寵物食品公司技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估_第1頁(yè)
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1、寵物食品公司技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者6一、 公司所有者6二、 股東機(jī)構(gòu)股東概述10第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策19一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法19二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型26第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略28一、 促銷策略28二、 定價(jià)策略31第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境43一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析43二、 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境44第六章 現(xiàn)代生產(chǎn)管理與控制的方法47一、 mrp,mrpii和erp47二、 豐田生產(chǎn)方式和看板管理系統(tǒng)56第七章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評(píng)估方法70一、 技術(shù)創(chuàng)新決策的評(píng)估方法70二、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略74第八章 投資決策84一、

2、固定資產(chǎn)投資決策84二、 長(zhǎng)期股權(quán)投資決策86第九章 籌資決策90一、 杠桿理論90二、 資本結(jié)構(gòu)理論91第十章 電子商務(wù)概述95一、 電子商務(wù)的分類95二、 電子商務(wù)的功能和特點(diǎn)96第一章 行業(yè)背景分析近年來(lái),隨著人們生活水平的提高,人們對(duì)待寵物的食品也開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化,越來(lái)越多的寵物食品生廠商瞄準(zhǔn)商機(jī)開(kāi)始制作能夠?yàn)閷櫸锷L(zhǎng)發(fā)育和健康提供所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)健康化寵物食品。目前,中寵股份、佩蒂股份等寵物食品生廠商已發(fā)展成為我國(guó)本土寵物食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。寵物食品介于人類食品和傳統(tǒng)的牲畜飼料之間。寵物食品主要為寵物提供寵物生存所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),具有易吸收、配方科學(xué)、飼喂方便等特點(diǎn)。目前我國(guó)寵物食

3、品企業(yè)主要包括中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、華亨股份、乖寶寵物食品、比瑞吉、瑪氏、艾斯克等。根據(jù)目前我國(guó)寵物食品行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,高端寵物食品以法國(guó)皇家、瑪氏食品、雀巢(中國(guó))等海外大型跨國(guó)企業(yè)所占據(jù),比瑞吉經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展開(kāi)始生產(chǎn)個(gè)高端寵物食品。中高端寵物食品市場(chǎng)以大型本土企業(yè)為主,如煙臺(tái)中寵、佩蒂股份、徐州蘇寵、乖寶股份等本土較有實(shí)力的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)。中低端寵物食品市場(chǎng)被我國(guó)本土的中小寵物食品生產(chǎn)企業(yè)所占據(jù)。近年來(lái),隨著寵物食品行業(yè)的發(fā)展,瑪氏食品、雀巢(中國(guó))等企業(yè)也開(kāi)始生產(chǎn)價(jià)格親民的寵物食品,而耐威克等企業(yè)的部分產(chǎn)品也開(kāi)始走向高端化。根據(jù)euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2020年法國(guó)皇家銷

4、售額占中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的4.4%,榮登榜首,其次為瑪氏(中國(guó))占中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的2.2%。在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)份額占比前五位企業(yè)中,國(guó)產(chǎn)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)中比瑞吉銷售額占中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的1.9%,徐州蘇寵占中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的1.5%。目前,中國(guó)寵物食品行業(yè)整體的市場(chǎng)集中度還有待提升,2020年,國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)cr10僅占中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的18.2%。且市場(chǎng)占有率較高的法國(guó)皇家和瑪氏(中國(guó))均為國(guó)外企業(yè),國(guó)內(nèi)企業(yè)僅比瑞吉、徐州蘇寵和華興寵物市場(chǎng)占有率在1.5%以上,其余企業(yè)市場(chǎng)占有率均不足1.5%。從產(chǎn)品類型來(lái)看,中寵股份、佩蒂股份、路斯股份、華亨股份等上市企業(yè)產(chǎn)品類型較為豐富,且這類

5、企業(yè)具備一定的生產(chǎn)能力,但這類企業(yè)的主要市場(chǎng)基本集中在國(guó)外市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品較少,且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較低。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,法國(guó)皇家、瑪氏(中國(guó))、雀巢(中國(guó))等跨國(guó)企業(yè)具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),且占市場(chǎng)份額較大,但國(guó)內(nèi)的品牌比瑞吉、徐州蘇寵等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在慢慢提升。從五力競(jìng)爭(zhēng)模型角度分析,由于寵物食品屬于對(duì)于營(yíng)養(yǎng)配比要求較高的產(chǎn)品,在寵物主越來(lái)越注重寵物營(yíng)養(yǎng)的今天,很難被傳統(tǒng)的剩菜剩飯所取代,因此其替代品威脅較小;由于寵物食品的配方相對(duì)較容易獲取,因此寵物食品行業(yè)的新進(jìn)入者威脅較大。寵物食品行業(yè)上游原材料一般為蔬菜、豬牛羊肉、禽肉等產(chǎn)品,這類產(chǎn)品的價(jià)格隨市場(chǎng)變化較為明顯,因此寵物食品行業(yè)

