1、proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24華僑城2012中國.上海歡樂谷文聰頻道媒體推廣策劃案官方微博：introduction of introduction of wise choice wise choice mediamediaproposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24目錄 contents市場簡介swot分析媒體分析營銷創意效果評估媒體排期活動案例123456703051118222425pageproposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1dat

2、e: 2012-02-24市場分析 上海旅游，可以用“都市”兩個字作為其旅游特色的縮寫，即是以人民廣場和浦江兩岸為中心的城市觀光、商務、購物旅游圈；以公共活動中心和社區為主的環城都市文化旅游圈；以佘山、淀山湖、深水港、崇明島等為重點的遠郊休閑度假旅游圈。0305page 2010年接待國內旅游者12360.74萬人次，比上年增長12.3%。其中，外省市來滬旅游者8483.68萬人次，增長8.2%。國內旅游收入1913.8億元，增長18.7%。2010年上海世博會的參觀人數達到7000萬人次。在這7000萬人次中，有30%-35%的人在參加完世博會后會對上海旅游產生更為濃厚的興趣。在未來的2-5

3、年內繼續在上海郊區及長江三角洲地區繼續游覽觀光，這一巨大的客源為上海旅行社業提供前所未有的發展契機，為其創造巨大的利潤空間。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-240305page從地理位置上講，地處長三角的上海與周圍城市在經濟上的互動和聯和，結成大規模的旅游資源網。上海市旅委對上海旅游發展事業也提出了很多新措施，例如九月中旬的上海旅游節及形象大使評選活動等。同時旅游黃金周帶來的經濟效益及經典區域的劃分也帶動上海郊區旅客流量的迅速增長。今后的旅游景點分布將按照自身的可持續發展特點，分成以郊區為主，發展主題公園休閑游并與市中心景觀有所區

4、別。而且對于長時間處于都市生活的人來說，換換環境，調劑生活、消除疲勞、養精蓄銳是他們外出旅游和周末度假的主要出行目的。而上海歡樂谷正符合人們對休閑娛樂生活需求。休閑娛樂市場近些年正逐漸受到更多的人群的青睞。市場分析proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24p基礎優勢基礎優勢連續八年盈利和八年主題公園運作經驗的物質支持和智力支持，是其它內地主題公園所不具備的獨特優勢。p品牌優勢品牌優勢中國旅游第一品牌形成歡樂谷品牌的全國輻射力及直接領導力。擴大了消費者對歡樂谷的認知度，信任度和忠誠度。p資金優勢資金優勢上市公司，融資能力相對優秀，背后更有

5、中央國企華僑城集團支持。p理念優勢理念優勢以迪斯尼為學習標桿的心態在其他同行里是少見的。p模式優勢模式優勢“旅游+地產+傳媒的聯動”發展模式讓自己優勢十足，迅速激活區域經濟，并形成強大的資源整合能力，弱化了全國陌生市場開拓的風險性。p人才優勢人才優勢八年的主題公園經營培養了很多優秀人才，也培養了專業合作團隊、大批主題公園行業的資深專業人才和高級運營管理人才。swot分析0511page歡樂谷優勢（strengths）分析：proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24歡樂谷劣勢（weaknesses）分析：n前提摸索對外地市場特征相對陌生，

6、市場把控力前期不足,需要摸著石頭過河。n卡通人物知名度低主題公園的皮皮王普及度不夠，全國知名度低，相關產業未建立。n缺乏強勢媒體直接支持同時缺乏對媒體的精準選擇。品牌雖具有一定知名度，但延伸的產品卡通形象熟識度并不高，因此影響到整個品牌產業鏈的發展。n品牌缺陷歡樂谷全國輻射力不足。從整體上看歡樂谷品牌價值遠遠落后于迪斯尼以及其他外國主題公園。n管理差距國外知名主題樂園50多年的管理經營和多年積累品牌優勢歡樂谷不能比擬.n產品缺陷相對迪斯尼的產品系統，歡樂谷的產品多表現為項目主題和高科技游樂園。衍生產業發展極其不足。0511pageswot分析proposed by：上海文聰傳媒有限公司vers

7、ion: 1.1date: 2012-02-24 預計到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國，未來10年中國的主題公園將成為文化產業的新增長點，美國人均主題公園的到訪率高達0.8，而中國0.25都不到。意味著主題公園蛋糕市場越來越大。 國際巨頭剛剛進入中國前期水土不服給歡樂谷有充分應對的機遇期。在歡樂谷縮小與國外主題樂園之間的距離贏來了寶貴時間. 全國布局后將直接先行搶占最佳地勢，深挖區域市場，提高行業進入門檻令其他本土主題公園直接望而生畏。國際巨頭也不敢輕易投資。 在全國布局經營時候可能發現或創造出新的旅游主題模式，形成新的利潤。 旅游作為中國經濟的新增長點受到國家產業政策的扶持，旅游

