1、學習目標學習目標 在學習完成本章之后，你應該能夠：在學習完成本章之后，你應該能夠：u 明確分銷渠道的概念和類型；明確分銷渠道的概念和類型；u 關注批發商、零售商的具體形式；關注批發商、零售商的具體形式；u 認識到現代零售業的新趨勢認識到現代零售業的新趨勢連鎖商店和特許經連鎖商店和特許經 營；營；u 怎樣管理渠道沖突；怎樣管理渠道沖突；u 掌握分銷渠道決策的步驟和方法。掌握分銷渠道決策的步驟和方法。選擇分銷渠道（一） 分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或用戶的手中所經過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。 渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節有各類批發商、零售商、代理

2、商和經紀人等。 一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 商品在流通領域內的轉移，實際包括由商品交易活動完商品在流通領域內的轉移，實際包括由商品交易活動完成的成的商品所有權轉移過程商品所有權轉移過程和由儲存、運輸等完成的和由儲存、運輸等完成的商品實體商品實體轉移過程轉移過程兩個方面，而且，商品實體轉移的方向和經過的環兩個方面，而且，商品實體轉移的方向和經過的環節并不一定與商品所有權轉移的方向和經過的環節完全一致。節并不一定與商品所有權轉移的方向和經過的環節完全一致。 例如，商品從生產者到零售商可能經過了兩層批發商例如，商品從生產者到零售商可能經過了兩層批發商參與商品交易活動，但這些批發商也許并沒有

3、運送或保管參與商品交易活動，但這些批發商也許并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使由若干物流公司參與了商品實過該商品；另一方面，即使由若干物流公司參與了商品實體轉移活動，但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，體轉移活動，但它們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，它們只是提供了它們只是提供了服務服務。 因此，在定義分銷渠道時，一般指的僅是參與了商品因此，在定義分銷渠道時，一般指的僅是參與了商品所有權轉移所有權轉移或或商品買賣交易活動商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。的中間商組成的商流通道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環

4、節包括各種參與了商品交易活動的批發商、零售商、代理節包括各種參與了商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。商和經紀人。嚴格地說，后兩類中間商在參與過程中并不嚴格地說，后兩類中間商在參與過程中并不對商品擁有所有權，但幫助達成了商品的買賣交易活動，對商品擁有所有權，但幫助達成了商品的買賣交易活動，因此也可作為分銷渠道的一員或一個環節。因此也可作為分銷渠道的一員或一個環節。 二、為何要利用營銷中間機構 許多生產者缺乏直接營銷的財力資源 在某種情況下直銷并不可行 在許多情況下生產商從事主要業務的投資回報率會更高圖11.1 分銷商的經濟效果 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8

5、9 (a)聯系次數 (b)聯系次數 mc=33=9 m+c=3+3=6 m=制造商 c=顧客 d=分銷商cmmcmcmcmmccd三、分銷渠道的功能和流程 （一）分銷渠道的功能 分銷渠道的基本功能是實現產品從生產者向用戶的轉移。 具體表現為以下幾種功能： 尋找客戶；實現商品所有權的轉移；搜集與傳遞有關現實與潛在顧客的信息；促進銷售；商品的儲存運輸、編配分類、包裝；融資；風險承擔等。 （二）渠道流程以電冰箱營銷為例1、實物流2、所有權流3、付款流供應商供應商 運輸者運輸者 倉庫倉庫 制造商制造商 顧客顧客 經銷商經銷商 運輸者運輸者 運輸者運輸者 倉庫倉庫 供應商供應商 制造商制造商 經銷商經銷

6、商 顧顧 客客 供供應應商商制制造造商商經經銷銷商商顧顧 客客 銀銀 行行 銀銀 行行 銀銀 行行 渠道流程以電冰箱營銷為例 ( 續 )4、信息流5、促銷流供應商供應商 運輸者、運輸者、倉庫、銀行倉庫、銀行 制造商制造商 顧客顧客 經銷商經銷商 運輸者、運輸者、 銀行銀行運輸者運輸者倉庫、銀行倉庫、銀行 供應商供應商 制造商制造商 經銷商經銷商 顧客顧客 廣告廣告代理商代理商 廣告廣告代理商代理商 四、分銷渠道類型 由于個人消費者與生產性團體用戶消費的商品種類、消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使銷售不同產品的企業，在選擇銷售渠道時具有兩種基本模式，一個是企業對生產性團體用戶的銷售渠道模式

7、，另一個是企業對個人消費者的銷售渠道模式 。(一) 渠道的級數 零級渠道 （m-c） 一級渠道 （m-r-c） 二級渠道 （m-w-r-c） 三級渠道 （m-w-j-r-c） 圖11.2 （a）消費者市場營銷渠道 制制造造商商消消費費者者 批發商批發商 批發商批發商 中轉商中轉商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 圖11.2（b）行業市場營銷渠道 制制造造商商行行業業顧顧客客制造商的制造商的銷售代表銷售代表行業分銷商行業分銷商制造商的銷制造商的銷售分支機構售分支機構（二）分銷渠道的寬度 指渠道的每個層次使用的同類型中間商的多少。分銷渠道中，每個層次使用同種類型中間商的數目越多，分銷渠道

8、越寬；反之，分銷渠道越窄。分銷渠道的寬與窄是和生產企業所采取的分銷戰略相關聯的，一般有三種類型。 u 密集性分銷密集性分銷（一般消費品中的日用品和產業用品種（一般消費品中的日用品和產業用品種 的通用機具多采用密集分銷的方式的通用機具多采用密集分銷的方式 ）u 選擇性分銷選擇性分銷 （這一策略適于消費品中的選購品，大多數（這一策略適于消費品中的選購品，大多數 商品都可用這種銷售渠道商品都可用這種銷售渠道 ）u 獨家分銷獨家分銷（這一策略多見于新型汽車、大型家電和某些（這一策略多見于新型汽車、大型家電和某些 品牌服裝的銷售）品牌服裝的銷售） 五、傳統渠道與渠道系統 在傳統渠道中，生產企業和各個中間