6、對(duì)上游議價(jià)能力較低,對(duì)于下游消費(fèi)市場(chǎng)而言,現(xiàn)代寵物主大多將寵物當(dāng)孩子來(lái)對(duì)待,愿意給自己的毛孩子最好的食品,因此寵物食品行業(yè)下游議價(jià)能力較強(qiáng)。第二章 公司所有者與經(jīng)營(yíng)者一、 公司所有者公司的產(chǎn)權(quán)制度具有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系,它以公司的法人財(cái)產(chǎn)為基礎(chǔ),以出資者原始所有權(quán)、公司法人產(chǎn)權(quán)與公司經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離為特征,并以股東(大)會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)作為法人治理機(jī)構(gòu)來(lái)確立所有者、公司法定代表人、經(jīng)營(yíng)者及員工之間的權(quán)利、責(zé)任和利益關(guān)系。(一)公司的原始所有權(quán)原始所有權(quán)是出資人(股東)對(duì)投入資本的終極所有權(quán),其表現(xiàn)為股權(quán)。股權(quán)是公司股東基于其投資人資格而享有的權(quán)利。股權(quán)是相對(duì)于一般意義上的所有權(quán)而言的,在

7、現(xiàn)代企業(yè)理論與實(shí)踐中,其權(quán)能已被大大弱化。一般情況下,股東沒(méi)有對(duì)公司直接經(jīng)營(yíng)的權(quán)利,也沒(méi)有直接處置法人財(cái)產(chǎn)的權(quán)利。股東一旦出資入股,正常情況下不能要求退股而抽走資本。股東的主要權(quán)限有:對(duì)股票或其他股份憑證的所有權(quán)和處分權(quán),包括饋贈(zèng)、轉(zhuǎn)讓、抵押等。對(duì)公司決策的參與權(quán),即股東可以出席股東會(huì)議并對(duì)有關(guān)決議進(jìn)行表決,可以通過(guò)選舉董事會(huì)等方式間接參與公司管理。對(duì)公司收益參與分配的權(quán)利,包括獲得股息和紅利的權(quán)利,以及在公司清算后分得剩余財(cái)產(chǎn)的權(quán)利等。(二)公司的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)公司法人財(cái)產(chǎn),是由出資人依法向公司注人的資本金及其增值和公司在經(jīng)營(yíng)期間負(fù)債所形成的財(cái)產(chǎn)構(gòu)成。法人財(cái)產(chǎn)是公司產(chǎn)權(quán)制度的基礎(chǔ),它具有以下三個(gè)

8、特點(diǎn):公司法人財(cái)產(chǎn)從歸屬意義上來(lái)講,是屬于出資人(股東)的。當(dāng)公司解散時(shí),公司法人財(cái)產(chǎn)要進(jìn)行清算,在依法償還公司債務(wù)后,所剩余的財(cái)產(chǎn)要按出資人的出資比例歸還給出資人。公司的法人財(cái)產(chǎn)和出資人的其他財(cái)產(chǎn)之間有明確的界限。公司以其法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。一旦公司破產(chǎn)或解散進(jìn)行清算時(shí),公司債權(quán)人只能對(duì)公司法人財(cái)產(chǎn)提出要求,而與出資人的其他個(gè)人財(cái)產(chǎn)無(wú)關(guān)。一旦資金注入公司形成法人財(cái)產(chǎn)后,出資人不能再直接支配這一部分財(cái)產(chǎn),正常情況下也不得從企業(yè)中抽回,只能依法轉(zhuǎn)讓其所持有的股份。應(yīng)當(dāng)特別注意的是,公司對(duì)其全部法人財(cái)產(chǎn)依法擁有獨(dú)立支配的權(quán)利,即公司擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)(或稱法人產(chǎn)權(quán)),公司擁有的法人財(cái)產(chǎn)和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是

9、其確立法人地位的基礎(chǔ),而公司產(chǎn)權(quán)制度是以公司在法律上具有獨(dú)立法人地位為前提的。法人財(cái)產(chǎn)權(quán)是公司依法獨(dú)立享有的民事權(quán)利之一,也是最重要的一項(xiàng)民事權(quán)利。公司法人需要依照法律或公司章程行使法人財(cái)產(chǎn)權(quán),依法對(duì)法人財(cái)產(chǎn)行使各項(xiàng)權(quán)能,同時(shí)以其全部法人財(cái)產(chǎn)承擔(dān)民事責(zé)任。此外,公司還要依法維護(hù)出資人的權(quán)益,努力實(shí)現(xiàn)公司財(cái)產(chǎn)的不斷增值。(三)公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的兩次分離公司財(cái)產(chǎn)權(quán)能的分離是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩次分離。其中,第一次分離是具有法律意義的出資人與公司法人的分離,即原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)相分離;第二次分離是具有經(jīng)濟(jì)意義的法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,這種分離形式是企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的最高形式。(1

