1、運輸市場營銷網絡學習指導（一）I課程名稱：運輸市場營銷U試用教材|:運輸市場營銷學中國鐵道出版社 吳育儉 主編川適用專業：鐵道交通運營管理及其它經濟管理類等專業IV課程性質與設置目的：For pers onal use only in study and research; not for commercial use市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論之上的應用科 學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程 及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足 消費者現實和潛在的需要所實施的以產品（Product）、定價（Pri

2、ce）、地點（Place）、 促銷（Promotio n）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。本課程是為鐵 道交通運營管理等專業而設置的一門專業課。設置本課程的具體目的是：使學員比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理 論、基本知識和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，加強對市場 營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為，制定市場營銷 組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業后能夠較好地適應市場營銷管理工作的 需要。V課程教學實施建議：1、本課程4個學分，64個學時內容。其中，教材及網站資源占 56

3、個學時, 光盤資源的學習占8個學時。2、教學模式：學生自學光盤和網站資源，可以在網絡提問，教師答疑，可 以通過QQ群和BBS論壇進行小組之間的協作學習和討論交流等。3、考核方式：（1）本課程的最后成績為綜合成績，由平時成績和期末考試成績綜合評定 而成。（2）平時成績：主要看學生完成作業情況、網上學習行為的記錄信息（如 登陸網站的次數，學習時間的長短、提問問題的多少等）來評定，占總成績的 20%。（3）期末考試：期末組織書面考試，占總成績的 80%。W課程學習大綱及重點難點指導本課程網絡學習指導三大塊，第一大塊包括第一章（運輸市場與運輸市場營 銷）第二章（運輸市場分析）第三章（運輸市場調查）第四

4、章（運輸市場預測）；第二大塊包括第五章（運輸市場細分及目標市場選擇）第六章（運輸產品策略） 第七章（運輸價格策略）；第三大塊包括第八章（運輸企業分銷渠道策略）第九 章（運輸企業促銷策略）第十章（運輸企業網絡營銷）第十一章（運輸市場營銷 管理）第十二章（運輸市場信息系統）。第一章運輸市場與運輸市場營銷一、學習目的與要求通過本章的學習，掌握市場的含義，理解市場的類型和市場需求的基本形態； 掌握市場營銷的含義，理解市場營銷的作用，掌握市場經營觀念及其五個階段， 理解運輸市場的含義、特征和結構；了解服務市場營銷的特點、策略，理解交通運輸企業生產及其經營的特點，理解交通運輸企業市場營銷的作用和營銷觀念。

5、二、主要內容簡介第一節 市場（一）市場的含義1、市場的概念市場是社會分工和商品經濟發展的產物。 “市場”這一概念在不同的時期和 不同場合或從不同的角度有不同的內涵：（1）市場是指買賣雙方聚集交易的場所。這是“市場”的狹義的概念。（2）市場是商品交換關系的總和。這是“市場”廣義的概念。（3）市場就是在一定條件下，對某種產品或勞務具有潛在購買欲望和購買 力的消費主體集合。簡言之，市場是人口、購買力和購買欲望的集合。這是“市 場”從營銷學角度的概念。2、市場構成要素基于對上述市場概念（ 3）的理解，可以分解出市場構成的三個要素：（1）消費主體。包括個體消費者和各類社會組織。（2）社會購買力。是指社會

6、各方面用于購買商品或勞務的貨幣支付能力。 包括消費者購買力和組織購買力。（3）購買欲望。是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體 把潛在的購買力變為現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的基本要素。構成市場的三個要素是密切相關的， 他們相互制約， 缺一不可。用公式表示： 市場=人口+購買力 +購買欲望。3、市場的功能（1）市場具有經濟結合的功能。（2）市場具有制導商品生產面向消費需求的功能。（3）市場具有勞動比較的功能。（二）市場的類型1、按照產品或服務供給方的情況分可分為：（1）完全競爭市場（2）完全壟斷市場（3）壟斷競爭市場（4）寡頭壟斷市場2、按照消費主體及其在社會再生產中所處

7、的地位和購買目的的不同可分為：（1）消費者市場（2）組織市場3、按照消費客體的性質不同可分為：（1）有形產品市場（2）無形產品市場（三）市場需求的基本形態1、無需求2、潛在需求3、下降需求4、不規則需求5、充分需求6、過量需求7、負需求8、有害需求第二節 市場營銷（一）市場營銷的含義1、市場營銷的產生和發展2、市場營銷的含義市場營銷是指通過市場達成交易， 滿足消費者需求， 實現企業目標的整體營 銷活動過程。這一“整體營銷活動過程”包括市場營銷研究、產品開發、定價、 分校、廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售后服務和信息反饋等。注意：市場營銷和推銷的區別：推銷只是市場營銷中“促銷”這一環節一部