9、商彼此在傳統渠道中，生產企業和各個中間商彼此獨立決策獨立決策，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎上的，購銷交易是建立在相互激烈競爭基礎上的，聯系松散聯系松散，對象，對象也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經濟實體，也不固定。這種渠道中的每個成員都是一個獨立的經濟實體，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，各自為了追求自己利潤的最大化，不惜減少整個渠道的利潤，而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。而且沒有一個渠道成員有能力控制渠道的其他成員。 在渠道系統中，渠道成員之間都采取不同程度的在渠道系統中，渠道成員之間都采取不同程度的一體化一體化經營或聯合經營經營或聯合經營

10、。現代企業傾向于建立一種垂直型分銷渠道。現代企業傾向于建立一種垂直型分銷渠道系統系統,在這種渠道系統中在這種渠道系統中,各個層次的成員：生產者、批發商、各個層次的成員：生產者、批發商、零售商之間形成一種更為密切的聯系。系統中的成員或擁有零售商之間形成一種更為密切的聯系。系統中的成員或擁有并將專賣特許權授予其他成員，或者擁有某種權力可以迫使并將專賣特許權授予其他成員，或者擁有某種權力可以迫使其他成員合作。在垂直渠道系統中，生產者、批發商或零售其他成員合作。在垂直渠道系統中，生產者、批發商或零售商都可能處于支配地位。商都可能處于支配地位。 垂直渠道系統的出現是市場競爭激化的結果。某一渠道成員為了加

11、強其競爭優勢，依靠其經營規模、討價還價能力及完成更多職能達到控制渠道其他成員的目的，消除渠道成員追求各自目標所引起的沖突。垂直渠道系統主要有3種形式。 （一）所有權式垂直渠道系統。（一）所有權式垂直渠道系統。 這種形式是在這種形式是在單一所有權單一所有權下把生產和分銷這兩個階段結下把生產和分銷這兩個階段結合在一起，實現合在一起，實現一體化經營一體化經營。這種渠道系統容納了原屬于不這種渠道系統容納了原屬于不同所有權的企業，并使其社會分工轉為統一所有權的內部分同所有權的企業，并使其社會分工轉為統一所有權的內部分工，矛盾沖突減少，協調性增加。工，矛盾沖突減少，協調性增加。喜歡對渠道有高度控制權喜歡對

12、渠道有高度控制權的公司往往采用這一形式，有前向一體化和后向一體化兩種。的公司往往采用這一形式，有前向一體化和后向一體化兩種。豐田公司是一個后向一體化的典型，它對其主要供應商都有豐田公司是一個后向一體化的典型，它對其主要供應商都有一部分股權。一部分股權。 這種形式是通過某一規模大、實力強的成員，把不在統一所有權下的生產部門和分銷部門聯合起來的渠道系統。一些素有盛譽的大制造商就有能力從其經銷商那里得到有力的合作和支持，如柯達、寶潔等公司無論在商品陳列、柜臺位置，還是在定價和促銷等方面都能得到其經銷商的有力合作。（二）管理式垂直渠道系統。（二）管理式垂直渠道系統。 （三）契約式垂直渠道系統。（三）契

13、約式垂直渠道系統。 這種形式是大制造商、飲食公司或服務公司和一些零售這種形式是大制造商、飲食公司或服務公司和一些零售企業企業簽訂合同簽訂合同，授予經營其流行商標的產品或服務項目的特，授予經營其流行商標的產品或服務項目的特許權，以打開和控制其產品在某一地區的銷售。特許經營系許權，以打開和控制其產品在某一地區的銷售。特許經營系統近年來得到了長足的發展，已成為渠道系統最重要的發展統近年來得到了長足的發展，已成為渠道系統最重要的發展趨勢之一。趨勢之一。 六、分銷渠道決策 一個生產企業要在經營上取得成功，必須在了解營銷環境的基礎上，進行分銷渠道決策。這就要求首先了解影響分銷渠道的因素，其次挑選具體的中間

14、商，并對其進行有效管理和控制。（一）影響分銷渠道決策的因素（一）影響分銷渠道決策的因素 1、產品因素、產品因素 單位價值的高低單位價值的高低。一般而言，商品單價越低，分銷渠。一般而言，商品單價越低，分銷渠道越長，反之，價值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨道越長，反之，價值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。 體積和重量體積和重量。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，。一些體積大而笨重的商品運輸較為

15、困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。所以宜選擇比較短的分銷渠道。 易損性和時尚性易損性和時尚性。對于不易儲運的鮮活易腐產品、易。對于不易儲運的鮮活易腐產品、易損產品和一些時尚性較強的產品，企業可選擇直接分銷或以損產品和一些時尚性較強的產品，企業可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運、時尚性低的產短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運、時尚性低的產品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。 非標準化非標準化。非標準化產品通常由企業推銷員直接銷售，。非標準化產品通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。如，顧客定這主要是由于不易找

16、到具有該類知識的中間商。如，顧客定制的機器和專業化商業表格。制的機器和專業化商業表格。 技術性和售后服務技術性和售后服務。一些技術性強，售后服務要求高。一些技術性強，售后服務要求高的商品可由生產者直接銷售或選擇少數有技術能力的中間商進的商品可由生產者直接銷售或選擇少數有技術能力的中間商進行銷售。行銷售。 新產品新產品。新產品剛剛進入市場，中間商往往不大愿意。新產品剛剛進入市場，中間商往往不大愿意承擔風險進行銷售，生產者則需要自己組織推銷隊伍盡快打開承擔風險進行銷售，生產者則需要自己組織推銷隊伍盡快打開市場。市場。2、顧客特點、顧客特點 顧客分布相對集中，購買的批量大、頻率低、形式單一、顧客分布

