1、s深鴻基深鴻基 龍崗項目龍崗項目市場調研暨產品定位報告鼎泰投資咨詢鼎泰投資咨詢 20112011年年0303月月謹呈：深圳市鴻基（集團）股份有限公司謹呈：深圳市鴻基（集團）股份有限公司定位綱要定位綱要1 12 24 45 53 31 1開發目標開發目標鼎泰對本案開發定位目標的理解鼎泰對本案開發定位目標的理解穩固及提高鴻基在龍崗品牌地位穩固及提高鴻基在龍崗品牌地位1 1地塊利用最大化、利益最大化地塊利用最大化、利益最大化2 2在大盤林立的龍崗中心城，如何借勢，以最優的產品搭配，走差異化路線，達到利潤最大化，鞏固發展商品牌。20112011年宏觀經濟及地產市場的不確定性年宏觀經濟及地產市場的不確定

2、性1 12 23 3地塊呈不規則地塊呈不規則l l型且規模小型且規模小容積率不確定、深惠路噪音容積率不確定、深惠路噪音經濟與經濟與市場解析市場解析1 1全國宏觀經濟發展研判全國宏觀經濟發展研判2 2深圳房地產市場未來發展趨勢研判深圳房地產市場未來發展趨勢研判3 3市場結論市場結論2 21 1 宏觀市場研判宏觀市場研判 經濟趨勢經濟趨勢1 1月月cpicpi同比上漲同比上漲4.9%4.9%，難改貨幣緊縮趨勢，難改貨幣緊縮趨勢 1月份居民消費價格總水平同比上漲4.9%，環比增幅則從前一月的0.5急升至1%，表明通脹的慣性上升動力仍然較強。同時，當月工業品出廠價格（ppi）高于市場預期并比前一月高出

3、0.7個百分點，表明成本上升壓力仍然較為嚴峻。中國的通脹風險依然很大，政策緊縮將持續。居住類權重上調居住類權重上調4.224.22，cpicpi走勢與樓市更密切走勢與樓市更密切 國家統計局對權數構成進行了相應調整。其中，除居住類價格提高4.22個百分點外，其它消費價格數據權重均有所下調。如果全年房地產市場走高，勢必影響cpi指數上行。房地產市場目前還處于焦灼狀態，觀望情緒比較重。雖然國家出臺一系列政策，但也要看在各地的落實情況。2011年經濟結構戰略性調整步伐不斷加快的趨勢已經不可阻擋，年經濟結構戰略性調整步伐不斷加快的趨勢已經不可阻擋，將主要表現在：管理通脹預期穩定物價更突出，穩定房地產市將

4、主要表現在：管理通脹預期穩定物價更突出，穩定房地產市場繼續調控成定局，轉變發展方式結構調整將加快。場繼續調控成定局，轉變發展方式結構調整將加快。新國八條的地產新政為今年房地產市場新國八條的地產新政為今年房地產市場定下了主基調定下了主基調 “限制限制”9 9月月4 4月月新新國國十十條條出出臺臺年月日起，個人購買首套普通住房契稅將下調首套普通住房契稅將下調，對出售自有住房并在年內重新購房的不再減免個人所得稅。 中國人民銀行宣布：年月日起上上調金融機構調金融機構人民幣存貸人民幣存貸款基準利率。款基準利率。金融機構一一年期存貸款年期存貸款基準利率上基準利率上調調. .個個百分點，百分點，五年期貸款基

5、準利率上調.個百分點，由現行的.%提高到.%。1010月月10年9月29日國家出臺鞏固樓市調控成果措施：暫停發放第三暫停發放第三套及以上房貸套及以上房貸；貸款購買商品貸款購買商品住房的首付比例調至住房的首付比例調至30%30%及以及以上上 ；房價上漲過高過快城市將限定家庭購房套數。房價過高上漲過快城市要限定居民購房套數，調整住房交易環節的契稅和個人所得稅優惠政策。 對房企有兩條，一是囤地囤房不僅無法獲得土地，更無法獲得貸款；二是房價高就要嚴格清剿增值稅。 p新國八條則從各個層面做出了限制，試圖改變社會對房子的需求，限制城市新國八條則從各個層面做出了限制，試圖改變社會對房子的需求，限制城市也由也

6、由2010年的年的14年城市擴展到全國。年城市擴展到全國。p影響：影響：1、極大延緩及打擊了剛性需求者的購房需求；、極大延緩及打擊了剛性需求者的購房需求；2、利用金融杠桿炒房、利用金融杠桿炒房的可能性基本沒有的可能性基本沒有 ；3、房產稅將推出，、房產稅將推出，90平米以下可能免征，將進一步縮小平米以下可能免征，將進一步縮小市場戶型面積供應。市場戶型面積供應。4、未來可能出臺商業房產稅，寫字樓成唯一空白區、未來可能出臺商業房產稅，寫字樓成唯一空白區1111月月11月1日起，全面取消取消房貸房貸7 7折折利率利率，銀行給予房貸客戶的利率優優惠下限惠下限調整為調整為同檔期同檔期基準利基準利率的率的

7、85%85%。 1212月月10年12月20日起，上上調存款調存款類金融類金融機構人機構人民幣存民幣存款準備款準備金率金率0.50.5百分點百分點1 1 宏觀市場研判宏觀市場研判 政策趨勢政策趨勢1 1月月11年1月26日， 國務院常務會議再度推出八條房地產市場調控措施(稱“新國八條新國八條”),要求強化差別化住房 信貸政策,對貸款購買第貸款購買第二套住房的家庭二套住房的家庭, ,首付首付款比例不低于款比例不低于60%,60%,貸款貸款利率不低于基準利率的利率不低于基準利率的1.11.1倍。倍。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高上漲過快城市，在一定時在一定時期內，要從嚴制定和執期內，要從