8、 分，所以說，推銷是市場營銷的功能之一。市場營銷學家菲利普科特勒對市場營銷的定義如下： 市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲 望的一種社會和管理過程。由此看出，市場營銷的定義由以下核心概念構成：（1）需要、欲望和需求人的需要是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態。 需要是一種要求， 是人 們在沒有得到某些方面滿足時的一種感受狀態， 它是無限制的。 欲望是指人希望 更深層次的需要的滿足。 需求是指有能力購買并且愿意購買某種商品的欲望。 需 求的形成有兩個必要條件：一是有支付能力，二是愿意購買，二者缺一不可。（2）產品人們用產品和服務來滿足各種需要和欲望。 “產品”涵蓋了

9、任何能夠滿足需 要和欲望的有形產品、服務產品以及其他載體等。（3）價值、滿意和質量（4）交換、交易和關系（二）市場經營觀念 市場經營觀念是貫穿于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人 員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式， 其核心是“企業以什么為中心來開展生產經營活動。 ”從市場營銷觀念的發展歷程看，主要形成了五種經營觀念：1、生產觀念。 又稱生產者導向觀念，其基本內容是：企業以改進、增加生產為中心，生產 什么產品，就銷售什么產品，即以生產為中心來帶動和促進本身的發展。2、產品觀念。認為消費者總是喜歡那些質量高、 性能最好、 特色最多的產品只要注重產品 質

10、量，就一定會顧客滿門，市場無限。3、推銷觀念強調如果不努力銷售，消費者就不會大量購買。4、市場營銷觀念市場營銷觀念的產生是營銷領域的一次革命。 其基本內容是：以市場為中心， 以消費者需求為中心， 把滿足用戶、 消費者的需要作為企業一切活動的中心和最 高原則，貫徹到企業生產經營的全部過程之中。5、社會營銷觀念企業生產產品不僅要滿足消費者的需求， 而且應當符合社會長遠利益， 即把 企業利益、消費者利益和社會長遠利益三者統一起來。（三）市場營銷的組合策略 市場營銷組合， 是指在企業選定的目標市場上， 對各種營銷策略和手段的綜 合運用過程。市場營銷組合就是四個營銷策略，即產品策略、價格策略、渠道策 略

11、和促銷策略，簡稱 4PS 策略。第三節 服務與服務營銷（一）服務的含義服務是通過交換， 為顧客提供有價值的利益或者滿足的一切行為。 通過提供 某種服務而獲得報酬的行業所組成的市場，即為服務市場。（二）服務的特征1、不可感知性2、不可分離性3、差異性4、不可儲存性5、缺乏所有權（三）服務營銷1、服務營銷的定義 顧名思義，服務營銷集中關注服務性企業中對營銷職能的管理。2、服務營銷的特點 服務產品的特征決定了服務營銷同產品營銷有著本質的不同：（1）產品特點不同（2）顧客對生產過程的參與（3）人是產品的一部分（4）質量控制問題（5）服務產品無法儲存（6）時間上的重要性（7）分銷渠道的不同 除此以外，服

12、務營銷還具有以下特點：（1）推銷困難（2）銷售方式單一（3）供求分散（4）銷售對象復雜（5）需求彈性大（6）對生產者個人技能、技術要求高（四）關系營銷第四節 運輸市場（一）運輸市場的含義 目前對運輸市場概念的解釋主要有以下三種：（1）運輸市場是運輸產品交換的場所或領域。（2）運輸市場是運輸產品交換關系的總和。 這個意義上的市場概念強調的是買方、賣方力量的對比和結合， “賣方市 場” ，“賣方市場”就反應了這一概念下供求力量的對比結果。（3）運輸市場是指運輸產品現實的和潛在的需求者的集合。（二）運輸市場的特征（1）運輸產品的生產、交換、消費的同步性（2）運輸市場的非固定性（3）運輸需求的多樣性與

13、運輸供給的分散性（4）運輸供求的不均衡性（5）運輸產品價值的特殊性（三）運輸市場的分類（1）按服務對象和性質劃分，可分為基本市場和相關市場。運輸基本市場 是指客運市場和貨運市場。（2）按運輸范圍和區域劃分，可分為地方性運輸市場、國內運輸市場和國 際運輸市場。（3）按運輸市場供求狀況劃分，可分為運輸賣方市場和運輸買方市場。運輸買方市場的特征：運輸供給大于運輸需求；運輸供給方競爭激烈； 競爭主要通過兩種途徑， 即價格競爭和非價格競爭， 其中非價格競爭以質量競 爭為核心，其競爭結果使運輸需求方得益。運輸賣方市場的特征： 運輸市場呈供小于求狀態； 運輸需求方競爭激烈； 市場對運輸供給方有利。第五節 運