17、相對集中，購買的批量大、頻率低、形式單一、且購買相對穩定時，生產企業可選擇直銷或以盡可能短而窄且購買相對穩定時，生產企業可選擇直銷或以盡可能短而窄的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購買的批的間接渠道分銷；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購買的批量小、購買頻率高、多樣化購買、購買不太穩定，則可選擇量小、購買頻率高、多樣化購買、購買不太穩定，則可選擇多一些的中間商進行銷售。多一些的中間商進行銷售。 3、市場因素、市場因素 微觀因素微觀因素。 有時企業要盡量避免和競爭者使用同樣的營銷渠有時企業要盡量避免和競爭者使用同樣的營銷渠道；有時生產企業則希望在與競爭者相同或相近的分銷渠道上與競爭道；有時

18、生產企業則希望在與競爭者相同或相近的分銷渠道上與競爭者的產品抗衡。同時，要調查研究某一市場上零售商、批發商的規模者的產品抗衡。同時，要調查研究某一市場上零售商、批發商的規模大小、購買數量大小與競爭狀況，將這些情況與企業生產量、生產周大小、購買數量大小與競爭狀況，將這些情況與企業生產量、生產周期進行比較，選擇協調性好、適應性強的營銷渠道。如果某一市場上，期進行比較，選擇協調性好、適應性強的營銷渠道。如果某一市場上，大型零售商多，進貨數量大，可以和生產企業的產量相匹配，在這種大型零售商多，進貨數量大，可以和生產企業的產量相匹配，在這種情況下，企業就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，情況

19、下，企業就可以直接銷售給零售商，于是分銷渠道較短；相反，中小零售商數量多，競爭激烈，通過批發商的長渠道才能達到較好的中小零售商數量多，競爭激烈，通過批發商的長渠道才能達到較好的營銷效益。營銷效益。 宏觀因素宏觀因素。在經濟蕭條期，通貨緊縮，市場需求下降，生產。在經濟蕭條期，通貨緊縮，市場需求下降，生產企業的側重點只能是控制和降低產品的最終價格，所以必須盡量減少企業的側重點只能是控制和降低產品的最終價格，所以必須盡量減少不必要的流通環節，使用較短的分銷渠道，避免影響產品銷路。此外，不必要的流通環節，使用較短的分銷渠道，避免影響產品銷路。此外，政府有關商品的流通政策、法規也限制渠道選擇的范圍。政府

20、有關商品的流通政策、法規也限制渠道選擇的范圍。4、企業本身因素 商譽和資金。企業的聲譽高、財力雄厚，具備經營管理銷售業務的經驗和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動權，甚至有可能建立自己的銷售力量。企業以此為基礎制定控制營銷渠道，進而控制市場的策略，這種營銷渠道會短而窄。 產品組合。如果一個企業產品組合的深度深、寬度大（產品種類、型號規格多），則可以直接把產品銷售給各零售商，這種分銷渠道短而寬。反之，如果企業生產的產品種類單一、型號少，則只能通過若干批發商和零售商轉賣給廣大消費者，這種分銷渠道長而窄。 營銷政策。企業現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。例如，對最后購買者提供快速交貨服務的政策

21、，會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。（二）選擇分銷商 1、選擇分銷商的原則 把分銷渠道延伸至目標市場原則。把分銷渠道延伸至目標市場原則。 分工合作原則分工合作原則 共同愿望和共同抱負原則共同愿望和共同抱負原則 2、評價分銷商、評價分銷商 為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優勢和為了做出客觀評價，有必要把各個分銷商的分銷優勢和劣勢，按其來源或性質予以分類：歷史原因劣勢，按其來源或性質予以分類：歷史原因 管理原因。管理原因。 來自歷史原因的分銷優勢。歷史優勢是在過去的經來自歷史原因的分銷優勢。歷史優勢是在過去的經營中取得的，屬于當前已

22、經存在的有利條件。營中取得的，屬于當前已經存在的有利條件。 地理位置可成為一些分銷商的分銷優勢、經營某種商品的歷史和成功經驗 、分銷商的經營范圍和業種業態 、分銷商的經營實力。 上述優勢是由過去的經營形成，而且是目前具備的，因而稱之為由歷史原因決定的優勢。這些優勢一般來說是靜態，隨著市場環境的變化、時間的推移，它們會發生改變。 來自管理的分銷優勢。可以從以下幾個方面來評價來自管理的分銷優勢。可以從以下幾個方面來評價 經營機制和管理水平經營機制和管理水平 、自有分銷渠道和商圈、自有分銷渠道和商圈、 信息溝通與貨款結算信息溝通與貨款結算 由管理決定的分銷優勢是一種動態的優勢。只有那些由管理決定的分

23、銷優勢是一種動態的優勢。只有那些科學管理、重視合作與協調、靈活經營的分銷商才能擁有科學管理、重視合作與協調、靈活經營的分銷商才能擁有這些優勢。這些優勢。 扁平化：渠道革命的新趨勢 隨著信息時代、全球化時代的到來，市場變化異常迅速，要求廠商對市場的適應性、反應速度大大提高。基于這種情況，國際許多知名大公司如戴爾、nec都對渠道模式進行了扁平化的改造，并在市場競爭中取得了斐然的成績。渠道扁平化，就是通過削減渠道中的無效環節，裁減冗員，提高效率，最終建立一種層次簡練、順暢高效的渠道。 利用傳統的渠道模式：廠家分銷商下一級分銷商用戶，產品往往要經過許多環節才能達到消費者面前，廠商漸漸發現自己總是與消費

