1、御花園2015年度營銷推廣方案n導言n 拓客實務n拓客12式n案例分析2014年營銷推廣總結part1夏邑市場簡要分析part22015年營銷目標和營銷策略part32015年推廣策略part42014年銷售總結part1任務完成情況14年營銷數據分析一期、二期銷售現狀14年營銷推廣回顧2014年任務完成情況類別套數（套）銷售金額（元）2013年銷售量166599333402014年認購161（團購10套）+1套商鋪56275911 2014年簽約1492014年回款470139932014年受市場大環境影響，銷售任務完成情況不及預期，完成率64.6%一期銷售：18套，其中兩房占有1套，三房1

2、5套，5#復式2套。一套商鋪。二期銷售：143套，團購10套，兩房18套，三房115套。御花園項目一期： 3#、5#、6#、7#、8#、13#六棟樓共計314套房源已售293套，（剩余16套復式、3套3室，開發商占用兩套）7#、13#號樓已經售罄3#剩余8套復式5#剩余5套復式8#剩余2套復式6#剩余1套復式、3套3室一期銷售狀況復式去化緩慢，年底復式銷售政策的調整促進了復式銷售御花園項目二期： 1#、2#、9#、10#四棟樓共計246套房源已售142套，剩余104套房源兩房剩余65套三房剩余26套（包括頂層）復式剩余12套二期銷售狀況三房快速去化，兩房去化緩慢，兩房存量較大二期銷售狀況兩房三

3、房頂層復式兩房92.53、93.54三房（129.15、136.18、142.69）（165.5、179.66、175、159.62）85套占比34.6%149套占比60.5%12套兩房剩余65套三房剩余26套（包括頂層）1、戶型配比不合理，兩房占比過大（合理兩房配比10-15%）超出市場需求，兩房嚴重滯銷，影響了項目整體進度2、戶型面積不合理，三房面積偏大（105-125為市場暢銷面積區間，并有逐漸減小的趨勢）本案三房面積區間129-142，三房面積偏大，損失了大量三房客戶，特別是返鄉客戶，達到了至少30%的比例二期銷售狀況樓號2# 9# 單元 四三二 一一二西 東 西 東 西 東 西 東西

4、西南東東南11樓 10樓 9樓 8樓 7樓 6樓 5樓 4樓 3樓 2樓 1樓 商業已售團購未售圖示：御花園二期房源銷售分布圖御花園二期房源銷售分布圖樓號1# 10# 西 西 東 東 西 西 東 東18樓 17樓16樓15樓14樓13樓12樓11樓10樓 9樓 8樓 7樓 6樓 5樓 4樓 3樓 2樓 1樓 二期目前工程進度10號樓2號樓9號樓1號樓二期裙樓二期緩慢的工程進度（交房時間延期至15年底），以及一期交房出現的諸多問題，降低了市場對本項目的信心，嚴重阻礙了銷售。14年營銷數據統計14年度，客戶共計到訪組，日均組3.833.831 138838814年各月銷量分布圖14年度，共計成交套

5、，月均成交套13.13.41411 161161113年和14年銷量對比13年銷售166套14年銷售161套銷售量略有下降，主要由于市場大環境下行的影響。14年3-8月銷量明顯不及預期，由于本案面積變更和工程進度延期所致。11-12月銷量不佳，為項目三房房源庫存較少所致。 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域1、戶外、單頁仍是最有效的宣傳方式；2、朋介到訪22%，成交占45%（13年為37%），老帶新已成為最主要的成交手段。到訪客戶成交客戶客戶情況分析 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域1、三房和小三房需求為81%，兩房為16%（13年10%），復式為2%

