1、1第6章網絡直銷模式案例分析電子商務案例分析課程組26.2 案例案例1：戴爾的網絡直銷：戴爾的網絡直銷6.3 案例案例2：雅芳的網絡直銷：雅芳的網絡直銷本章結構6.1 網絡直銷模式概述網絡直銷模式概述36.2 案例案例1：戴爾的網絡直銷：戴爾的網絡直銷6.3 案例案例2：雅芳的網絡直銷：雅芳的網絡直銷本章結構6.1 網絡直銷模式概述網絡直銷模式概述46.1.1 網絡直銷涵網絡直銷涵義義v“不需要任何中間機構來協助產品的流通，因此稱為“零級渠道 ”。v本書中所指的網絡直銷是針對生產型企業 。定定 義義56.1.2 網絡直銷類型網絡直銷類型v一種是生產企業自己建網站推介并銷售產品；v另一種是企業委

2、托信息服務商發布產品信息;v第三種形式即混合模式，生產企業自己既建有網站，又在信息服務商發布產品信息。 66.1.2 網絡直銷類型網絡直銷類型第一種網絡直銷企業自己建站的優點是可以建立形式多樣信息豐富的網頁，直接面對消費者，能更吸引顧客的眼球，可以在發布產品信息的同時宣傳企業文化 另一種是企業委托信息服務商發布產品信息；是信息服務商本來就具有一定的流量，而且信息服務商提供產品信息的搜索功能，所以能提高被消費者的點擊率，信息服務商提供網絡中介跟交易中介，能保護消費者和企業之間的利益 7v第三種形式即混合模式，生產企業自己既建有網站，又在信息服務商發布產品信息。 通過信息服務商的平臺吸引客戶，然后

3、運用網頁超鏈接的形式將客戶引入自己的網站，這種形式結合了前兩種形式的優點，因此，越來越多的中小企業開始采用這種形式。6.1.2 網絡直銷類型網絡直銷類型86.1.3 網絡直銷模式的優勢網絡直銷模式的優勢v提高溝通效率v降低價格商品的特殊性v提高營銷效率和促銷的針對性v提高服務質量v有利于企業控制價格優優 勢勢96.1.4 網絡直銷企業的功能定位網絡直銷企業的功能定位企業網站基本功能之一：為客戶創造價值。企業網站能在這方面發揮非常重要的作用：培育客戶忠誠度、為客戶創造價值。網站的第二個功能：尋找能為企業帶來最大利潤的消費者，并為他們服務。 106.2 案例案例1：戴爾的網絡直銷：戴爾的網絡直銷6

4、.3 案例案例2：雅芳的網絡直銷：雅芳的網絡直銷學習內容6.1 網絡直銷模式概述網絡直銷模式概述1112基本情況基本情況v戴爾公司是1984年由邁克爾戴爾創立的計算機行業內網上直銷最成功的計算機公司。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 13二十多年以來，戴爾公司革命性地改變整個行業，使全球的客戶包括商業、組織機構和個人消費者都能接觸到計算機產品。由于被業界

5、接受的戴爾直接模式，信息技術變得更加強大，易于使用，價格更能被接受，從而為客戶提供充分利用這些強大的、全新工具的機會，以改善他們的工作和生活。戴爾致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創新技術與服務。受益于獨特的直接經營模式，戴爾在全球的產品銷量高于任一家計算機廠商，并因此在財富500強中名列第25位。 戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場領先地位，是因其一貫堅持直接銷售基于標準的計算產品和服務，并提供最佳的客戶體驗. 6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 14在過去的四個財季中，公司營業額達到了574億美元。戴爾公司目前在全球共有約75，100名雇員。戴爾公司在進入新的標