10、)原始所有校與法人產(chǎn)權(quán)的分離。這是公司所有權(quán)本身的分離,公司出資人的所有權(quán)轉(zhuǎn)化為原始所有權(quán),失去了對(duì)公司資產(chǎn)的實(shí)際占有權(quán)和支配權(quán)。公司法人擁有法人資產(chǎn),對(duì)所經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)具有完全的支配權(quán),即法人產(chǎn)權(quán)。法人產(chǎn)權(quán)是指公司作為法人對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)。這是一種派生所有權(quán),是所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)于公司原始所有權(quán)表現(xiàn)為股權(quán)而言,公司法人產(chǎn)權(quán)表現(xiàn)為對(duì)公司財(cái)產(chǎn)的實(shí)際控制權(quán),保證公司資產(chǎn)不論由誰(shuí)投資,一旦形成公司資產(chǎn)投入運(yùn)營(yíng),其產(chǎn)權(quán)就歸屬于公司,而原來(lái)的出資人就與現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)脫離了關(guān)系。公司法人全面擁有對(duì)公司資產(chǎn)的支配權(quán),而且,在法人存續(xù)期間,這些權(quán)能成為法人永久享有的權(quán)利。公

11、司據(jù)此以自己的名義直接、持續(xù)地占有和經(jīng)營(yíng)股東出資的資本,擺脫了資產(chǎn)原始所有者的直接干預(yù)。總之,股東作為原始所有者保留對(duì)資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)-股票占有的權(quán)利;法人則享有對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的占有權(quán)利。這樣,原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的客體是同一財(cái)產(chǎn),反映的卻是不同的經(jīng)濟(jì)、法律關(guān)系。原始所有權(quán)體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)最終歸誰(shuí)所有;法人產(chǎn)權(quán)則體現(xiàn)這一財(cái)產(chǎn)由誰(shuí)占有、使用和處分。(2)法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。這是只具有經(jīng)濟(jì)意義的法人所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。公司法人產(chǎn)權(quán)集中于董事會(huì),而經(jīng)營(yíng)權(quán)集中在經(jīng)理手中。在法人產(chǎn)權(quán)界區(qū)明確,且對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)操作區(qū)間給定時(shí),經(jīng)理具有獨(dú)立的、自由的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)是對(duì)公司財(cái)產(chǎn)占有、使用和處分的權(quán)利,是相對(duì)于所有校

12、而言的。與法人產(chǎn)權(quán)相比,經(jīng)營(yíng)權(quán)的內(nèi)涵較小。經(jīng)營(yíng)權(quán)不包括收益權(quán)而法人產(chǎn)權(quán)卻包含收益權(quán),即公司法人可以對(duì)外投資獲取收益。另外,經(jīng)營(yíng)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)處分樹(shù)也受到限制,一般來(lái)說(shuō),經(jīng)理無(wú)權(quán)自行處理公司資產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)權(quán)要由法人產(chǎn)權(quán)規(guī)定其界區(qū),即由董事會(huì)決定經(jīng)理的職權(quán)。由于公司資本所有權(quán)的多元化和分散化,也由于公司規(guī)模的大型化和管理的復(fù)雜化,管理活動(dòng)需要專門(mén)的人才來(lái)執(zhí)行,于是,公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)被賦予職業(yè)經(jīng)理人,出現(xiàn)了一個(gè)以專門(mén)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)為職業(yè)的經(jīng)理階層。二、 股東機(jī)構(gòu)股東概述(一)股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權(quán)利的人。具體而言,有限責(zé)任公司的股東是指持有公司資本的一定份額,據(jù)此而擁有所有權(quán),對(duì)

13、公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份,據(jù)此而享有所有權(quán),對(duì)公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。(二)股東的分類和構(gòu)成(1)發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國(guó)公司法規(guī)定,設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設(shè)立活動(dòng)并對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。除發(fā)起人外,任何在公司設(shè)立時(shí)或公司成立后認(rèn)購(gòu)或受讓公司出資或股份的人,都可以成為公司股東。同一般股東相比,發(fā)起人股東在義務(wù)、責(zé)任承擔(dān)及資格限制上有自己的特點(diǎn)和要求。1)對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。發(fā)起人股東除了要承擔(dān)辦理公司設(shè)立事務(wù)的義務(wù)外,還要對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。公司法規(guī)定,發(fā)起人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下列責(zé)任:公司不能成立時(shí),對(duì)設(shè)立行為所應(yīng)生

14、的債務(wù)和費(fèi)用負(fù)連帶責(zé)任。公司不能成立時(shí),對(duì)認(rèn)股人已繳納的股款,負(fù)返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責(zé)任。3在公司設(shè)立過(guò)程中,由于發(fā)起人的過(guò)失致使公司利益受到損害的,對(duì)公司承擔(dān)賠償責(zé)任。2)股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責(zé)任,防止發(fā)起人利用公司設(shè)立損害公司、股東和第三方利益,公司法對(duì)發(fā)起人轉(zhuǎn)讓股份的行為作了限制,規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。3)資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對(duì)公司設(shè)立承擔(dān)特殊義務(wù)和責(zé)任,因而其資格限制要嚴(yán)于一般股東。自然人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備完全民事行為能力法人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)是法律上不受限制者。3發(fā)起人的國(guó)籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定,設(shè)立