24、者的要求滯后一拍，這是由于一方面沒有把商品用最迅捷經濟的方式配送到用戶手中，另一方面又沒有把市場上最新的有價值的信息及時反饋給廠商。長此以往，促使廠商開始積極尋找新的出路，傳統的營銷渠道模式的衰落也就成為必然趨勢。營銷窗口營銷窗口1 渠道扁平化的動因 1技術進步。進入信息化時代，互聯網的日益普及使網絡營銷逐漸成為時代的新寵，也給渠道扁平化提供了有效的技術工具。 2信息傳導。廠商的產品信息，用戶的需求信息，通過渠道在二者之間傳導。傳統的渠道模式往往傳導滯后甚至扭曲傳導，使低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，同時廠家也無法快速對市場變化做出反應。 3控制成本。隨著市場

25、成熟度的提高，僅僅通過增加分銷商數量、提高銷售額已不能使廠商共榮，這就要求廠商只有把更多的精力用在客戶端，降低價格、做好服務，讓顧客真正感到滿意。所以在收益一定的情況下，最大限度地減少供應鏈環節，降低不必要的成本，同時給必需的渠道伙伴以一定的盈利空間，是企業渠道發展的宗旨。七、分銷渠道的管理 分銷渠道管理是指生產者設法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵中間商積極分銷，從而促使商品高效地流轉到消費者手中的活動過程。 （一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員。 （二）為中間商提供適銷對路的產品，爭做渠道中的（二）為中間商提供適銷對路的產品，爭做渠道中的“領袖領袖”成員。成員。 （三）合

26、理分配銷售利潤。（三）合理分配銷售利潤。 如某公司支付給批發商和零售商共如某公司支付給批發商和零售商共28%的銷售利潤。其利的銷售利潤。其利潤分配如下表所示。潤分配如下表所示。項目百分比完成預定銷售額10%有效地為顧客服務5%有效地收集情況5%良好的庫存與運輸5%良好的財務管理3%表表11.1 某公司給經銷商的利潤分配比例某公司給經銷商的利潤分配比例（四）恰到好處地實施激勵措施。 （五）評估渠道成員。 （六）對渠道成員實施適當的強制。（七）利用專門知識 北京國貿商城：富有中國特色的購物中心 中國購物中心的發展只是剛剛起步。 營銷窗口營銷窗口2 購物中心具有區別其他商業業態形式的特殊性：購物中心

27、具有區別其他商業業態形式的特殊性： 。它把分散在城市各個角落的商。它把分散在城市各個角落的商店聚集在一起，把遍布在街頭巷尾的服務機構集合在一個建筑店聚集在一起，把遍布在街頭巷尾的服務機構集合在一個建筑物中。因此，物中。因此，。提供齊備的商品是購物中心的基本功能。提供齊備的商品是購物中心的基本功能。 購物中心不僅是商店，而且還是人們的休閑場所，它匯集了休閑、娛樂、文化、藝術、購物等全方位的內容，為人們提供一個消費和享受合一的去處。 購物中心的經營者主要負責場所的物業管理，而非直接從事營銷活動，與各個入駐商戶簽訂租約并保證租約的履行。租約主要包括租金、租期、租地、商業工會、有關限制等方面的內容。

28、購物中心設在何處，取決于商圈內居民消費水平和購買習慣、交通、貨物供應等條件。 購物中心的設計，應以地理環境、企業規模和消費習慣為依據。理論類型有五種：第一種，條型購物中心。這種購物中心是把商店沿著街道成一直線擺開，建筑物面向主要街道，停車場在前。第二種，庭院式購物中心。庭院式購物中心是將建筑物建成庭院狀，停車場在庭院外圍，一般為四方型。第三種，室內街道型購物中心。它是將商店安排成像在街道上一樣，但實際是在室內，通常是在兩端各設一個大型商店。第四種，街道連接型購物中心。它是通過將各個購物街道環繞著連接起來，讓人們在整個購物中心購物，而不是僅在靠近停車場的商店購物。第五種，花園簇擁式的購物中心。這

29、種購物中心是將商店群圍繞著一個大型中心商店進行設置。 自己駕車到購物中心，是多數消費者采用的交通手段，停車場環境是顧客選擇購物中心的重要參數。購物中心均設有停車場和相應的停車設備，其規模視企業規模而定。國貿商城是符合國情的購物中心 2000年5月全新亮相的國貿商城給京城商界帶來新的啟迪。現在的國貿商城是在原國貿商場的基礎上投入4000萬美元改擴建而成的。商城地處交通匯聚之地，三環、地鐵、公交車都十分方便，適應國內絕大多數顧客使用公共交通工具的特點；商城新建的南、東、西、北大門各具特色，特別是與“國貿地鐵站”直接連通的地下走廊更可直入商城；商城總建筑面積達6萬平方米，更適合國內客人的行走極限和購

30、物習慣；120家時尚服飾專賣店，價位合理，適合多數人群的消費水平；兩個主題商店國貿晨曦百貨和華潤超市商品齊備，價位適中；30余家世界頂尖品牌匯聚的國際精品區，為時尚人士提供領先的潮流服飾；獨具特色的京城商廈內首家真冰溜冰場，吸引了眾多熱愛健康的年輕人；數十家國外知名餐館、酒吧和國內餐廳滿足顧客的餐飲需要。商城的上述軟件設置雖然與美國的mall有一定分別，但是更加適合本地客人的消費習慣。 在硬件建造上，國貿商城卻與國外的mall十分近似。商城全部由美國商城設計師創意，眾多的玻璃穹頂成為商城的重要特色；南大門大廳全部由弧型玻璃與金屬支架構成，頗具現代藝術雕塑感，設計師的目的是營造空間而非商業目的；