8、嚴制定和執行住房限購措施。行住房限購措施。 11年2月9日起，上調金上調金融機構人民融機構人民幣存貸款基幣存貸款基準利率。準利率。金融機構一年一年期存貸款基期存貸款基準利率上調準利率上調. .個個百分點百分點. .2 2月月預測央行預測央行20112011年還將加息年還將加息2 2次次 蘇格蘭皇家銀行首席中國經濟學家崔歷關于央行加息的最新研究報告稱：今年還將再加息兩次。她認為有兩個因素影響加息的速度，一是對資本流入的擔擾。四季度資本流入（除直接投資外）加快，加速加息會加大中國與國際市場的利差。二是通脹走勢仍需觀察。歷史數據表示，負利率不一定促使央行加速加息。通脹預期的進一步惡化會使緊縮步伐加快

9、。 全國房地產市場漲幅逐步回歸至全國房地產市場漲幅逐步回歸至0909年水平年水平12月份，新建住宅銷售價格同比上漲7.6%，漲幅比11月份縮小1.7個百分點。其中，商品住宅銷售價格上漲8.5%，其中普通住宅銷售價格上漲7.2%，高檔住宅銷售價格上漲12.8%；經濟適用房銷售價格上漲1.0%。與上月相比，新建住宅銷售價格上漲0.3%。其中，商品住宅銷售價格上漲0.3%，其中普通住宅銷售價格上漲0.4%，高檔住宅銷售價格上漲0.2%；經適房價格漲0.1%1 1 宏觀市場研判宏觀市場研判 地產市場地產市場目前一年期目前一年期3.0%的存款利率仍然不足以應對的存款利率仍然不足以應對高達高達4.9%的的

10、cpi。因此，。因此，2011年央行仍會小年央行仍會小幅多次加息，幅多次加息， 房地產市場未來房地產市場未來1-2年銷售價年銷售價格及速度都將步入一個緩慢增長階段。格及速度都將步入一個緩慢增長階段。2 2 宏觀市場研判宏觀市場研判 深圳地產深圳地產 20102010年全市房地產市場供年全市房地產市場供求穩定，價格高位運行求穩定，價格高位運行 20102010年深圳全市新房成交年深圳全市新房成交3672936729套，同比下降套，同比下降47.59%47.59%，銷售面積銷售面積320.9717320.9717萬平米，同萬平米，同比下降比下降50.57%50.57%。新房預售面積。新房預售面積3

11、93.34393.34萬平米，同比減少萬平米，同比減少16.7%16.7%，預售套數，預售套數4583645836套，套，全市成交均價全市成交均價2020520205元元/ /平米，平米，環比上漲環比上漲27.75%27.75%。 20102010年全市房地產市場供年全市房地產市場供求穩定，價格高位運行求穩定，價格高位運行 政策頻出新政，影響發展商政策頻出新政，影響發展商對后市的看法和信心，取得預對后市的看法和信心，取得預項目數量相應減少，項目數量相應減少，20102010全年全年供求較為平衡，供求較為平衡，1212月受政策壓月受政策壓力影響，推盤量加大，呈現供力影響，推盤量加大，呈現供大于求

12、局面。大于求局面。同比減少同比減少51%，創新低，創新低調控政策前樓市活躍但可售住宅較少；調控政策前樓市活躍但可售住宅較少；4 4月份和月份和9 9月份出臺的調控政月份出臺的調控政策很大程度上對樓市成交產生一些消極影響。策很大程度上對樓市成交產生一些消極影響。區域區域成交量（萬）成交量（萬）同比增減（同比增減（% %）供求比供求比羅湖6.8-79.91.16：1福田12.8-59.11.95：1南山54.6-60.51.37：1鹽田7.0-64.30.97：1寶安90.8-55.21.44：1龍崗140.7-37.21.26：1 2010深圳全年成交新房深圳全年成交新房321萬萬平方米，成交量

13、均大幅回落，供平方米，成交量均大幅回落，供應量減少幅度最大的羅湖區成交應量減少幅度最大的羅湖區成交量減少幅度最大，供應量增加的量減少幅度最大，供應量增加的福田、寶安和龍崗成交量同樣大福田、寶安和龍崗成交量同樣大幅減少；全市僅有鹽田區供應略幅減少；全市僅有鹽田區供應略小于需求；除福田外，其它四區小于需求；除福田外，其它四區供求比都在供求比都在1.5:1以內，比較合理。以內，比較合理。福田新盤價格在福田新盤價格在25000-45000元元/平方米之間，高價格抑制成交。平方米之間，高價格抑制成交。2 2 宏觀市場研判宏觀市場研判 深圳地產深圳地產 2010年深圳全市一手住宅成交均價20163元/平方

14、米，同比大漲33%；除了2008年外，深圳房價呈現的是持續上漲走勢，其中2005-2007年和2009-2010年上漲速度較快。由于平均價格受到成交結構的影響較大，各區域價格漲幅情況差異較大由于平均價格受到成交結構的影響較大，各區域價格漲幅情況差異較大, ,近近1010年的走勢來看年的走勢來看20102010年仍保持著快速上漲的走勢。年仍保持著快速上漲的走勢。區域區域2010年均價年均價（元（元/）同比漲跌同比漲跌（%）2010年年12月均價月均價（元（元/）同比漲跌同比漲跌（%）羅湖232052.024406-21.4福田2923723.5325918.8南山3058351.727844-1

15、1.5鹽田4289868.315391-24.7 受別墅影響，鹽田均價最高；龍崗房價仍最低；寶安和龍崗均價漲幅均超4成，龍坂區域以及布吉片區房價上漲幅度大；從2010年末與2009年年末的對比看，由于成交結構的變化，多數區域2010年12月同比價格回落，僅福田和龍崗均價上漲。2 2 宏觀市場研判宏觀市場研判 深圳地產深圳地產深圳樓市將進入調整期，未來樓市將呈現有價無市深圳樓市將進入調整期，未來樓市將呈現有價無市 深圳房地產受“新國八條”及春節影響，1月份成交價量急劇下降，2月份因銀行貸款壓力及部分前景較好的項目推出，年前已購買的客戶辦理購房合同等因素，成交有大幅回升，但隨政策及銀行的貸款限制，