15、股份有限公司,應(yīng)當(dāng)有2人以上200人以下的發(fā)起人,其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國(guó)境內(nèi)有住所。(2)自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東,也包括法人股東。自然人,包括中國(guó)公民和具有外國(guó)國(guó)籍的人,可以通過(guò)出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責(zé)任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東,作為參加有限責(zé)任公司組建的設(shè)立人股東,應(yīng)當(dāng)具有完全民事行為能力。法人也可以通過(guò)出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國(guó),可以成為法人股東的包括企業(yè)法人(含外國(guó)企業(yè))和社團(tuán)法人以及各類投資基金組織和代表國(guó)家過(guò)行投資的機(jī)構(gòu)。(三)股

16、東的法律地位(1)股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東,具有下面三個(gè)特點(diǎn)。股東是公司的出資人,必須履行出資義務(wù)。股東為取得股份或股權(quán),必須在公司設(shè)立或增加資本時(shí),根據(jù)法律、公司章程的規(guī)定和出資認(rèn)購(gòu)協(xié)議的約定,向公司交付財(cái)產(chǎn)或履行其他給付義務(wù)。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本,并以該資本為基礎(chǔ)建立起來(lái)的法人組織。公司資本來(lái)源于股東,全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構(gòu)成了公司資本,構(gòu)成了公司法人財(cái)產(chǎn),也正是這種公司法人財(cái)產(chǎn)構(gòu)成了公司自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任、形成獨(dú)立法律人格的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。股東作為出資人取得股東資格,享有股東權(quán)。股東出資是獲得股東資格

17、的前提和依據(jù),任何人要獲得股東資格、股東權(quán)利,必須履行出資義務(wù)。正是股東的出資行為,使其獲得了股東資格、股東權(quán)利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利。股東是公司經(jīng)營(yíng)的最大受益人和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。股東作為公司的出資人、實(shí)質(zhì)上的所有者,既要獲得投資收益,又要承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn),是公司經(jīng)營(yíng)的受益者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。其一,股東是典型的投資者,是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的投資主體。公司是營(yíng)利性組織,公司的營(yíng)利性不但要求公司必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報(bào),股東向公司投資就是

18、為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。股權(quán)投資同債權(quán)投資相比,雖然投資風(fēng)險(xiǎn)較大(回報(bào)順序在債權(quán)人之后,且回報(bào)及回報(bào)率不確定),但由于其收益由公司業(yè)績(jī)決定,具有不受限制的擴(kuò)展空間,因而是股東實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的投資選擇。公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果同股東利益的聯(lián)系最為密切,股東是公司經(jīng)營(yíng)利益的最大受益人。其二,股東既是公司經(jīng)營(yíng)的最大受益人,也是公司經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。相比之下,債權(quán)人、員工同公司經(jīng)營(yíng)的利害關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)程度的關(guān)聯(lián)程度都要小一些。債權(quán)人的債權(quán)一是內(nèi)容確定(本金、利息、償還期限等),二是清償優(yōu)先于股東的權(quán)利和公司剩余財(cái)產(chǎn)分配。公司職工的工資債權(quán)一是內(nèi)容確定,二是不僅優(yōu)先于股權(quán)而且優(yōu)先于普通債權(quán)。股東權(quán)實(shí)現(xiàn)的不確定性

19、(是否有、有多少股利不確定)、劣后性(股利和公司剩余財(cái)產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)、職工債權(quán)),決定了股東是公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最大承擔(dān)者。(2)股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征,是股東法律地位的集中體現(xiàn)。公司是在股東出資基礎(chǔ)上形成的法人組織。股東將出資交給公司后,其對(duì)出資財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)即轉(zhuǎn)化為股東權(quán),股東依其出資(持股)份額對(duì)公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。廣義的股東權(quán)是股東對(duì)公司權(quán)利義務(wù)的概括,狹義的股東權(quán)即股東對(duì)公司享有的權(quán)利-獲得財(cái)產(chǎn)收益和間接參與公司管理的權(quán)利。(3)股東承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限公司股東、合資公司的無(wú)限責(zé)任股東外,公司股東均對(duì)公司(債務(wù))承擔(dān)有限責(zé)任。對(duì)此,各國(guó)公司法

20、幾乎無(wú)例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定,公司以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任,有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任,股份有限公司的股東以其認(rèn)購(gòu)的股份為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任。從各國(guó)的公司法規(guī)定可以看出,首先,公司是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者,公司要以其自身的財(cái)產(chǎn)而不是股東的財(cái)產(chǎn)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任,公司要以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。其次,公司股東不是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者,公司股東僅以其出資額(所持股份)為限,對(duì)公司債務(wù)間接承擔(dān)責(zé)任。(4)股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關(guān)系中,所有股東均按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容和數(shù)額平等地享受權(quán)利,履行義務(wù)。(四)股東

