1、天津馳泰房地產有限公司天津馳泰房地產有限公司 策劃決定產品策劃決定產品 產品決定市場產品決定市場項目策劃始于地塊研究項目策劃始于地塊研究核心理論核心理論客戶研究貫穿項目策劃的始終客戶研究貫穿項目策劃的始終內容框架 1. 1. 新的形勢新的形勢 2. 2. 地塊研究地塊研究 3. 3. 市場調研市場調研 4. 4. 定位定位如何尋找項目的魂如何尋找項目的魂 5. 5. 規劃設計的原則和方向規劃設計的原則和方向 6. 6. 新形勢下的推廣新形勢下的推廣當前的形勢1 1、買賣雙方心理扭曲而對峙、買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經濟形勢預期傾向于樂觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希

2、望而堅守價位。2 2、市場上積壓了一定存量、市場上積壓了一定存量 由于多數開發商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場上積壓了一定存量。3 3、剛性需求和奢侈性需求主導市場、剛性需求和奢侈性需求主導市場 投資客戶退出市場；不急于購房者持幣觀望；剛性需求不得不購房；奢侈性需求則受經濟形勢影響不大。4 4、僧多粥少、競爭趨于激烈、僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數開發商不得不在這口小鍋中爭粥。 新形勢下房地產開發的趨勢1 1、產品運作精細化是前提、產品運作精細化是前提 需求導向的市場，必須充分重視項目策劃，以最大化的挖掘項目價值，充分整合各

3、方面資源，疊加各種優勢，來塑造項目強有力的競爭力！2 2、注重品牌運營、注重品牌運營 稀缺性極高的地塊有限，建筑品質可以復制，都不足以塑造項目的排他性，奠定項目的核心競爭力，只有企業品牌才是經久不衰的競爭力源泉！3 3、加強資本運作、加強資本運作 資金是房地產開發的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產開發企業必須加強資本運作和融資方式的創新！4 4、降低開發成本、降低開發成本 為了塑造價格優勢，企業必須通過建筑技術創新、新型建筑材料研發、整合產業鏈來降低開發成本，通過標準化生產來縮短開發周期。 順應未來房地產開發趨勢是求發展的長順應未來房

4、地產開發趨勢是求發展的長期戰略行為，而開發商目前要面對的是當前期戰略行為，而開發商目前要面對的是當前形勢下求形勢下求！如何盡快回籠資金？如何盡快回籠資金？當前形勢下的需求特征需求類別具體置業目的需求特征剛性需求剛性需求（主力群） 結婚 由租轉購者 舊房被征者 提升居住環境者要求物美價廉奢侈性需求奢侈性需求（次主力群）享受、體驗、度假等要求地段極其稀缺、產品極具魅力 對應于市場，當前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：1、性價比高（物美價廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤大部分開發商唯一的選擇 地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價比的選擇！ 那么如何

5、來提升性價比呢？第一條途徑降價1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內依靠標準化生產、整合產業鏈來降低成本又難以實現；因此，降價的空間非常有限！第二條途徑提升項目品質提升項目品質1、直接提升品質成本難以控制、市場未必接受，風險太大；2、間接提升品質通過項目策劃來細分客戶、挖掘地塊價值、整合項目資源、疊加項目優勢，是最佳選擇！新舊形勢下的項目策劃市場特征項目策劃的價值特點賣方市場1、 提供開發模式或者開發理念2、 增加項目創意 可復制 偏重創意買方市場1、細分客戶2、挖掘甚至創造地塊價值3、整合甚至創造項目資源4、貫徹產品實現5、有的放矢的、高效的推廣 排他性（因地塊、市場、企業而

6、異） 資源整合性 預見性 創造性 系統性（不僅策出產品定位，而且貫徹產品實現、產品推廣等）項目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分：1、策策尋找項目的魂或者定位，即確定市場需求、項目價值 、競爭態勢三層面的最佳平衡點！p 賣方市場下的項目定位，買方被動接受，定位具有很大的空間！p 買方市場下的項目定位，買方主動選擇，定位具有更大的難度！2、劃劃統籌規劃，即產品實現！p 通過規劃設計建議來確保項目定位的正確貫徹p 通過系統的包裝推廣策略建議來確保市場的接受p 通過經濟分析來確保定位的經濟可行性 今天，我們就來共同探討新形勢下住宅項目的策劃！住住宅宅地地產產策策劃劃系系統統住宅住宅地產地產策劃策劃前期