8、產業也進入飛速發展時期，并且國家也鼓勵大旅游集團的形成。2，有調整期歡樂谷機會（opportunities）分析：0511page1，市場容量3，先發優勢4，新的機會5，國家扶持swot分析proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-240511page歡樂谷威脅（threats）分析：1，天然風險 主題公園的天然的高風險對歡樂谷異地開發是個考驗。歡樂谷作為中國本土第一品牌也是直接遭受國際跨國巨頭所首要進攻的目標。各種風險和競爭將可能遭遇。2，創新難度日益增大 繼續創新和資源重新整合能力空間減小，難度也增大。3，蛋糕被搶 國際巨頭的到來必然分

9、食了很多蛋糕，盡管從整體上激活了整個市場容量。但是由于初期產品差異化主題還不是很大的前提下，國際巨頭仍然會搶走很大一份蛋糕。4，自身威脅 歡樂谷本身體制在連鎖化凸顯。全國布局后的區域管理協調不當的可能性。swot分析proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24分析總結0511page由上可知，國際巨頭迪士尼、環球影城等進入中國對歡樂谷的整體影響應該是弊多與利。香港迪斯尼的開業讓歡樂谷的業績不降反升，只能說明迪斯尼的中國開業對于迅速激活市場，把整個行業的蛋糕做大發揮著關鍵作用。但并不昭顯著迪斯尼的長久經營將給予未來歡樂谷長期的成功。在不遠的

10、將來，上海迪斯尼的建立必將以產品戰，服務戰，資本戰等各種手段來想方設法壓制歡樂谷奪食。而這一點也正是在中國吸引外資“以市場來換技術”的發展模式失敗后的經驗總結。我們都知道今后的中國主題公園市場蛋糕會越來越大。但我們都不知道在國際巨頭的夾逼下歡樂谷到底能吃到這塊蛋糕的多大比例呢？這才是問題所在。如何將歡樂谷品牌在上海迪斯尼建立之前收獲更多的忠實消費者，并繼續提升歡樂谷品牌知名度是我們現在要考慮的問題關鍵。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page投放媒體：文聰頻道。 投放品牌：“歡樂谷”. （繁華都市開心地品牌宣傳

11、）投放周期：2012年6月1日-2012年12月31日投放形式：硬廣+欄目植入 投放目的： 1.推廣宣傳“歡樂谷”企業品牌。 2.直接通過廣告宣傳歡樂谷卡通形象及主題活動。 3.通過旅游欄目植入軟廣告，全方位立體展現上海歡樂谷。 4.培養忠實消費者及開發潛在客戶。 5. 增強業界影響力及競爭力。 6.直接鎖定目標消費群體搶占市場份額。 7.廣告配合線下活動，直接拉動銷售。投放費用：見媒體投放預算。（備注：具體詳情見報價附件。）針對歡樂谷去年的市場活動情況，在文聰頻道的投放建議選取6月-10月商旅人群出行高峰期的時間節點，配合上海歡樂谷的市場活動來進行投放，6月到-10月期間為旅游黃金季節，伴隨

12、著學生暑假的到來以及十一長假的安排，各大旅游景點有相應的市場動作。因此我們在投放時間選擇上根據不同時間段針對不同的目標人群而安排媒體投放、暑運期間（6-9月）可以選擇適合針對學生群體的活動主題進行投放。十一主要以黃金周旅客為主進行廣告內容編排。針對不同時間進行活動主題定位，廣告效果必定事半功倍。因此我們根據歡樂谷的實際需求提出以下投放建議：proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page5,000個城際巴士電視終端200,000,000 /人華東地區年覆蓋人數150,000個車椅套特殊形式廣告空位資源4小時平均車程封閉

13、強制傳播0.91rmb1/64傳統電視媒體千人成本8次/輛受眾日平均廣告接觸次數100%高媒體到達率85%商旅優質受眾以下數據由ctr市場研究機構提供(date source:ctr market research 2008 summer)媒體概況90%長三角覆蓋率95%視頻占有率為什么選擇我們？2400輛滬牌長途客運車日開行4000余次，平均月發客量1000萬以上3600輛旅游包車傳播覆蓋華東區2億商旅受眾長三角地區共覆蓋38個城市，100多個縣覆蓋28條長三角城際高速公路主干線覆蓋長三角旅游景點2840個proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 201