6、準化產品的領域再次展示其效益，這些領域包括網絡服務器、工作站、移動產品、打印機和其它電子部件。今天，在全球銷售的5臺基于標準技術的計算機產品中就有1臺來自戴爾。這樣的全球覆蓋顯示戴爾的直接模式對所有產品線、所有地區和所有細分客戶都適用。經過不斷艱苦的努力，戴爾公司保持了增長性、利潤率、資本流動性的平衡，為股東帶來了高額的回報。戴爾公司在這些領域一直領先于其最大的競爭對手。6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 15戴爾公司的產品及服務戴爾公司的產品及服務 6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 存儲產品存儲產品 工作站工作站 筆記本電腦筆記本電腦 臺

7、式機臺式機 軟件及外設產品軟件及外設產品16v1984年成立之初推出了首臺自行設計的個人電腦turbo。v1987年成為首家提供下一工作日上門產品服務的計算機系統公司 v1988年，戴爾公司正式上市，首次公開發行350萬新股v1993年，成為全球五大計算機系統制造商之一 6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 成長狀況成長狀況17v1995年，最初售價8.5美元的戴爾股票在分拆前已升至100美元。v1996年，開始通過網站銷售戴爾計算機產品 v1997年推出首臺戴爾工作站系統，網上營業額由年初的每天100萬美元，攀升至逾400萬美元 v 6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功

8、能戴爾直銷的基本情況與功能 成長狀況成長狀況18v1998年，推出powervault儲存系統產品。1999年，推出“e-support - direct from dell”網上技術支持服務。2000年，網上營業額達到每天5，000萬美元v2001年，首次成為全球市場占有率最高的計算機廠商。 v2006財年第4季度，戴爾歷史上首次季度出貨量突破1000萬臺系統 6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 成長狀況成長狀況19戴爾戴爾ec運作框架與功能運作框架與功能6.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的基本情況與功能 206.2.1 戴爾直銷的基本情況與功能戴爾直銷的

9、基本情況與功能 戴爾戴爾ec功能功能完成資料查詢服務咨詢提交購物單提出問題或建議216.2.2 戴爾直銷的商業模式戴爾直銷的商業模式 戰略目標戰略目標v產品多元化、市場全球化;能精確地找到高技術產品市場的切入點，迅速搶奪對手的市場份額v同業吃驚的“多元化”擴張戰略226.2.2 戴爾直銷的商業模式戴爾直銷的商業模式 目標客戶目標客戶v一方面戴爾接受個人、家庭的訂單;v但更主要的戴爾業務來源于各大企業、跨國公司、大的組織如政府機構、學校等。236.2.2 戴爾直銷的商業模式戴爾直銷的商業模式 收入來源收入來源v 商用計算機領域v 存儲系統領域v 轉銷利潤網絡交換產品領域v 物流利潤v 服務領域

10、246.2.3 戴爾直銷的技術模式戴爾直銷的技術模式 通信系統通信系統 v通信系統通信系統v計算機硬件系統v計算機軟件系統 256.2.4 戴爾直銷的經營模式戴爾直銷的經營模式經營目標經營目標低成本高效率好服務266.2.4 戴爾直銷的經營模式戴爾直銷的經營模式一是其“以客戶為中心”的客戶關系管理系統，二是戴爾所倡導的“零庫存”的供應鏈體系。經營手段經營手段27v戴爾的客戶關系管理系統是圍繞著“以客戶為中心”的主導思想建立的，即顧客自選電腦配件、付費方式，網上獲取產品信息、故障診斷和技術支持客戶數據管理。戴爾公司建立了一個全面的知識數據庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現的問題和解決

11、方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸等的處理程序和系統。所有這些基礎結構用戶數據庫、產品信息和幫助知識數據庫都在戴爾公司的網站上得到很好的運行 6.2.4 戴爾直銷的經營模式戴爾直銷的經營模式28v客戶價值管理。戴爾針對經營規模差異事先規劃不同的硬性要求，以員工400人規模為分水嶺，分別提供400人以上大型企業及400人以下中小型企業不同的采購清單，以迎合業界因規模大小所產生的硬件需求差異問題。v客戶服務管理。顧客上到戴爾的網站，除了查看不同的電腦型號和配件資料、價格外，還可以網上訂貨，并即時追蹤所訂購貨物的生產或送貨情況.v客戶溝通管理。戴爾強大的溝通通道，為客戶提供了快捷方便的溝通高

