1、- 1 -sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織和管理平臺設計長虹電池營銷組織和管理平臺設計 討論稿討論稿 四川長虹電器股份有限公司四川長虹電器股份有限公司- 2 -sha-4301-05227-06-17目錄目錄頁碼頁碼a.a.快速消費品行業的核心競爭要素快速消費品行業的核心競爭要素3 3b.b.電池營銷組織總體框架電池營銷組織總體框架2323c.c.主要部門職責主要部門職責3333d.d.關鍵崗位職責關鍵崗位職責3838e.e.關鍵管理流程關鍵管理流程6262e1.e1. 銷售管理流程銷售管理流程6363e2.e2. 營銷管理流程營銷管理流程7979e3.e3. 風險控制

2、流程風險控制流程9090e4.e4. 人員管理流程人員管理流程9292e5.e5. 財務管理流程財務管理流程9999e6.e6. 協調管理流程協調管理流程102102- 3 -sha-4301-05227-06-17a. a. 電池營銷組織總體框架電池營銷組織總體框架- 4 -sha-4301-05227-06-17電池作為快速消費品行業的產品，存在許多不同于耐用消費品行業的特點電池作為快速消費品行業的產品，存在許多不同于耐用消費品行業的特點高頻率消費的產品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高渠道種類多而復雜，傳統業態(百貨商場)和新興業態(聯鎖店、超市、大賣場)等多種渠

3、道并存品牌知名度對于銷售是非常重要的因素相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產品的可替換性大產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響行業集中度逐步上升，競爭難度加大國內快速消費品行業的主要特點國內快速消費品行業的主要特點- 5 -sha-4301-05227-06-17快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長反復考慮的決策過程對周圍眾多人的建議敏感決策時間適中有一個決策過程對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產品即興的采購決策對周圍眾多人

4、的建議不敏感投資消費品投資消費品耐用消費品耐用消費品快速消費品快速消費品分銷渠道層次少特定的銷售點提供直接的分銷復雜的銷售網絡有限的零售點銷售渠道長眾多的零售點 價值質量銷售政策品牌價值功能外觀品牌形象銷售點外觀/包裝銷售點廣告促銷質量價格主要取決于個人收入水平類似的產品相比困難取決于個人收入和偏好類似的產品相比容易取決于個人偏好類似的產品不需比較購買決策購買決策分銷渠道分銷渠道選購標準選購標準購買過程購買過程- 6 -sha-4301-05227-06-17快速消費品行業競爭的核心成功因素快速消費品行業競爭的核心成功因素通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率通過具

5、有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網絡來接近消費者，達到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現市場和銷售有效的協同品牌知度度的提升和營銷效率的提升品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略正確的市場拓展策略核心成功因素核心成功因素- 7 -sha-4301-05227-06-17寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網絡，來充分接近消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網絡，來充分接近消費者案例案例寶潔的多渠道分銷網絡寶潔的多渠道分銷網絡渠道渠

6、道結構結構渠道渠道a一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發商和零售商，采用雙重手法來將產品推到渠道中渠道渠道b渠道渠道c產品流信息和控制流從渠道a演化過來當某一地區的銷售已達到一定規模時，p&g從第一層批發商中尋找一個合適的批發商，將之發展成為分銷商分銷商與p&g簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優惠和權利，批發商則只有購銷關系一定時期a、b共享，最終完全轉為b模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道p&g沒有專門的部門負責渠道c的工作，而且渠道c不會

7、和渠道a或b發生沖突描述描述p&g第一層批發商零售商消費者第二層批發商p&g分銷商零售商消費者第二層批發商p&g直接客戶消費者- 8 -sha-4301-05227-06-17依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高市場占有率都很高護發類產品護發類產品(97年初年初)護膚類產品護膚類產品(97年初年初)案例案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉

8、洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率- 9 -sha-4301-05227-06-17“區域分銷區域分銷”模式和模式和“聯合分銷聯合分銷”模式目前已經成為快速消費品行業模式目前已經成為快速消費品行業的主要分銷模式的主要分銷模式快速消費品行業的分銷模式快速消費品行業的分銷模式描述描述傳統分銷模式傳統分銷模式多層自上而下的體系，批發商之間根據商業習慣形成自然網絡一級批發商多為國營、集體性質費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區域分銷模式區域分銷模式聯合分銷模式聯合分銷模式根據一級批發商的背

9、景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發展成為分銷商，從而實現區域及當地分銷減少了中間層次，將傳統模式的二、三級合并，并通過與直銷的結合，提高了銷售的主動性各下屬企業采用統一的銷售渠道，讓客戶實現一站采購區域分銷中心和全國銷售總部相聯形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價評價企業第一層批發商第二層(地區)零售商企業區域分銷商二級批發商零售商企業全國分銷中心、區域分銷中心第二層(都市)農村小批發商自提擴展模式主要批發商連鎖店主要零售商最終客戶客客戶戶反反饋饋- 10 -sha-4301-05227-06-17“聯合分