16、2月底開始回落。深圳細則尚未推出，加大市場的不確定性及觀望態勢。2 2 宏觀市場研判宏觀市場研判 深圳地產深圳地產新國八出臺新國八出臺加息加息2 2 宏觀市場研判宏觀市場研判 深圳地產深圳地產全市一手房成交均價走勢圖全市一手房成交均價走勢圖全市一手房成交套數走勢圖全市一手房成交套數走勢圖本周全市均價本周全市均價18085元元/平米，環比下跌平米，環比下跌27.5%。龍崗本周成交均價龍崗本周成交均價16898元元/平米，本周成交平米，本周成交390套，套，占全市占全市81%，本周樓盤成交冠軍星河時代（，本周樓盤成交冠軍星河時代（311套，套，占全市占全市65%）均價在）均價在18000元元/平米

17、左右，是拉跌平米左右，是拉跌全市均價的主要原因。全市均價的主要原因。由此可見，本周均價跌破兩萬并非調控反應。由此可見，本周均價跌破兩萬并非調控反應。除龍崗外各區走勢基本與全市走勢一致，暫不能除龍崗外各區走勢基本與全市走勢一致，暫不能反應宏觀調控作用；反應宏觀調控作用；龍崗區依靠星河時代龍崗區依靠星河時代311套的新年單周銷售最高紀套的新年單周銷售最高紀錄，套數大幅提升，首先擺脫節慶成交洼地。錄，套數大幅提升，首先擺脫節慶成交洼地。本周為新年第二周，成交洼地暫不能反應國家本周為新年第二周，成交洼地暫不能反應國家2011年首輪調控作用。年首輪調控作用。宏觀經濟宏觀經濟20112011年通脹壓力較大

18、，信貸仍將收緊年通脹壓力較大，信貸仍將收緊經濟結構調整，增長趨勢減緩經濟結構調整，增長趨勢減緩1 1信貸收緊難改通脹預期信貸收緊難改通脹預期2 2穩定增長的前提下，信貸雖急速收緊，但通脹預期中證券、不動穩定增長的前提下，信貸雖急速收緊，但通脹預期中證券、不動產、資源產品等仍將是避免資產縮水的避風港，住宅商業都將可產、資源產品等仍將是避免資產縮水的避風港，住宅商業都將可能成為打壓對象，寫字樓是空白區。能成為打壓對象，寫字樓是空白區。房地產限購為主基調，將進入量價博弈期房地產限購為主基調，將進入量價博弈期限購抑制需求，市場趨于平緩限購抑制需求，市場趨于平緩1 1通脹影響，最終將出現量價倒掛的局面通

19、脹影響，最終將出現量價倒掛的局面2 23 3 宏觀市場研判宏觀市場研判 市場結論市場結論3 3板塊與板塊與項目解析項目解析1 1龍崗片區價值解析及板塊屬性界定龍崗片區價值解析及板塊屬性界定2 2地塊價值分析地塊價值分析作為東向發展軸的極心，龍崗中心區域擁有巨大的城市發展契機作為東向發展軸的極心，龍崗中心區域擁有巨大的城市發展契機我們所理解的深圳城市發展策略：南聯東引北進西拓陸地戰略緊密聯系亞洲金融中心香港，打造深港都市圈以增強區域地位東莞和廣州巨大的城市當量及經濟實力，是帶動深圳東北部沿海經濟帶發展的重大契機日漸成熟的物流等樞紐功能成就了中部區域足以輻射東莞南部的城市機能；缺乏區域中心城市的廣

20、東東部是深圳低端產業轉移和城市輻射功能的天然后花園海洋戰略東西兩大集裝箱碼頭及大鏟島建設，全面打通深圳東西翼出海通道，力拼廣州南沙贏取“92”模式下的發展先機龍崗中心區域成深圳西拓戰略的排頭兵和核心發展極，龍崗中心組團分區規劃等應運而生1 1 片區價值解析片區價值解析 局域界定局域界定交通、市政配套等長期制約龍崗發展的瓶頸改善使其成為交通、市政配套等長期制約龍崗發展的瓶頸改善使其成為名副其實名副其實“東拓東拓”城市的中心城市的中心龍崗中心組團的功能定位為深圳市次中心，深圳市核心城區的組成部分，東部發展軸的綜合服務中心，強化行政辦公、金融商貿、文教體衛的城市功能。人口到2020年控制規模為74萬

21、人。用地規模為2020年規劃83.98平方公里。區域中心核心功能輻射通道具備大量市政配套和巨大發展空間的龍崗中心城毋庸置疑地成為區域中心區域的核心城市功能可以歸結為“行政、居住、會展、商貿”與關內、惠州、東莞南部、山海組團的更便捷的、多層次的聯系通道龍崗中心組團成為東拓發展極的三個關鍵問題：龍崗中心組團成為東拓發展極的三個關鍵問題：1 1 片區價值解析片區價值解析 局域界定局域界定20112011年大運會對龍崗中心城的影響：年大運會對龍崗中心城的影響：1、優化交通地鐵3號線、深惠路改造兩項工程2011年完工 ；2、區域建設加快龍崗區兩級政府在龍崗的投資項目近400個，工程投資估算515億元，其

22、中上億元的大型項目共80個；3、區域影響力增大120個國家和地區的1.3萬多名大學生運動員參賽，將影響大學生受眾5500萬人，有利于龍崗在世界范圍內的宣傳； 4、市政投入，完善相關配套，提速10年投資近50億進行場館建設和維修改造，投資9.33億元建設大運村 ；5、促進發展各種高融合性、高檔次物業到2011年，深圳星級賓館總數將擴充至1000家 。6、促使片區房地產價格快速上升使片區房地產價格上漲了3-5倍。大運會改變了龍崗的地產格局，并以其長足的發展大運會改變了龍崗的地產格局，并以其長足的發展潛力成為未來競爭板塊中的重要一環潛力成為未來競爭板塊中的重要一環1 1 片區價值解析片區價值解析 局