14、2-02-24媒體分析1118page封閉傳播長途客車的運行方式決定了乘客不能隨意活動，其封閉的空間保證了車載電視的收視率和廣告到達率。在封閉的車廂環境里，乘客只有被動接受車載電視內容，消除了廣告殺手電視遙控器的作用。 強制收視車載電視是乘客除自備設備外唯一的消遣方式，也是獲得信息的唯一渠道。乘客旅途輕松愉快，便于信息滲透，記憶深刻。杜絕干擾車載電視受眾中70%為商旅人士，年齡結構為20-55歲，男性為主，學歷高，收入高，消費高的三高人群。 受眾精準全網聯播通過中國移動gprs和wifi統一下發欄目和廣告，形成2400輛長途巴士電視聯播網，保證了播發統一和收視到達。車載播放設備自動生成播放日志

15、，通過無線網絡定時回傳總部服務器，最終提交廣告客戶。同時，根據客戶需求可提供第三方監播數據。監播可靠scene媒體-advantage 傳播優勢proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page城際巴士媒體與傳統媒體對比我們我們比報紙媒體擁有更鮮活更鮮活的受眾；我們我們比地鐵、公交移動媒體擁有更穩定更穩定的收視；我們我們比航空媒體擁有更廣泛更廣泛的受眾類型；我們我們比高鐵、動車媒體擁有更寬廣更寬廣的傳播范圍；選擇我們的理由媒體類別媒體類別受眾品質受眾品質千人成本千人成本接觸頻次接觸頻次到達率到達率記憶率記憶率關注度關注度

16、受歡迎程度受歡迎程度電視媒體人群大眾化117117元元5.2天/周30%87%72%80%報紙雜志受眾類別較集中63.9863.98元元1.2天/周30%27%70%33%戶外媒體受眾類別多，難以統計6060元元1.7天/周50%33%86%70%公交、地鐵移動電視受眾類別多，難以統計4040元元9.92分鐘/24分鐘80%57%84.3%67%樓宇電視70%以上為上班族、白領。1212元元4.6次/10次74.88%66%46%30%高鐵媒體70%是商旅人群4.54.5元元1次/小時80%65%60%60%文聰頻道 75% 75%受眾月收入超過受眾月收入超過40004000元元0.910.9

17、1元元8 8次次/ /天天/ /車車100%100% 84% 84% 90% 90%80%80%proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page華東城際巴士年均乘客上座率95%日常平均客流量萬/日節假日平均客流量萬/日 proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page受眾喜好程度超過90%數據由ctr市場研究機構提供(date source:ctr market research 2008 summer)合作媒體proposed by：上海文聰

18、傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-24媒體分析1118page投放參考總結在通過了解文聰頻道以后得知選擇城際巴士電視媒體作為廣告宣傳的主要平臺至為關鍵。文聰頻道的資源優勢涵蓋的目標受眾除上海本市常住人口以外，彌補了公交移動媒體的覆蓋盲區，并將目標受眾延展至以上海為核心的長三角區域，擴大了目標受眾的覆蓋面。而強勁的媒體優勢告訴我們，我們將廣告信息更為強勢的傳遞到受眾的大腦中，全方位封閉是的輪番信息轟炸，加強受眾對歡樂谷的品牌認知度及品牌好感度，從而實現潛在的購買動作。極低的千人成本在他媒體望而生畏的同時，卻無法被取代。在保證客流量的同時更能保證真實受眾的數量，并且文

19、聰頻道擁有更適合乘客喜愛的電視節目的播出，保證乘客對文聰頻道的注意力及收視率。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-241822page營銷創意線下活動配合線上推廣，實現廣告信息傳播的同時實現廣告效益落地實施，保證歡樂谷根本利益。我們在您支持文聰頻道的同時，會為您展開一系列的營銷創意思考：no.1文聰頻道文聰頻道旅游欄目旅游欄目軟性廣告植入：軟性廣告植入：針對人群：上海常住人口及長三角地區游客；廣告訴求點：繁華都市開心地！廣告目的：通過宣傳拉動客流量節目周期：2期/月（共8期）合作方式：軟廣告形式植入播出頻次：1-2次/天具體內容:根據

20、歡樂谷當季活動主題派專門攝制組進園采訪報道活動盛世，并采訪游客游玩感受。根據后期編輯在旅游板塊中進行軟性報道。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-241822page營銷創意no.2文聰頻道文聰頻道旅游欄目旅游欄目專題制作：專題制作：針對人群：上海常住人口及長三角地區游客；廣告訴求點：“動感、時尚、歡樂、夢幻”主題季廣告目的：通過宣傳拉動客流量節目周期：2期/月（共8期）合作方式：專題制作播出頻次：1-2次/天由文聰頻道參與策劃歡樂谷當季主題活動，并由文聰頻道幫助實現活動的具體執行。活動當天將由文聘頻道攝制組進行全程攝制，制作一期旅游