10、銷聯合分銷”模式廣泛地被跨國企業所采用，但并不適合于長虹電池模式廣泛地被跨國企業所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現狀的營銷現狀p&g的的“聯合分銷聯合分銷”模式模式“聯合分銷”模式往往是企業在有多個不同地域的生產基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區域渠道進行整合，成立分銷中心，生產地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發展趨勢是通過與主要經銷商聯網，實施電子數據交換(edi)和即時庫存(jit)評價評價生產商生產商(8個合

11、資企業，分布于個合資企業，分布于4個城市個城市)區域分銷中心區域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商分銷商(500個城市，個城市，10001500個分銷商個分銷商)零售商零售商(全國有全國有100萬個網點銷售萬個網點銷售p&g的產品的產品)其它其它聯合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內還無法采用長虹在很長期內還無法采用“聯合分銷聯合分銷”模式模式- 11 -sha-4301-05227-06-17羅蘭羅蘭貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區域分銷體系，同時迅速貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道進入新興的分

12、銷渠道長虹電池的分銷模式長虹電池的分銷模式在每個區域選擇一定數量的批發商發展成為分銷商，除了正常的購銷關系外，長虹還應該提供優惠、折扣和其它權利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網絡，網絡必須含有一定數量的二級批發商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區內的批發商和零售商送貨、提供信用、倉儲產品及pop資料零售商是渠道建設的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業態(如大賣場)，長虹電池應建立專門的部門

13、和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道說明說明長虹電池長虹電池區域分銷商區域分銷商核心客戶核心客戶二級批發商二級批發商零售商零售商- 12 -sha-4301-05227-06-17完善的分銷商管理體系包括經濟利益保障機制、管理和控制機制、服務完善的分銷商管理體系包括經濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面和支持機制三個方面案例案例p&g的分銷商管理體系的分銷商管理體系經濟利益保障機制經濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于p&g的產品營銷，他可以比以銷其他產品承擔更小的風險，獲取更大的回報管理和控制機制管理和控制機

14、制服務和支持機制服務和支持機制經銷商和p&g的業務人員一起配合來有效實施以下渠道和職能 經營規劃 存貨管理 零售覆蓋 運輸與倉儲 售點廣告與促銷 企業應明確各項職能在企業和經銷商 之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經理同時監控幾個業務支持：幫助分銷商拓展二級網點，分銷貨物管理支持：ids改造計劃，協助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓支持：定期對經銷商的業務人員進行培訓，介紹產品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區域廣告中出現經銷商的名稱保障分銷商利潤穩定渠道秩序協助分銷商履行渠道職能

15、控制分銷商行為激發分銷商的信心，推動分銷商的業務發展- 13 -sha-4301-05227-06-17寶潔與經銷商的職責劃分寶潔與經銷商的職責劃分經銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業和經銷商之間經銷商管理和控制機制的主要內容是將渠道職能在企業和經銷商之間進行合理分配進行合理分配渠道職能渠道職能寶潔寶潔分銷商分銷商具體劃分具體劃分經營規劃75%25%寶潔客戶經理進駐經銷商,設定銷售目標,并對分銷商進行年度考核。存貨管理75%25%設立分銷商生意系統(dbs)并逐步推廣,這比原先的報表形式能更好地管理存貨和定單零售覆蓋25%75%利用分銷商的能力進行鋪貨。運輸/100%運輸由分銷商全

16、權負責。倉儲/100%倉儲由分銷商全權負責提供賒帳/100%由分銷商向零售點/批發商提供賒帳。售點廣告25%75%寶潔提供指導,由分銷商具體執行。促銷設計100%/寶潔公司完全控制了促銷設計。促銷執行25%75%寶潔提供指導案例分析案例分析- 14 -sha-4301-05227-06-17許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(1)(1)：可口可樂的：可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導總經理總經理市場市場工程工程人事人事財務財務

17、銷售銷售生產生產廣告/促銷的執行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業所針對大賣場等的客戶 及促銷方案水、橙汁等產品的管理銷售分析負責學校、企事業勞防用品市場的滲透可口可樂統一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案例分析：案例分析：cocacola- 15 -sha-4301-05227-06-17許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(2)(2)： 聯合利華聯合利華的市場部負責統一的產品的市場部負責統一的產品/ /

18、品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放總經理總經理銷售銷售財務財務市場市場技術技術物流財務人事關鍵客戶經理銷售大區經理渠道營銷渠道促銷渠道促銷品牌策略制定品牌策略制定品類總監品類總監品類總監媒體總監市場研究總監消費者服務總監pwskinoral品牌經理品牌經理品牌經理廣告投入廣告投入市場研究市場研究競爭分析競爭分析顧客服務顧客服務品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理案例分析：案例分析：unilever- 16 -sha-4301-05227-06-17許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織許多跨國企業都建立了以市場營銷功能為導向的營