23、域界定局域界定通暢的內外部交通體系同時發揮著對客戶的聚散效用通暢的內外部交通體系同時發揮著對客戶的聚散效用鹽排高速公路鹽排高速公路深惠高速公路深惠高速公路深汕高速公路深汕高速公路南坪快速路南坪快速路鹽壩高速公路鹽壩高速公路清平快速路清平快速路丹平路丹平路外環快速路外環快速路聚：聚：有效縮減了關內外通行時間。為關內工作關外置業的趨勢提供了快速發展的基礎散：散：置業區域競爭擴大化，惠州至龍崗僅“30分鐘”左右車程，房價僅為龍崗的一半，便捷、高效的交通勢必分流客戶至惠州等區域置業1、地鐵16號線：全長29.5公里，益田村平湖大望 回龍埔。2、地鐵12號線：地鐵12 號線連接龍崗次中心區、大工業區及坑

24、梓衛星新城，與3號線一起形成東部發展軸上的快速軌道交通走廊，采用城市鐵路制式。3、地鐵3號線:全長32.983公里 “一環三橫四縱一環三橫四縱”生態化高效率復合交通走廊生態化高效率復合交通走廊軌道交通軌道交通龍崗區綜合交通發展目標為：與深圳次中心地位相匹配的一體化交通體系。交通發展定位：生態化高效率復合交通走廊，即多種運輸方式集中在同一路線上所形成的高效率運輸通道。1 1 片區價值解析片區價值解析 局域界定局域界定1.對政策的認識作為整個國民經濟支柱產業的房地產由于地位的特殊性，全力促進其穩定發展成為作為整個國民經濟支柱產業的房地產由于地位的特殊性，全力促進其穩定發展成為當前階段的政策基石，調

25、控將不會放松。當前階段的政策基石，調控將不會放松。2.對規劃變遷的認識由于規劃地位的提升，龍崗中心城作為深圳東部發展軸極心深圳東部發展軸極心、交通體系、城市配套、居住功能均得到了極大提升。在客戶層面，其對中心城市（特區）和周邊鎮區的牽在客戶層面，其對中心城市（特區）和周邊鎮區的牽引力不斷增強，同時，由于價格的剪刀差，其內部客戶也面臨著區域外中低端項目引力不斷增強，同時，由于價格的剪刀差，其內部客戶也面臨著區域外中低端項目的分流。的分流。“大龍崗大龍崗”城市格局初步形成，作為當前和未來深圳城市格局初步形成，作為當前和未來深圳樓市的主戰場，客戶聚散效應同時發揮著重要作用樓市的主戰場，客戶聚散效應同

26、時發揮著重要作用1 1 片區價值解析片區價值解析 局域界定局域界定項目位于龍崗中心城核項目位于龍崗中心城核心的黃金區位，享受城心的黃金區位，享受城市商貿功能區的核心配市商貿功能區的核心配套及利好套及利好.中心城定位：中心城定位： 城市生活區重要組成城市生活區重要組成部分，由現有的龍崗區人民部分，由現有的龍崗區人民政府、龍城廣場、世貿商業政府、龍城廣場、世貿商業中心等重要景觀建筑組成。中心等重要景觀建筑組成。城市生活區除了作為全市的城市生活區除了作為全市的次級行政、商貿中心區外，次級行政、商貿中心區外，還承擔先進工業園區及高科還承擔先進工業園區及高科技工業園區的生活配套功能技工業園區的生活配套功

27、能2 2 地塊價值分析地塊價值分析 地塊區位地塊區位2 2 地塊價值分析地塊價值分析 地塊四至地塊四至地塊地塊正中風臨國際正中風臨國際鴻基花園鴻基花園風臨國際及鴻基幼兒園風臨國際及鴻基幼兒園萬科九州舊改項目萬科九州舊改項目經濟指標：經濟指標：(非最終指標)總用地面積：7415.9 總建筑面積：30872.46 住宅：14683.48 住宅高度：福福田田羅湖區域。羅湖區域。公園大地成交客戶區域公園大地成交客戶區域星河時代成交客戶區域星河時代成交客戶區域區域型市場，區域型市場，客戶來源區域客戶來源區域同質化，客戶同質化，客戶量有限，如何量有限，如何第一時間打動第一時間打動客戶購買成為客戶購買成為關

28、鍵。關鍵。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 客群分析客群分析高端客戶高端客戶中高端客戶中高端客戶中端客戶中端客戶低端客戶低端客戶45以上歲龍崗本地原居民，家庭年收入20萬元以上擁有3次以上置業經驗，價格承受能力強 40-45歲龍崗本地原居民、周邊個體戶，家庭結構成員3人以上，家庭年收入15-20萬元 擁有1次以上置業經驗，對價格有一定敏感性，但承受能力相對較高 35-40歲龍崗周邊個體戶、工廠中高級管理人員，家庭結構成員3人以上，家庭年收入10-15萬元 擁有1次以上置業經驗，價格敏感性高，承受能力適中，置業目的為自住中低收入者，家庭年收入5萬元以下價格敏感度極高，有明顯價格承受上限客戶表現客

29、戶表現p高端客戶是城市財富階層，其反復置業成為高端市場主要需求高端客戶是城市財富階層，其反復置業成為高端市場主要需求p中高端中高端/ /中端客戶是由普通住宅向高品質居住的改變剛性需求中端客戶是由普通住宅向高品質居住的改變剛性需求p首次置業的低端客戶剛性需求最強，但是價格承受能力有限首次置業的低端客戶剛性需求最強，但是價格承受能力有限龍崗中心城樓龍崗中心城樓盤客戶群體呈盤客戶群體呈紡錘型結構，紡錘型結構，以中端和中高以中端和中高端客戶為主。端客戶為主。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 客群分析客群分析支付能力支付能力200200萬元以萬元以上城市豪宅上城市豪宅180萬萬闊綽的面積空間和高尚的品質

30、，體現身份感精品占有型客戶精品占有型客戶講究生活的舒適性，強調占有和收藏以及物業的保值潛力100萬萬50萬萬100-180100-180萬萬 城市高檔產城市高檔產品品品質較好，功能性和舒適性較強品質追求型客戶品質追求型客戶5050萬以下萬以下 中低檔產品中低檔產品城市邊緣的普通商品房和經濟適用房、福利房基本需求型客戶基本需求型客戶首次置業客戶為主，主要為滿足基本居住需求，承受能力不高，多選擇小戶型產品或對于生活品質沒有太多的認識和要求不僅滿足基本居住需求，對于面積、戶型等有升級要求，要求生活的舒適性和品質感，追求更高檔次住宅和生活項目客戶價格承受力高，追求舒適度和品質感，對面積、戶型、園林等有

