1、行業分析及競爭分析時的幾點思考行業分析及競爭分析時的幾點思考 就行業分析及行業競爭分析研究而言，今天主要探討以下就行業分析及行業競爭分析研究而言，今天主要探討以下10大主題，以大主題，以便于確立對行業分析及競爭分析確立一個明晰的脈絡及思路便于確立對行業分析及競爭分析確立一個明晰的脈絡及思路 所有的咨詢項目都必須了解客戶所處行業及其競爭狀況。行業及競所有的咨詢項目都必須了解客戶所處行業及其競爭狀況。行業及競爭分析是對客戶商業生態環境的重要層面做戰略性的評估，也是普通管爭分析是對客戶商業生態環境的重要層面做戰略性的評估，也是普通管理咨詢項目的首個步驟，充分的行業分析及行業競爭分析也是形成一個理咨詢

2、項目的首個步驟，充分的行業分析及行業競爭分析也是形成一個優秀的外調報告及戰略報告的基礎。優秀的外調報告及戰略報告的基礎。 1 1、行業主要的經濟特性是什么？、行業主要的經濟特性是什么？2 2、行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？、行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？3 3、行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？、行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？4 4、行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？、行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？5 5、行業的市場總體需求情況如何？、行業的市場總體需求情況如何？6 6、公司的主要競爭對手是誰？、公司的主要競爭對手是誰

3、？7 7、競爭對手的戰略和目標是什么？、競爭對手的戰略和目標是什么？8 8、競爭對手的優劣勢在何處？相對于競爭對手，我們客戶的優劣勢在、競爭對手的優劣勢在何處？相對于競爭對手，我們客戶的優劣勢在何處？何處？9 9、競爭對手可能采取的行動是什么？、競爭對手可能采取的行動是什么？1010、企業處于什么樣的競爭地位？企業處于什么樣的競爭地位？市場規模市場規模 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們 希望在有吸引力的市場中建立穩固的競爭地位。競爭角逐的范圍競爭角逐的范圍 市場是當地性的？區域性的還是全國范圍的？市場增長速度市場增長速度 快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；

4、增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱 小的競爭者出局。行業在成長周期中目前所處的階段行業在成長周期中目前所處的階段 是處于初始發展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競爭廠家的數量及相對規模：競爭廠家的數量及相對規模：行業是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？購買者的數量及相對規模購買者的數量及相對規模 購買者屬于哪類人群，是否是重復購買，重復購買周期大概多長分銷渠道種類分銷渠道種類 分銷為主還是直銷為主，主要分銷長度及模式如何？產品生產工藝革新和新產品技術變革的速度產品生產工藝革新和新產品技術變革的速度競爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的競

5、爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟？行業中的某些活動是不是存在學習曲線或者經驗曲線，從而導致單位成本會隨累計產量的增長而降低？必要的資源以及進入和退出市場的難度必要的資源以及進入和退出市場的難度 壁壘高往往可以保護現有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業易于被新進入者入侵。行業的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下行業的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業吸引新進入者，行業環境蕭條往往會加速競爭者退出。 1 1

6、、行業最主要的經濟特性是什么？、行業最主要的經濟特性是什么？ 各個行業之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業及競爭分析必須首各個行業之間在特征和結構方面有很大差別，所以行業及競爭分析必須首先從整體上把握行業中最主要的經濟特性。先從整體上把握行業中最主要的經濟特性。農藥復配行業主要經濟特性概覽農藥復配行業主要經濟特性概覽市場規模：中國年銷售收入700億人民幣左右。競爭角逐的范圍：主要是區域性的競爭，因為在大田作物上，南北種植結構存在明顯的差異化。市場增長率：最近5年，農藥行業年增長率為5-10%左右。所處生命周期階段：成長期。行業中公司的數量：大約近3000家復配廠家，最高的市場份額不足2%。

7、客戶：廣大農戶，主要集中在藥害發生季節購買，根據作物情況和藥害發生情況 決定重復購買率整合程度：逐步開始混合性整合，部分過億企業，已開始后向整合，參與原藥生 產，前向整合針對農藥企業目前還在摸索階段技術/革新：生產技術是標準的，國內新技術新化合物變革緩慢。最大的變化是 通過復配改變產品本身，實際意義上的新產品并不多。產品特色：高度標準化。不同品牌的產品基本上是同一的，差別性不大。規模經濟：一般。各個公司的生產成本基本是一樣的，但如果在物流配送方面和 大規模采購原材料方面獲得優勢，則可以獲得規模經濟。學習和經驗效益：在該行業中不是一個影響因素。行業盈利水平：處于化工行業平均利潤率以上。由于行業具