14、輸市場營銷（一）運輸產品的特點1、無形性2、生產與消費同時進行3、強可替代性4、價值的特殊性5、運輸生產活動空間的廣闊性（二）運輸生產經營的特點1、運輸企業生產經營活動的服務性2、運輸企業生產經營活動的波動性3、運輸企業產品的無形性與異質性4、運輸企業銷售活動的超前性5、運輸企業生產活動的開放性（三）運輸企業市場營銷1、運輸企業市場營銷的作用（1）宏觀市場營銷的作用 地點效用，即某物品在適當的地點能夠買到所創造的效用。 時間效用，即某物品在適當的時間能夠買到所創造的效用。 占有效用，即得到某種商品所有權所創造的效用。（2）微觀市場營銷的作用 微觀市場營銷是聯結社會需要與企業反應的中間環節， 是

15、企業用于把消費者需要、市場機會變成有利可圖的企業機會的一種行之有效的方法。2、交通運輸企業市場營銷觀念（1）以合理滿足運輸需求，贈機社會福利為中心（2）以等價交換、資源讓渡、互惠互利為原則（3）以整體市場營銷為手段3、運輸企業市場營銷研究方法 產品研究法 組織機構研究法 職能研究法 管理研究法 系統研究法第二章 運輸市場分析一、學習目的和要求通過本章的學習， 理解運輸市場營銷環境的含義、 特點和分析營銷環境的重 要意義，掌握運輸市場營銷宏觀環境和微觀環境的內容；理解運輸需求的概念、 特征和種類， 掌握影響運輸需求的因素； 掌握運輸消費者的購買動機和購買行為 模式與類型，理解運輸消費者購買決策過

16、程，了解運輸消費者的行為規律。 二、主要內容簡介第一節 運輸市場營銷環境分析（一）運輸市場營銷環境概述1、運輸市場營銷環境的含義 市場營銷環境是指與企業經營有關的影響產品供求的注重內外客觀因素的 綜合，它包括市場營銷的宏觀環境和微觀環境兩大類。運輸市場的微觀環境是指直接影響運輸企業在目標市場上開展營銷活動的 因素，它是由運輸企業、旅客和貨主、競爭者、營銷中介、供應商、社會公眾等 因素組成。運輸市場宏觀環境就是指影響運輸企業營銷的各種政治、 經濟、法律、科技、 自然、社會文化等因素的綜合。任何企業的營銷活動， 都是在一定的環境制約下進行的， 企業是環境的產物。 對市場營銷環境的研究是運輸企業走向

17、成功的重要途徑。 運輸企業只有加強對營 銷環境的分析， 掌握營銷環境變化的信息， 抓住環境變化給企業帶來的機遇， 避 開環境變化給企業帶來的威脅，才能求得生存和發展。2、運輸市場營銷環境的特點（1）差異性（2）多變性（3）相關性（4）不可控性4、運輸市場營銷環境分析的內容（1）可控的環境因素（2）不可控的環境因素3、運輸市場營銷環境與運輸企業營銷的關系 營銷環境與運輸企業營銷的關系是一種相互適應、 相互聯系、 相互作用、 相 互制約的關系， 即企業內部的可控因素要不斷地進行調整， 以適應外部環境的變 化。4、運輸市場營銷環境分析的內容（1）可控的環境因素（2）不可控的環境因素5、運輸市場營銷環

18、境分析的方法（1）運輸市場營銷的環境機會分析（2）運輸市場營銷的環境威脅分析（3）運輸市場營銷環境綜合分析（4）運輸企業對環境威脅應采取的對策（5）運輸企業抓環境機會的策略（二）運輸市場宏觀環境分析1、人口環境（1）人口規模及增長情況（2）人口分布（3）人口構成（4）人口流動趨勢2、政治法律環境（1）政策環境因素 人口政策 產業政策 能源政策 價格政策 環保政策 財政、稅收、金融與貨幣政策（2）法律環境因素3、經濟環境（1）社會購買力水平（2）消費者收入水平（3）消費支出結構 消費支出結構是指消費者各種支出所占的比例。 一般來講， 隨著家庭收入的增加，用于食物支出所占比例呈下降趨勢，用于服裝、

19、交通、保健、娛樂、教育 等方面的支出將會增加。 因此，恩格爾系數常常作為衡量一個家庭、 一個地區乃 至一個國家富裕程度的重要指標。恩格爾系數=（家庭食物支出總和/家庭消費總支出）X 100%（ 4）消費者儲蓄的變化4、自然環境（ 1 ）自然資源（ 2 ）生態環境（ 3 ）自然氣候（ 4 ）自然地理位置5、技術環境（ 1 ）科學技術在運輸企業的應用（ 2 ）高科技產品的應用（ 3 ）技術進步6、社會文化環境 社會文化環境是指由價值觀念、 宗教信仰、 行為準則以及風俗習慣等內容構 成，它影響人們的欲望和行為。（三）運輸市場微觀環境分析1 、運輸企業自身條件（ 1 ）運營基礎設施 公路基礎設施 鐵路