19、銷組織(3)(3)： 寶潔公司建寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執行實施立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執行實施 渠道開發和維護 渠道管理 銷貨 銷售實現 促銷執行 營銷執行功能 負責協調市場部和銷售部的關系 組織信息收集和匯總 市場研究 消費者研究 進行消費者調查 建立消費者數據庫 研究消費者形態 制定營銷策略 制定營銷計劃和總體預算 促銷設計 促銷管理 促銷物料管理 品牌推廣 廣告管理 pop設計 媒體組織策略 品牌維護 公共關系協調 產品管理 產銷結合 新產品開發研究 物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費用控制客戶生產

20、發展部客戶生產發展部 (銷售部銷售部)財務部財務部產品發展部產品發展部市場銷售部市場銷售部市場研究部市場研究部市場調查部市場調查部市場部市場部產品供應部產品供應部廣告部廣告部公關部公關部寶潔公司寶潔公司營銷執行營銷執行功能功能營銷策劃功能營銷策劃功能營銷支持功能營銷支持功能案例分析：案例分析：p&g- 17 -sha-4301-05227-06-17p&gp&g的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式和市場有效地結合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一

21、模式p&g銷售市場部的運作銷售市場部的運作銷售監控 銷售能力評估 銷售執行監控 溝通品牌與銷售之間的關系 溝通產品策劃和銷售 之間的關系銷量預測培訓銷售市場部銷售市場部制定分銷目標制定營銷策略促銷活動規劃配合銷售相關市場部市場部產品a產品b產品c為產品爭取促銷機會執行批準的促銷計劃執行既定的營銷策略實現預定的銷售目標銷售部銷售部產品a產品b產品c- 18 -sha-4301-05227-06-17在快速消費品行業，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更在快速消費品行業，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷投入效率的提升（重要的是營銷投入效率的提升（1 1）

22、營銷投入組成營銷投入組成將企業對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達通過針對經銷商的渠道促銷來加大網點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發購買行為廣告制作廣告制作 媒體購買媒體購買渠道促銷渠道促銷消費者促銷消費者促銷- 19 -sha-4301-05227-06-17在快速消費品行業，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更在快速消費品行業，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷投入效率的提升（重要的是營銷投入效率的提升（2 2）媒體采購媒體采購廣告制作

23、廣告制作渠道促銷渠道促銷消費群促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產生認知的最低要求營銷效率提升的關鍵營銷效率提升的關鍵點點營銷效率損失點營銷效率損失點目標目標解決方法解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率提升目標消費群認知率搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數據庫科學的媒體規劃方法，引入相應的軟件支持缺乏創意的表現形式，無法引起消費者的興趣產品賣點無法引起目標消費者購買動機針對目標消費群推出有力的產品賣點，并以創新的表現形式予以有效地表達提升消費者對產品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系

24、統分析競爭對手廣告賣點監測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經銷商的產品銷售熱情，加大網點覆蓋率提升產品購買便利性對經銷商的需求的調查對競爭者渠道促銷形式的調查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉化為實際的產品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調查各消費者促銷形式的效果分析- 20 -sha-4301-05227-06-17對營銷

25、投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數據和完善對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數據和完善的營銷信息系統的營銷信息系統描述描述舉例舉例估算方法估算方法目標消費群目標消費群x 廣告到達率廣告到達率x 必須暴露頻率比率必須暴露頻率比率=產生認知的目標消費群產生認知的目標消費群x 興趣比率興趣比率=產生興趣的消費群產生興趣的消費群x 購買動機比率購買動機比率 所購買的媒體類別和數量所能達到目標消費群比重 在到達的受眾里滿足可以產生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內容有興趣的消費群比率產生購買動機的消費群比率實際發生購買行為的消費群比率單位產品毛利額

26、1000000x50%x25%=125000x 20%=25000x 20%=5000x 20%=1000x 20 $媒體統計資料媒體統計資料消費者廣告測試消費者廣告測試經驗估計消費者調查財務數據=產生購買想法的消費群產生購買想法的消費群x 購買行為比率購買行為比率=實際購買消費群實際購買消費群x 單位產品銷售毛利貢獻單位產品銷售毛利貢獻=20000 $=毛利總額毛利總額 舉例舉例- 21 -sha-4301-05227-06-17目標目標市場要求市場要求寶潔的做法寶潔的做法業績業績在全國范圍內進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費品的特征是 : 高消費頻率,廣泛的消費群和消費便利

27、性需求. 這些消費特征對分銷渠道的設計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網絡來接近最終消費者。在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網絡拓展到個城市后從年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉向農村，并將農村作為今后分銷工作的主攻方向。無論是在世界還是在中國，寶潔業已占據了行業領先者的地位。從年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從年開始贏利，并且其銷售以每年左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實在

28、資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標（施營銷目標，最終實現總體目標（1 1）寶潔公司的總體市場拓展策略寶潔公司的總體市場拓展策略舉例舉例- 22 -sha-4301-05227-06-17在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標（施營銷目標，最終實現總體目標（2 2）寶潔的城市市場擴張策略寶潔的城市市場擴張策略寶潔的農村市場擴張策略寶潔的農村市場擴張策略市場部確定分銷目標并劃分分銷區域在每個城市進行調查，分析并確認其各自的消費