8、有的特性，需求整體 是偏剛性的，受氣候、種植結構影響較大，。舉例2 2、行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？、行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？ 邁克爾邁克爾波特教授的行業五力分析模型是進行行業競爭分析最實用的工波特教授的行業五力分析模型是進行行業競爭分析最實用的工具，可以借助它系統地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的具，可以借助它系統地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。強大程度。 潛在的潛在的新參加競爭者新參加競爭者（流動性的威脅）（流動性的威脅）購買者購買者（購買能力）（購買能力）同行業競爭者同行業競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭

9、）供應商供應商（供應能力）（供應能力）替代產品替代產品（替代產品的威脅）（替代產品的威脅）3 3、行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？、行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？ 一個行業的關鍵成功因素指那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因一個行業的關鍵成功因素指那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因素，如產品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關的市素，如產品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關的市場成就。在清楚確認行業的關鍵成功因素前，我們須思考以下三個問題：場成就。在清楚確認行業的關鍵成功因素前，我們須思考以下三個問題：競爭成功因素競爭成功因素的尋找的尋

10、找客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？企業要在行業內獲取持久的競爭優勢必須采取什么樣的措施？企業要在行業內取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？與技術相關的關鍵與技術相關的關鍵成功因素成功因素u技術研究能力u在產品工藝和制造過程中進行有創造性改進的能力u產品革新能力u在既定技術上的專有技能u運用網絡發布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與制造相關的關鍵與制造相關的關鍵成功因素成功因素u低成本生產效率u固定資產很高的利用率u低成本的生產工廠定位u能獲得足夠的熟練勞動力u勞動生產率提高u成本低的產品設計和產品工程u能夠定制化地生產一系列規格的產品u穩定的產品質量與分銷相關的關鍵與分銷相關

11、的關鍵成功因素成功因素強大的批發分銷商/特約經銷商網絡通過互聯網建立起來電子化的分銷能力能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網點分銷成本低送貨速度快幾種可供參考的關鍵成功因素幾種可供參考的關鍵成功因素與市場營銷相關的與市場營銷相關的關鍵成功因素關鍵成功因素快速準確的技術支持禮貌的客戶服務準確地滿足客戶訂單產品線和可供選擇的產品很寬推銷技巧有吸引力的款式或包裝客戶保修和保險精準的廣告與技能相關的關鍵與技能相關的關鍵成功因素成功因素企業職員擁有卓越的才能質量控制訣竅設計方面的專有技能在某一項具體的技術上的專有技能能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進能夠使最近構想出來的

12、產品快速地經過研發階段到達市場組織能力卓越的信息系統能夠快速地對變化的市場環境做出反應擁有較多的經驗和技術秘密其它關鍵成功因素其它關鍵成功因素在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽總成本領先便利的選址公司職員與客戶的親和力專利保護4 4、行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？、行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素：行業是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素：行業成長的潛力如何？當前的競爭態勢是否可以帶來足夠的盈利？行業或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？行業的盈利水平受到當前主要驅動因素的影響是有利還是不利？公司在行業中的競

13、爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力如何？公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業失去吸引力因素的影響。公司競爭能力在行業關鍵成功因素上的匹配程度如何？行業未來的風險和不確定性程度？整個行業所面臨的各種問題的嚴重程度？1. 繼續參與這個行業的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業中成功的能力。市場總需求量的估計區域成長狀況估計細分市場成長狀況估計5 5、行業市場總需求分析、行業市場總需求分析在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。掌握住產業的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步。 市場總需

14、求量的估計，一直是營銷人員、市場調查分析人員最重要的任務。有些產品很容易掌握住總需求量 ；有些產品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。次年度市場總需求量的估計，各個行業都能設法找出一些最相關的因素 ，除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。 每一個區域有它的一些特性，區域成長狀況的把握使公司能決定以下事項： 對于成長高的區域，可以投入更多的資源，以滿足區域的需求。 對于成長低的區域，可以進一步研究區域中客戶的特性，以調整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調整價格，而刺激一些市場的成長。產品細分市場成長狀況的預測

15、，目的如同區域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業績優劣的產生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗。 小結：行業分析調查表小結：行業分析調查表1、行業最主要的經濟特性是什么？2、行業中的變革驅動因素有哪些？3、決定在行業環境中取得競爭成功的因素是什么？4、行業是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？5、行業的競爭結構如何？哪一方力量最強大？6、客戶能找到替代產品的難易程度如何？7、供應商對該行業有多大影響力？8、在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？9、經銷商在該行業中起著怎樣的作用？6 6、公司的主要競爭對手是誰？、公司的主要競爭對手是誰？ 一個公司