7、前期策劃策劃中期中期策劃策劃后期后期策劃策劃地塊地塊研究研究市場市場調研調研經濟經濟可行可行性性分析分析推廣推廣部署部署銷售銷售部署部署和和控制控制強銷強銷部署部署尾貨尾貨消化消化項目項目定位定位規劃規劃設計設計建議建議物業物業管理管理持銷持銷部署部署項目策劃必須始于地塊研究第第 一一 篇篇一、地塊研究的意義一、地塊研究的意義以以立體化立體化眼光眼光從從宏觀上宏觀上審視項目審視項目發現發現地塊與城市的關系地塊與城市的關系發現發現地塊與區域的關系地塊與區域的關系發現發現地塊與市場的關系地塊與市場的關系發現發現地塊與環境的關系地塊與環境的關系發現價值 預估風險二、地塊的三維屬性二、地塊的三維屬性地

8、域面地域面地塊技術參數面地塊技術參數面市場面市場面市場發展市場發展現狀現狀供應供應特征特征需求需求特征特征競爭競爭態勢態勢發展發展趨勢趨勢所在所在地區的區位特征的區位特征所在所在城市的區位特征的區位特征所在所在區域的區位特征的區位特征所在所在地段的區位特征的區位特征地塊地塊規模規模地塊地塊地形地形地塊地塊地勢地勢地塊地塊地質地質xzy三、地塊研究的內容三、地塊研究的內容地塊與城市的關系地塊與城市的關系地塊與區域的關系地塊與區域的關系地塊與市場的關系地塊與市場的關系地塊與周邊環境的關系地塊與周邊環境的關系地塊地形與技術指標地塊地形與技術指標地塊與城市的關系地塊與城市的關系城市的戰略定位城市的戰略

9、定位城市的總體規劃城市的總體規劃城市的經濟結構城市的經濟結構城市的歷史文化城市的歷史文化地塊與城市戰略定位的關系研究城市定位客群范圍需求特征地塊價值屬性分析南坊新區政務商務居住 臨沂 全境 常住 辦公 投資 所處地段是否具有代表性 地塊周邊自然環境是否優美 地塊是否毗鄰旅游景點蘭山舊城商貿集市居住原有居民、外來務工人員 常住臨時居住 投資 客戶需求分類明顯 地塊是否毗鄰商貿區 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊含的價值千差萬別城市定位使不同特征的地塊蘊含的價值千差萬別地塊與城市規劃的關系分析1、成熟區域的城市規劃通過區域的功能、人口結構等因素來影響地塊的價值！2、新的、科學的規

10、劃對地塊價值具有指導性甚至決定性的影響！3、不科學的規劃對地塊價值具有誤導作用！地塊與城市經濟結構的關系研究1城市經濟結構人口結構社會特征南坊新區政務、商務及技術產業發達高、中層白領人士及政府資源占主要比重。學歷、文化素養、收入水平都相對高，消費觀念相對開放。蘭山舊城商貿、集市占主導經紀地位小老板和打工者占主要比重。老板：老板：最明顯的特征是經濟實力雄厚。打工者：打工者：中層管理人員有一定經濟實力，但學歷、文化素養普遍相對低。基層打工者則基本沒有有效購房需求。城市經濟結構決定人口結構的走向，人口結構的需求特征是判斷地塊價值的標準參數之一 不動產具有地域性地域性，所處地域的文化特性文化特性體現一

11、： 城市文化影響當地居民的思想性格，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發產生相應的影響！因此，不同文化區域的地產開發理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關系1文化影響需求特征文化影響需求特征 房地產 = 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產要用文化的方式運作。在山東，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、孔孟文化板塊、黃河文化板塊、孔孟文化板塊、沂蒙文化板塊沂蒙文化板塊。 典型城市代表分別為：濟南、濟寧（曲阜）、臨沂。濟南、濟寧（曲阜）、臨沂。 黃河文化黃河文化“文勝質文勝質”愛談政治、重忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。孔孟文化孔孟文化“質勝文質勝文”務實、以做生意