20、基礎設施 水運基礎設施 航空運輸基礎設施（2）運輸企業內部經營管理2、旅客和貨主3、競爭者4、營銷中介5、供應商6、社會公眾第二節 運輸需求分析（一）運輸需求的概念 運輸需求是指在一定時期內， 在不同的價格水平下愿意并能夠購買的運輸 產品量。可見，運輸需求必須具備兩個條件：一是愿意購買，二是有能力購買。 二者缺一不可。1、運輸需求（1）因生活而產生的運輸需求（2）因生產而產生的運輸需求（3）因社會活動而產生的運輸需求2、支付能力（二）運輸需求的特征1、非物質性和無形性2、廣泛性3、派生性 需求從產生的角度來分析可以分為兩大類：本源性需求、派生性需求。4、多樣性5、波動性6、可替代性（三）運輸需

21、求的種類 運輸需求可以根據運輸企業服務對象不同劃分為兩大類： 貨運需求、 客運 需求。1、客運需求種類（1）根據旅客出行目的及支付來源可分為公務客運需求和私務客運需求（2）根據旅客旅行時間要求不同可分為直達快運需求和普通客運需求（3）按運輸距離分為長途、中途和短途客運需求2、貨運需求的種類（1）根據貨物的類別分為普通貨物運輸需求和特種貨物運輸需求（2）根據運輸距離可分為長途、中途和短途貨運需求（3）根據運輸貨物批量分為零擔貨運需求、整車貨運需求、集裝箱貨運 需求。（4）根據貨物的時效性分為快速貨運需求和普通貨運需求 （四）運輸需求的影響因素1、客運需求的影響因素（1）經濟發展水平（2）人均收入

22、水平的高低（3）人口數量及結構（4）旅游業發展（5）客運運價水平（6）客運業的發展（7）經濟體制和經濟政策的影響（8）運輸方式的替代性2、貨運需求的影響因素（1）經濟發展水平及國家宏觀經濟政策（2）產業結構及其變化（3）生產力布局（4）產品的商品化率和就地加工程度（5）交通運輸業的發展（6）貨物運價水平（7）運輸方式之間的替代因素（五）運輸需求的彈性分析1、運輸需求彈性的概念 所謂運輸需求彈性就是指在影響運輸需求的因素發生一定范圍的變化后， 運輸需求對其反應的靈敏程度。這種靈敏程度常用運輸需求彈性系數大小來衡 量。在只考慮運價對運輸需求的影響時，運輸需求函數可簡化為Q=f（ P）,則運輸需求彈

23、性大小可以通過彈性系數計算出來，具體為：E d = （ Q/Q ）/（ P/P）式中 E d運輸需求對價格的彈性系數值；P 運價； P運價的變化值；Q 運輸需求量； Q-運輸需求量的變化值。運輸需求價格彈性系數是運輸需求量變化的百分率和運價變化的百分率之 比值。運輸需求彈性大小，一般有兩種情況。第一，運輸需求彈性較大，即運輸 需求彈性系數大于 1，它意味著運價的一定幅度的上升或下降，都會引起運輸需 求以更大的幅度下降或上升。 第二， 運輸需求彈性較小， 即運輸需求彈性系數小 于 1，它意味著運價的一定幅度的上升或下降，都會引起運輸需求以較小幅度下 降或上升。因此，運輸需求的價格彈性系數大于 1

24、 的數值越多，說明運價對運輸需求 的影響程度越大；反之，則情況相反。2、運輸需求價格彈性的影響因素（ 1）運輸需求滿足的可替代性程度（ 2）運輸費用在產品總成本中的比重（ 3）運輸的時效性強弱（六）運輸需求變動的一般規律1、運輸需求的波動呈上升趨勢2、運輸需求的波動增長呈現差別3、運輸需求增長與運輸供給增長不一致性第三節 運輸消費者行為分析（一）運輸消費者需求心理分析 消費者的需求和欲望是多種多樣的，是分層次的。美國心理學家馬斯洛提 出了“需求層次理論” 這一理論在市場營銷中有著明顯的作用， 它常被用來作為 運輸市場細分及產品定位的依據。 （詳見教材） 運輸消費者的購買動機主要包括以下類型：1

25、、求實購買動機2、求廉購買動機3、求新購買動機4、求名購買動機5、好奇購買動機6、習慣購買動機7、從眾購買動機8、安全購買動機（二）運輸消費者的購買行為分析1、運輸消費者購買行為模式和類型 運輸消費者的購買行為是在購買動機的支配下發生的， 這一過程實際上是一 個“刺激反應”過程。運輸消費者購買行為模式見教材圖 2 3 所示。在運輸消費者購買活動中， 不同的運輸消費者有著不同的行為方式， 通常可 分為以下幾種購買行為類型：1）習慣型2）理智型3）價格型4）質量型5）沖動型6）不定型2、運輸消費者購買決策過程（1）認知運輸需求（2）收集信息（3）評價選擇（4）購買決策（5）購后感受3、運輸消費者的