16、當前的和潛在的競爭對手范圍是相當廣泛的。如果你想知道誰是你當前的一個公司當前的和潛在的競爭對手范圍是相當廣泛的。如果你想知道誰是你當前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產品以及哪些產競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買之前，一般會去看多少產品以及哪些產品。品。誰是可口可樂的對手？誰是可口可樂的對手？死敵死敵這些公司代表了我們客戶最激烈的競爭對手。消費者會直接對它們的產品在特色、性能、質量、服務及價格等方面進行比較。這是我們要盡可能多地了解的競爭者。直接競爭直接競爭對手對手這些公司并不像死敵那么厲害，我們的客戶可能只在某些方面、某些特殊類型客戶中與之產生競爭。然而，我

17、們絕不能忽視或者仰視這種競爭者，它們有可能是我們客戶未來的死敵。潛在競爭潛在競爭對手對手這是容易被忽略的競爭者。他們的產品只有偶爾才替代我們客戶的產品，而我們應擔心的是更重要的競爭。同樣，我們應對這類競爭者加以考慮，因為間接競爭者有一種潛力，它會出其不意地拿出有競爭力的產品。企業面臨的三大類型的競爭對手企業面臨的三大類型的競爭對手討論：大家現在還記得的彩色膠卷的品牌有哪些？討論：大家現在還記得的彩色膠卷的品牌有哪些？這些當年彩色膠卷的大佬們的面臨新技術的發展，他們在彩色膠卷領域真正競爭對手是誰呢？我們一起回憶一下傳統相機品牌我們一起回憶一下傳統相機品牌有人還記得它嗎？隨著數碼技術的發展，傳統相

18、機與彩色膠卷整合后的市場數碼相隨著數碼技術的發展，傳統相機與彩色膠卷整合后的市場數碼相機市場機市場 一則最新新聞：一則最新新聞： 美國時間10月13日凌晨，柯達公司正式宣布，將在2008年北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協議。柯達自1896年舉行的首屆現代奧運會上就是廣告贊助商之一。柯達此次退出，雖然早在市場意料之中，但也意味著，未來奧運會期間不太可能再有官方的影像全球合作伙伴。 柯達公司發言人、品牌管理總監伊麗莎白諾曼在公開的新聞稿中表示，(放棄贊助奧運會的舉動)與公司的財務狀況無關。“人們心目中的傳統影像巨頭柯達，現在已經完成了向數碼IT企業轉型，數碼技術徹底改變了柯達的主

19、營業務，包括我們推廣產品和服務的方式。” 眾所周知，作為傳統膠卷巨頭的柯達公司目前仍掙扎于向數碼潮流的戰略轉型之中。自2003年以來柯達每季度的財務報表都非常難看，一度曾落得全年巨損15億美元。為了籌集現金，柯達甚至關閉了能給其最大利潤的在全球多個國家的彩色膠卷生產廠。為了跟上當今數碼時代，柯達在結構調整上已注入了32億美元，目前凈虧損21億美元。“顯然高達數千萬美元的保底現金贊助，以及逾億美元的相關市場投入令柯達轉型難以承擔。”7 7、競爭對手的戰略和目標是什么？、競爭對手的戰略和目標是什么？ 企業必須不斷地觀測其競爭者，特別是它的死敵和最直接競爭者的戰略。富有企業必須不斷地觀測其競爭者，特

20、別是它的死敵和最直接競爭者的戰略。富有活力的公司將隨著時間和市場環境的變化而不斷調整其戰略。活力的公司將隨著時間和市場環境的變化而不斷調整其戰略。 在了解了競爭者的戰略之后，緊接著必須弄清下面幾個問題：在了解了競爭者的戰略之后，緊接著必須弄清下面幾個問題：企業的競爭者在市場上追求的目標是什么？企業的競爭者在市場上追求的目標是什么？企業與競爭者的目標相比，有怎樣的異同？企業與競爭者的目標相比，有怎樣的異同？ 競爭者的行為動力是什么？競爭者的行為動力是什么？1. 競爭者的目標可能與企業的目標結構類似，是許多目標的組合，如獲利性、競爭者的目標可能與企業的目標結構類似，是許多目標的組合，如獲利性、市場