12、的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。沂蒙文化沂蒙文化“文質兼備文質兼備”既講政治又講市場經濟，比黃河文化重實質，比孔孟文化重概念。山東三大主要文化板塊案例：河南滎陽市豫龍花園項目案例：河南滎陽市豫龍花園項目 本項目占地面積約500畝，位于鄭州地區的滎陽市西部區塊，與鄭州市的上街區毗鄰，同時又是滎密（新密）公路與連霍高速公路的交匯處，項目北側緊貼隴海鐵路。從地理位置上看，該市是鄭州市的衛星市，距離鄭州僅15公里。但是滎陽的經濟發展水平仍然比較落后，2008年滎陽房地產均價只有2000元上下，而東鄰15公里之外的鄭州西區房地產均價已達4000元。且滎陽各種基礎設施建設十分落后、大量

13、荒廢的土地、溝壑、黃土灘涂和農田加上工業發展的滯后所帶來的社會環境低下，導致滎陽市的宜居條件非常低。項目概況在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環境幾近荒涼！第一：地塊周邊環境幾近荒涼！ 遠離居民區、人流稀少 自然環境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業配套、生活配套等 各種污染開始蔓延第二：在這樣的地段，項目第二：在這樣的地段，項目500500畝規模盡顯尷尬！畝規模盡顯尷尬！ 500畝規模不足以造城，退守滎陽又難以尋求支撐！第三：作為滎陽西部的第一個房地產項目，孤軍作第三：作為滎陽西部的第一個房地產項目，孤軍作 戰，板塊效應無

14、從談起！戰，板塊效應無從談起！ 很多房地產開發區域都是在政府規劃的前提下進行，或者商貿區、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認可。 而本項目所處區域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規劃定位。 在這種背景下，直接進入市調是盲目的，無法確定市調要解決的核心問題和市調工作的詳略之分。 而應首先對地塊進行研究，以發現地塊所蘊含的價值所在，同時為展開市調工作提供方向性指導。郎潤苑項目位于臨沂市南坊新區沂蒙路北段，由臨沂朗潤置業有限公司開發建設。項目總投資12億，占地218畝，建筑面積50萬平方米。容積率3.42，綠化率35%。目前銷售均價

15、：3428（元/)（起價3228元/）。研究一：地塊與城市（地區）的關系分析 1、本項目所處地區是臨沂南坊新區金三角區域和臨沂東西地塊的過渡地帶，經濟的發展、城市的建設還處于相對落后的水平。 2、該地區以政務、科技、高品質居住為主導區塊，人口結構呈“啞鈴型”，企業高層管理人員和政府、事業性人士是一端，高級白領從業、創業人員是另一端，幾乎沒有藍領人士。 3、根據政府規劃，將是承接泛臨沂區域相對高品味素質的重要基地！隨著城市基礎設施的完 善，越來越多的政府職能機構將進駐。從而會帶動南坊新區經濟的增長、居民收入水平的提 高、人口的增加等。這對于本項目將是一大利好！ 4、該地區經濟結構以智力型為主，又

16、俱有極具吸引力的自然環境資源和深厚的歷史文化資源，注定了南坊新區高端物業項目向更深遠的城市以外區域的輻射力有勁！研究二：地塊與區域的關系分析 1、本項目所處區域的交通目前很單一，祊河大橋承擔起連接南坊與 蘭山兩個區域之間的通衢要道，可謂黃金走廊； 2、本區域是從蘭山進入南坊新區的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、選擇進入本區域內人口無論購房區域傾向和消費軌跡上呈現出四 方割據的格局，而沒有一個核心； 4、根據政府規劃，準備將地塊所屬金三角打造成 “臨沂市第一政務 中心 ”！具體的規劃現在正在實施，這將在一定程度上提升市場 的價值預期！研究三：地塊與地段的關系分析 1、地塊所處地段的自然環境像

17、“藍色海洋”，同時開始引起各界重視， 自然環境在此具有很強的稀缺性，值得本項目在未來操盤上予以 重視！ 2、所處地段生活配套設施暫為缺乏，本項目必須通過自身的商業配 套來補充。 3、進入南坊新區的門徑和回向蘭山途徑該地段，在區域范圍內具有 明顯的優勢，不過由于該地段遠離傳統的城市中心，因此對于臨 沂藍領階層的人口而言，本項目的交通與生活條件沒有吸引力！研究四：地塊與市場的關系分析 1、該區域房地產市場還處于粗放經營的階段，居住置業需求主導市場； 2、整體而言，該區域市場中高端產品供應充裕； 3、相比地產前沿城市，該區域房地產市場受金融危機影響程度不明 顯，仍然具有較強的剛性需求！通過以上關系分