29、水平和市場容量按照調查結果將各城市排序，并確認拓展先后次序在城市地圖上將所有找到的各類零售點標出招聘當地的銷售員挨家挨戶地拜訪批發商和零售商，向他們介紹產品，派發樣品張貼pop廣告當銷售量超過一定水平后，寶潔會從當地的批發商中選擇合適的培養為分銷商在全國范圍內選擇理想的農村地區，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規模對于特定地區，確定零售分布地圖和拜訪路線銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道對于那些愿意做寶潔產品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商舉例舉例- 23 -sha-4301-05227-06-17在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業

30、分階段地實在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業分階段地實施營銷目標，最終實現總體目標（施營銷目標，最終實現總體目標（3 3）成立突破小組成立突破小組區域市場突破區域市場突破區域市場提升區域市場提升區域市場穩固區域市場穩固突破重點轉移突破重點轉移 挑選最優秀的人員組織若干個銷售突破小組 選擇最有機會進行突破的市場 授予銷售突破小組充分的權力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等） 在限期內的明確銷售增長目標（主要是鋪貨率和銷量） 在最有機會的區域市場，由突破小組全面負責當地銷售 根據每個市場的不同，設計不同的渠道拓展策略 運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內大量的鋪貨（主要在城

31、市） 促銷主要以經銷商促銷為主 開始籌建當地的辦事處 銷售突破小組仍然負責當地的銷售工作 發展新的經銷商，重點選擇對農村市場有直接覆蓋能力的經銷商 在城市集中資源短期內大量投入廣告和促銷活動 區域市場的銷量已經形成一定規模 開始選擇少數幾家經銷商發展成為區域核心分銷商 進行網絡調整和優化，形成以分銷商為核心的渠道體系 辦事處全面負責當地的銷售，工作重點由渠道拓展轉為分銷商管理和控制 突破小組回到總部，進行總結和人員調整 選擇新的區域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 采用各種營銷手段進行前期滲透 進入新的市場進行市場突破奇強洗衣粉的市場拓展戰略奇強洗衣粉的市場拓展戰略舉例舉例- 24

32、-sha-4301-05227-06-17b.電池營銷組織總體框架電池營銷組織總體框架- 25 -sha-4301-05227-06-17長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉化成完全在事業部下長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉化成完全在事業部下運作的獨立體系運作的獨立體系原有的電池營銷組織定位原有的電池營銷組織定位電池營銷組織的目標定位電池營銷組織的目標定位營銷管理部營銷管理部營銷策劃中心宣傳廣告中心經濟運作中心財務管理中心產品服務中心人力資源中心成品倉儲中心汽車運輸公司電池營銷管理處電池事業部電池事業部電池營銷生產采購經營控制其它職能部門- 26 -

33、sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織作為在產品事業部下運作的獨立單元，集經營、營銷、銷售和內部長虹電池營銷組織作為在產品事業部下運作的獨立單元，集經營、營銷、銷售和內部管理等功能于一體管理等功能于一體電池營銷組織四大功能電池營銷組織四大功能營銷營銷 分析產品在目標市場地位的適應性(目標與實際差距) 制定并實施結合產品的產品營銷策略內部管理內部管理 通過計劃管理來確保營銷目標的實現 通過預算控制來確保營銷資源和費用合理分配 通過建立有效的激勵體系來調動內部人員的積極性銷售銷售 根據市場需求和企業發展目標制定區域和產品的銷售目標 組織實施銷售和回款經營經營 在總體產品價格策略下

34、制訂產品/價格組合策略 從而實現銷售公司營業收入和利潤目標- 27 -sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題長虹電池長虹電池優良的產品質量技術起點高，研發能力強品牌知名度低市場營銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系 電池行業的產品面臨全面升級換代行業增長潛力大，增長速度較快 行業集中度較高，競爭格局相對穩定，競爭難度加大長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經銷商有可能對其興趣削弱 原有的銷售方式導致價格體系混亂，市場秩序失控，導致品牌形象下滑優勢優勢劣勢劣勢機會機會

35、威脅威脅營銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散 swotswot分析分析- 28 -sha-4301-05227-06-17長虹電池需要逐步建立自己的競爭優勢，最終實現自己的營銷目標長虹電池需要逐步建立自己的競爭優勢，最終實現自己的營銷目標建立完善的建立完善的營銷組織營銷組織建立以分銷商建立以分銷商為核心的體系為核心的體系正確的市場拓正確的市場拓展策略展策略強化營銷策劃強化營銷策劃能力能力不斷提升品牌不斷提升品牌知名度知名度12345長虹電池現狀長虹電池現狀實現長虹電池實現長虹電池的營銷目標的營銷目標- 29 -sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織設計的總體思路：建立