31、升級要求。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 客群分析客群分析配套產品區位推廣價格品牌星河時代陽光天健城公園大地綠景大公館產品創新成為非品牌開發商競爭的利器便捷程度及離中心城的距離是客戶的主要關注點生活配套是否成熟及離三所學校（龍城、實驗、清林）的遠近對中年客戶影響較大各項目推廣范圍廣，推廣手段多樣開發商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱未來價格的預期，成為客戶對項目的選擇關健龍崗客戶購買及龍崗客戶購買及價格支撐驅動因價格支撐驅動因素排序：區位、素排序：區位、產品設計創新、產品設計創新、附加值附加值配套配套品品牌、推廣等因素；牌、推廣等因素；星河時代的成交星河時代的成交狀況正

32、好說明這狀況正好說明這一點。一點。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 客群分析客群分析圈子效應明顯圈子效應明顯居住聚集中心城居住聚集中心城渴求高品質產品和服務渴求高品質產品和服務相信眼見為實，充相信眼見為實，充分的展示能刺激需求分的展示能刺激需求建立項目高形象及高建立項目高形象及高標準的展示及服務是項標準的展示及服務是項目成功的關鍵因素。目成功的關鍵因素。攀比心理強攀比心理強龍崗中、高端客戶置業特征。龍崗中、高端客戶置業特征。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 客群分析客群分析“大龍崗大龍崗”城市格局初步形成，作為當前和未來深圳樓市的主戰城市格局初步形成，作為當前和未來深圳樓市的主戰場，自住價值的

33、挖掘和營銷創新成為刺破市場的利器場，自住價值的挖掘和營銷創新成為刺破市場的利器視角1.區域市場格局視角視角2.暢銷產品及成功樓盤視角視角3.區域未來競爭視角住宅方面，供銷主力均為總價適中、適合居家自住的2房、3房產品，大戶型滯銷；同時，區域價格持續上漲，致使熱售產品面積縮小，小戶型是將是趨勢；商業方面，整體市場呈供大于求，且未來3年內有大量綜合體項目推出，競爭持續放大，因而本項目不利于打造過多商業。寫字樓及商務公寓方面，目前銷售價格較高，且不限購不限貸，仍然保持良好勢頭。自住的價值（戶型舒適、總價和面積合理）的挖掘與創新模式（產品、營銷模式）、合理的價格定位成為刺破市場快速走量的關鍵因素。另一

34、個關鍵點是,在政策越來越嚴峻階段，受貸款影響較小或是不限貸產品是目前最熱銷樓盤，且價格有上升趨勢。2011年供應中舊改項目將在龍崗供應格局中占有非常重要的份量,3號線舊改板塊將會崛起。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 市場小結市場小結視角1.客戶置業目的視角視角2.客戶區域來源視角視角3.典型客戶研究視角新政下，客戶的住宅投資需求受到極大抑制，紛紛轉入寫字樓或商務公寓；自住需求仍為當前市場的絕對主力，受政策影響暫緩購買或調整目標，轉入觀望狀態。龍崗中心城當前客戶格局為：本地客戶群依然占據主力地位，但隨著深惠路改造完成及3號線運營，關內客戶比重呈穩步上升趨勢；但不可忽略的一點是區域潛在客戶群面臨

35、惠陽大亞灣物業的嚴重的替代性競爭。龍崗本地自住客戶重點關注地段/品質/戶型/性價比；而區域外自住客戶對地段/性價比/戶型/品牌的關注是成交關鍵點；當前的投資客戶是在關注保值的基礎上重視物業的性價比/戶型/品質自住需求是當前絕對主流、區域外尤其是關內客戶的增自住需求是當前絕對主流、區域外尤其是關內客戶的增長性突出，惠陽大亞灣區域有一定的替代性分流風險長性突出，惠陽大亞灣區域有一定的替代性分流風險4 4 市場競爭格局市場競爭格局 市場小結市場小結2.龍崗逐漸成為深圳的樓市主戰場，巨量的供應勢必是白熱化的競爭，特別是本案所在的片區是未來幾年的主要供應區，應考慮走差異化路線對項目的啟示：對項目的啟示：

36、3.大型舊改項目將占據龍崗中心城區供應的重要一極，特別是近本案的萬科項目有100萬的建面，但萬科素以批發商的著稱，本案應考慮避其鋒芒，走精品路線或差異化路線。1.限購限貸是未來2年內的主基調，應盡量歸避政策限制，做總價低或不受限的產品。4 4 市場競爭格局市場競爭格局 市場小結市場小結5 5開發與開發與產品定位產品定位價值售賣模型價值售賣模型fcpbfortune customer product benefits 戶型產品定位戶型產品定位 價值價值 客戶客戶 增加價值增加價值 交易交易 項目形象定位項目形象定位物業增值方案物業增值方案地鐵物業借鑒地鐵物業借鑒p國內外經驗表明:地鐵通到哪里，沿

37、線就會形成一個相對發達的地產、商貿流通區域，就會提升這一區域的綜合價值；因此，區域商業將由于地鐵的誕生而呈現出零售業向地鐵沿線集中的趨勢。p一項數據調查表明,在國際城市規劃中,地鐵上蓋物業已經成為發展潛力最大、實用程度最高、抗風險能力最強的城市高效物業形式;p據統計,紐約、倫敦、香港、東京和上海、廣州、北京等城市成熟的地鐵上蓋物業價格平均高于同片區、同等素質物業30%以上.上海、廣州、香港等地的地鐵沿線商鋪出租率都達到100%。 地鐵物業借鑒說明地鐵物業借鑒說明5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業案例借鑒案例借鑒p住宅案例借鑒p商業案例/地鐵商業案例借鑒p綜合分析總結5 5 開發與定