26、行為規律（1）客運消費者的行為規律（2）貨運消費者的行為規律第三章 運輸市場調查 一、學習目的和要求通過本章的學習， 理解運輸市場調查的概念和功能， 掌握市場調查的內容和 方法，理解市場調查的程序， 理解運輸市場調查問卷的設計技術、 抽樣調查技術。 二、主要內容簡介第一節 運輸市場調查概述（一）運輸市場調查的概念 市場調查是指運用科學的方法和手段， 系統地和有目的地收集、 分析和研究 與市場營銷有關的各種信息， 掌握市場現狀及發展趨勢， 找出影響企業市場營銷 活動的主要因素， 為企業準確地預測和決策、 有效利用市場機會而提供正確依據 的一種市場營銷活動。對于運輸企業來講，運輸市場調查是指交通運

27、輸企業為了實現自身經濟利益 目標及社會公益目標， 對運輸經濟腹地產、 供、銷及客源地進行的調查研究工作。為了更好地進行運輸市場調查， 應根據調查主體所要達到的不同目的選擇不 同的調查方式。1、探測性調查2、描述性調查3、因果性調查4、預測性調查（二）運輸市場調查的功能1、運輸市場調查是了解市場的重要手段2、運輸市場調查是進行經營決策的基礎3、運輸市場調查是調整和修正計劃的重要依據4、運輸市場調查有利于提高企業的經營管理水平5、運輸市場調查有利于企業目標市場的培育與鞏固（三）運輸市場調查的內容1、運輸市場營銷環境調查（1）政法環境調查（2）經濟環境調查（3）社會文化環境調查（4）科技環境調查（5

28、）自然環境調查2、運輸市場需求調查（1）消費者規模及構成調查（2）消費者購買動機和購買行為調查（3）產業市場調查3、運輸市場供給4、運輸市場營銷策略調查（1）產品調查（2）價格調查（3）分銷渠道調查（4）促銷調查（5）競爭情況調查（四）運輸市場調查程序1、調查準備階段（1）明確調查的目的和范圍（2）制定調查計劃 明確調查主題及目的 確定調查地點、調查對象及調查方法 選定調查人員 預算調查費用 安排調查時間，工作進度2、調查實施階段（1）選擇資料收集方法（2）設計調查表（3）選擇調查方式（4）實地調查3、調查結果處理階段（1）整理分析資料 第一，調查資料的整理 第二，調查資料的分類匯編 第三，調

29、查資料的分析（2）撰寫調查報告第二節 運輸市場調查方法（一）詢問調查法1、面談調查法（1）面談調查的形式 個人面談 小組面談 集體面談（2）面談的優點與不足（詳見教材）2、郵寄調查法3、電話調查法4、留置調查法（二）觀察調查法1、觀察調查法的種類（1）直接觀察法（2）行為記錄法（3）痕跡觀察法2、觀察法的優缺點（詳見教材）（三）實驗調查法 實驗調查法是指先在一個較小的范圍內， 并在一定的實驗條件下對某種影響產品銷售的因素進行實際試驗， 分析其結果， 以判斷這種方法是否有較大規模推 行的價值。1、實驗調查法的種類 （1）無控制組的事前事后對比實驗 （2）由控制組的事后實驗（3）由控制組的事前事后

30、對比實驗2、實驗調查法的優缺點（詳見教材）第三節 運輸市場調查技術（一）問卷設計技術1、問卷設計的原則和程序（1）問卷設計的原則 主題明確。 結構合理，邏輯性強。 通俗易懂。 長短適宜。 便于統計匯總。（2）問卷設計的程序。 明確調查主題，確定資料范圍。 確定調查項目，即具體的調查內容。 依據調查項目，擬定并編排問題，完成問卷的初步設計。 對問卷的初稿在小范圍內進行試驗。2、問卷的構成（1）調查說明。（2）被調查者的某些情況。（3）調查內容。（ 4）填表說明。（5）編號。3、問句類型（1）自由回答式問句（2）二項選擇式問句（3）多項選擇式問句（4）順位式問句（5）程度平等式問句（6）傾向偏差式