36、起以強大市場營銷功能為導向的營銷組織長虹電池營銷組織設計的總體思路：建立起以強大市場營銷功能為導向的營銷組織全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產品策劃、產品管理、信息研究等市場營銷功能，強調銷售在市場策劃的指導下進行強調市場和銷售進行有效的協調，建立專門的崗位負責市場和銷售之間的協調適應以分銷商為核心的分銷體系結構，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理 以服務對象為導向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區域客戶和消費者精簡的管理層次配置，縮短反應時間以提升市場反應速度建立起適應于事業部內運作的管理體系，與事業部各職能部門進行合理的職責劃分概括概括- 30 -sha-4

37、301-05227-06-17長虹電池營銷組織目標總體框架長虹電池營銷組織目標總體框架電池營銷部部長電池營銷部部長銷售處銷售處電池電池 業務經理業務經理業務員業務員電池區域策劃員電池區域策劃員區區域域客客戶戶經經理理核核心心客客戶戶管管理理銷銷售售市市場場協協調調4221市場處市場處1銷售行政處銷售行政處1區域區域總部：總部：(共計共計31人人)1營銷財務營銷財務人事行政人事行政銷售計劃銷售計劃訂單管訂單管理員理員貨源分配員貨源分配員3計劃管計劃管理員理員11124薪酬管薪酬管 理員理員1人事管人事管理員理員1開單制票開單制票2預算及信預算及信用用2市場策劃市場策劃信息研究信息研究產品管理產品

38、管理產銷協產銷協調員調員信息管理信息管理信息研究信息研究產品分產品分析員析員產品推廣產品推廣促銷管促銷管理員理員產品推產品推廣員廣員422211211區域客戶區域客戶策劃策劃核心客戶核心客戶策劃策劃211市場策劃市場策劃- 31 -sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織總部的基本職能長虹電池營銷組織總部的基本職能組織制定總體營銷策略和方案組織制定并分配總體營銷預算組織制定并批準銷售政策和總體價格體系組織制定和決策總體薪酬方案組織制定和決策渠道發展計劃電池營銷部部長電池營銷部部長銷售處銷售處 區域調度 信用額度初審 沖貨管理 區域貨源調配 銷售政策調整建議 區域內任務調整建議

39、區域內組織調整建議 區域內人員調整建議 核心客戶政策建議 核心客戶跟蹤和分析 核心客戶服務和管理 客戶維護及聯系 集團消費業務的拓展 銷售能力評估 組織進行銷量預測 銷售執行監控 溝通品牌和銷售之間的關系 溝通策劃和銷售之間的關系 參與市場部門的方案設計區域客戶區域客戶經理經理核心客戶核心客戶經理經理銷售市場銷售市場協調協調 計劃管理計劃管理 年度和月度計劃分解 要貨和配貨計劃 業績分析和銷售數據處理 訂單管理訂單管理 訂單管理 客戶檔案建立和管理 返利結算管理 全同文本管理 貨源分配貨源分配 費用管理費用管理 定額費用分配 工資薪酬管理 工資核算 其它費用管理 費用核算 人事行政人事行政 人

40、事檔案管理 人員培訓 人員招聘 行政事務 人員發展計劃銷售行政處銷售行政處銷售計劃銷售計劃人事行政人事行政營銷財務營銷財務 開單制票開單制票 開單 制票 帳務管理 對帳 返利支付 內部往來費用核算 預算及信用預算及信用 營銷預算管理 預算和費用劃撥 工資發放 費用報銷 單據審核 信用額度審查市場處市場處 促銷管理促銷管理 推廣預算制定 促銷方案和計劃制定 全國性促銷活動 市場基礎建設 產品推廣產品推廣 新產品推廣 賣點包裝和管理 促銷員培訓 產銷協調產銷協調 產銷街接 需求計劃編制 產品計劃編制 產研協調產研協調 產品開發要求 產品生產的成本要求 產品分析 產品開發預算管理 信息研究信息研究競

41、爭對手信息市場信息產品信息內部信息 信息管理信息管理匯總整理分析傳遞產品推廣產品推廣產品管理產品管理信息研究信息研究 區域客戶策劃區域客戶策劃 營銷政策研究和建議 區域營銷策略建議 區域渠道設計 區域定價策略 針對區域客戶的推廣建議 核心客戶策劃核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策建議 針對核心客戶的推廣建議 進入策略建議市場策劃市場策劃- 32 -sha-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織完全按目標結構調整到位，還需要約半年左右的過渡期長虹電池營銷組織完全按目標結構調整到位，還需要約半年左右的過渡期調整分銷網絡：調整分銷網絡：完善內部組織建設：完善內部組織建設：建立信用額度管理

42、體系：建立信用額度管理體系：招聘和培訓營銷人員：招聘和培訓營銷人員：過渡期的主要任務過渡期的主要任務長虹目前的網絡還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過渡期內，需要快速發展新的網點，同時優化網絡結構，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營銷組織目標結構設計的重要基礎目前有許多小客戶與分公司直接發生業務關系，打款金額很小，無法適應打款到總部的財務結算流程，這需要網絡進行調整，才能推動內部財務結算流程的調整，同時包括營銷管理等許多方面的流程都需要調整或改進，這需要一定的時間對于快速消費品行業，信用額度管理體系對于市場開拓尤為重要，長虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對于網絡調