38、位開發與定位 地鐵物業地鐵物業80后街后街 項目80后街總戶數579 位置布吉關口京南路停車位(地下2層)246 占地5911.1總建面44333商業面1.3萬主力戶型5365的二房和3640 的一房總規劃項目沿基地北、東面成“l”布局,1-5層為商業裙樓；6層為架空平臺,設有公共綠化區和游泳池;7-28層為住宅， 交通距離布吉關口僅5分鐘車程，緊鄰規劃中的地鐵3號線羅崗立交下的布吉客運站站點物業管理花樣年華有針對性的產品及客群定位有針對性的產品及客群定位, ,同時同時在形象推廣上迎合目標客戶群在形象推廣上迎合目標客戶群, ,打打造了首個布吉地鐵小戶物業造了首個布吉地鐵小戶物業; ;開盤當天銷

39、售七成多開盤當天銷售七成多, ,價格超出區價格超出區域物業整體價格域物業整體價格, ,客戶當中投資比客戶當中投資比例占很大比例例占很大比例; ;值得一提的是在此物業推出前區域市場上居家物業為主值得一提的是在此物業推出前區域市場上居家物業為主, ,戶型以小戶開為戶型以小戶開為主主, ,地鐵交通的規劃以及物業自身產品客群及形象的準確定位尋求差異化。地鐵交通的規劃以及物業自身產品客群及形象的準確定位尋求差異化。龍崗布吉龍崗布吉80后街的暢銷打開了區域地鐵小戶型物業先河后街的暢銷打開了區域地鐵小戶型物業先河,并一舉取得很大成功并一舉取得很大成功,得益于產品客群及形象定位準確得益于產品客群及形象定位準確

40、5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業臥室臥室餐廳客廳凸凸窗窗陽臺凸窗凸窗臥室臥室餐廳餐廳凸凸窗窗客廳客廳陽陽臺臺此戶型方正,南北通透,動靜分離,干濕分明,且贈送了不少面積戶型方正, 動靜分離,干濕分明,也贈送了不少面積戶型方正戶型方正,面積不大而實用面積不大而實用,南北通透南北通透,多面采光多面采光,投資投資居家兩相宜居家兩相宜5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業借鑒地方借鑒地方產品產品: :戶型方正實用,實用率高;一定程度的贈送面積滿足客群心里;自身園林及配套的建設給居家及投資者信心定位定位: :規劃大勢把握-地鐵規劃準確的客群定位及形象宣傳定位5 5 開發與定位開發與定

41、位 地鐵物業地鐵物業住宅案例借鑒小結準確的產品定位準確的產品定位 -符合目標客群置業需求差異化目標客群定位差異化目標客群定位 -居家/投資客+租賃客定位市場形象定位市場形象定位 -細分客戶，迎合目標客群后期營銷手法把控后期營銷手法把控 -迎合目標客群心理,避開與主流產品競爭5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業案例借鑒案例借鑒p住宅案例借鑒p商業案例/地鐵商業案例借鑒p綜合分析總結5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業概念階段開通階段延展階段深圳地鐵物業發展過程地鐵上蓋物業的價格呈逐漸上升,特別是商業及寫字樓的價格升幅較大;第二階段地鐵物業的價位會處于相持階段,價格不會上升,甚

42、至還會下降,因為價位已被炒到孤頂,粗制濫造的物業將被考驗；現有地鐵上蓋物業的價格將會出現小幅下滑,而關外地而關外地鐵物業將會鐵物業將會不斷爬坡不斷爬坡. .5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業2000年年底入伙項目04年年底地鐵年年底地鐵開通前開通前04年年底年年底地鐵開通地鐵開通4500-530006年即開通年即開通運營二年后運營二年后住宅價格6500-700011000-12000同區域比低5%高15%高15-20%商業租金80-150/高250300-350600-750新一佳地鐵口景軒酒店崗廈站所處地理位置彩田路近離福田商務中心，距華強北商圈有一定距離；采福大廈無論是品質還是

43、戶型在區域市場都沒有什么特色；崗廈站周邊區域，由于地鐵的開通，物業價值大幅度升值；住宅物業租賃市場的活躍也吸引了不少投資客；商業租賃價格飛速增長；目前區域農民房底商價格都達550元/月，且市場極其活躍地鐵開通的帶動，不論住宅還是商業都以大幅度漲幅攀高，地鐵開通的帶動，不論住宅還是商業都以大幅度漲幅攀高，且市場極其活躍，因近幾年深圳房價大幅上漲，地鐵價值不且市場極其活躍，因近幾年深圳房價大幅上漲，地鐵價值不能較好突現，在此取能較好突現，在此取04年房地產剛起步階段項目做案例年房地產剛起步階段項目做案例5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業案例借鑒案例借鑒p住宅案例借鑒p商業案例/地鐵商業

44、案例借鑒p綜合分析總結5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業案例借鑒分析總結地鐵規劃/開通為物業奠定基礎，并將大幅提升物業升值比周邊同類產品高出20-30%；產品定位（特色）迎合市場是奠定項目成功的基礎；細分客群，特別是有地鐵需求的客戶定位及市場態勢把握為項目成功再添籌碼；實效營銷手法實現與加速市場消化。5 5 開發與定位開發與定位 地鐵物業地鐵物業fcpb價值創造價值創造benefits benefits 因價值產生交易因價值產生交易n 獲得空間大于購買空間獲得空間大于購買空間n 低成本進入豪宅生活圈低成本進入豪宅生活圈n 低代價獲得悅目賞心的生活低代價獲得悅目賞心的生活fortun

45、e ortune 地塊自身價值地塊自身價值n 商貿居住區商貿居住區n 可塑容積率可塑容積率n 完備的立體交通網絡完備的立體交通網絡1customer customer 客戶需求特征客戶需求特征n 羅湖、福田東區高端居住需求羅湖、福田東區高端居住需求n 本地居住升級客戶本地居住升級客戶n 深惠路地鐵沿線路源居住需求深惠路地鐵沿線路源居住需求2product product 增加價值增加價值n 空間的超值性空間的超值性n 形象的超值性形象的超值性n 品質的超值性品質的超值性n 園林、配套的超值性園林、配套的超值性345 5 項目開發定位項目開發定位 戶型定位戶型定位我我 有什么？有什么？f f我我