6、；2、三房為市場主流需求，小三房受到市場追捧，兩房需求在緩慢增加。到訪客戶 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域一次性占比較少且不斷下降，按揭占據80%，說明剛需是市場絕對主流，分期付款政策應繼續實行。到訪客戶 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域26-45歲客群占80%以上，返鄉置業占據多數，應加強返鄉節點重點宣傳。到訪客戶 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域到訪客戶價格抗性占28%，目前項目價格調整后客戶大多對本案價格能夠接受。項目今后是否提價，應根據市場大勢順勢而為。到訪客戶 獲知媒體戶型需求 付款方式客戶年齡單價反應客戶居住區域成

7、交客戶到訪客戶到訪客戶中縣城客戶占65%，成交客戶中縣城客戶占54%，較13年占比提高.夏邑允許農民自建房屋，導致鄉鎮購房需求減少。2015年鄉鎮需重點突破。客戶情況分析總結1、推廣方式仍以戶外單頁為主，也應不斷豐富。2、將老帶新放在營銷工作的重中之重。3、堅持首付分期政策。4、鄉鎮客戶需重點突破，應加強返鄉節點的宣傳推廣。14年推廣回顧2014年夏邑市場分析part2夏邑市場主要項目分布圖紫香山項目主要競爭對手項目名稱產品形態占地面積建筑面積主力戶型成交均價龍湖明珠 多層、小高層400畝50萬99-144高層2800-2900水云天多層,小高層 80畝13萬90-140高層2700-2800

8、力達水岸華庭多層、小高層440畝50萬109-139高層2700-2900綠地一號城邦高層、洋房60萬90-130上海城多層、小高層108畝23萬90-145高層2450-2550紫香山多層、高層20萬99-141均價2500國際春城小高層75畝17萬58-132華邑城高層800畝100萬110-130高層2500賽琪邑龍城洋房、小高層、高層500畝105-120預計小高層2100匯景豪庭電梯洋房80畝9.6萬104-120利津華府多層、小高層150畝15萬110-128萬錦上上城多層、小高層180畝26萬100-130富饒春城小高層60畝7萬83-143帝豪國際多層、小高層100畝11萬10

9、8-130夏邑市場總結1、夏邑房地產市場的主戰場已經轉向南區，隨著南區位置的逐漸發展，南區區位已經被大多數置業者所接受。2、14年夏邑市場環境很不樂觀，整體處于下行。市場普遍存在以價換量現象，競爭激烈。隨著大體量新項目的陸續入市，預計15年市場環境仍不樂觀。3、市場主流戶型面積在110-125平米，小三房收到市場追捧，大三房和四房需求減少，兩房需求緩慢增長。4、市場整體營銷推廣力度較小，手段單一，市場較為平淡。5、夏邑置業者逐漸趨于理性。2015年營銷目標和營銷策略part315年銷售目標三期產品分析15年營銷推廣策略三期推售策略商鋪復式產品營銷推廣15年銷售目標銷售總目標一期二期三期商鋪復式

10、10套兩房去化40套，三房20套三房110套銷售15套10套60套110套255套住宅總銷額8619萬15年商鋪產品推售房源面積付款方式單價總價6f103.42一次性4061.11420000 6g106.18按揭4581.76486491 6i182.98一次性4307.11788115 3b233.52按揭4469.831043795 6d112.36一次性4150.95466401 6e90.2按揭4566.71411917 6h192.2按揭4680.22899537 5b220.82一次性4080.82901127 6b145.2一次性4236.42615128 13d167.46一

11、次性4375.88732784 6a147.94一次性4185.01619130 5k203.64按揭4130841033 5j208.86按揭4100856326 6c147.14一次性4259.18626696 13e170.9按揭4835.76826431 13a130.1按揭4577.71595560 13c127.7一次性4267.44544952 13b126.98按揭4628.04587669 6j180.08一次性4275.88770000 5l195.96一次性4247.67832373 6k182.98一次性4352.61796440 5i256.1按揭4488.16114

