1、康師傅紅茶調(diào)研方案康師傅紅茶調(diào)研計(jì)劃方案委托單位：好實(shí)惠超市 執(zhí)行單位：徐州師范大學(xué)廣告?zhèn)鞑ブ行?011年9月26日一、調(diào)研背景近年來，隨著人們的物質(zhì)生活的不斷提高，消費(fèi)者對飲料的需求不僅僅只為了滿足口渴呵追求新口味的層次上，多元化、細(xì)分化、健康化已成為 消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)的一種新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是這 種新的標(biāo)準(zhǔn)確立以后出現(xiàn)在飲料市場的一支生力軍。飲料市場的由于其產(chǎn)品研發(fā)的周期短， 成本低，利潤豐厚，目標(biāo) 市場強(qiáng)有力而富有彈性的購買力決定了成為食品行業(yè)市場中競爭最 為激烈的市場之一，同時(shí)由于購買沖動的多邊形和隨機(jī)性更成可各大 飲料品牌競爭一一尤其是銷售旺季一一競爭的白熾化。就東北市場來看，目

2、標(biāo)市場中康師傅冰紅茶面臨百事可樂的競 爭；同時(shí)在主要市場也承受著哇哈哈柚子茶等一系列茶飲品及其他產(chǎn) 品線（HELLO C營養(yǎng)快線）競爭，但哇哈哈對市場的掠奪還主要集 中在品牌的轟炸性投放，還沒有進(jìn)入或者正在進(jìn)行品牌專營的調(diào)整（這些我們以后還會進(jìn)行分析）；但經(jīng)過市場競爭后（本人認(rèn)為可口 可樂由于其口感市場接受度問題， 百口感甜，可口可樂口感干爽）東 北市場的可樂市場巨頭位置已不能與百事可樂同日而語，只能持續(xù)進(jìn)行餐飲通路的精耕細(xì)耘，只剩下“雪碧”這張王牌（但從09年旺季推廣策略來看，很有可能將“雪碧”品牌作為主牌進(jìn)行市場瓜分）與 百事進(jìn)行競爭，但由于“七喜”市場動作的加強(qiáng)，其市場地位也江河 日下。

3、但百事可樂由于其深厚的公司背景、 成熟的市場操控能力，靈 活而經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌管理能力，成為康師傅冰紅茶主要競爭對手， 雙 方在消費(fèi)者市場的爭奪不啻一場星際大戰(zhàn)。作為一只開拓并培養(yǎng)了整個(gè)冰茶市場的老品牌一一康師傅 冰紅茶已經(jīng)成為了冰紅茶市場領(lǐng)軍品牌， 瓜分了冰茶市場近70%的市 場份額。但經(jīng)過10幾年的市場耕耘，康師傅冰紅茶毋庸置疑的進(jìn)入 了市場成熟期，如何在成熟期繼續(xù)延伸市場占有率和銷售利潤的增長 是康師傅冰紅茶殛待解決的事情。康師傅高層究竟對康師傅冰紅茶一 這支康師傅飲品帝國的支柱產(chǎn)品投入了怎樣的努力去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成 熟期的延續(xù)呢？為此必須及時(shí)、 準(zhǔn)確、全面地獲取市場資訊，了解康 師傅冰紅茶在競

4、爭中顯現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢、劣勢及發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)， 并且發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶在發(fā)展中存在的一系列問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，進(jìn)而科學(xué)、準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，品牌營銷策劃和廣告策劃，從 而達(dá)到快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的目的。二、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)與好實(shí)惠超市老板協(xié)商，此次調(diào)研項(xiàng)目內(nèi)容共分為三部分：（一）康師傅冰紅茶的品牌形象（二）大學(xué)生對于康師傅冰紅茶的消費(fèi)態(tài)度（三）大學(xué)生購買飲品時(shí)的考慮因素（四）康師傅冰紅茶的營銷的方法三、調(diào)研目的與內(nèi)容 了解大學(xué)生門對唐師傅冰紅茶的形象認(rèn)知、評價(jià)狀況及購買、 消費(fèi)滿意狀況，以及對其他飲品品牌等競爭對手的認(rèn)知評價(jià)與 滿意狀況，通過綜合比較分析，找出康師傅冰紅茶在形象上與 營銷上的優(yōu)勢