31、眾多造型各異的尖頂、弧型頂與地面的弧型走廊有機結合，人雖在室內卻能處處感受到陽光的普照；30米跨度的玻璃天幕下的國貿溜冰場，陽光直瀉而下，落地卻是光滑的真冰冰面；還有眾多綠色植物、座椅、藝術品陳列等藝術環境設計，使人在不經意間感受到設計師的細致入微。難怪許多客人在逛國貿時處處感受到陽光的照耀，將國貿商城稱為名符其實的“陽光商城”。商城成功的全方位的軟硬件改造，使國貿商城成為一座真正的、符合國情的shopping mall。 “奧普浴霸”的渠道策略 澳大利亞奧普衛浴電器（杭州）有限公司是專業從事衛浴電器研發、生產和營銷的國際化現代企業。其代表產品“奧普浴霸”在國內外頗受歡迎，僅此一項奧普公司在中

32、國地區的年銷售額便超過2億元。“奧普浴霸”的成功得益于其整體的營銷方案的執行，這里將對其渠道策略予以總結分析。 奧普的代理商制度是奧普公司在行業中領先的一大法寶。奧普公司認為，代理商是奧普公司的自家人，市場的繁榮、品牌的構建是廠、商共同努力的結果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時，也將他們視為企業的一員。奧普與代理商的合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟的關系，奧普選擇代理商有其獨到方法，他們把志向一致、目標相通、條件相仿的代理商納入到奧普的利益共同體系中來。案例分析案例分析 目前有這樣一種現象：一些企業選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所

33、以難做的事情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網點鋪開了，市場做大了，就以各種形式取締代理商。而奧普公司在市場導入初期總是自己先去拓展市場，從最基礎的工作做起，等到市場已經打開，產品銷路暢通時，就把市場交給合適的代理商操作，公司則已在當地開設辦事處來協助代理商做好產品銷售和品牌維護。在工作中，辦事處會主動協助代理商做好通路建設、導購培訓等基礎管理工作。對新產品的信息、存貨情況、企業經營動向、廣告訴求方向等方面都會定期主動與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員，”產生了這種歸屬感之后，代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都是與奧普一起發展壯大起來的。

34、 奧普公司為了搞好當地售前、售中、售后服務和工作細致化，設定所有代理均為城市代理，以服務半徑作為市場劃分的標準，不搞以行政區域為標準的“圈地”，也就是在奧普公司沒有所謂的省級、地市級代理，這樣就避免可代理商專注于搞大批發而忽視了終端管理、售后服務、品牌維護等基礎工作。同時，奧普建立了代理商模型，每個模型都設計了發展的方向。對于不同特點的代理商，公司在模型中設定了不同的工作側重點，以便工作的有效開展，統一執行。 公司對代理商的科學管理也是奧普成功的原因之一公司對代理商的科學管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司。奧普公司有一整套建立商務代理的文件，其中有一整套建立商務代理的文件，其中代理商素質描述

35、文件代理商素質描述文件中全面約定了代理商應具備的素質條件，把中全面約定了代理商應具備的素質條件，把代理合同代理合同作為作為雙方的工作說明書。雙方的工作說明書。代理商素質描述文件代理商素質描述文件中有這樣一段話：中有這樣一段話：“區域營銷代理商是奧普公司持久發展的戰略伙伴，是奧普營區域營銷代理商是奧普公司持久發展的戰略伙伴，是奧普營銷系統的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。銷系統的最重要的組成部分，奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的統一利益應通過雙方最大程度在奧普公司與代理商的統一利益應通過雙方最大程度在 代理區域共同構建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取。

36、任何一方的短期行為都會成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應具備：現代的誠信理念、科學的營銷理念、發展的市場理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學習理念。雙方應達成這樣的共識：雙方追求的均是利潤最大化。實現追求的唯一合理方式是塑造強勢品牌。成為奧普品牌的區域營銷代理商的前提是對奧普理念的認可和贊同。奧普應通過良好的企業文化和科學的管理技術思想影響合作者，并從對方汲取所長，共同進步。” 問題與討論： 1“奧普浴霸”的渠道策略是傳統渠道還是渠道系統，為什么？ 2“奧普浴霸”是如何管理銷售渠道的？ 學習目標:u 掌握竄貨及其整治;u 掌握批發商與零售商;u 了解連鎖經營與特許經營。第九章 選擇分銷

37、渠道（二） 一、竄貨現象及其整治 （一）竄貨及其原因1、竄貨的概念 指經銷商置經銷協議和制造商的長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售。2、原因 地區市場供應飽和、渠道建設跟不上、渠道發展不平衡、渠道優惠政策不同、運輸成本差異等（二）竄貨整治1、簽定不竄貨亂價協議； 對所竄貨物的價值，可累計到被侵入地區的經銷商的銷售額中，從竄貨地區的業務員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。2、外包裝區域差異化；3、統一發貨制度；4、建立科學的地區內部分區業務管理制度。 采取“七定”：定區、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監督。二、批發商與零售商二、批發商與零售商 社會化大生產要求社會分工日益精

38、細。社會分工使商社會化大生產要求社會分工日益精細。社會分工使商業從其它部門中獨立出來，繼而使商業內部又分離出批發業從其它部門中獨立出來，繼而使商業內部又分離出批發商和零售商等。企業在確定了分銷渠道戰略之后，還必須商和零售商等。企業在確定了分銷渠道戰略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發商和零售商）的特點與作用，了解現代商業形式的新發發商和零售商）的特點與作用，了解現代商業形式的新發展。展。 （一）批發商（一）批發商1、批發商的性質、批發商的性質 從銷售對象來講，批發是指一切將物品或服務銷售給從銷售對象來講，批發是指一