46、已經有：已經有： fortune ortune 項目自身價值項目自身價值商貿中心生活圈商貿中心生活圈地鐵、快速干道立體交通網絡地鐵、快速干道立體交通網絡深圳市極具影響力與良好口碑的發展商品牌。深圳市極具影響力與良好口碑的發展商品牌。b bc cf f p p客戶客戶還要：還要： customer customer 客戶需求客戶需求更誘惑的空間性價比：花少錢買大房子更誘惑的空間性價比：花少錢買大房子更動人的品質性價比：花少錢買高品質房子更動人的品質性價比：花少錢買高品質房子更喜人的投資性價比：花少錢買高回報房子更喜人的投資性價比：花少錢買高回報房子更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無以倫比的

47、生活體驗更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無以倫比的生活體驗這些我們都給客戶這些我們都給客戶b bc cf f p p難以抗拒的難以抗拒的 benefits benefits 交易價值交易價值b bc cf f p p光彩光彩物質需求物質需求地鐵、快速干道立體交通網絡地鐵、快速干道立體交通網絡更誘惑的空間性價比更誘惑的空間性價比更動人的品質性價比更動人的品質性價比更喜人的投資性價比更喜人的投資性價比更好的商業配套更好的商業配套更方便的生活配套更方便的生活配套精神需求精神需求更舒適的生活感受更舒適的生活感受高品質的生活圈高品質的生活圈深圳市極具影響力與良好口碑的發展商品牌深圳市極具影響力與良

48、好口碑的發展商品牌更膨脹的身份感更膨脹的身份感出類拔萃出類拔萃城市尚東：城市尚東：放大龍崗高尚生活區的價值，將客戶區域擴展至全深圳范圍；純熟中心：純熟中心：承接中心城精華，傳承項目豪宅品質；精粹人生：精粹人生：精致戶型空間、精致建筑品質、精粹科技住宅，享受精粹人生。5 5 項目開發定位項目開發定位 項目定位項目定位城市尚東城市尚東 純熟中心純熟中心 精粹人生精粹人生n “十”為十全十美,有完滿之意.n “里”為縱深，蘊含項目對外的交通輻射范圍.n “錦”意為錦繡,色彩斑斕,豐富的生活場景.5 5 項目開發定位項目開發定位 形象定位形象定位 shen hong ji fairview ten k

49、ilometers深鴻基深鴻基十里錦十里錦城市尚東城市尚東 純熟中心純熟中心 精粹人生精粹人生5 5 項目開發定位項目開發定位 定位策略定位策略項目初步規劃指標：項目初步規劃指標：經濟指標：經濟指標：(非最終指標)總用地面積：7415.9 總建筑面積：30872.46 住宅：14683.48 住宅高度：50m90以上：3817.7 , 26%90以下：10865.78 , 74%商業：7341.74 ,層數:4辦公：2447.24 ,層數:4層局部地下室：6400 ,層數:2建筑密度：45%容積率：3.3觀經濟，看大勢，草船借箭，諸葛借東風觀經濟，看大勢，草船借箭，諸葛借東風地塊有限，并不能面

50、面俱到地塊有限，并不能面面俱到1 1政策風險較大，小胳膊擰不過大腿政策風險較大，小胳膊擰不過大腿2 23 3發揮地段優勢，風險讓別人承擔去發揮地段優勢，風險讓別人承擔去4 4 通脹問題難以解決，未來通脹問題難以解決，未來1-21-2年調控仍將持續，政策更趨嚴峻，信貸緊年調控仍將持續，政策更趨嚴峻，信貸緊縮，限購暫不會放松，國內投資渠道有限，不動產仍是保值首選。縮，限購暫不會放松，國內投資渠道有限，不動產仍是保值首選。 萬科項目實力雄厚，地塊較大，已為本案提供了最好、最完善的配套，萬科項目實力雄厚，地塊較大，已為本案提供了最好、最完善的配套，并不需要本案投入巨大的人力物力財力去打造。并不需要本案

51、投入巨大的人力物力財力去打造。 龍崗中心城在售樓盤大部分為前二年定位產品，面積普遍較大，總價高，龍崗中心城在售樓盤大部分為前二年定位產品，面積普遍較大，總價高，造成滯銷，在價格高居不下、政策打壓的年代，現金流是才是王道，小造成滯銷，在價格高居不下、政策打壓的年代，現金流是才是王道，小戶型是本案首選。戶型是本案首選。關鍵詞：關鍵詞：通脹、限貸、限購通脹、限貸、限購地鐵、深惠路、萬科地鐵、深惠路、萬科做好自身定位，只做最暢銷的產品做好自身定位，只做最暢銷的產品5 5 項目開發定位項目開發定位 產品定位產品定位寫字樓、商業不限貸寫字樓、商業不限貸住宅銷售受打壓，限購限貸，供應量大住宅銷售受打壓，限購

52、限貸，供應量大寫字樓市場需大于供，消化速度快，本區域定位為商貿中心，加之交通改善，寫字樓市場需大于供，消化速度快，本區域定位為商貿中心，加之交通改善，未來寫字樓需求將迅速擴大，龍崗未來寫字樓需求將迅速擴大，龍崗itit類中小企業眾多，而市場以高端大面積類中小企業眾多，而市場以高端大面積寫字樓為主，造成中高檔小面積辦公場所空缺。寫字樓為主，造成中高檔小面積辦公場所空缺。商業市場飽和，消化速度慢，且供應量大，在滿足自身配套的情況下，不利商業市場飽和，消化速度慢，且供應量大，在滿足自身配套的情況下，不利于打造過多商業，且周邊萬科有大量大型商業推出，應避其鋒芒，特色精品于打造過多商業，且周邊萬科有大量