12、9417 8b84.52一次性3882.92328184 御花園一期商鋪6#、13號樓商鋪已售罄已售商鋪統計15年商鋪推售以消化一期剩余商鋪為主二、三期商鋪先劃分出面積和制定價格，如有客戶關注可先交定金。御花園3號樓商鋪銷售價格表編號面積單價（元）總價（元）3-a228.26695915884613-c247.54698917300573-d246.92699917281933-e246.91702917355303-f247.12704917419493-g246.83706917448413-h246.9870891750841御花園5號樓商鋪銷售價格表編號面積單價（元）總價（元）5-a2

13、53.72689917504145-b220.82692915300625-c315.33670921155495-d294.83679920045495-e294.88683920166845-f294.66686920240205-g294.77689920336185-h294.8969292043293一期已售商鋪統計御花園8號樓商鋪銷售價格表編號面積單價（元/）總價（元）8-a112.6167597611318-c137.0969499526388-d202.28687913914848-e191.95691913281028-f191.95693913319418-g191.956

14、95913357808-h176.5770291241111一期剩余商鋪特點：面積較大，總價較高基本位于項目南側，目前投資價值較低15年商鋪產品宣傳推廣1、繼續執行商鋪返租回購政策2、加強置業顧問陌拜宣傳工作3、加大節日的宣傳推廣4、招商與銷售推廣一同開展一期復式產品剩余情況3#5#6#7#8#13#153.92166.82220.61195.09177.66200.528套5套（目前剩余4套）1套0套2套2套(甲方宿）18套15年復式產品推售1、復式一層以原底價銷售，復式二層以1500元/價格出售，復式二層單獨出售價格為2500元/，復式一層單獨出售已原底價出售。2、單頁附加復式產品價值點的

15、宣傳推廣。3、提高復式產品的老帶新獎勵，從2000元提升到5000元。御花園項目三期： 18#、19#、27#三棟樓共計280套房源 18#、19#、27#全部平銷散售的推貨方式18#、19#號樓搭配出售三期基本情況三期產品配比高層兩房三房l2 93.57n1、n2、m1面積124.66、125.43共208套l1 135.35、l3 139.5236套36套244套280套三期戶型兩臥朝北，進深過長，不符合市場需求戶型方正，但面積偏大，若送入戶花園應為暢銷產品，但配比過少三期產品分析1、三期兩房占比雖然較為合理，但二期剩余兩房較多，導致目前項目兩房剩余較多去化緩慢，勢必影響項目整體進度。2、

16、戶型機構和戶型面積非常不合理，缺少市場暢銷的兩臥朝陽戶型，三房面積偏大（105-125為市場暢銷面積區間，并有逐漸減小的趨勢）。3、三期工程進度停滯，至今未出地面，銷售難度較大。4、夏邑市場環境預計15年仍不樂觀，三期產品溢價空間較小。5、19號樓產品入戶花園如果全部贈送，則為三期產品唯一的亮點。三期推售策略思考銷售策略短平快，快速出售快速銷售，縮短銷售周期，減少客戶流失，加快資金回籠。銷售策略總原則：1、盡最大可能提高去化速度，降低溢價期望，以節約時間成本來提高利潤。2、以平銷散售為主，分批次推售，以60%為銷售紅線，爭取不浪費客戶。 三期推售策略思考根據13年銷售軸線圖看一年中三個銷售旺季

17、，三個銷售淡季：第一個銷售旺季1-4月，銷售淡季3月下旬-5月第二個銷售旺季6-7月，銷售淡季8月第三個銷售旺季9-10月，銷售淡季11月下旬-12月三期推售策略2015年1-5月推售18號樓西單元和中單元19號樓n1、n2面積124.66、125.43l1 135.3536套18套54套三期推售策略2015年6-8月推售18號樓東單元19號樓東單元n2、m1面積124.66、125.43l1 139.5236套18套54套三期推售策略2015年9月-2016年1月推售18號樓東單元n2、m1面積124.66、125.4336套三期價格策略參考市場，通過周邊競品項目的優劣勢對比，到訪客戶對本案