43、整和開拓是重要的先決條件長虹電池目前一線業務人員的總體素質并不高，需要進一步培訓，同時還缺乏優秀的或者是有培養潛力的市場營銷人員，這都需要盡快招聘的補充，這對長虹電池的目標營銷組織能否良性運轉至關重要- 33 -sha-4301-05227-06-17在過渡期內，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進行在過渡期內，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進行決策決策描述描述解決方法建議解決方法建議可能面臨的困難可能面臨的困難問題問題沒有信用額度的支持，很多客戶根本無法開拓沒有完善的信用管理方法，信用的風險得不到控制由電池事業部按照一定銷售比例進行授信或者

44、由公司財務部制定統一的信用額度管理辦法信用額度信用額度在網絡還沒調整到位的情況下，許多小客戶無法放棄，仍然需要在分公司結算，而且返回總部結算，速度太慢股份公司財務部只負責收款，具體開單、結算等工作由事業部營銷財務負責，以加快反應速度在過渡期，仍然借用股份公司的財務平臺，財務人員的部分工資(如10%)由電池經理進行考核以便于協調財務結算財務結算長虹電池基本上分布在全國各個庫房。營銷組織分離后，庫房人員可能會認為對電池沒有責任，而導致倉儲和配送上的困難庫房應該明確以后是各個產品的公用平臺，不歸哪個產品所有電池事業部逐步調整集中庫存，與分銷商網絡配套為了支持中小客戶就近提貨，庫房以長遠來講應該支持電

45、池的營銷工作，庫房人員的部分工資由電池經理進行考核建議以便于支持電池營銷工作物流配送物流配送由于長虹電池營銷組織完全獨立，原有銷售平臺有可能不再提供支持，使電池一線人員無法得到公用設施的支持，無法開展日常工作在完整的平臺體系和內部核算分攤體系尚未建立之前，公司明確發文，各項公用設施仍然共用，并且不收費由公司投入和電池事業部自籌資金添置必要的基礎設施(如由電池事業部自己處理廢品廢料)公用設施使用公用設施使用- 34 -sha-4301-05227-06-17b. b. 主要部門職責主要部門職責- 35 -sha-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責電池營銷組織主要部門的職責

46、- - 銷售處銷售處銷售處銷售處區域客戶經理區域調度信用額度初審沖貨管理區域貨源調配銷售政策調整建議區域內任務調整建議區域內組織調整建議區域內人員調整建議銷售市場協調重要使命重要使命確保銷售目標和市場份額目標的實現完成目標市場和網絡開拓任務開拓和管理核心客戶確保銷售和市場能有效協調考核內容考核內容定量目標定量目標：銷售任務目標完成率渠道覆蓋率（鋪貨率）渠道利用率利潤定性目標定性目標：銷售管理工作(計劃性，規章制度)市場管理(沖貨，價格控制等)營銷計劃執行情況銷點管理和區域促銷4核心客戶經理2核心客戶政策建議核心客戶跟蹤和分析核心客戶服務和管理客戶維護及聯系集團消費業務的開展2銷售能力評估組織進

47、行銷量預測銷售執行監控溝通品牌和銷售之間的關系溝通策劃和銷售之間的關系參與市場部門的方案設計1- 36 -sha-4301-05227-06-17市場處市場處重要使命重要使命讓目標消費者了解主推品牌和產品協調產銷關系和產研關系創造性的市場開拓和產品推廣制定正確的營銷策略和政策考核內容考核內容定量目標：品牌/產品知名度的提高營銷預算執行結果市場份額利潤渠道利用率定性目標：市場研究結果的質量市場策劃的創新性和效果同區域分公司和產品、開發的合作營銷策略和政策的執行反饋電池營銷組織主要部門的職責電池營銷組織主要部門的職責- - 市場處市場處1 促銷管理促銷管理 推廣預算制定 促銷方案和計劃制定 全國性

48、促銷活動 市場基礎建設 產品推廣產品推廣 新產品推廣 賣點包裝和管理 促銷員培訓 pop等物料的設計 產銷協調產銷協調 產銷街接 需求計劃編制 產品計劃編制 產研協調產研協調 產品開發要求 產品生產的成本要求 產品分析 產品開發預算管理 信息研究信息研究競爭對手信息市場信息產品信息內部信息 信息管理信息管理匯總整理分析傳遞產品推廣產品管理信息研究 區域客戶策劃區域客戶策劃 營銷政策研究和建議 各區域營銷策略和銷售計劃建議 各區域渠道設計 各區域定價策略 針對各區域客戶的推廣建議 核心客戶策劃核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策和銷售計劃建議 針對核心客戶的推廣建議 進入策略建議市場策劃2422