12、速公路，戴爾提供了幾乎當今存在的所有通訊手段，其中絕大部分是免費的。溝通為戴爾建立高大的企業形象奠定了基礎。6.2.4 戴爾直銷的經營模式戴爾直銷的經營模式29v供應鏈管理。戴爾的供應鏈管理主要強化了供應商管理、庫存管理和流程管理。v戴爾電子化的供應鏈系統為處于鏈條兩端的用戶和供應商分別提供了網上交易的虛擬平臺 6.2.4 戴爾直銷的經營模式戴爾直銷的經營模式306.2.5 戴爾直銷的管理模式戴爾直銷的管理模式 組織形式組織形式v執行流程中分工的精細化和管理的標準化v對現有的服務框架，戴爾提出了“單一聯絡人責任制”的管理策略 311）訂單處理作業 2）采購作業 3）進貨入庫作業4）庫存管理作業

13、 5）補貨及揀貨作業6）出貨作業處理 7）配送作業 6.2.5 戴爾直銷的管理模式戴爾直銷的管理模式 戴爾電子商務的管理流程戴爾電子商務的管理流程32既維持功能的優越性，又做到責任分明。為達到上述目標，戴爾創立了一種“雙主管”制度。負責財務、人事與法律事項等職務的資深經理，要與負責某地區事務或某產品線的管理人員分擔責任。6.2.5 戴爾直銷的管理模式戴爾直銷的管理模式人力資源管理人力資源管理33戴爾將數字化管理作為企業經營戰略戴爾采用了微軟開發支撐數字化管理的技術和軟件 戴爾建立支持數字化管理的組織體系和組織形式 6.2.5 戴爾直銷的管理模式戴爾直銷的管理模式數字化管理體系數字化管理體系34

14、6.2.6 戴爾直銷的資本模式戴爾直銷的資本模式 v戴爾創業時依靠自身的資本v在成長階段，其資本來自于美國雄厚的資本市場v1988年正式上市融資，并且嚴格遵循國際資本市場規則運作.356.2.7 結論與建議結論與建議 成功的原因成功的原因直銷經營模式不僅舍棄了經銷商，也免除了庫存的問題戴爾以網上直銷的經營模式為基礎，使其在個人計算機市場奪取了相當可觀的占有率。唯有具有遠見、能洞察先機者在適當的環境下，創新企業經營模式，才能獲得應有的利潤回報。 366.2.7 結論與建議結論與建議 不足之處不足之處 v 廠家與消費者之間缺少緩沖環節v 對降低成本的過度追求 v 關鍵服務的外包增加了服務流程的復雜

15、性，服務質量不能保證v 業績第一、重視大客戶的文化使個人消費者的利益相對受到輕視 37從一個生產商的角度來看，戴爾無疑是pc行業中最優秀的企業之一，但是隨著數碼產品不斷豐富，pc的功能不斷延展，消費者對服務的要求越來越高，pc廠家也必須越來越重視服務的作用，向一個服務型企業轉變，而服務型企業的營銷與生產企業有明顯不同，除了要做好傳統的營銷工作以外，更加重視企業的內部營銷以及與消費者的互動營銷，也許這正是戴爾這只猛虎所需的雙翼。 建建 議議6.2.7 結論與建議結論與建議 386.2 案例案例1：戴爾的網絡直銷：戴爾的網絡直銷6.3 案例案例2：雅芳的網絡直銷：雅芳的網絡直銷本章結構6.1 網絡