21、欄目特輯，其中具有主持人節目口頭播報歡樂谷品牌信息5次，片頭冠名支持及贈送價值26萬的15秒貼片硬廣。參與人數規模根據歡樂谷實際預算為準，文聰頻道將全力配合活動人數的增加，在活動前期利用文聰平臺進行媒體造勢。前期媒體造勢宣傳以硬廣15秒標準進行滾動播出。保證歡樂谷主題活動的順利執行。推薦proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-241822page營銷創意no.3主題活動策劃：主題活動策劃：針對人群：上海常住人口及長三角地區游客；廣告訴求點：“動感、時尚、歡樂、夢幻”主題季廣告目的：通過宣傳拉動客流量活動周期：3天/月合作方式：公關合作由文

22、聰頻道獨家提供活動主題方案，并從項目的確立到最終的執行細節參與策劃歡樂谷當季主題活動，歡樂谷將作為文聰頻道的合作方提供場地及娛樂設備支持，并支付活動支出的全部費用。我們有最專業的公關策劃團隊為您保駕護航，同時擁有豐富的活動經驗。在活動執行方面擁有價格優勢的同時我們還擁有其他公關公司望而莫及的媒體優勢，我們會將活動制作成旅游節目專題在旅游節目中跟蹤報道，并保證歡樂谷品牌信息在文聰頻道的出現。同時將通過微博進行主題游戲邀約互動，加入親子游戲。以家庭為單位參與到歡樂谷的主題活動中來，客流量勢必穩步增長；我們還可以提供歡樂谷的優惠劵或門票以dm形式進行免費投遞發放，通個各種城際巴士媒體資源協助歡樂谷實

23、現銷售落地。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-241822page營銷創意no.4媒體組合計劃：媒體組合計劃：針對人群：上海常住人口及長三角地區游客；廣告訴求點：品牌宣傳廣告目的：通過宣傳拉動客流量活動周期：2012年6月-10月合作方式：媒體代理為媒體選擇而頭痛？覺得性價比不高？沒關系，文聰傳媒幫您解決一切煩惱。文聰傳媒在擁有自身媒體的同時，也是一個最具經驗的媒介代理商。我們與其他媒體建立的長期合作關系讓我們的媒體價格更具優勢。我們可以整合公交移動電視+黃金線路公交車身+地鐵廣告資源+旅游包車資源+網絡報道等多種媒體組合形式代理。

24、在整合多家媒體的同時文聰傳媒還將為歡樂谷提供一年的微博及官網推廣權益。proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-242224page效果評估發布車輛數： 2400輛（城際巴士視頻媒體）發布媒體數： 4500臺（視頻終端）覆蓋區域： 華東地區受眾類型： 視頻：華東區及上海常住人口為主受眾覆蓋數：1.5億總班次：430,000班次視頻總播放頻次：2,880,000次視頻平均日播放頻次：19,200次廣告實際到達率：100%廣告記憶率：84%廣告關注度：90%投放當月客流量分析（如圖）proposed by：上海文聰傳媒有限公司version:

25、1.1date: 2012-02-242224page效果評估n監播支持：我們通過為客戶提供監播報告來保障客戶品牌的有效傳播。通過車載視頻終端mp播放節目與廣告，保證廣告效果與播出質量，同時完美展現給乘客。當車載視頻數字終端再次開機時，自動生成播放日志并連接gprs系統，將數據通過gprs傳送給總服務器，服務器將會自動篩選客戶的廣告并生成播放日志列表，最終提供給客戶。 同時，文聰頻道通過第三方監測機構-央視索福瑞(ctr)提供最權威的監測報告。（國內首家） 1元成本千人效應(1) 千人成本監測 按15秒260萬宣傳費/5個月800萬人次/月5個月=0.0650.065元元/ /人人 (2) 播

26、出成本監測（單次播出成本）8次/天/車x 2400輛車x 150天 = 累計播出2880000次/150天按260萬宣傳費/5個月2880000次 = 平均每次播出成本約0.90.9元元/ /次次proposed by：上海文聰傳媒有限公司version: 1.1date: 2012-02-242425page媒體排期 上海文聰媒體 shanghai wisechoice media contractno.（定單號碼）：2012022801client（客戶）：上海歡樂谷year/month（投放年月）：201206-10product（產品）：主題活動宣傳片planningteam（計劃人員

27、）：李連軍date(日期)：2012.02.28channelprogramtimeslotdurationmonthdateratecardratediscountnettotal頻道節目時段長度/秒數 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 刊例價(rmb) 折扣 優惠最終執行價 文聰頻道全天節目全天時段156每30分鐘滾動播放一次521500文聰頻道全天節目全天時段157每30分鐘滾動播放一次521500文聰頻道全天節目全天時段158每30分鐘滾動播放一次521500文聰頻道全天節目全天時段159每30分鐘滾動播放一次521500文聰頻道全天節目全天時段1510