21、的權(quán)利股東基于股東資格而對(duì)公司享有權(quán)利。股東的權(quán)利確立了股東法定的基本利益,股東權(quán)利的確認(rèn)是各國(guó)公司法的重要內(nèi)容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利外,還對(duì)股東享有的其他權(quán)利做了規(guī)定。根據(jù)公司法的規(guī)定,股東主要享有以下權(quán)利。(1)股東(大)會(huì)的出席權(quán)、表決權(quán)。股東(大)會(huì)是公司的最高權(quán)力機(jī)關(guān),股東(大)會(huì)會(huì)議是股東行使權(quán)利的場(chǎng)所。參加股東(大)會(huì)并對(duì)股東(大)會(huì)決議事項(xiàng)行使表決權(quán)是股東的一項(xiàng)基本權(quán)利,也是股東行使自益權(quán)、參加公司管理的重要手段。(2)臨時(shí)股東(大)會(huì)召開(kāi)的提議權(quán)和提案權(quán),為了使股東更好地通過(guò)股東(大)會(huì)行使管理公司的權(quán)利,公司法還賦予

22、股東以提議召開(kāi)臨時(shí)股東(大)會(huì)的權(quán)利和股東(大)會(huì)的提案權(quán)。(3)董事、監(jiān)事的選舉權(quán)、被選舉權(quán)。選擇管理者是股東權(quán)利的重要內(nèi)容。股東有權(quán)通過(guò)股東(大)會(huì)選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán),只要符合公司法規(guī)定的任職資格,就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權(quán)。股東參與公司重大決策、對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經(jīng)營(yíng)狀況,因而公司法賦予了股東查閱、復(fù)制公司章程、股東會(huì)會(huì)議記錄、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告了解公司經(jīng)營(yíng)狀況的權(quán)利。(4)公司股利的分配權(quán)。通過(guò)盈余分配獲取股利是股東出資的收益權(quán),是股東權(quán)利的核心,公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司法和公司章程的規(guī)定,有限責(zé)任公司按照股東的出資比例、

23、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。(5)公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)。公司解散時(shí),股東有權(quán)對(duì)公司清償債務(wù)后的剩余財(cái)產(chǎn)進(jìn)行分配,獲取自己應(yīng)得份額的公司剩余財(cái)產(chǎn)。剩余財(cái)產(chǎn)的分配應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行,剩余財(cái)產(chǎn)有限責(zé)任公司應(yīng)按股東出資比例、持股比例進(jìn)行分配。(6)出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。股東可以將自己持有的出資額或股份轉(zhuǎn)讓給他人,以收回對(duì)公司的投資。股東轉(zhuǎn)讓出資、股份應(yīng)依法進(jìn)行,遵守法律的相關(guān)限制條件和程序。(7)其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。有限責(zé)任公司股東對(duì)其他股東轉(zhuǎn)讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。(8)公司新增資本的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。公司依法增加資本時(shí),公司的原有股東對(duì)新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)。(9)

24、股東訴訟權(quán)。股東訴訟權(quán)既是股東權(quán)利的重要內(nèi)容也是股東權(quán)利有效行使的保障和救濟(jì)措施。股東享有直接訴訟權(quán),在自身權(quán)利受到侵害時(shí),有權(quán)對(duì)侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權(quán),在公司權(quán)利受到侵害而公司(機(jī)關(guān))怠于行使訴訟權(quán)時(shí),有權(quán)以出資人的名義對(duì)侵害人提起訴訟(五)股東的義務(wù)(1)繳納出資義務(wù)。股東出資義務(wù)是股東最重要的義務(wù)。這一義務(wù)既是法定義務(wù),也是約定義務(wù)。股東出資作為法定義務(wù),構(gòu)成了公司設(shè)立制度、公司資本制度的重要內(nèi)容。公司法對(duì)股東出資義務(wù)以及違反該義務(wù)承擔(dān)的責(zé)任作了具體規(guī)定。股東出資義務(wù)作為約定義務(wù),構(gòu)成了公司章程和出資(認(rèn)股)協(xié)議的重要內(nèi)容。1)繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。股東出資義務(wù)要求股東在公司

25、設(shè)立和公司增資擴(kuò)股時(shí),依照法律、公司章程、出資(認(rèn)股)協(xié)議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時(shí)間交付認(rèn)繳的出資。2)不履行繳納出資義務(wù)的責(zé)任。股東不按法律、章程、協(xié)議規(guī)定的形式、數(shù)額、期限、要求繳納出資,即構(gòu)成了出資義務(wù)的不履行或不適當(dāng)履行,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公司成立之前違反股東出資義務(wù)的,應(yīng)向公司、履行出資義務(wù)的股東承擔(dān)違約責(zé)任。股東違反出資義務(wù)情節(jié)嚴(yán)重的,還要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。3)不得抽逃出資義務(wù)。公司登記后,股東不得抽逃出資。股東違反該義務(wù)要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。對(duì)此,公司法規(guī)定,公司的發(fā)起人、股東在公司成立后,抽逃其出資的,由公司登記機(jī)關(guān)責(zé)令改正,處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款

