他們我們準(zhǔn)備采取直投的方式進行宣傳。B，火車站商圈從福樂康城到火車站有803、108、135路公交車可以直達(dá)，只需十幾分鐘，交通非常方便。由于交通帶動，火車站早就呈現(xiàn)出它繁榮的經(jīng)濟局面。火車站商圈是繼東塘商圈后第二大離福樂康城較近的發(fā)達(dá)商圈，鎖定火車站這一消費市場，對福樂康城的銷售存在很大的促進作用。火車站已形成以阿波羅商業(yè)廣場、家潤多家電超市廣場店、家潤多千喜店、泰成時尚商業(yè)街、國儲電腦城、合峰電腦城、金蘋果大市場、金芒果大市場等東西南北十字型商業(yè)格局，交通的總領(lǐng)地位奠定了它商業(yè)蓬勃的發(fā)展基礎(chǔ)，形成巨大的人流量，商業(yè)前景可見一斑。火車站商圈云集了各種檔次的消費現(xiàn)象，其中以金蘋果大市場、金芒果大市場，火車站沿線專賣店為代表是低、