1、產品推廣策劃 在現代市場營銷中，產品推廣的過程就是創立品牌、發展品牌的過程。第八章產品推廣策劃p8.1 產品品牌及營銷質量策劃p8.2 產品推廣的支撐系統策劃p8.3 產品推廣中的合格認證策劃p8.4 產品推廣的包裝策劃p8.5 產品推廣的商標策劃8.1 產品品牌及營銷質量策劃p一、品牌的命名、認定p二、名牌的全面營銷質量一、品牌的命名、認定p品牌是指產品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合運用，據此辨認某個企業的產品或勞務，使之同競爭對手的產品或勞務區別開來的營銷手段。品牌由名稱和標記組成。p商標：品牌在政府有關部門注冊登記后即受法律保護并享有專用權。一、品牌的命名、認定品牌命名符

2、合以下原則：簡潔明快，易于認讀、識別和記憶，音韻美，瑯瑯上口；準確地反映企業及其產品的特色，寓意深遠，引人思索與聯想；符合市場所在國的法律規范和民族習慣，為消費者所喜聞樂見。堅持三防御原則：p視覺獨占，圖形專用。包括文字專用、圖案專用。要把筆型相近的商標一并注冊，如，虹雁、紅雁。p聽覺獨占，發音專用。要把發音相近的名稱一并注冊，如，佳麗、家麗；紅豆、宏豆。p感受獨占，含義專用。要把含義相盡的名稱一并注冊，如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。一、品牌的命名、認名牌具備條件：p高品質。商品質量包括產品的理化性質和感官品質。理化性質是指產品的性能、安全性、適應性、經濟性、時

3、間性等。感官品質是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。p高特色性。商品的獨特個性、獨特用途、獨特風格。p高知名度。p高占有率。p高信譽度。p高附加值。二、名牌的全面營銷質量 1、質量標準化的整體性。現代營銷視產品為核心產品、形體產品、附加產品的整合。p傳統銷售只滿足于核心產品即產品的效用、功能達到一定的技術標準。p現代營銷要求產品的式樣、規格、包裝、附件以及以服務形式出現的送貨、安裝、保證、維修等均應達到一定的標準。二、名牌的全面營銷質量2產品需求的適合性。p名牌銷售渠道、經營方式、購物環境等要符合消費者需求，以滿足消費者求新、求異、求美、求奇、求優、求名等心理需求。p產品的質量與

4、價格要充分體現質價相符的原則，只有一定價格水準下的質量才會體現產品的價值。二、名牌的全面營銷質量p3產品質量的協調性。包括：(1)企業內部各部門之間、各營銷環節之間的協調。 (2)企業與合作伙伴之間的協調，形成完善的價值鏈。(3)產品的市場生命周期與自然生命周期的協調。企業對產品的自然生命周期的把握依賴于對產品市場周期的分析。p4產品質量的競爭性。品牌的差別化、特色化、知名度、美譽度。二、名牌的全面營銷質量p5產品質量的動態性。名牌產品的營銷要不斷地調查市場、分析市場、把握消費走向、研究消費習慣的變化，以便永久地使自己的產品適合消費者需要，成為消費者持續不斷地歡迎和購買的優質產品。8.2 產品

5、推廣的支撐系統策劃一、產品推廣的支撐系統p1創新機制系統。包括技術創新和營銷創新。n營銷過程中實施品牌延伸策略同樣是創新，是營銷創新。n營銷過程中的新理念也是創新。p 2激勵機制系統。綜合指標法是由18個指標加權構成的體系：商標知名度、美譽度、市場占有量、相應價格、消費者認可質量、盈利、市場規模、營銷支出、廣告支出、穿透力、忠誠度、產品線數量、分銷實力、與零售商關系的強度、經銷商存貨清單、市場領先地位、價格彈性、使用者滿意度等。可以激勵全體員工進一步發展名牌。8.2 產品推廣的支撐系統策劃p3保障機制系統。名牌的保障措施包括商標注冊、質量認證、條形代碼等。p4宣傳機制系統。認知面和知名度。p5

6、組織機制系統。以名牌為龍頭啟動組織機制，組建企業集團是發展名牌的必要步驟。不論是聯合、合股、合作，還是收購、兼并，都是可以采取的方式。p6融資機制系統。包括發行股票、債券和聚集投資基金、合理使用貸款等。二、企業進行產品推廣的進攻策略p(一)產品推廣采取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的：市場競爭國際化、國際競爭國內化、產品競爭品牌化。p(二)產品推廣采取進攻策略是由名牌固有的特性決定的。二、企業進行產品推廣的進攻策略(三)產品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據市場的狀況靈活運用。p1品牌延伸擴展。只有延伸擴展的產品能受到該品牌忠誠者的歡迎，才能收到提高企業投資收益的良好效果。p2宣傳突出賣點。

7、p3企業頻送溫馨。p4產品擇木而棲。要選擇業績好的經銷商。p5產權釜底加薪。名牌的發展說到底要壯大產權、壯大資產。以名牌為龍頭與有關企業進行合作、聯營、合股，或是購買、兼并、代管均是擴大產權的途徑。8.3 產品推廣中的合格認證策劃p一、iso9000標準系列p二、iso14000系列環境管理標準認證一、iso9000標準系列p國際標準化組織于1987年發布：p(1)is09000標準，即選擇和使用指南含三種模式、八種形式；(2)is09001標準，即質量體系一一開發、設計、生產、安裝、服務模式； (3)is09002標準，即生產和安裝的質量保證模式； (4)is09003標準，即質量體系最終檢