31、問句（二）抽樣調查技術1、隨機抽樣調查法（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣（3）分群隨機抽樣（4）等距隨機抽樣2、非隨機抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法第四節 運輸市場調查案例 （詳見教材）第四章 運輸市場預測一、學習目的和要求通過本章的學習， 理解市場預測及運輸市場預測的含義和作用； 掌握運輸市 場預測的內容和分類， 理解運輸市場預測的原則和步驟； 理解運輸市場預測的原 理和方法，掌握定性預測方法，理解定量預測方法。二、主要內容簡介第四章 運輸市場預測第一節 運輸市場預測的含義和內容（一）運輸市場預測的含義 運輸市場預測作為市場預測的一種，屬于經濟預測的范疇。 所謂預測

32、，就是人們根據事物以往發展的客觀規律性和當前出現的各種可能 性，運用科學的知識、 方法和手段， 對事物未來發展趨勢和狀態預先作出科學的 估計和評價。所謂市場預測， 是指在市場調查的基礎上， 根據預測對象的有關資料， 應用 科學的預測方法，對市場需求和市場有關因素的發展變化趨勢及變化程度進行的 估計和推測。運輸市場預測是指在運輸市場調查的基礎上， 揭示運輸市場供求矛盾發展變 化的規律性及影響運輸市場供求關系的各類復雜因素， 運用邏輯推理、統計分析、 數學模型等科學方法， 對運輸市場上運輸產品的供需發展趨勢和未來狀況以及與 之相聯系的各種因素的變化，進行預計和推測，從而為運輸企業確定發展目標、 制

33、定運輸經營決策提供科學的依據。（二）運輸市場預測的作用1、運輸市場預測是滿足社會運輸需求、促進國民經濟發展的重要手段。2、運輸市場預測是國家制定交通運輸規劃和運輸企業編制運輸計劃的重要 依據。3、運輸市場預測是運輸企業改善經營管理的重要措施。（三）運輸市場預測的內容運輸市場預測的內容非常廣泛。 運輸市場需求量、 運輸市場供給能力、 運輸 價格和成本變化趨勢、 運輸市場占有率、 運輸市場營銷發展趨勢、 運輸企業經濟 效益和社會效益、 同行業的競爭能力和競爭戰略策略的改變等， 都可以是運輸市 場預測的內容。 但對運輸企業來講， 最基本和最重要的是運輸市場需求預測， 簡 稱運輸需求預測。應當注意：“

34、運輸需求”和“運輸量”是兩個不同的概念。運輸需求是指社 會經濟生活在人與貨物空間位移方面提出的有支付能力的需要。 運輸量是指在一 定運輸供給條件下所能實現的人與貨物的空間位移量。（四）運輸市場預測的分類1、按預測的時間跨度 運輸市場預測可分為長期預測、中期預測和短期預測。2、按預測的對象運輸市場預測可分為客運市場預測和貨運市場預測。3、按預測的空間層次運輸市場預測可分為國內運輸市場預測和國際運輸市場預測。4、按預測的主體運輸市場預測可分為宏觀和微觀運輸市場預測。5、按預測結果的要求 運輸市場預測可分為定性預測、定量預測和定時預測。第二節 運輸市場預測的步驟和方法（一）運輸市場預測的原則1、目的

35、性原則2、連貫性原則3、模擬性原則4、綜合性原則5、客觀性原則6、及時性原則7、修正性原則8、經濟性原則（二）運輸市場預測的步驟 1、確定預測目標、制定預測計劃 2、收集和整理資料3、選擇適當的預測方法4、進行預測5、分析預測誤差6、參照新情況，確定預測值，并進行評審7、經常反饋，及時調整預測方法和預測值，發布正式預測報告（三）運輸市場預測的原理1、可知性原理2、可能性原理3、可控性原理4、系統性原理5、連續性原理6、類推性原理7、因果性原理8、反饋性原理9、可檢性原理10、經濟性原理（二）運輸市場預測的方法1、定性預測法定性預測是指建立在經驗、 邏輯思維和推理基礎上的預測。 定性預測主要通

36、過社會調查， 采用少量的數據和直觀材料， 結合人們的經驗加以綜合分析， 對預 測對象做出判斷和預測。定性預測的方法主要包括一般調查法、 集體意見法、 頭腦風暴法、德爾菲法、 情景分析法、類推法、主觀概率法、關系樹法等。2、定量預測法 定量預測是建立在數學、統計學、運籌學、計量學、系統論、控制論、信息 論等學科基礎上，運用方程、圖表、模型和計算機仿真等技術進行的預測。定量預測法包括時間序列預測法、因果分析預測法、組合預測法等。 第三節 定性預測方法（一）集體意見法 其步驟和實例見教材。（二）頭腦風暴法又稱專家會議法， 是指預測者邀請有關專家以開討論會的方式， 向專家獲取 有關預測對象的信息，經歸