5、和劣勢，以及面臨的機(jī)會點(diǎn)與存在的問題點(diǎn)，為 康師傅冰紅茶實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，進(jìn)行整體品牌形象策劃設(shè)計(jì) 及品牌形象提升宣傳決策奠定扎實(shí)的市場資訊基礎(chǔ)。調(diào)查了解周邊大學(xué)生對于飲品的購買決策及購買行為習(xí)慣，找出康師傅冰紅茶可能存在的銷售障礙及問題點(diǎn)， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚 未滿足的需求和新的需求點(diǎn)，給康師傅冰紅茶增加一些新的促 銷活動，為此我們要對消費(fèi)者對不同飲品的選擇購買習(xí)慣，以 及對其他飲品的促銷活動和康師傅冰紅茶的產(chǎn)品特點(diǎn)做出具 體的調(diào)查與分析。調(diào)查了解消費(fèi)者對康師傅冰紅茶形象的知名度，認(rèn)知度，認(rèn)同 度與消費(fèi)滿意度；繼而對康師傅的營銷理念做出透徹的分析， 從而根據(jù)康師傅的營銷理念分析出適合于大學(xué)生消費(fèi)觀

6、的消 費(fèi)活動。四、調(diào)查對象及方法調(diào)查對象（一）1、調(diào)查對象：好實(shí)惠的顧客，包括有意向購買康師傅紅茶的顧客及發(fā)生紅茶購買行為的顧客2、樣本容量：500。具體樣本配額分配時(shí)考慮好實(shí)惠供銷的客流量及顧客年齡、性別、購買紅茶種類等因素。3、調(diào)查方法：問卷訪談?wù){(diào)研與個(gè)別深度訪談?wù){(diào)研相結(jié)合4、時(shí)間安排：在星期一到星期五中任選兩天及周六和周日全天進(jìn)行調(diào)查活動調(diào)查對象（二）1、調(diào)查對象：沃爾瑪附近和礦大近半年內(nèi)發(fā)生過康師傅紅茶購買行為的顧客2、樣本容量：300+1003、調(diào)查方法：問卷調(diào)查、店內(nèi)攔截訪問、個(gè)別深度訪談?wù){(diào)查對象（三）1、調(diào)查對象：好實(shí)惠超市的管理人員、中層管理人員及內(nèi)部職員2、調(diào)查方法：小組座談

7、與深度訪談五、3、調(diào)查日期：與好實(shí)惠超市協(xié)商決定!作流程與時(shí)間安排接受項(xiàng)目一制訂調(diào)研計(jì)劃方案一組成項(xiàng)目操作小組一設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查量表一調(diào)查準(zhǔn)備一督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)一抽樣一預(yù)調(diào)查，完善問卷與調(diào)查執(zhí)行方案一實(shí) 地調(diào)查訪問一質(zhì)量檢查與復(fù)核一 問卷整理與編碼一數(shù)據(jù)庫建立一數(shù)據(jù)錄入一統(tǒng)計(jì)編程與結(jié)果輸出結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告書撰寫一提交客戶一調(diào)查結(jié)束一商討下一步合作方案a) 調(diào)研項(xiàng)目確認(rèn)，合同簽訂，調(diào)研計(jì)劃方案確定：6天b) 問卷設(shè)計(jì)和試訪、修改，問卷定稿：7天c) 調(diào)查問卷印制、禮品購買、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)：7天d) 調(diào)查執(zhí)行：10-14天e) 數(shù)據(jù)處理與分析：7天f) 調(diào)查報(bào)告撰寫：7天共計(jì)40 - 50天左右八、克量控制1問卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問卷時(shí)，注意措辭，避免措辭過于學(xué)術(shù)化；避免測 度項(xiàng)內(nèi)含多個(gè)問題；測度項(xiàng)內(nèi)含有多個(gè)變量之間的關(guān)系； 完善測度項(xiàng)；問卷設(shè)計(jì)完成進(jìn)行多次復(fù)檢審閱2. 訪問員的挑選與培訓(xùn)問卷調(diào)查開始前，請專業(yè)人士對調(diào)查組成員進(jìn)行調(diào)查相關(guān) 項(xiàng)目的培訓(xùn)，擇優(yōu)選取調(diào)查人員3. 調(diào)查實(shí)施調(diào)查范圍要廣；對調(diào)查組成員進(jìn)行監(jiān)督4. 統(tǒng)計(jì)分析 由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和報(bào)告的撰六、報(bào)告形式1. 書面數(shù)據(jù)報(bào)告2. 書面分析報(bào)告3. 現(xiàn)場演示說明七、調(diào)查費(fèi)用預(yù)