39、切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的個人或組織的活動。為了轉賣或者商業用途而進行購買的個人或組織的活動。 批發商是專門從事批發貿易，它是生產企業與生產企業之批發商是專門從事批發貿易，它是生產企業與生產企業之間，生產企業、商業企業、各種用戶之間以及批發企業與零售間，生產企業、商業企業、各種用戶之間以及批發企業與零售企業之間的中間人或橋梁，因而批發商聯系面廣，市場信息靈企業之間的中間人或橋梁，因而批發商聯系面廣，市場信息靈通，在許多商品行業中素有通，在許多商品行業中素有“市場的耳目市場的耳目”之稱。之稱。 從銷售批量來講，批發商也由于銷售的對象是企業、從銷售批量來講，批發商也由于銷

40、售的對象是企業、機關用戶，因此銷售批量較大。機關用戶，因此銷售批量較大。 思考：思考：零售商業的銷售額大還是批發商業的銷售額大？零售商業的銷售額大還是批發商業的銷售額大？ 批發商業的銷售額大于零售商業銷售額 這主要是因為：商品在零售環節只轉賣一次，而在批發這主要是因為：商品在零售環節只轉賣一次，而在批發環節一般要經過兩次以上的轉賣；把商品賣給各種用戶（包環節一般要經過兩次以上的轉賣；把商品賣給各種用戶（包括商業用戶、公共事業用戶、政府機構等）屬于批發；把商括商業用戶、公共事業用戶、政府機構等）屬于批發；把商品銷售到國外也屬于批發。品銷售到國外也屬于批發。 例如，美國批發商業的銷售額大約是零售商

41、業銷售額的例如，美國批發商業的銷售額大約是零售商業銷售額的1.5倍倍;日本批發商業的銷售額為零售商業銷售額的日本批發商業的銷售額為零售商業銷售額的4倍。倍。 從地區分布來講，由于批發商從事批發貿易，為生從地區分布來講，由于批發商從事批發貿易，為生產企業、各種用戶、批發企業、廣大零售企業服務，因此通產企業、各種用戶、批發企業、廣大零售企業服務，因此通常都集中在全國性的大城市；中小批發商通常都集中在地方常都集中在全國性的大城市；中小批發商通常都集中在地方性的中小城市。性的中小城市。 2、批發商存在的必要性、批發商存在的必要性u 在在19世紀，西方國家獨立批發商、某些商品代理商在分世紀，西方國家獨立

42、批發商、某些商品代理商在分銷渠道中占有很重要的地位，到二十世紀二三十年代，由于銷渠道中占有很重要的地位，到二十世紀二三十年代，由于集中和壟斷的發展，市場競爭激烈，大制造商紛紛設置自己集中和壟斷的發展，市場競爭激烈，大制造商紛紛設置自己的推銷機構，越過批發商、代理商，將其產品直接批售給零的推銷機構，越過批發商、代理商，將其產品直接批售給零售商，甚至直接賣給最后消費者；售商，甚至直接賣給最后消費者； u 連鎖商店迅速發展，這種大零售商財力雄厚，進貨批量連鎖商店迅速發展，這種大零售商財力雄厚，進貨批量大，通常設有自己的采購中心，直接向制造商大量采購貨物，大，通常設有自己的采購中心，直接向制造商大量采

43、購貨物，也不通過批發商進貨。批發商、代理商受到了大制造商和大也不通過批發商進貨。批發商、代理商受到了大制造商和大零售商的兩面夾擊，其地位有所下降。零售商的兩面夾擊，其地位有所下降。 u 介于這種形式，美國有許多人預言，隨著連鎖制造商和介于這種形式，美國有許多人預言，隨著連鎖制造商和零售商的發展壯大，連鎖商店的興起和發展，批發商存在的零售商的發展壯大，連鎖商店的興起和發展，批發商存在的日子已屈指可數。在其它西方國家，也有類似論調。日子已屈指可數。在其它西方國家，也有類似論調。“批發批發商無用論商無用論”一時甚囂塵上。一時甚囂塵上。 小型制造商財力有限，無法單獨設立一個直接銷售部門，而批發商的存在

44、，就解決了這一難題。 大制造商雖財力雄厚，寧愿將資金投在生產設備上，以創造更高的效率，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。 批發商在分銷上可以享有規模效益，而且它與零售網點接觸面廣，還具有進貨、批發的專門技術，因此，生產者認為批發商分銷效率高，愿與之合作。 零售商經營品種繁多，一般也不大可能每種商品都從生產者那里進貨，因而那些經營品種有限的生產者更需批發商解決產品銷售難題。 但事實上，商人批發商并沒有被淘汰，相反，隨著經濟增但事實上，商人批發商并沒有被淘汰，相反，隨著經濟增長，商人批發商的批發銷售額也相應增長。這是由批發商存在長，商人批發商的批發銷售額也相應增長。這是由批發商存在的客觀必然性決定

45、的。的客觀必然性決定的。3、批發商的職能、批發商的職能 銷售與促銷職能。批發商通過其銷售人員的業務活銷售與促銷職能。批發商通過其銷售人員的業務活動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進銷售。動，可以使制造商有效地借助眾多的小客戶，促進銷售。 整買零賣職能。批發商可以整批地買進商品，再根整買零賣職能。批發商可以整批地買進商品，再根據零售商的需要批發出去，從而降低零售商的進貨成本。據零售商的需要批發出去，從而降低零售商的進貨成本。 采購與搭配貨色職能。批發商代替顧客選購產品，采購與搭配貨色職能。批發商代替顧客選購產品，并根據顧客需要將各種貨色進行有效的搭配，從而使顧客節并根據顧客需要將各種貨色