26、。(2)以出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限,對(duì)公司負(fù)有限責(zé)任,這是各國(guó)公司法的通例。公司法對(duì)此作了明確規(guī)定:有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任;股份有限公司的股東以其認(rèn)購(gòu)的股份為限對(duì)公司承擔(dān)責(zé)任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則,對(duì)全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權(quán)利和履行義務(wù)。因此,遵守公司章程應(yīng)當(dāng)是股東最基本的義務(wù)。公司章程既可以對(duì)股東法定義務(wù)進(jìn)行規(guī)定和具體化,也可以在不違反法律強(qiáng)制性規(guī)定的前提下對(duì)股東設(shè)定法定義務(wù)之外的義務(wù)。忠誠(chéng)義務(wù)。股東應(yīng)當(dāng)忠實(shí)地對(duì)待公司,積極促進(jìn)公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),并

27、避免損害公司和其他股東的利益。第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性必須以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法作為保證。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是人們對(duì)決策規(guī)律的理解和把握,是具體解決決策問(wèn)題的手段或工具。科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。(一)定性決策方法定性決策方法也稱主觀決策法,是直接利用人們的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn),根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行分析和研究,對(duì)決策的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱思維共振法,即通過(guò)有關(guān)專家之間的信息交流,引起思維共振,產(chǎn)生組合效應(yīng),從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中,決策者以

28、一種明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題,使參與者在完全不受約束的條件下,敞開(kāi)思路,暢所欲言,并在一定的時(shí)間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案,不進(jìn)行任何批評(píng),且所有方案都當(dāng)場(chǎng)記錄下來(lái),留待稍后再做討論和分析。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍,誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng),產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法對(duì)預(yù)測(cè)有很高的價(jià)值,但這種方法本身仍存在缺點(diǎn)和弊端,即受心理因素影響較大,易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見(jiàn),而忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ址Q專家調(diào)查法,是由美國(guó)著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預(yù)測(cè)和決策的方法。該方法以匿名方式通過(guò)幾輪函詢征求專家的意見(jiàn),預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見(jiàn)進(jìn)行

29、匯總整理后作為參考再發(fā)給各專家,供他們分析判斷,以提出新的結(jié)論。幾輪函詢后,專家意見(jiàn)漸趨一致,最后供決策者進(jìn)行抉擇。運(yùn)用德?tīng)柗品ǖ年P(guān)鍵在于:選擇好專家,這主要取決于決策所涉及的問(wèn)題或機(jī)會(huì)的性質(zhì)。決定恰當(dāng)?shù)膶<胰藬?shù),一般10-30人較好。擬定好意見(jiàn)征詢表,因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性。現(xiàn)在這種方法普遍運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各類組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個(gè)小組的名義來(lái)進(jìn)行集體決策,而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小組討論要求每個(gè)與會(huì)者把自己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái),其特點(diǎn)是背靠背,獨(dú)立思考。決策者首先召集具備定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的與會(huì)者,把要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們,要求每個(gè)人獨(dú)立地將自己的想法羅列

30、出來(lái)。而后再按次序讓與會(huì)者一個(gè)接一個(gè)地陳述自己的觀點(diǎn)或方案,每次每個(gè)成員能提出一個(gè)觀點(diǎn)或方案,不斷循環(huán),直到把所有人的觀點(diǎn)都涵蓋完。與會(huì)者絕對(duì)不允許對(duì)他人的觀點(diǎn)加以反駁,只能盡可能多地羅列觀點(diǎn),除非是請(qǐng)求解釋觀點(diǎn),否則,與會(huì)者不可以和其他人交談或交流觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,由小組成員對(duì)提出的全部觀點(diǎn)或方案進(jìn)行投票,根據(jù)投票的結(jié)果,確定最終的決策方案。盡管如此,企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱提喻法。該方法由美國(guó)學(xué)者哥頓發(fā)明,是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體討論的定性決策方法。首先由會(huì)議主持人把決策問(wèn)題向會(huì)議成員做籠統(tǒng)的介紹,其次由會(huì)議成員(即專家成員)自由討論解決方案,當(dāng)

31、會(huì)議進(jìn)行到適當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí),決策者將決策的具體問(wèn)題展示給會(huì)議成員,使會(huì)議成員的討論進(jìn)一步深化,最后由決策者吸收討論結(jié)果,進(jìn)行決策。其特點(diǎn)是不讓會(huì)議成員直接討論問(wèn)題本身,而只讓其討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面;或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題;或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化后再向與會(huì)者提出。會(huì)議主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究,一步步地將會(huì)議成員引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。例如,在進(jìn)行新型烤面包器的構(gòu)想決策時(shí),哥頓法先以“燒制”作為主題,尋求有關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后,再以烤面包器為主題進(jìn)行討論。哥頓法的優(yōu)點(diǎn)是將問(wèn)題抽象化,有利于減少束縛,產(chǎn)生創(chuàng)造性想法;其難點(diǎn)在于主持者如何引導(dǎo)。哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類似,但區(qū)