18、析，我們發現： 該區域最大的機遇在于無論居民購房區域傾向還是消費軌跡都沒有形該區域最大的機遇在于無論居民購房區域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心！成一個核心！ 本地塊最大的價值屬性在于其政務與經濟區位、交通條件以及規模！本地塊最大的價值屬性在于其政務與經濟區位、交通條件以及規模！ 如果本項目僅僅局限于純居住市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無如果本項目僅僅局限于純居住市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘政務和經濟區位、地塊交通及規模上的價值！法充分挖掘政務和經濟區位、地塊交通及規模上的價值！ 地塊所處地段最大的優勢在于是黃金走廊的門戶！地塊所處地段最大的優勢在于是黃金走廊的門戶！ 基于

19、以上發現，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項基于以上發現，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項目毫無退路，只有向住宅以外更廣的需求領域突圍，即要想目毫無退路，只有向住宅以外更廣的需求領域突圍，即要想實現本項目的成功，就必須實現本項目的成功，就必須: :將本項目打造成該區域的行政商務中心！將本項目打造成該區域的行政商務中心！ 很明顯，將本項目打造成行政商務中心不僅可以充分發揮地塊的價值，又可以避免單一居住市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢?如果可以，那么又應該怎么打造呢？這就有待于通過市調來明確：1、周邊其他區域對地塊所處地段的心理認知是否認同？2、周邊其他區域房地產發展的具體態

20、勢？3、區域范圍內的需求量是否足以支撐？4、市場需求特征如何? 通過地塊研究，我們發現了項目的價值屬性，并提煉出了關乎項目成敗的關鍵性問題，為接下來的市場調研指明了重點所在。 因此，項目策劃必須始于地塊研究！項目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發掘項目的價值所在，而且會導致市調工作的盲目！市調是項目策劃的基礎第第 二二 篇篇案例案例濟南國際風情街項目濟南國際風情街項目一組市調數據改變項目整體定位一組市調數據改變項目整體定位! !開發商原有定位：商業步行街濟南仲宮商業步行街濟南仲宮商業步行街開發商定位依據：開發商定位依據： 濟南市歷城區仲宮鎮做為“南部山區景觀區”在濟南已經家喻戶曉，本項目所在

21、地段處于仲宮鎮“群山疊翠之中”，成熟的旅游氛圍輻射到本項目； 如果脫離旅游資源而標新立異定位其它形態市場，我們認為恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價值、商業氛圍將蕩然無存； 市調發現：市場難以支撐這一定位市調發現：市場難以支撐這一定位 項目地面交通路況不錯，車道寬闊、通暢。項目貼身于群山中，路面高低起伏落差約為3米，項目沿街與山區直通。項目北側又有一個大水庫，而項目東側道路寬廣通暢。 項目西側是仲宮鎮縣城，且衛生狀況差。 普通商圈日益飽和、同業競爭明顯。 項目雖處于旅游圈內，但只是一個端點的位置。旅游人脈和休閑項目雖處于旅游圈內，但只是一個端點的位置。旅游人脈和休閑商氣形成明顯的落差商

22、氣形成明顯的落差。 面對這樣一個市場環境，我們是不是就按著發展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？如何決策？嚴密市調后，我們有四個重大發現！嚴密市調后，我們有四個重大發現！四個重大發現四個重大發現第一：第一：仲宮鎮雖然是濟南城郊外的一個鄉村，但卻有南部仲宮鎮雖然是濟南城郊外的一個鄉村，但卻有南部山區距離全市最近的旅游休閑市場，輻射著整個濟南市！山區距離全市最近的旅游休閑市場，輻射著整個濟南市！第二：第二：兩個形態一個是旅游火爆，一個是休閑消費滯后！兩個形態一個是旅游火爆，一個是休閑消費滯后！第三：第三：休閑消費市場在鄉鎮的粗劣經營狀況非常紅火！休閑消費市場

23、在鄉鎮的粗劣經營狀況非常紅火！第四：第四：休閑消費市場的經營者正處于快速擴張之中！休閑消費市場的經營者正處于快速擴張之中！根據這四個重大發現，我們給項目予以了重新定位吃喝玩樂賺閑錢 濟南國際風情街濟南國際風情街通過地塊研究我們發現了地塊價值地塊價值所在；通過市場調研我們獲取了市場需求特征市場需求特征和競爭態勢競爭態勢；接下來就要進入關乎項目成敗的環節關乎項目成敗的環節：項目定位！項目定位！尋找項目的魂定位第第 三三 篇篇一、定位是什么？一、定位是什么？定位是市場需求、地塊價值、競爭態勢的最佳平衡點！定位定位市場需求競爭態勢地塊價值二、定位要解決什么問題？二、定位要解決什么問題？市場定位市場定位