37、納、分析、判斷和推算，預測事物未來發展變化趨勢 的一種預測方法。頭腦風暴法的優缺點（詳見教材）（二）德爾菲法1、德爾菲法的特點（1）匿名性（2）反饋性（3）集思廣益（4）趨同性2、德爾菲法的實施步驟（1）準備階段。該階段主要完成擬定征詢意見表和選定征詢對象兩方面的 工作。（2）輪番征詢階段。這一階段主要是通過反復地輪番征詢專家意見來實現 的。（3）作出預測結論。該階段要根據幾次征詢所得到的全部資料，最后作出 預測結論。第四節 定量預測法（一）時間序列預測法1、增長率法2、移動平均法3、指數平滑法4、灰色預測法5、馬爾柯夫預測法6、自回歸預測法7、神經網絡預測法（二）因果分析預測法1、回歸分析預

38、測法2、比例系數法3、系統動力學預測法4、投入產出預測法（三）組合預測法1、等權平均法2、方差協方差法三、網絡學習指導（一）作業1、什么是市場？其構成要素有哪些？2、市場需求的基本形態有哪些？3、怎樣理解市場營銷的概念？它與推銷有什么區別？4、什么是市場營銷觀念？簡述其發展演變的五個階段。5、服務的特征有哪些？6、運輸的產品特點有哪些？7、運輸企業生產經營的特點有哪些？8、運輸企業的市場營銷觀念有哪些？9、運輸市場營銷的作用哪些？10、什么是企業市場營銷環境？其特點有哪些？11、簡述營銷環境與運輸企業市場營銷的關系。 研究這一關系對營銷實踐有 什么意義？12、簡述運輸企業營銷宏觀環境的內容。1

39、3、簡述運輸企業營銷微觀環境的內容。14、運輸需求及其特征是什么？15、簡述影響貨運和客運需求的因素。16、簡述運輸消費者購買動機的類型。17、簡述運輸消費者購買行為的類型。18、分析運輸消費者的購買決策過程。19、什么是市場調查和運輸市場調查？20、開展運輸市場調查的作用有哪些？21、試述運輸市場調查的內容。22、運輸市從調查的程序可分為那幾個階段？每個階段應做好哪些工作？23、運輸市場調查的方法有哪些？24、什么是運輸市場預測？其作用有哪些？25、市場預測的種類有哪些？26、運輸市場預測應遵循的基本原則有哪些？27、運輸市場預測的一般步驟是怎樣的？28、運輸市場預測的原理有哪些？29、德爾

40、菲法有哪些特點？其實施步驟是怎樣的？ 網絡學習指導（一）作業答案 :1、市場就是在一定條件下，對某種產品或勞務具有潛在購買欲望和購買力 的消費主體集合。基于對上述市場概念的理解，可以分解出市場構成的三個要素：（1）消費主體。包括個體消費者和各類社會組織。（2）社會購買力。是指社會各方面用于購買商品或勞務的貨幣支付能力。 包括消費者購買力和組織購買力。（3）購買欲望。是指消費主體購買商品的動機、愿望或要求，是消費主體 把潛在的購買力變為現實購買力的重要條件，因而也是構成市場的基本要素。構成市場的三個要素是密切相關的， 他們相互制約， 缺一不可。用公式表示： 市場=人口+購買力 +購買欲望。2、市

41、場需求的基本形態有：無需求、潛在需求、下降需求、不規則需、充 分需求、過量需求、負需求、有害需求 8 種形態。3、市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和 欲望的一種社會和管理過程。市場營銷和推銷的區別：推銷只是市場營銷中“促銷”這一環節一部分，所 以說，推銷是市場營銷的功能之一。4、市場經營觀念是貫穿于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策 人員、營銷人員的經營思想或商業觀， 它概括了一個企業的經營態度和思維方式， 其核心是“企業以什么為中心來開展生產經營活動。 ”從市場營銷觀念的發展歷程看，主要形成了五種經營觀念：（1）生產觀念。 又稱生產者導向觀念，其基本內容是

42、：企業以改進、增加生產為中心，生產 什么產品，就銷售什么產品，即以生產為中心來帶動和促進本身的發展。（2）產品觀念。認為消費者總是喜歡那些質量高、 性能最好、 特色最多的產品只要注重產品 質量，就一定會顧客滿門，市場無限。（3）推銷觀念強調如果不努力銷售，消費者就不會大量購買。（4）市場營銷觀念市場營銷觀念的產生是營銷領域的一次革命。 其基本內容是：以市場為中心， 以消費者需求為中心， 把滿足用戶、 消費者的需要作為企業一切活動的中心和最高原則，貫徹到企業生產經營的全部過程之中。（5）社會營銷觀念企業生產產品不僅要滿足消費者的需求， 而且應當符合社會長遠利益， 即把 企業利益、消費者利益和社會