49、- 37 -sha-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責電池營銷組織主要部門的職責- - 銷售行政處銷售行政處重要使命重要使命通過編制合理的銷售計劃來確保公司銷售目標和利潤目標的實現總體預算的控制建立一支優秀的營銷隊伍提供及時到位的銷售支持服務考核內容考核內容定量目標：發貨準確率費用總額人力資源計劃完成情況財務工作無差錯率定性目標：關于銷售計劃分解和配貨計劃的質量和及時性信用和費用控制情況和分配的合理性營銷人員總體素質的提高銷售行政處銷售行政處銷售計劃人事行政營銷財務計劃管理計劃管理年度和月度銷售計劃編制及分解成品入庫計劃要貨和配貨計劃業績分析和銷售數據管理訂單管理訂單管

50、理訂單管理客戶檔案建立和管理返利結算管理合同文本管理貨源分配貨源分配費用管理費用管理定額費用分配工資薪酬管理工資核算其它費用管理費用核算人事行政人事行政人事檔案管理人員培訓人員招聘行政事務人員發展計劃開單制票開單制票開單制票帳務管理對帳返利支付內部往來費用核算預算及信用預算及信用營銷預算管理預算和費用劃撥工資發放費用報銷單據審核信用額度審查3241- 38 -sha-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責電池營銷組織主要部門的職責- - 區域電池營銷組織區域電池營銷組織長虹地區電池經理長虹地區電池經理電池策劃人員賣場管理區域促銷活動策劃區域促銷活動執行售點檢查終端價格監控營

51、銷計劃和方案執行結果監控銷售與回款網絡開拓與管理市場管理信息收集與反饋資金占用/信用額度控制促銷支持和配合重要使命重要使命確保區域銷售目標和市場份額目標的實現完成目標市場和網絡開拓任務同經銷商建立良好的合作關系確保銷售和市場有效的協同考核內容考核內容定量目標定量目標：銷售任務目標完成率市場覆蓋目標完成率鋪貨率利潤定性目標定性目標：銷售管理工作(計劃性，規章制度)市場管理(沖貨，價格控制等)信息反饋質量和及時性賣場管理和區域促銷營銷策略和計劃執行結果電池業務員- 39 -sha-4301-05227-06-17c. c. 關鍵崗位職責關鍵崗位職責- 40 -sha-4301-05227-06-1

52、7電池營銷管理部部長崗位職責電池營銷管理部部長崗位職責重要使命重要使命對長虹電池的銷售目標負有首要責任對電池事業部的經營目標負有重要責任對品牌/產品形象負有重要責任工作內容工作內容組織制定總體營銷策略和方案組織制定并分配總體營銷預算組織制定并批準銷售政策和總體價格體系負責營銷系統的日常管理考核指標考核指標負責組織制定和決策渠道發展計劃負責制定和決策總體薪酬方案負責營銷組織各職能科室的總體協調定量目標：銷量市場份額利潤定性目標：營銷隊伍的建設品牌/產品形象營銷隊伍內部管理的質量服務對電池營銷組織的良性運作負有完全責任對營銷隊伍的建設和提升負有首要責任- 41 -sha-4301-05227-06

53、-17銷售處處長崗位職責銷售處處長崗位職責重要使命重要使命確保銷售目標和其它經營指標的實現對銷售工作的良性運作負有主要責任確保銷售工作和市場策劃能夠有效的協同同經銷商建立良好的合作關系工作內容工作內容根據確定的銷售計劃合理分配銷售資源，指導銷售人員完成銷售計劃對重要客戶進行管理、協調領導銷售人員進行市場及網絡建設負責協調不同區域市場之間的矛盾負責銷售處日常管理和人員考核參與銷售政策和營銷策略制定及調整建議考核內容考核內容定量目標銷售任務完成率市場占有率利潤定性目標渠道開發計劃完成情況銷售政策使用情況銷售組織管理情況- 42 -sha-4301-05227-06-17區域客戶經理崗位描述區域客戶

54、經理崗位描述重要使命重要使命推動片區銷售任務的完成完成目標市場的網絡開拓任務確保區域市場的銷售工作在營銷策劃的指導下順利進行創造片區內良好的協作環境考核內容考核內容工作內容工作內容負責向區域內銷售工作提供指導和支持，并負責總體調度負責區域內資源調配和任務調整建議負責區域內客戶信用額度管理執行公司總體營銷政策并提出調整建議提出區域內渠道調整和發展建議負責維護區域市場秩序管理執行市場部門策劃的營銷政策和營銷策略提出區域市場人員招聘、培訓、發展計劃建議定量目標片區銷售任務完成率片區市場占有率區域組織投訴率定性目標渠道開發計劃完成情況銷售政策使用情況片區銷售組織管理情況- 43 -sha-4301-0