53、大型商業推出，應避其鋒芒，特色精品商業才是本案出路。商業才是本案出路。大戶型產品滯銷，過度小戶型產品暢銷大戶型產品滯銷，過度小戶型產品暢銷周邊大盤配套完善，是中大戶型客戶首選周邊大盤配套完善，是中大戶型客戶首選通貨膨脹，利率上調，低總價高贈送的通貨膨脹，利率上調，低總價高贈送的2-32-3房是中小戶型首選房是中小戶型首選信貸緊縮，投資渠道缺乏信貸緊縮，投資渠道缺乏不動產仍是保值首選，具備保值且長期穩定回報的產品，是投資客尋求對象不動產仍是保值首選，具備保值且長期穩定回報的產品，是投資客尋求對象5 5 項目開發定位項目開發定位 產品定位產品定位 具備寫字樓、住宅、酒店使用功能的具備寫字樓、住宅、

54、酒店使用功能的 全功能中高端城市時代公寓全功能中高端城市時代公寓戶型面積及比例建議戶型面積及比例建議30-8030-80平米戶型為熱售產品平米戶型為熱售產品5 5 項目開發定位項目開發定位 產品定位產品定位商務公寓并不在限購行列商務公寓并不在限購行列總建面總建面24472 24472 總套數總套數314 314 類型產品面積（）贈送面積（）使用面積（）總建面比面積和套數比套數和商務公寓一房45-6510-1565-8042.0%10278 59.4%187 二房70-8010-1580-9019.5%4772 20.2%64 住宅三房80-8915-2095-10923.5%5751 20.3

55、%64 商業商鋪2層15.0%3671 總計100.0%24472 100.0%314 功能滿足三口或以上之家，低總功能滿足三口或以上之家，低總價價9090平米以下，物業稅及房地稅免征平米以下，物業稅及房地稅免征商鋪為商鋪為2 2層可分割打通臨街商業層可分割打通臨街商業中小面積辦公場所缺乏中小面積辦公場所缺乏側重考慮空間使用性的延展側重考慮空間使用性的延展n 他們最關注價格，有投資意識n 理性消費，注重產品的性價比，愿意拿出一部分錢進行投資。n 他們是soho一族，創業及自住在一套小房內n 龍崗本地及關內的年輕一代，經濟實力一般n 第一次購房，力爭擠入當地認可的高尚住區n 向往中心生活的人45

56、-65 （1房可改房可改2房）房）70-80 （2房可改房可改3房）房）核心客戶：關內及本地投資客戶、小企業主、周邊高端產業白領客戶，自主創業的年輕人及留學生核心客戶：本地/關內首次置業客戶，小企業主、周邊鎮區向往進城客戶n 三口或以上家庭，需改善生活，注重生活配套n 需要一個與之匹配的高尚居所標簽n 資金壓力較大，大社區面積大，總價高80-89（3房可改房可改4房）房）核心客戶：本地首次改善住宅客戶、周邊鎮區向往進城客戶5 5 項目開發定位項目開發定位 客戶定位客戶定位核心客群核心客群輔助客群游離客群針對戶型進行目標客戶針對戶型進行目標客戶群體細分，利用戶型特群體細分，利用戶型特點和產品特點

57、開拓更廣點和產品特點開拓更廣的客戶區域，注重關內的客戶區域，注重關內客戶和周邊產業高端客客戶和周邊產業高端客戶的啟動。戶的啟動。5 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位總占地面積： 7000,且地塊呈不規則形狀，依靠自身打造大型商業，明顯不足，正中風臨國際的底商正說明了這點，但臨近萬科九洲舊改項目定位為都市綜合體項目，改變了本案所缺少的商業配套這個不利因素，因此本案通過對商業部分的極致化打造，消除負面影響，并將商業氛圍在銷售前進行展示，并與銷售動作結合，是項目提升價值的重要因素。本案商業面積較小，外向性商業價值不高，更適本案商業面積較小，外向性商業價值不高，更適宜打造成社區商業會所宜

58、打造成社區商業會所時尚休閑風情街時尚休閑風情街里弄：江南最典型的社區商業形態，以“石庫門”和改造后的“新天地”最具代表性，租界文化和海派文化最有機的結合。里弄商業在全世界極具普遍性lane（英國）裏通路地（日本）（韓國） ? ? ? ? （阿聯酋）。雙首層，與地鐵無縫接駁，最大化二層商業價值雙首層，與地鐵無縫接駁，最大化二層商業價值，一二層人流合理引導，；，一二層人流合理引導，；小面積，內街造就商業面積最大化利用；小面積，內街造就商業面積最大化利用；商鋪開間以商鋪開間以40-70平米左右，街鋪多變性，可隨意平米左右，街鋪多變性，可隨意左右、上下打通組合使用，適合不同大小商家；左右、上下打通組合

59、使用，適合不同大小商家；銷售期內，需考慮后期統一運營管理。銷售期內，需考慮后期統一運營管理。5 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位特色餐飲、咖啡廳、特色店特色餐飲、咖啡廳、特色店銀行、培訓中心、花店銀行、培訓中心、花店1 12 23 3特色餐飲、咖啡廳、酒吧、精品店特色餐飲、咖啡廳、酒吧、精品店一層業態一層業態4 4便利店、干洗店、美容美發美甲、餐飲便利店、干洗店、美容美發美甲、餐飲5 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位1234一層業態二層業態樓樓梯梯地鐵出口地鐵出口1超市、特色店、面包店、自然派等超市、特色店、面包店、自然派等麥當勞、真功夫、面點王等無煙餐飲麥當勞、真

60、功夫、面點王等無煙餐飲1 12 2二層業態二層業態25 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位5 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位臨街區內街區內街區面積30050080銷售期功能三維展示區第二售賣區辦公區入住后功能【錦廳】咖啡館【錦廚】精菜館【錦品】士多功能區設置一層跳空4.8m以上，二層層高3.5m以上，有煙道設計一層跳空4.8m以上，二層層高3.5m以上，有煙道設計設置小型倉儲區，配置獨立洗手間裝修要求精裝精裝簡裝5 5 項目開發定位項目開發定位 商業定位商業定位入口入口看房體驗環幕看房體驗環幕電子戶型模型電子戶型模型三維全息沙盤三維全息沙盤5 5 項目開發定位項目開