16、直銷模式概述網絡直銷模式概述396.3.1雅芳網上直銷基本情況雅芳網上直銷基本情況基本情況基本情況v于1886年創立于美國紐約。目前在45個國家和地區有直接投資，擁有500余萬名獨立營業代表，業務遍及137個國家和地區，年銷售額達52億美元，是全美最大的500家企業之一。現有產品2萬余種，涉及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內衣/時裝、健康食品等。到目前為止，雅芳在中國擁有1600多個美容專柜，100多個倉儲式的雅芳專柜，已全面進入全國各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。每個城市總有幾個大的商廈或超市，這些商廈和超市就成了消費者光顧最多的地方。40經銷方式經銷方式

17、6.3.1雅芳網上直銷基本情況雅芳網上直銷基本情況1)專賣店銷售 2)人員推銷 3)互聯網銷售 4)忠誠客戶俱樂部4142功能結構功能結構v電子直銷員v雅芳產品 6.3.1 雅芳網上直銷基本情況與功能結構雅芳網上直銷基本情況與功能結構 43戰略目標戰略目標邁入電子時代，直銷擁抱新經濟.為人們呈現網絡時代美麗的新配方。以來都是以女人的美麗為目標，從未改變 .6.3.2 雅芳網上直銷的商業模式雅芳網上直銷的商業模式44目標客戶目標客戶美麗的女人，營造女人的美麗 .6.3.2 雅芳網上直銷的商業模式雅芳網上直銷的商業模式 主要業務主要業務1）網上經營2）商品采購3）信息發布45收入來源收入來源v 信

18、任、尊重、謙遜、理念和高標準。責任感是它的核心精神，包括對員工、顧客和社會三個層次v 產品質量和服務質量完全超越了常規的商業標準。這是雅芳盈利的基本點 。 6.3.2 雅芳網上直銷的商業模式雅芳網上直銷的商業模式 46競爭優勢競爭優勢資源優勢。雅芳網上直銷依托百聯集團擁有遍布全國26個省市超過7000家營業網點，。技術優勢：擁有眾多位資深系統工程師、高級程序人員和網絡安全專家 服務優勢:雅芳網上直銷除了網上購物平臺外，還擁有96801電話客服平臺，與廣大會員之間構筑了一條安全、方便、快捷的網絡服務。6.3.2 雅芳網上直銷的商業模式雅芳網上直銷的商業模式 47信息化經銷管理系統助雅芳轉型成功

19、自動化物流系統和顧客服務中心建立網絡培訓系統，提升管理水平建立個性化服務系統，更好服務顧客6.3.3 雅芳網上直銷的技術模式雅芳網上直銷的技術模式 48卓越的行業影響力有力的自我約束機制深厚的社會責任感持續的生命力良好的公眾形象出色的市場業績6.3.4 雅芳網上直銷的經營模式雅芳網上直銷的經營模式 49經營管理經營管理 v 內容方面 6.3.4 雅芳網上直銷的經營模式雅芳網上直銷的經營模式 專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時專賣店（專柜）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有期內都將共存于雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，對雅芳的營銷技

20、術與管理能力的不同的利益訴求，對雅芳的營銷技術與管理能力的重大考驗。重大考驗。 （1 1）卓越的行業影響力（）卓越的行業影響力（2 2）有力的自）有力的自我約束機制（我約束機制（3 3）深厚的社會責任感（）深厚的社會責任感（4 4）持續的生）持續的生命力（命力（5 5）良好的公眾形象（）良好的公眾形象（6 6）出色的市場業績）出色的市場業績50組織結構組織結構6.3.5 雅芳網上直銷的管理模式雅芳網上直銷的管理模式 516.3.5 雅芳網上直銷的管理模式雅芳網上直銷的管理模式 建立現代化物流系統，降低物流成本成為聯華在競爭中掌握先機的關鍵。利用現有的建筑物改建成物流中心，采用倉庫管理系統（warehouse management system，簡稱wms）實現整個配送中心的全計算