18、價格的反應，三期自身條件。我們建議三期均價 2550元/樓層定價參考目前銷售，減少高樓層定價和低樓層定價差別，促進均衡銷售。項目整體價格保持穩定，后期根據市場做適當調整。15年營銷推廣策略1、強銷期高頻率暖場活動集中蓄客，加強推廣力度，媒體資源及渠道資源有效結合。 2、持效期主要以優惠宣傳吸引客戶（特價房+總裁簽售）。 3、重視體驗式營銷，增設二期兩房樣板房，售樓部會所盡快裝修完畢。 4、加大維系老業主的力度，加大老帶新的宣傳力度，增加老帶新的獎勵額度。5、重大活動吸引市場關注，保持項目熱度。6、重點突破鄉鎮客戶。7、分期首付政策繼續執行。8、加大拓客力度（競品攔截）。適時推售適時推售+ +合

19、適價格合適價格+ +活動爆破活動爆破+ +重視老帶新重視老帶新+ +增強體驗式營銷增強體驗式營銷策略核心暖場活動系列御花園diy系列活動之冰激凌diy、巧克力diy、彩陶diy、馬克杯diy、月餅diy . .活動目的：保持案場氛圍，吸引客戶到訪成交。 重視體驗式營銷 1、增設2期兩房樣板間2、裝修售樓部2樓會所，建議涵蓋項目中心會所大部分功能，主要做展覽用 咖啡廳 健身房 棋牌室3、三期開放工地參觀通道重視老帶新，加大老業主維系力度1、加強與老業主情感維系的工作。a.一年一度的老業主旅游。（建議為省內，花費較少，時間短可控制）b、取消中秋節月餅贈送（花費較多），改為不間斷的贈送實惠物品（油、

20、米面、滯銷水果蔬菜）的活動。花費不多，既能給老業主帶來實惠、又彰顯企業的社會責任感。c、御花園燒烤節地點： 御花園社區售樓處周邊針對人群：針對御花園社區的老業主及有意向的來電來訪客戶調整老帶新獎勵政策1、如為朋介（非老業主）介紹獎勵提升至1500元每套（每增加一套，獎勵提升500元）2、如果老業主介紹直接減免老業主2年物業費（每增加一套，多贈送一年物業費）3、為老帶新建立檔案，發給老業主獎勵證書，并贈從老業主會所消費券(以積分形式）。4、將老帶新、朋介獎勵政策宣傳貫穿到每次活動中。重大活動吸引市場關注，保持市場熱度活動一：三期開工儀式活動目的:配合三期入市宣傳，吸引客戶關注，堅定客戶信心，打消

21、客戶觀望情緒活動二：聯合夏邑電視臺舉辦首屆長跑節 活動時間：2015.4月活動目的:通過活動舉辦，吸引市場關注提高項目的知名度，提高夏邑市民對御花園的美譽度。活動二：聯合夏邑電視臺舉辦夏邑首屆廣場舞大賽 活動時間：2015.9月活動目的:通過活動舉辦，吸引市場關注提高項目的知名度，宣傳項目信息。活動四：全城一起來抽“瘋”（iphone6s），百部iphone6s大派送活動時間：2015.10月活動內容：舉辦iphone6s抽獎活動，定房即送ipohone6s活動目的:通過活動舉辦，吸引市場極大關注，短期內促進銷量的快速提升。重點突破鄉鎮客戶 鄉鎮宣傳是重點也是一直以來的難點。1、在重要鄉鎮設置戶外廣告牌。2、鄉鎮集會、返鄉期間加大派單力度。3、以村為單位，聯系該村超市小賣鋪，放置項目宣傳信息。拓客工作的開展 競品攔截宣傳方法1、對競品售樓處出來的車輛/行人進行攔截派單宣傳2、競品停車場對車輛派單競品攔截吸引客戶到訪的方法到訪送客戶禮品面粉、食用油等2月3月5月8月營銷線時間軸推廣線活動線年底返鄉潮，重點鄉鎮宣傳，推廣分期首付目標任務入市54套銷售65套4月6月新房源入市54套