46、進行有效的搭配，從而使顧客節省不少時間。省不少時間。 倉儲服務職能。批發商可將商品儲存到出售為止，從倉儲服務職能。批發商可將商品儲存到出售為止，從而降低供應商和顧客的存貨成本和風險。而降低供應商和顧客的存貨成本和風險。 運輸職能。由于批發商一般距零售商較近，可以很快運輸職能。由于批發商一般距零售商較近，可以很快地將商品送到顧客手中。地將商品送到顧客手中。 融資職能。批發商可以向客戶提供信用條件，提供融資服務；另一方面，如果批發商能夠提前訂貨或準時付款，也等于為供應商提供了融資服務。 風險承擔職能。批發商在分銷過程中，由于擁有商品所有權，故可承擔失竊、瑕疵、損壞或過時等各種風險。 提供信息職能。

47、批發商可向其供應商提供有關賣主的市場信息，諸如競爭者的活動、新產品的出現、價格的劇烈變動等。 管理咨詢服務職能。批發商可經常幫助零售商培訓推銷人員、布置商店以及建立會計系統和存貨控制系統等，從而提高零售商的經營效益。 商人批發商（獨立批發商）是指自己進貨，后再批發售出的商業單位。這是批發商的最主要類型。商人批發商按職能和提供的服務是否完全，還可分為兩種類型。n 完全服務批發商。n 這類批發商執行批發商業的全部職能，它們提供的服務主要有：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協助管理等。它們又可分為批發商人和工業分銷商兩種。并提供廣泛的服務；n 有限服務批發商。n 這類批發商為了減少成本

48、費用，降低批發價格，只執行一部分服務。4、批發商的類型、批發商的類型 商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但的商業單位。它們對其經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務批發商還少，主要有以下幾種形式：u 商品經紀人。指不實際控制商品，受委托的代理商。他們聯系面廣，認識許多買主和賣主，他們主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，促成買主和賣主的成交。成交后賣主把貨物直接運給買主，而經紀人向委托人收取一定的傭金。u 制造商的代理商。是指的代理商。通常在銷售非競爭而又相關的商品，可能被指定銷售其委托產品的特定部分或全部，制造商則按銷售額的一定百分比付給傭金。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小

49、公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或在那些難以雇用專職銷售人員的地區雇用代理商作為其銷售代表。u 銷售代理商是指在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定商品或全部商品的代理商，它與制造商的代理商的不同之處： u 而且制造商將其全部銷售工作委托給某一個銷售代理商后，不得再委托其它代理商代銷產品，也不得再雇用推銷員去推銷產品，而此外，制造商還可以設置自己的推銷機構。u 銷售代理商通常替委托人代銷全部產品，而且不限定在一定地區代銷，它在規定銷售價格等銷售條件方面有較大權力，u 拍賣行是為買主和賣主提供交易場所和各種服務項目，以公開拍賣方式決定市場價格，組織買賣成交，并從中收

50、取規定的手續費和傭金。（二）零售商 1、零售商的形式 目前存在的零售商業主要有目前存在的零售商業主要有以下幾種形式。以下幾種形式。 起源于起源于19世紀中葉的歐美，商店規模較大，經營商品范圍世紀中葉的歐美，商店規模較大，經營商品范圍寬且深，商品檔次較高，屬大型綜合性商店。內部按照服裝、寬且深，商品檔次較高，屬大型綜合性商店。內部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品文化用品等分為不同的商家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部都經營許多品種、規格的商品。品部。每一大類商品部都經營許多品種、規格的商品。 由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商，特別是專

51、用品連鎖店、倉儲式超市的激烈競爭，加上交通擁擠、停車困難和中心商業區的衰落，為了應付挑戰，百貨商店采取了一系列的措施，如改變以往“大而全”的形象，努力將自己定位于“小而精、精而全”的主體化經營。 專業商店是專業商店是，這種商店專門經，這種商店專門經營某一類商品，但產品的花色品種較為齊全。營某一類商品，但產品的花色品種較為齊全。 例如服裝店、體育用品商店、家具店和書店等。這類商店例如服裝店、體育用品商店、家具店和書店等。這類商店通常以經營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏通常以經營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，高，但

52、能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，且服務項目齊備。且服務項目齊備。 源于源于20世紀世紀30年代，但在第二次世界大戰后才在美國迅速年代，但在第二次世界大戰后才在美國迅速發展起來，隨后被推廣到世界各地。發展起來，隨后被推廣到世界各地。 主主要經營食品，要經營食品，總店下屬很多分總店下屬很多分店，統一采購配送商品、統一經營管理；采購與銷售分離；經店，統一采購配送商品、統一經營管理；采購與銷售分離；經營的品種主要是各類食品、洗滌用品和家庭日用品等。營的品種主要是各類食品、洗滌用品和家庭日用品等。 營業時間長，銷營業時間長，銷售品種范圍有限、周轉率高的日用品，其營業價格要高一些。售品種

53、范圍有限、周轉率高的日用品，其營業價格要高一些。由于方便店可以由于方便店可以在購買場所、購買時間、商品品種上為顧客提供方便，從而成在購買場所、購買時間、商品品種上為顧客提供方便，從而成為人們生活中不可缺少的一種購買形式。為人們生活中不可缺少的一種購買形式。 倉儲式商場倉儲式商場為為基本的銷售和服務方式，以基本的銷售和服務方式，以為主要服務對為主要服務對象，旨在滿足一般居民的日常性需求，同時滿足機關、企業的象，旨在滿足一般居民的日常性需求，同時滿足機關、企業的辦公性和福利性消費的需要；經營上，運用各種可能的手段降辦公性和福利性消費的需要；經營上，運用各種可能的手段降低經營成本，如倉庫式貨架陳設產