24、在市場上占據什么地位：領袖？跟隨？正面競爭？規避？主題定位主題定位詮釋何種概念或者文化？目標客戶群定位目標客戶群定位迎合或者引導誰的需求？產品定位產品定位以什么類型（建筑形態、風格、檔次等）的產品來展現？形象定位形象定位以何種形象面向市場？價格定位價格定位以什么價位立于市場：以高價來凸顯地位或以低價來塑造競爭力？案例長春朝陽區易安花園定位簡介長春朝陽區易安花園定位簡介項目現狀 住宅項目，住宅項目，1818棟小高層。棟小高層。建筑體已建成三年，先后5個代理公司經手。共賣了3年，花了30萬廣告費，賣了三套。被開發商稱為“黑色三個三”，是長春朝陽區有名的爛尾樓！所處區域定性明顯長春朝陽區是典型的居住

25、區，高檔樓盤林立！定位更改我公司對朗潤苑項目的定位office office 行政公寓行政公寓 商賈重量級企業家豪華套商賈重量級企業家豪華套 定位貫徹始于規劃設計第第 四四 篇篇新形勢下的推廣第第 五五 篇篇一、新形勢下推廣工作重心的轉移1、中國房地產業發展的回顧1991-1993年炒家階段1994-1996年用家階段1997-2003年概念階段2004-2007年概念泡沫階段2008年產品階段：更重品質、文化內涵2、市場需求特征的變遷安居階段安居階段實用階段實用階段概念階段概念階段挑剔階段挑剔階段求安頓安頓便宜便宜夠用夠用講究地段地段朝向朝向戶型戶型小區環境小區環境住房象征身份身份地位地位生

26、活方式生活方式買方市場要求文質兼備文質兼備3 3、客戶挑剔的原因、客戶挑剔的原因成功的項目一定根本原因根本原因人對住房有人對住房有品質和文化品質和文化的雙重需求的雙重需求直接原因當前的市場環境當前的市場環境市場信心不足、剛性需求主導市場產品供應累積量大同質化嚴重4 4、客戶挑剔的結果、客戶挑剔的結果單純的從項目賣點出發客戶研究迫使項目推廣工作重心發生轉移：賣方市場買方市場買方市場演繹朗潤苑項目推廣主題朗潤明珠朗潤明珠office office 行政公寓行政公寓 商賈重量級企業家豪華套商賈重量級企業家豪華套 南坊新區金三角龍頭財富第一盤：市政府在左，祊河水在右，所有市直機關在你身后南坊新區金三角

27、龍頭財富第一盤：市政府在左，祊河水在右，所有市直機關在你身后 本案如果以商住寫字樓形式投入競爭，即使花費大量精力為項目加溫造勢，概念俗套而缺乏新意。為了實現項目的超常規銷售與資金快速回籠，我們將項目概念偏離傳統的商務住宅，定位于兼具辦公與居住實用性的、直接面對各類財富型客戶群的異型物業朗潤明珠office行政公寓。以讓項目跳出競爭，具備充分的唯一性、排他性及權威性。朗潤苑項目推廣次主題朗潤苑項目推廣次主題住宅部分住宅部分 演繹大臨沂的浪漫舒適演繹大臨沂的浪漫舒適 橫比大臨沂的財富名居！橫比大臨沂的財富名居！ 商業部分商業部分 匯聚魯浙南北財富盛宴匯聚魯浙南北財富盛宴 力鑄沂蒙東西商業核心！力鑄

28、沂蒙東西商業核心！全國首次提出這一概念朗潤苑枕河而居、依高級行政中心而立，是一個性格頗具獨特與浪漫的項目，周邊及水域建有大量富有特色的高層高品質住宅區，區域競爭即將全面啟動，競爭日顯白熱化。朗潤苑在區域內享有絕對的地位優勢，如果不能以獨特的視角、新穎的操盤思路有效地區隔市場，并迅速塑造其個性性格而獨樹一幟，很易被拖入持久化的競爭之中，尤其創造出在臨沂性格化物業的銷售在競爭中尊顯獨特，而許多開發商也在這一區域落入“高層=高檔”的物業形態，那么，作為朗潤苑該以何種角色形象降生呢？ 朗潤明珠朗潤明珠office 行政公寓行政公寓 從房地產項目操作的角度而言，打造臨沂行政公寓豪華套的真諦并不在乎提供一