32、別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問(wèn)題,并且盡可能地提出具體的意見(jiàn)。與此相反,哥頓法并不明確地闡述決策問(wèn)題,而是在給出抽象的主題之后,尋求卓越的構(gòu)想。(二)定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分,定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法和不確定型決策方法三類。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策,只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件,模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很多,這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點(diǎn)法。(1)線性規(guī)劃法。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)將面臨其所能利用的資源稀缺問(wèn)題,因此必須考慮如何將有限的

33、資源合理地投入和運(yùn)用,為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)資源限制或約束條件表現(xiàn)為線性等式或不等式,目標(biāo)函數(shù)表示為線性函數(shù)時(shí),可運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下,求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。運(yùn)用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型的步驟是:首先,確定影響目標(biāo)的變量;其次,列出目標(biāo)函數(shù)方程;再次,找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件;最后,找出使目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)的可行解,即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。(2)盈虧平衡點(diǎn)法。盈虧平衡點(diǎn)法又稱量本利分析法或保本分析法,是進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)常用的方法。該方法的基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變(變動(dòng))成本兩部分,然后與總收益進(jìn)行對(duì)比,以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)

34、量或某一盈利水平的產(chǎn)量。可變成本與總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點(diǎn)法有助于企業(yè)在決策時(shí)確定保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)盈虧相抵時(shí)的業(yè)務(wù)量即為保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是生產(chǎn)過(guò)程中的各種消耗能夠得到補(bǔ)償,為此,必須確定企業(yè)的保本業(yè)務(wù)量。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策,是指已知決策方案所需的條件,但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果,多種后果的出現(xiàn)有一定的概率,即存在著風(fēng)險(xiǎn)。(1)期望損益決策法。期望損益決策法是通過(guò)計(jì)算各方案的期望損益值,并以此為依據(jù),選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評(píng)價(jià)方案。一個(gè)方案的期望損益值是該方案在各種可能市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)概率的乘積之和。運(yùn)用

35、期望損益決策法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的步驟如下1)確定決策目標(biāo);2)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)并估計(jì)發(fā)生的概率;3)根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)的情況,充分考察企業(yè)的實(shí)力,擬訂可行方案;4)根據(jù)不同可行方案在不同市場(chǎng)狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況,計(jì)算出收益值或損失值;5)計(jì)算各可行方案的期望損益值;6)比較各方案的期望損益值,選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過(guò)比較可以看出,乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案,最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,主要是因?yàn)樗昧耸录母怕剩怕手荒鼙硎臼录霈F(xiàn)的可能性,并不能確定其必然發(fā)生,所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是,這種方法利用了統(tǒng)計(jì)規(guī)律,是科學(xué)的方

36、法,比利用直觀感覺(jué)或主觀想象進(jìn)行決策要合理得多。3、決策樹(shù)分析法決策樹(shù)分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹(shù)狀圖形的方式表現(xiàn)出來(lái),并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù),比較不同方案的期望損益值,決定方案的取舍。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一,特別適用于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)難以確定而且各種市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。由于市場(chǎng)狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知,因此具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。(1)樂(lè)觀原則。樂(lè)觀原則是指愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策者在方案取舍時(shí)以各方案在各種狀

37、態(tài)下的最大期望損益值為標(biāo)準(zhǔn)(即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生),在各方案的最大期望損益值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和基本單位。按照法律形態(tài)來(lái)劃分,企業(yè)的組織形式有個(gè)人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類型。其中,公司制企業(yè),即公司,是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上投資主體(特殊情況為一個(gè)投資主體)依法集資聯(lián)合組成,具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。與個(gè)人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類自然人企業(yè)相比較,公司法人具有以下基本特點(diǎn)。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有所有權(quán)的企業(yè),亦即投資者所有的企業(yè)。承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限責(zé)任公司以外,公

38、司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限,對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由公司的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行,與股東或出資人沒(méi)有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣,在公司制度的發(fā)展歷程中,先后出現(xiàn)了無(wú)限責(zé)任公司、合資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中,股份有限公司和有限責(zé)任公司被實(shí)踐證明是最適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的公司組織形式。在我國(guó),按照中華人民共和國(guó)公司法(以下簡(jiǎn)稱公司法)的規(guī)定,公司是特指在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有限責(zé)任公司和股份有限公司。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析,運(yùn)用科學(xué)的方法選擇

39、合理方案,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。這一定義包含以下內(nèi)容:決策要有明確的目標(biāo),沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié),在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類,是為了把握各種決策的共性和個(gè)性,正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類,可分為不同的類型。從決策影響的時(shí)間長(zhǎng)短分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策;從決策的重要性分類,與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng),經(jīng)營(yíng)決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決策和職能層經(jīng)營(yíng)決策,這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系;

40、從環(huán)境因素的可控程度分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策;從決策目標(biāo)的層次性分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營(yíng)銷溝通組合,就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營(yíng)銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起,巧妙運(yùn)用,以求達(dá)到最佳的促銷效果。營(yíng)銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段,極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導(dǎo)他們采購(gòu)買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者,引導(dǎo)他們購(gòu)