54、品，低經營成本，如倉庫式貨架陳設產品，產品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業廣告，產品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業廣告，使用先進的計算機管理系統，及時記錄分析各店的，使用先進的計算機管理系統，及時記錄分析各店的品種銷售情況，不斷更新經營品種，既為商場提供了現代化管品種銷售情況，不斷更新經營品種，既為商場提供了現代化管理手段，也減少了雇員的人工費用支出。理手段，也減少了雇員的人工費用支出。 商品購買商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位者通過報紙、雜志、廣播、電視等，用信件或電話向銷售單位訂貨，銷售單位按照訂貨要求，通過郵局將產品寄送到購買者訂貨，銷售單位按

55、照訂貨要求，通過郵局將產品寄送到購買者手中。手中。 直接銷售成本一般比較直接銷售成本一般比較高（銷售人員的傭金為高（銷售人員的傭金為20%-50%），而且還需支付雇用、訓），而且還需支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用。練、管理和激勵銷售人員的費用。 自動售貨自動售貨已經被用在相當多的產品上，包括經常購買的產品（如香煙、已經被用在相當多的產品上，包括經常購買的產品（如香煙、軟飲料、糖果、報紙等）和其他產品（襪子、化妝品、點心、軟飲料、糖果、報紙等）和其他產品（襪子、化妝品、點心、熱湯、食品、書、唱片、膠卷、熱湯、食品、書、唱片、膠卷、t恤、保險和鞋油等）。恤、保險和鞋油等）。自動售貨機向顧

56、客提供自動售貨機向顧客提供24小時售貨。由于要經常給小時售貨。由于要經常給相當分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，相當分散的機器補充存貨、機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨成本很高，因此，其銷售產品的價格比一般水平要自動售貨成本很高，因此，其銷售產品的價格比一般水平要高高15%-20%。 2、零售商業的營銷決策、零售商業的營銷決策 在零售競爭中，許多企業競相采取不同的零售營銷組合以在零售競爭中，許多企業競相采取不同的零售營銷組合以加強企業形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零加強企業形象，避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經營形式多樣化。售經營形式多樣化。 目

57、標市場決策。目標市場決策。 商店應面向高檔、商店應面向高檔、中檔還是低檔購物者？目標顧客的需要是多樣化、品種搭配的中檔還是低檔購物者？目標顧客的需要是多樣化、品種搭配的深度還是便利？只有明確限定目標市場，零售商才能對貨色搭深度還是便利？只有明確限定目標市場，零售商才能對貨色搭配、商場裝飾、廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。配、商場裝飾、廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。 貨色搭配決策貨色搭配決策 零售商必須決定貨色搭配的寬度和深度。因此在餐飲零售商必須決定貨色搭配的寬度和深度。因此在餐飲業中，一家餐廳可提供窄而淺的搭配（小型午餐柜臺）、窄業中，一家餐廳可提供窄而淺的搭配（小型午餐柜臺）、窄

58、而深的搭配（熟菜店）、寬而淺的搭配（自助餐廳）和寬而而深的搭配（熟菜店）、寬而淺的搭配（自助餐廳）和寬而深的搭配（大型餐館）。另一種貨色搭配的尺度是產品的質深的搭配（大型餐館）。另一種貨色搭配的尺度是產品的質量。顧客不僅對選擇的范圍感興趣，而且對產品質量也感興量。顧客不僅對選擇的范圍感興趣，而且對產品質量也感興趣。趣。 服務與商店氣氛決策服務與商店氣氛決策 下表列舉了完全服務的零售商提供的某些主要服務項目。下表列舉了完全服務的零售商提供的某些主要服務項目。這種服務組合是競爭中商店之間實現差異化的主要手段。這種服務組合是競爭中商店之間實現差異化的主要手段。 售前服務售后服務附加服務1、接受電話訂

59、購1、送貨1、支票付現2、接受郵購2、常規包裝2、普通服務3、廣告3、禮品包裝3、免費停車4、櫥窗展示4、調貨4、餐廳5、店內展示5、退貨5、修理6、試衣間6、換貨6、內部裝修7、節省購物時間7、裁剪7、信貸8、時裝表演8、安裝8、休息室9、折價券9、雕刻9、幼兒看護服務 商店必須具備井然有商店必須具備井然有序、適合目標市場并能吸引顧客前來購物的氣氛。超市的管理序、適合目標市場并能吸引顧客前來購物的氣氛。超市的管理人員發現變換音樂速度會影響顧客在商店的平均逗留時間和平人員發現變換音樂速度會影響顧客在商店的平均逗留時間和平均開支。有的超市則在探索通過在貨架上張貼標簽散發香味，均開支。有的超市則在

60、探索通過在貨架上張貼標簽散發香味，以刺激顧客的饑餓感或干渴感。以刺激顧客的饑餓感或干渴感。 價格決策價格決策 必須根據目標市必須根據目標市場、產品服務搭配組合和競爭情況來加以確定。所有的零售場、產品服務搭配組合和競爭情況來加以確定。所有的零售商都希望以高價銷售，并能擴大銷售量，但是往往難以兩全商都希望以高價銷售，并能擴大銷售量，但是往往難以兩全其美。其美。 促銷策略促銷策略 高檔高檔商場會在商場會在時尚時尚、消費指南消費指南等雜志上刊登文雅的整版等雜志上刊登文雅的整版廣告。超市在廣播電臺、報紙上大做廣告，宣傳其商品價格廣告。超市在廣播電臺、報紙上大做廣告，宣傳其商品價格低廉，富有特色。在使用銷