21、份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等。市場份額增長、現金流量、技術領先和服務領先等。8、競爭對手的優劣勢在何處？相對于競爭對手，我們客戶的優劣勢在何、競爭對手的優劣勢在何處？相對于競爭對手，我們客戶的優劣勢在何處？處？競爭者能否有效執行他們的戰略和實現其目標，取決于該競爭者的資源和競爭者能否有效執行他們的戰略和實現其目標，取決于該競爭者的資源和能力。我們在項目過程中應努力辨認每個競爭者的優勢與弱點。需要盡可能能力。我們在項目過程中應努力辨認每個競爭者的優勢與弱點。需要盡可能多地收集競爭者業務上最近的關鍵數據。多地收集競爭者業務上最近的關鍵數據。營銷戰略應該根據企業的優勢，競爭對手的弱點以及

22、市場的需求來制定。營銷戰略應該根據企業的優勢，競爭對手的弱點以及市場的需求來制定。在充分利用企業優勢的前提下，仔細分析研究競爭對手的優點，采用標桿管在充分利用企業優勢的前提下，仔細分析研究競爭對手的優點，采用標桿管理力爭超越他們；同時要明晰自身弱點，并注意克服自身的弱點，一方面采理力爭超越他們；同時要明晰自身弱點，并注意克服自身的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免競爭對手利用該弱點發動攻取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免競爭對手利用該弱點發動攻擊，同時也要抓住機會攻擊或利用競爭對手的弱點。擊，同時也要抓住機會攻擊或利用競爭對手的弱點。 預測競爭對手可能采取的行動是

23、競爭分析中最難也是最有用的一關。詳細考預測競爭對手可能采取的行動是競爭分析中最難也是最有用的一關。詳細考察競爭對手目前的行動和所發表的有關公司計劃的信息對預測競爭者下一步行察競爭對手目前的行動和所發表的有關公司計劃的信息對預測競爭者下一步行動是至關重要的。下頁的動是至關重要的。下頁的競爭者行動預測指標競爭者行動預測指標給出了針對競爭對手要考察給出了針對競爭對手要考察的重點。這些信息的獲取可通過下面的途徑：的重點。這些信息的獲取可通過下面的途徑：9、競爭對手可能采取的行動是什么？、競爭對手可能采取的行動是什么？公司的年度報告公司的年度報告公司管理者最近的言論公司管理者最近的言論公司公開發表的文件

24、或信息公司公開發表的文件或信息互聯網上信息搜尋互聯網上信息搜尋訪問競爭者的公司網址訪問競爭者的公司網址與競爭者的客戶、供應商及以前雇員談話與競爭者的客戶、供應商及以前雇員談話商業媒體中刊載的有關文章商業媒體中刊載的有關文章競爭對手參加的貿易展覽等競爭對手參加的貿易展覽等競爭范圍競爭范圍當地？區域性？全國范圍？戰略意圖戰略意圖成為市場上占統治地位的領導者；打敗現有領導者，取得行業的領導地位；成為行業領導者的一員，如前5名；在行業中排名上升一兩個位置；打敗某個具體的競爭對手；維持公司現有的地位；活下去就行。市場份額目標市場份額目標既通過并購又通過公司內部的增長來實現市場份額的擴大；通過內部增長，從

25、競爭對手那里攫取市場份額；通過保持和行業一樣的增長速度，把持現有的市場份額；為了增加短期利潤，放棄市場份額。競爭地位競爭地位/ /形形勢勢越來越強大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉向更強的市場位置。重新定位一個公司自己可以防衛的市場地位。戰略姿態戰略姿態進攻型防守型競爭戰略競爭戰略追求低成本領導地位；主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質量、服務、技術卓越性、產品寬度、形象和聲譽等競爭者行動預測指標表競爭者行動預測指標表通常企業的競爭地位的變化會經由以下一些重要的指標反應出來通常企業的競爭地位的變化會經由以下一些重要的指標反應出來 競爭地位加強的指標競爭地位加強的指標擁有重要的強勢資源和核心能力；具有能帶來競爭優勢的核心競爭能力；擁有很高的市場份額；客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；在具有吸引力的細分市場上占據著有力的地位；有差別化很強的產品；具有成本優勢；可獲得平均水平之上的利潤率；擁有高于平均水平以上的技術和革新能力；具有創新精神和團隊精神的管理隊伍；具有能夠利用新興市場機會的能力。 競爭地位轉弱的指標競爭地位轉弱的指標面臨競爭劣勢；競爭對手正在攫取自己的