55、5227-06-17核心客戶經理崗位描述核心客戶經理崗位描述工作內容工作內容全面負責核心客戶的選擇、銷售推進和服務工作，并負責進行集團消費的業務開拓工作提出針對核心客戶的營銷政策建議建立與核心客戶的良好合作關系，詳細了解客戶的經營和分銷情況建立核心客戶專門檔案，定期向上級領導作專門匯報執行市場部門策劃制定的專項客戶政策和促銷支持計劃重要使命重要使命確保核心客戶銷售持續、穩定增長確保核心客戶與競爭對手相比對長虹有較高的忠誠度確保較高的客戶滿意度確保核心客戶總數量的增長和結構的優化考核內容考核內容定量目標核心客戶分銷總量核心客戶數量客戶銷售能力利用率定性目標核心客戶的經營質量客戶滿意度對核心客戶分

56、銷網絡的跟進工作- 44 -sha-4301-05227-06-17銷售市場協調員崗位描述銷售市場協調員崗位描述工作內容工作內容對銷售網絡進行評價，每個月對銷售能力進行評估組織每個月進行銷售預測對銷售執行結果進行監控，是否符合既定的營銷策略和計劃、品牌推廣和建設計劃負責及時傳達市場部門的營銷策略和計劃，并向市場部門反饋實際銷售情況和問題參與市場部門營銷計劃和方案的制定重要使命重要使命確保銷售工作和市場策劃能夠有效的協同確保銷售工作在既定的營銷政策和策略的指導下進行確保實際銷售情況能夠及時反饋到市場部門并作出反應考核內容考核內容定量目標銷量市場份額定性目標營銷計劃和策略執行情況銷售和市場策劃的協

57、同情況- 45 -sha-4301-05227-06-17市場處處長崗位職責市場處處長崗位職責重要使命重要使命提高長虹品牌/產品的地位和美譽度創造性的市場策劃和產品推廣提高產研銜接管理的準確性和效率工作內容工作內容組織編制并審定營銷業務計劃組織編制并審定總體促銷推廣策略及相應的推廣預算方案組織編制并審定產品計劃和新產品推廣計劃組織制定總體營銷策略和營銷建議考核指標考核指標負責組織編制需求計劃，協調產銷銜接負責營銷信息系統的管理，并向有關部門及時提供準確的分析報告作為決策依據負責組織制定研究開發部門提供產品開發的指導方案定量目標：品牌/產品知名度的提高營銷預算執行結果新產品策劃命中率產品銷售結構

58、的合理控制市場份額/利潤定性目標：市場研究結果的質量市場策劃的創新性的效果同區域分公司和產品開發部的合作產銷銜接的及時性和準確性提高產銷銜接管理的準確性和效率確保營銷策略和政策的正確性和科學性- 46 -sha-4301-05227-06-17區域客戶策劃崗位職責區域客戶策劃崗位職責重要使命重要使命確保各區域銷售工作在正確的區域營銷策略下進行確保營銷政策能夠充分結合區域市場的實際情況確保各區域的分銷體系設計能夠符合總體營銷策略工作內容工作內容針對各區域客戶營銷政策研究和建議針對各區域市場的營銷策略建議各區域分銷體系設計考核指標考核指標各區域定價策略提出針對各區域客戶的推廣建議和推廣計劃提出各地

59、區銷售計劃分解的建議定量目標：市場份額渠道占用率渠道利用率定性目標：客戶滿意程度營銷政策和策略的創新性和可操作性銷售人員的反饋情況總體營銷策略的執行結果確保各區域的分銷商能夠得到充分的 推廣和促銷支持- 47 -sha-4301-05227-06-17核心客戶策劃崗位職責核心客戶策劃崗位職責重要使命重要使命確保核心客戶的開拓和銷售工作在正確的營銷策略下進行確保營銷政策能夠充分結合核心客戶的實際情況工作內容工作內容針對核心客戶營銷政策研究和建議針對核心客戶的營銷策略建議核心客戶經營情況分析和策略調整建議考核指標考核指標核心客戶的進入策略和拓展建議提出針對核心客戶的推廣建議和推廣計劃提出核心客戶銷

60、售計劃的分解建議定量目標：核心客戶數量核心客戶分銷能力利用率定性目標：客戶滿意程度營銷政策和策略正確性策略和政策調整的及時性銷售人員的反饋情況確保核心客戶能夠得到充分的 推廣和促銷支持確保核心客戶的經營情況能夠及時被掌握、分析并作出改進建議- 48 -sha-4301-05227-06-17促銷管理員崗位職責促銷管理員崗位職責重要使命重要使命確保促銷資源的合理分配和促銷方案的及時性對促銷效果負有重大責任承擔提高促銷質量和進行促銷創新的責任工作內容工作內容編制促銷方案和業務計劃編制促銷推廣預算方案和控制區域促銷費用編制相應的區域市場促銷推廣指導方案制作全國性促銷活動方案市場基礎建設管理考核指標考核指標定量目標：產品知名度的提高營銷投入效率市場份額定性目標：促銷方案，業務計劃及促銷推廣預算的編制質量促銷