29、種多么誘人的新生活方式，而在于它是弱市強銷的利器之一，其市場切入和精髓在于：1）從物業角度來說，兼容投資與使用機能，脫離傳統市場競爭，同時可以相對獨立于城市區域的傳統樓盤概念的廣度，在弱市獲得成功。2）從購買成本的角度來說，臨沂行政公寓豪華套的投資穩定回報是其最大的購買利基。但可以不耀眼，因為私密性是其使用的機能的一個要點。同時，行政公寓豪華套的地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，三是身居核心的政務區域，相對傳統住宅而言，它的立地要醒目。3）臨沂行政公寓豪華套對地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對區位未來發展定位的前瞻性，成功在對其地段潛能的挖掘，都是在該區域市場不被人看好的時候獲得銷售成功

30、的。當然，其地段的價值必須通過策劃包裝與宣傳引導，讓客戶充分認知。所以地段挖掘是弱市行政豪華公寓房成功的第一要素。 同時，從項目策劃的精彩程度而言，行政公寓豪華套是住宅中最兼容市場面與操作面精華的類型之一。市場面指項目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業的高效投資性，并適時切入市場，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營造項目的品質感與儒雅風情，現場強殺做到很有效地調整與控制，從而實現豪華套的銷售令人激情振奮起來。從每個細節到系統的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢開始造勢。 本案行政公寓豪華套房定位的可行性本案行政公寓豪華套房定位的可行性根據上述分析，雖然本案在區位現況、人氣、繁華等方

31、面不占優勢，卻恰恰適合于做一個精彩的弱市的行政公寓小套房案例，分析如下：1）項目地段目前旺氣不足，但其落位于未來的城市商務服務休閑區，旁有商圈、酒店、娛樂業，未來繁華可期。2）臨近人口密集的政務區，給人未來旺場的前景。3）項目雖然臨路位置并不顯赫，但進出的多條路徑交通便利，同時仍可獲得大隱于市、小隱于野私密效果。 就市場需求與接受程度而言，行政公寓小套房也具有較強的可操作性就市場需求與接受程度而言，行政公寓小套房也具有較強的可操作性1）臨沂目前政務、商家型客戶并不多浮出水面，但作為官、商之重地的消費城區，尋求休閑享受的市場需求潛力旺盛；2）可見的客戶族群目前也有一定的存量：臨沂一些在政務行業從

32、業的人員，包括公務員、有經濟實力的各類拔尖人物等群族會是本案最容易獲取的客源；3）臨沂的經濟收入水平雖然不高，由于受臨沂商城大環境影響，有超前消費與喜愛創業的傾向；4）崇尚發達城市，追求時尚，外來和尚與外來事物大行其道。香港、深圳、廈門、北京、上海等發達城市都不落俗套的行政公寓套房在臨沂較容易獲得客戶心理上的認同；所以，經過我們綜合評估，本案處于各種物業市場競爭激烈的南坊區，行政公寓豪華套則成了這一區域中最有代表性的優秀物業。 4、如何提煉核心賣點（一）4、如何提煉核心賣點（二） 能夠承載出項目的核心價值 市場最敏感的項目屬性有的放矢 具有排他性能夠顯著的區別于其他樓盤 符合推廣方向朗潤苑項目

33、賣點提煉朗潤苑項目賣點提煉黃金走廊上的門戶中心黃金走廊上的門戶中心此概念至少在區域內首次提出五大中心橫空出世五大中心橫空出世居住中心、政務中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項目的建筑風格項目的建筑風格演繹大臨沂的浪漫風情、還原自然的居住精髓項目規模項目規模大氣、成熟、完善項目的復合功能項目的復合功能吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣南坊南坊的交通優勢的交通優勢一橋飛架，直抵財富朗潤苑的核心賣點支撐點： 面積：適合的，才是合適的 價位相對其他甲級寫字樓低 物管費低中小企業中小企業進入進入臨沂臨沂cbdcbd的的綠色通道綠色通道！有的放矢有的放矢地塊核心價值排他性推廣部署兩大要點系統性系統性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點、媒介組合有計劃的部署。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續性持續性遵循了正確的策略方向，還必須有風物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！四、關于廣告 任何對外信息的發布都是一次推廣！譬如：朗潤苑招聘廣告的巧妙利用 銷售現場的任何一組異常數據都可能關系