41、買產(chǎn)品,因而對(duì)賣方比較有利,在銷售時(shí)具有主動(dòng)。(2)推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷,再由批發(fā)商向零售商推銷,最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員,引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者,因而對(duì)買方較為有利。(二)廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色,引起消費(fèi)者注意,說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來(lái)制定廣告預(yù)算。(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)力狀況來(lái)分

42、配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。(2)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來(lái)規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來(lái),具有系統(tǒng)性和邏輯性。(三)人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),人員推銷的開(kāi)支占銷售總額的8%-15%,而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。(1)開(kāi)拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系,

43、還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶,使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客,與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系,為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。(3)推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧,向顧客推薦產(chǎn)品,解答顧客的問(wèn)題,以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。(4)提供服務(wù)。例如,向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助,幫助解決財(cái)務(wù)問(wèn)題并及時(shí)辦理交貨等。(5)協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系,特別是在貨源不足的情況下,要盡可能合理安排有限的貨源,并向用戶做好解釋工作,以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來(lái)和友好關(guān)系。(6)收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映,為管理者做出決策

44、提供有價(jià)值的信息。(四)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中,為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn),有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。(五)公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴,樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾,包括兩部分:業(yè)外部公眾,如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾,如企業(yè)決策部門(mén)與內(nèi)部職工。二、 定價(jià)策略(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。(1)市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)

45、經(jīng)濟(jì)條件不,市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。(2)成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下,企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。(二)定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí),它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是,生存目標(biāo)只是短期目標(biāo),不能作為企

46、業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。(2)短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。(3)市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率,企業(yè)可能放棄短期利益。:(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象,與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng),其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法,包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。(1)成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在

47、產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法,包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是:第一,如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度;第二,如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品,現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。(1)直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè),估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值,企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)

48、品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說(shuō)明:第一,客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高,而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低,乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中;第二,客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此,企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序,又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格,而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品;從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值,企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說(shuō)明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高,丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低,而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么,如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話,根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不

49、同,甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元,丙企業(yè)要低于00元,乙企業(yè)的價(jià)格居中。(3)診斷法。診斷法具體步驟是:首先,請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征,來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性,標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù);其次,根據(jù)每個(gè)特征,請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià),標(biāo)記為產(chǎn)品特征值;最后,將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù),參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。(1)隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下,企

50、業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失,有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法,即通過(guò)將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來(lái)獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法,企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng),也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷方法,使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象,進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn),選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包,以及出售小型企業(yè)等,往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)

51、的方式來(lái)選擇承包者,確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō),招標(biāo)方只有一個(gè),處于相對(duì)壟斷地位,而投標(biāo)方有多個(gè),處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中,報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo),它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向,它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷路;占領(lǐng)市場(chǎng),最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。(1)這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得很高,以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣,故此

52、得名。其適用條件是:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符,且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買;產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:高價(jià)格高利潤(rùn),能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用,便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是:定價(jià)較高會(huì)限制需求,銷路不易擴(kuò)大;高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。(2)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),取得較高市場(chǎng)占有率,以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是:潛在市場(chǎng)較大,需求彈性較大,低價(jià)可增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本

53、隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是:低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路,便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率;低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入,便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是:投資回收期長(zhǎng),價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。(3)溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略,是指在新產(chǎn)品上市之初,將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間,力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高,易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過(guò)低,雖對(duì)消費(fèi)者有利,但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初,收入甚微,投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn),又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,因

54、而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn),又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是:比較保守,不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。(1)產(chǎn)品線定價(jià)。例如,某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝,那么根據(jù)這三種檔次,該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買男裝時(shí),就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外,這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。例如,購(gòu)買汽車的客戶往往在購(gòu)車時(shí)還會(huì)選購(gòu)諸如電子開(kāi)窗控制器等備選產(chǎn)品,這些備選產(chǎn)品不是必買品,但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí),汽車經(jīng)銷商就可以給

55、這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售(不是必買品),而購(gòu)買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi),它們就稱為附屬產(chǎn)品,例如,計(jì)算機(jī)硬件和軟件,計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品,而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品,企業(yè)就可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得持續(xù)的利潤(rùn)。(4)副產(chǎn)品定價(jià)。例如,生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高,企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià),從而獲取更多的市場(chǎng)份額,而

56、將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià),從而獲得利潤(rùn)。(5)產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起,進(jìn)行低價(jià)銷售。例如,電影院銷售的年票,其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略(1)尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來(lái)說(shuō),價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。(2)整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反,整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù),以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺(jué),從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品,以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。(3)聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名

57、店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格,一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量,認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品(如首飾、化妝品等)宜采用此法。(4)招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢(qián),但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售,使得企業(yè)整體效益得以提升,如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。(5)分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí),把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔,每檔定一個(gè)價(jià)格;以簡(jiǎn)化交易手續(xù),節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法,檔次劃分要適度,級(jí)差不

58、可太大也不可太小,否則起不到應(yīng)有的分檔效果。(6)習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用品,已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng),以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí),寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同,給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買、提高市場(chǎng)占有率的有效手段,主要包括以下六種。(1)現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。這

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