43、長遠利益三者統一起來。5、服務的特征（1）不可感知性（2）不可分離性（3）差異性（4）不可儲存性（5）缺乏所有權6、運輸產品的特點有：（1）無形性（2）生產與消費同時進行（3）強可替代性（4）價值的特殊性（5）運輸生產活動空間的廣闊性7、運輸生產經營的特點有：（1）運輸企業生產經營活動的服務性（2）運輸企業生產經營活動的波動性（3）運輸企業產品的無形性與異質性（4）運輸企業銷售活動的超前性（5）運輸企業生產活動的開放性8、運輸企業市場營銷觀念有：（1）以合理滿足運輸需求，贈機社會福利為中心（2）以等價交換、資源讓渡、互惠互利為原則（3）以整體市場營銷為手段9、（1）宏觀市場營銷的作用 地點效用

44、，即某物品在適當的地點能夠買到所創造的效用。 時間效用，即某物品在適當的時間能夠買到所創造的效用。 占有效用，即得到某種商品所有權所創造的效用。（2）微觀市場營銷的作用 微觀市場營銷是聯結社會需要與企業反應的中間環節， 是企業用于把消費者需要、市場機會變成有利可圖的企業機會的一種行之有效的方法。10、市場營銷環境是指與企業經營有關的影響產品供求的注重內外客觀因素 的綜合，它包括市場營銷的宏觀環境和微觀環境兩大類。 運輸市場營銷環境的特 點有：（1）差異性（2）多變性（3）相關性（4）不可控性11、任何企業的營銷活動， 都是在一定的環境制約下進行的，企業是環境的 產物。對市場營銷環境的研究是運輸

45、企業走向成功的重要途徑。 運輸企業只有加 強對營銷環境的分析， 掌握營銷環境變化的信息， 抓住環境變化給企業帶來的機 遇，避開環境變化給企業帶來的威脅，才能求得生存和發展。12、運輸企業市場營銷宏觀環境的內容包括：（1）人口環境（2）政治法律環境（3）經濟環境（4）自然環境（5）技術環境（6）社會文化環境13、運輸市場營銷微觀環境包括的內容有：（1）運輸企業自身條件（2）旅客和貨主（3）競爭者（4）營銷中介（5）供應商（6）社會公眾14、運輸需求是指在一定時期內， 在不同的價格水平下愿意并能夠購買的運 輸產品量。可見，運輸需求必須具備兩個條件： 一是愿意購買， 二是有能力購買 二者缺一不可。運

46、輸需求的特征有：（1）非物質性和無形性（2）廣泛性（3）派生性（4）多樣性（5）波動性（6）可替代性15、客運需求的影響因素有：（1）經濟發展水平（2）人均收入水平的高低（3）人口數量及結構（4）旅游業發展（5）客運運價水平（6）客運業的發展（7）經濟體制和經濟政策的影響（8）運輸方式的替代性 貨運需求的影響因素有：（1）經濟發展水平及國家宏觀經濟政策（2）產業結構及其變化（3）生產力布局（4）產品的商品化率和就地加工程度（5）交通運輸業的發展（6）貨物運價水平（7）運輸方式之間的替代因素16、運輸消費者的購買動機主要包括以下類型：（1）求實購買動機（2）求廉購買動機（3）求新購買動機（ 4）

47、求名購買動機（5）好奇購買動機（6）習慣購買動機（ 7）從眾購買動機（8）安全購買動機17、運輸消費者購買行為的類型有：（1）習慣型（2）理智型（3）價格型（4）質量型（5）沖動型（6）不定型18、運輸消費者購買決策過程包括：（1）認知運輸需求（2）收集信息（3）評價選擇（4）購買決策（5）購后感受19、市場調查是指運用科學的方法和手段， 系統地和有目的地收集、 分析和 研究與市場營銷有關的各種信息， 掌握市場現狀及發展趨勢， 找出影響企業市場 營銷活動的主要因素， 為企業準確地預測和決策、 有效利用市場機會而提供正確 依據的一種市場營銷活動。運輸市場調查是指交通運輸企業為了實現自身經濟利益目

48、標及社會公益目 標，對運輸經濟腹地產、供、銷及客源地進行的調查研究工作。20、運輸市場調查的作用主要是：（1）運輸市場調查是了解市場的重要手段（2）運輸市場調查是進行經營決策的基礎（3）運輸市場調查是調整和修正計劃的重要依據（4）運輸市場調查有利于提高企業的經營管理水平（5）運輸市場調查有利于企業目標市場的培育與鞏固21、運輸市場調查的內容有：（1）運輸市場營銷環境調查：包括政法環境調查、經濟環境調查、社會文 化環境調查、科技環境調查、自然環境調查。（2）運輸市場需求調查：包括消費者規模及構成調查、消費者購買動機和 購買行為調查、產業市場調查。（3）運輸市場供給（4）運輸市場營銷策略調查：包括產品調查、價格調查、分銷渠道調查、 促銷調查、競爭情況調查。22、運輸市場調查程序包括：第一，調查準備階段：（1）明確調查的目