8、驗和試驗質量保證模式；(5)is09004標準，即質量成本核算要素指南。pis09000標準系列認證的內容包括： (1)產品：原材料、零件、部件和整機； (2)過程：工藝性和全部加工過程；(3)服務：洗染、商業、出租車、旅館等第三產業；(4)管理：技術人員素質、水平等。三、is014000系列環境管理標準認證p(1)環境管理系統(ems)。希望企業通過自行制定環境方針(政策)、環境目標和環境計劃，測定環境變數，檢查目標，溝通再改進。p(2)環境稽核(ea)。即環境審核與環境監測系統。企業以系統的方式，全面分析其產品、服務、活動等對環境造成的影響。p(3)環境標志(el)。即實施環境標志制度。通

9、過環境標志制度對企業的環境行為加以確認，通過標志圖形、說明、標簽等形式向市場展示標志產品與非標志產品環境行為的差別。p(4)環境績效評估(epe)。即建立一套程序，以確保企業的環境管理體系符合is014000系列標準要求或法律法規。p(5)生命周期評估(lca)。對產品及服務在生命周期中所使用的能源、資源及排放對環境的污染，加以量化評估，以了解對環境產生的沖擊。8.4 產品推廣的包裝策劃p一、包裝在產品推廣中的意義分析p二、標簽化與條形碼的運用一、包裝在產品推廣中的意義分析(一)包裝的意義p(1)自助。包裝執行推銷任務，說明產品的特點。p(2)消費者富裕。消費者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方

10、便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。p(3)企業和品牌形象。p(4)創新的機會。一、包裝在產品推廣中的意義分析(二)包裝化過程p(1)確定包裝創意。確定包裝的基本形態、目的、功能及包裝大小、材料、文字說明、圖案等。p(2)組織包裝設計。包裝設計要與產品的價值或質量水平相適應，造型、結構適應營銷各環節及消費使用，圖案、色彩要美觀大方、不落俗套，維護消費者利益禁止有害包裝，文字說明要詳盡、明了。指導消費、增強信任感。p(3)進行包裝試驗。工程試驗。考核磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等。視覺試驗。色彩、圖案、造型是否悅目、新穎，說明是否簡明易讀。經銷商測試。對經銷

11、商保護商品，是否利于推銷，避免損失和污染等消費者測試。一、包裝在產品推廣中的意義分析(三)包裝策略p(1)類似包裝策略。企業對自己所生產的各種不同的產品，使用相同或相近的圖案、色彩、形狀，形成相同特色的包裝策略。p(2)配套包裝策略。根據消費者的特殊需求，將多種相關的、不同類型和規 格的商品組合在同一包裝里。p(3)復用包裝策略。商品用完后，剩下的包裝容器可以給消費者作新的用途。p(4)贈品包裝策略。企業在包裝內附有彩券、小物件、紀念品或以包裝本身(圖案部分)換取禮物。p(5)差異性包裝策略。按產品的質量、重量、分量、數量等條件設計多種不同的包裝的包裝策略。 二、標簽化與條形碼的運用標簽上的標

12、識包括：p(1)指示性標識。如向上、防潮、小心輕放、新鮮、松脆、優等等。p(2)解釋性標識。如面制品無漂白粉；速溶咖啡無咖啡因；罐頭無防腐劑等。p(3)警告性標識。如易燃品、易爆品、有毒品、吸煙危害健康等。p(4)鼓勵性標識。如嘩!真香!等。二、標簽化與條形碼的運用p條形代碼是由粗細不等、間隔不等的黑色線條組成的供計算機自動閱讀和識別的特殊代碼。每一線條代表一個數字，一個信息，共13位數。p前3位數代表國名和地名，根據國際物品編碼協會ean的分配，我國條碼代號為690。接著4位數為生產廠家代碼，由我國技術監督局所屬的“中國物品編碼中心”分配。再后5位數為商品類別代碼，最后1位數為通過檢驗的代碼

13、。8.5 產品推廣的商標策劃p一、商標的價值構成及評估p二、商標策略及商標管理一、商標的價值構成及評估p商標價值的構成主要取決于取得的成本和預期收益。p預期收益是一種機會成本，是預測的未來獲利能力，包括經濟效益和經濟壽命。商標和企業的知名度、美譽度是決定商標價值的重要因素。p商標價值的評估既要預測商標給企業和社會帶來的經濟效益，也要計算企業 在培育和保護商標時所付出的成本。pva十b+c+dpa為商標所附產品當年產值的5與該產品從誕生之日起累計產值的5，該產品今后10年潛在經濟效益的5之和；b為企業培育商標信譽所花費的廣告宣傳費；c為企業設計、注冊商標所花費用；d為企業保護商標所付出的費用，包括打擊假冒商標所花費用。二、商標策略及商標管理 (一)商標設計策略p1創意獨特、激發聯想。p2簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構圖新穎，色調高雅。p3緊扣產品，嚴守法規：(1)不使用國家和國際組織的標志；(2)不違反公共道德，不選用不良影響的題材；(3)不使用脫離實際的夸大宣傳；(4)不使用縣級以上地理名稱作商標；(5)不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標。二、商標策略及商標管理(二)商標注冊策略p搶先申請、按時續展、 防御注冊。(三)商標使用策略p1親族商標策略。企業將生產經營的各種產品都以同一種商標進入市場。p2單一商標策略。企業將生產經營的各種產品分別采用不同